價值統攝與話語轉譯：社會治理視角下短視頻平臺的發展路向

張婉婷

曼紐爾·卡斯特曾斷言：“以信息技術為中心的技術革命，正加速重造社會的物質基礎與治理方式。”①第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，其中短視頻的用戶規模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。②短視頻用戶規模的急速裂變和產品的迭代升級，加速了數字媒介生態的演化和發展。短視頻依托豐富的內容和戲劇化的表達方式構建了多元化的媒介景觀，逐漸形成了集頂層引領、平臺規制和大眾表達于一體的數字樣態。

一、重構媒介：一體化的短視頻數字媒介生態

數字傳播時代，媒介環境和媒介形態不斷變革，內容生產和傳播的基本單位由傳統的機構轉變為個體的“人”。以不同節點、不同數量的信息按照全新的連接方式運行，形成了數字媒介生態系統。在數字媒介生態系統中，內容生產、傳播與消費的主體更為多元，關系更為復雜。而作為環境的媒介本身也深刻地影響著人類的思考方式和組織社會生活的方式。新傳播技術賦權，普通個體成為數字媒介生態中的重要力量。此外，數字傳播時代的信息傳播還面臨著更多的不確定性。

（一）專業機構與草根個體融合的創作主體

5G技術不斷普及正在重塑人們接受信息的方式。在當前移動互聯網時代碎片化的閱讀場景中，短視頻依托直觀、便捷的特點，逐漸成為人們發布和接受信息的主要方式。平臺連接個體與個體、個體與機構、機構與機構等，構成了短視頻數字生態的新場域，草根群體、MCN機構、官方機構是場域中主要的行動主體，他們有著自己獨特的內容生產和傳播場域，但又在同一數字景觀和話語空間中相互鏈接、合作互動，形成了相互協作又有所區分的數字共同體。

在媒體深度融合的當下，傳統媒體行業的新聞產品不斷向短視頻領域拓展，“短視頻+新聞”已經成為未來融合新聞的主要樣態。媒體已經成為短視頻行業中的重要參與主體，不斷依托自己的信息采集、整合、生產能力在短視頻賽道中后來居上，成為短視頻創作主體中重要的引導力量。

技術賦能讓每個人都擁有了自我展示的數字舞臺，用戶生產內容是短視頻的最大構成部分，他們用短視頻方式展示自己的所見、所聞、所感、所思，吸引具有相同興趣的用戶觀看。伴隨頭部網紅的崛起和人們對于優質內容的需求，專門提供短視頻孵化、生產、運營的MCN機構應運而生。截至2021年年末，中國互聯網MCN機構超過2萬家，其中有六成入駐短視頻平臺。相比傳統媒體，短視頻平臺的機制更為靈活，擁有較強的技術創新優勢，且融入資本市場有充足的資金優勢，形成PUGC（專業用戶生產內容）模式，成為連接專業媒體機構和個體的中間樞紐。三者相互協作，構成了短視頻多元主體協同生產內容的數字景觀。

（二）主流表達與大眾書寫融合的內容景觀

保羅·萊文森所言的“新新媒介”的出現，帶來了“萬眾皆媒”的時代，內容生產與傳播的邊界逐漸消失，人人都能成為內容的生產者、傳播者和消費者。短視頻的生產和發布門檻較低，導致短視頻內容最初雜亂不堪。在政策規范和平臺規制之后，短視頻內容已經形成了主流表達和大眾書寫相統一的時代風貌。

伴隨新時代的到來，短視頻將主流輿論傳播和價值引領嵌入內容生產和傳播中，不斷優化短視頻內容，傳播主流價值，以用戶喜聞樂見的方式推動社會主義核心價值觀的培育。政務媒體賬號通過發布短視頻宣傳政務、普及法律、脫貧攻堅等內容，傳播主流輿論，弘揚主流價值，反映中國特色社會主義新時代、新任務、新氣象。③新冠肺炎疫情期間，主流媒體紛紛推出抗“疫”短視頻，從疫情信息披露、個人防護方法、疫情感人故事等角度帶領全國人民做好防疫工作，提振了人們的抗疫斗志和民族凝聚力。央視推出《武漢：我的戰“疫”日記》，人民網制作抗疫MV《大愛無邊》，中新網制作《武漢，等你重啟》，這些短視頻作品都形成了現象級傳播，播放量達到億級。傳統文化也是短視頻內容的重要組成，抖音已經成為全國最大的非物質文化遺產（簡稱“非遺”）傳播平臺。國家級非遺代表性項目有1372個，截至2021年5月，入駐抖音平臺的已經達到1214個，覆蓋率達88.4%。快手也推出了“快手非遺帶頭人計劃”，吸引普通人加入非遺保護傳承隊伍。短視頻將傳播文化、銷售產品、社交互動融為一體，在傳播這些優秀傳統文化的同時，帶動了經濟效益。同時，短視頻也開創了知識傳播的新方式，每天都有數萬知識類主播，通過短視頻的方式將科普知識、趣味知識、生活百科、職業技能、學科教育等內容傳播給更多的用戶。

