后疫情時代跨境電商DTC品牌模式的崛起

馮萍

(漢口學院經濟與金融學院 湖北武漢 430212)

新冠疫情席卷全球，改變了世界消費模式和需求，全球消費趨勢從線下走向線上，且在未來較長一段時間內，全球范圍內的經貿交流將持續受到新冠疫情的影響，各國人民將繼續適應不定期的、不同程度的居家隔離、減少聚集等疫情防控措施，網購已經成為人們生活消費的新常態。

新冠疫情之下，全球跨境電商呈現高速發展態勢，居家防疫催生的“宅經濟”在國內外盛行，跨境電商對歐美、東南亞市場的滲透力不降反升。相關研究顯示：受新冠疫情影響，美國的電商滲透率迅速提高，在短短2個月內完成了10年的增長。據Statista網站2021年發布的數據統計，2020年全年，全球電子商務銷售總額達到 4.29 萬億美元，較 2019 年增長24.1%。由此可見，后疫情時代，跨境電商的市場份額和交易額都逆勢增長，迎來一個新的發展階段。

同期，面對線上購物需求大增，場景化消費勢頭強勁，細分市場差異化日益明顯的態勢，跨境電商企業在眾多電商平臺政策收緊以適應疫情“新常態”的大環境下，逆勢突圍，紛紛轉型走出平臺，開始經營獨立站，建立自己的DTC品牌。不但聯合利華、寶潔、歐萊雅等巨頭紛紛收購或孵化DTC品牌，而且Nike和Adidas先后啟動了品牌DTC戰略。那些憑借DTC模式可靠的選品及供應鏈、明確且獨特的市場客群定位、完整的品牌價值傳遞脫穎而出的成功轉型企業，成為后疫情時代跨境電商持續快速發展的內在驅動力量。

1 DTC品牌模式解讀

DTC是Direct to Consumer的縮寫，字面直譯為直接面向消費者，DTC品牌模式是指由同一個公司設計、生產、銷售的品牌通過互聯網線上銷售渠道，不經過經銷商或中間平臺，直接通過自己的官方渠道接觸消費者,與消費者互動，將商品直接銷售給消費者，促使他們完成購買動作的運營模式。具體實現形式上，國外是企業官方網站或Facebook、Ins等移動端App，國內一般是抖音、小紅書、微信小程序、朋友圈等。

DTC品牌模式并不是近期憑空產生的，其源于21世紀初的美國，發展至2015年前后才開始進入大眾視野。在過去十幾年中，DTC的運營并不順利，新冠疫情之前已現頹勢。然而，2019年底的一場新冠疫情，讓線下零售店的銷售模式忽然剎車，諸多品牌紛紛關閉門店，線下銷售遭受到毀滅性的打擊，消費者行為也被迫產生了一系列改變，無意間改寫了DTC品牌模式的發展軌跡。

隨著疫情常態化對網購的促進及頭部電商平臺運營規定的日益嚴苛，DTC品牌模式開始受到跨境電商賣家的廣泛追捧。擁有百年歷史的法國個人護理公司歐萊雅，正在被宣稱“逃離亞馬遜”，構筑于社媒和直接面向消費者之上的美國流行美妝DTC品牌Glossier蠶食著大量的銷售份額。國內一些新銳品牌，如御泥坊、完美日記、HFP等開始借助DTC模式崛起，并得到了越來越多消費者的認可，且眾多傳統品牌也紛紛開始尋求本土化的DTC轉型。

那么，工廠建個網站自己賣貨就可以稱為DTC了嗎？這顯然是沒有把握住DTC品牌模式的本質。“沒有中間商賺差價”，消費者確實可以享受到更加實惠的價格，但是并非DTC的全部意義和價值所在。將批發商和零售商排除在經營銷售過程之外，企業可以更近距離地接觸消費者，通過雙方的有效互動和溝通，積累大量第一手客戶信息，以促進產品優化和企業運營管理，從而與消費者建立更深層次的連接。與此同時，消費者通過直接向企業表達自己的意愿，也更有機會選購到稱心如意的商品，如此一來，提高復購率，挖掘消費者的最大化生命周期價值便成為可能。由此可見，DTC品牌模式最能撼動傳統商業的地位，應該讓企業把控用戶感受，收集購物者信息和反饋，并借助對這些數據的分析，制定一系列能為消費者提供超預期購物體驗的方法。所以，去除中間商，實現商品“從工廠直達消費者”只是“知其形”，而DTC品牌模式的本質和精髓在于以消費者需求為核心，通過數據和用戶反饋來改變產品；借助數字化的優勢，通過社交媒體與消費者緊密互動，維系良好的品牌形象和消費者關系。隨著互聯網技術進步、社交媒體發展及全球產業鏈的成熟應運而生的DTC品牌模式，在后疫情時代逐漸成為跨境電商領域發展的新趨勢。

2 DTC品牌模式助力后疫情時代跨境電商有效破局

新冠疫情沖擊了各國的實體經濟和商業布局，改變了人們的生活消費方式和價值認知，加大了跨境電商在新冠疫情期間逆勢前行的經營風險和跨境電商企業的生存危機，使得跨境電商在高速發展的同時，也正面臨著前所未有的挑戰。此時，廣獲關注的DTC品牌模式推進了跨境電商業務各環節的轉型，促進了其在特殊時期的進一步發展。

2.1 DTC品牌模式高度適配“宅經濟”

“宅文化”一詞源自于日本。如今，宅文化引領著電影、動漫和網絡文化的潮流、促進著外賣、快遞等行業的興起和進一步發展，與之相關的產業則被稱為“宅經濟”。新冠疫情爆發以來，各國人民不同程度地“被動宅”。人們在網上買菜購物、遠程辦公、在線醫療，上網課......使得原本比較小眾的“宅文化”和“宅經濟”一派火熱，發展迅猛，撐起了互聯網消費的半邊天。此時，跨境電商品牌按傳統模式將產品無差別地推介給所有客戶的營銷效果將會大打折扣，而DTC品牌模式則恰好順應了“宅文化”追求個人感受和獨立的訴求。

2.2 DTC品牌模式適應Z世代的消費理念

“Z世代”是一個網絡熱詞，特指1995—2009年出生的一代人。他們是互聯網原住民，一出生就與網絡信息時代無縫對接，深受數字信息技術、即時通信設備、智能手機等產品的影響，其生活方式也因此發生了顛覆性的變化。原消費主力看重的是產品的價格、質量、性價比，而Z世代因為擁有更為獨立的人格和主觀判斷，所以更看重對品牌理念的認同和情感維系，注重產品的差異化和消費體驗。DTC品牌模式以消費者為中心，強化品牌理念、產品設計和用戶感受，把消費者的喜好數據直接反饋給跨境電商企業，使之能夠更好地在后疫情時代把握住消費者市場的主動脈。

2.3 DTC品牌模式為品牌創造可持續發展空間