在傳播和引導主流輿論的同時，短視頻內容的多元化趨勢愈發明顯。海量的大眾用戶通過短視頻方式分享自己的生活，傳播自己的觀點和態度，塑造了多圈層、多類目的短視頻內容格局，也成為吸引越來越多用戶進行短視頻內容生產、傳播和消費的重要方式。抖音將內容分為19個垂直品類，包括舞蹈、音樂、創意、時尚、二次元、知識、運動、旅行、美食、傳統、科技、親子、攝影、政務、影視、動物、劇情、生活、汽車。多元化的內容占據抖音全部內容的66%，其余是無法準確歸類的隨拍。微視分為22個垂直分類，B站將短視頻分為5個頻道32個分區，多元化的內容呈現幾乎涵蓋了生活的方方面面，給予了用戶更多的選擇，在不同門類中能夠快速進行自我定位和分層傳播。

我一下想不起來下面要說的話了。不過，我真的希望她能求我替她做點什么。你們放心，絕對不是你們想象的那種所謂男女之間的齷齪勾當。你們要相信，這個世界還是有好壞善惡之分的，哪怕我和億萬個妓女去做了那種肉體的交易，也絕對不會對面前這個讓我尊重的女人起那種心思。我當然是喜歡她這樣的女人，正因為如此，我在她的面前所能表現的只有加倍的尊重，沒有絲毫的瑕疵和邪念。這就是我當時的心態。

（三）外部引領與內部規制融合的運行機制

“人人都有麥克風”“萬物皆媒”所帶來的是內容在數量上的激增，喧囂與騷動不可避免，短視頻倫理失范現象層出不窮。經過平臺、政府、用戶的多主體磨合與調試，短視頻已經初步形成了外部政策引領、內部平臺規制和用戶自律相融合的運行機制。

國家一直關注并不斷通過相關規定來引導和約束網絡視聽節目的良性發展，《互聯網視聽節目服務管理規定》（2007）、《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》（2009）對網絡視聽節目的內容作出初步的規定，指出了不能包含的具體內容。《關于加強微博、微信等網絡社交平臺傳播視聽節目管理的通知》（2016）、《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》（2017）、《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》（2018），針對網絡短視頻內容明確了版權保護。④2017年，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡視聽節目內容審核通則》，細化了內容審核的準則。2019年，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》，對短視頻的內容審核作出明確規定。

在政府規定的同時，短視頻平臺也不斷加強用戶把關和內容審核，紛紛建立總編輯內容管理負責制度，加強對內容的整體引導和把關，實行算法機器把關審核和平臺審核人員把關相結合的內容審核機制。各大短視頻平臺建立內部審核規則，利用人工智能技術，對上傳內容中涉及盜版、低質等問題進行篩查，對于價值觀引導等機器無法準確判定的情況，實行人工干預審核，審核通過方能投放。這樣及時遏制了問題視頻的傳播，并通過技術革新，給用戶推薦更多優質的正能量視頻，廓清網絡風氣。

二、話語對接：短視頻平臺的本質思索

福柯認為：“話語關系是權力關系的再現，所有話語都是權力話語出于自身目的所制作的話語。”⑤短視頻平臺為海量的用戶群體提供了發聲的渠道，也形成了復雜話語關系網絡。在話語網格節點中的用戶通過發布視頻、溝通互動、產品消費等方式傳遞自己的態度，吸引用戶關注，逐漸形成一種網絡話語權力。對短視頻平臺海量的用戶和內容管理也是社會治理現代化的一部分。學界應堅持短視頻研究的多重面向，從話語權視角審視短視頻平臺發展所遇到的時代困境，通過梳理短視頻在話語空間和社會治理中的作用，探究短視頻平臺的本質使命，推動短視頻平臺研究的范式構建，發揮好短視頻參與社會治理的功用。

（一）話語空間轉換中的時代挑戰

以算法推薦為核心的短視頻平臺的發展，不斷重塑著內容生產方式和媒介交往方式，促使網絡社會形成以不同平臺為連接的各類社群。平臺經濟時代的到來，讓媒介理論研究和傳播實踐活動都將技術維度作為解決媒體融合問題的唯一密鑰，對新技術、新方法的關注層出不窮。而技術的不斷革新，使得對技術研究的追逐始終滯后于技術革新的速度，而忽略了技術作為生產要素對社會的影響不是一蹴而就的，需要經歷“技術變革——經濟結構轉型——社會治理變革——思想文化轉換”的逐層演化。技術對媒介的重塑，不單純是媒介形態的革新，更是短視頻平臺技術的發展帶來民間/個人的“新話語空間”如何與傳統公共話語空間的對接問題。⑥

中國人尤其是年輕人正在分類型、分階層、分群體地進行人群細分，然后按照網絡的思維模式重新聚居起來，重新組織起一個個跨越新媒體和社會現實生活的“微社群+亞文化”部落。⑦在眾聲喧嘩的時代，網絡空間不斷賦予個體表達的機會和渠道，數字化生存成為人們的生活常態，網絡社會形成以興趣、愛好和共同話題構成的社群。短視頻的發展加速了用戶社群（社區）時代的到來，其不同垂直類目將用戶分為不同的群體，大家紛紛以自己喜歡的方式制作短視頻產品，并進行社群互動。在這種生產、觀看、表達、分享一體化的方式中，不斷產生了新的話語方式，Z世代（1995—2009年間出生的人，泛指網絡影響下成長的年輕人）流行的首字母縮寫表達方式便是其中的代表，如yyds實則是“永遠的神”的意義表達，這種新的話語方式形成了新的話語空間。新公共話語空間是一種全新的自我表達、身份定位，也是社會關系、新秩序重建的全新話語空間。每個人都可以在這里表達自我，這種話語空間也為短視頻平臺的升級發展提出了新的挑戰。

（二）對接話語體系的短視頻平臺本質

短視頻平臺火爆的根本原因并非視聽的方式能激發用戶的觀看熱情和用戶對碎片化時間的充分利用，而是短視頻平臺通過視聽的方式為用戶提供了表達自我的方式和空間，用戶以短視頻為中介進行互動交流并探索新的表現內容，在形成一個一個短視頻類目的同時，也帶來了不同的網絡社群和話語空間。用戶通過短視頻觀看、分享等方式更加直接地觀看或參與其他人的生活，進而尋找到個人的身份認同。這種網絡社群式的表達與傳統媒體宏大的、統一的、權威的話語方式完全不同，呈現出草根的、多樣的、主觀的表達特點，這些話語方式倒逼傳統媒體直面迥異于傳統的新的話語表達方式。如何學會通過用戶喜聞樂見的表述方式來贏得他們的關注成為最新工作難點。《新聞聯播》在開通短視頻賬號之后，推出了一分鐘左右的豎屏短視頻《主播說聯播》欄目，康輝、海霞等主持人用接地氣的姿態和觀眾熟知的網絡用語點評新聞事實，在展現主持人的人格化魅力的同時收獲了大量的粉絲，成為主流媒體短視頻的成功實踐。因此，短視頻平臺為了吸引更多流量，需要不斷細化類目，為個體提供話語表達空間，同時又要擔負起對接官方話語和民間話語的重任，在個性化表達的同時轉譯黨和國家的新思想、新觀點，匯聚民意，打通頂層設計和大眾探索相融合的思想通道，為凝聚社會共識創造數字化空間。

三、價值統攝：短視頻平臺的發展路向

黨的二十大報告強調，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態。短視頻平臺在革新技術發展、追求經濟效益的同時，必須加強內容監管，通過傳播主流聲音形成社會共識，凝聚價值觀認同，這既是短視頻平臺的現實任務，更是指引未來發展的邏輯起點。

（一）加強內容引導，整合社會共識

短視頻平臺為用戶提供了創作、表達、分享的數字平臺，形成了個性化的話語空間和個人化的敘事模式。在這個時期，過分的自我表達往往帶來認同混亂、價值觀缺失和倫理失范。因此，人們比以往任何時候都更需要主流聲音的引導，用價值認同來確定他們在現實和數字空間中的位置和意義。短視頻平臺在注重多元參與、多樣化內容的同時，更需要加強內容建設，傳遞主流聲音，打通個人和國家話語的對接通道，將人們的自我表達統一在核心價值認同的框架中，整合社會共識，重新確立網生代的自我身份認同。

短視頻平臺要通過話題引導、內容扶持和流量支撐來推動主流話語傳播的常態化，強化主流話語的引導力。通過引入主流媒體、設置不同專題、推動相關活動等方式，形成短視頻內容場域中主流聲音的常態化傳播，并依托算法推薦技術，給予主流價值觀相關視頻以更多的流量推薦，以熱點話題等方式確保主流話語的傳播力和引導力。抖音短視頻平臺成立專門的媒體合作部，至今已經引進傳統媒體入駐抖音2000多家，并給予主流媒體尤其是中央媒體流量支持，使其快速成為頭部賬號，人民日報、央視新聞已經成為抖音粉絲數最早突破1億人的賬號。在2022年國慶到來之際，網友們自發拍攝各個版本的《美麗中國》，城市版、高校版、行業版層出不窮，全社會通過短視頻平臺表達對祖國深深的祝福。

挖掘優質內容，形成傳播合力。優質的內容是短視頻的核心競爭力，也是吸引更多用戶的重要方式。所謂的優質除了技術維度的畫面質量之外，更多是對賬號垂直化運行和短視頻用戶需求的挖掘，需要緊隨社情和民意，表達正確的價值觀念。展現傳統文化一直是短視頻平臺內容扶持的重要組成，無論是非物質文化遺產還是地方風俗的短視頻內容，在滿足用戶好奇心的同時也提升了用戶的文化認同。鄉村題材的優質短視頻也激活了農民和鄉村的可見性，熱鬧且多元的鄉村短視頻景象在傳播鄉村風貌的同時，也帶動了鄉村旅游和農產品銷售，促進了鄉村經濟的發展，已經成為推動國家鄉村振興戰略的重要抓手。知識類的短視頻賬號，也滿足了碎片化時代人們對于知識的渴求，緩解了當下社會的知識焦慮。

（二）轉變敘事方式，創新話語樣態

“互聯網尤其是社交媒體激活了以個體為中心的傳播構造”⑧，主流聲音的傳播需要對接個人民間話語，敘事風格由宏大的國家敘事轉變為人格化的個人表達。央視頻推出主持人個人系列視頻，將嚴肅的新聞通過主播網絡化的語言表述生動地傳播出來。無論是康輝說“懟”字、敬一丹聊東北話還是撒貝寧介紹中西文化，都將傳統電視媒體中宏大權威的嚴肅敘事轉變為主持人個性化的講述。主播以個人身份進行表達，在傳播主流聲音的同時，打造個人形象IP，塑造人格化傳播，用戶通過點贊、評論等方式直接和主持人產生互動，實現了官方話語向大眾生活話語的生動轉向，嚴肅高雅的精英話語和通俗有趣的生活話語互相融合，拉近了主播與用戶的距離，實現了良好的傳播效果。

主流聲音的傳播也要注重形式創新，遵循短視頻創作規律，豐富互動方式，優化用戶體驗。短視頻新聞依托新技術采用微紀錄視頻、Vlog短視頻、動畫短視頻、沙畫短視頻、H5交互短視頻、AR實景短視頻、VR虛擬短視頻等多樣化的表現手段，豐富主流短視頻的表達方式。遵循短視頻創作規律，做好前期策劃，在短視頻開始的3秒內合理設置矛盾、沖突，吸引眼球，并依托短視頻熱點進行話題引導。同時，在短視頻的形式包裝上下足功夫，在頭圖、封面、標題、字幕等形式上不斷創新，營造年輕化、交互式的傳播氛圍，形成互動傳播的良好局面。

四、結語

隨著技術和經濟社會的快速發展，短視頻平臺在國民經濟生活中的地位越來越重要。在話語體系轉化的智媒時代，短視頻平臺在為大眾提供話語表達、自由創作、社群生活的同時，正通過對接不同話題體系和表現內容，傳播主流聲音，整合社會共識，采用用戶喜聞樂見的生活化方式，轉譯黨和國家的新思想和新理念，發揮新媒體的輿論影響力。因此，短視頻平臺要加強內容引導，轉變敘事方式，革新話語樣態，整合社會共識，成為溝通頂層設計和大眾探索的數字空間，成為加強社會治理的重要推手。

注釋：

①[美]曼紐爾·卡斯特.網絡社會的崛起[M].夏鑄九,王志弘,等譯.北京:社會科學文獻出版社,2001:1.

②CNNIC發布第50次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心,2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

③吳鋒,宋帥華.井噴增長、場景多元、分層傳播：2020年短視頻行業發展特征及趨勢前瞻[J].編輯之友,2021(02):55.

④羅日明,劉嵐濤,徐曉妍.我國網絡短視頻的法律規制研究[J].法制博覽,2019(17):1-5.

⑤[法]米歇爾·福柯.權力的眼睛——福柯訪談錄[M].嚴鋒,譯.上海:上海人民出版社,1997:228.

⑥王媛.新公共話語空間中主題出版的發展路向[J].出版發行研究,2020(12):10-14.

⑦莊庸,王秀庭.從“暢銷書時代”到“后主題出版時代”[M].福州:福建教育出版社,2017:14.

⑧喻國明,張超,李珊,包路冶,張詩諾.“個人被激活”的時代：互聯網邏輯下傳播生態的重構——關于“互聯網是一種高維媒介”觀點的延伸探討[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2015(05):1-4.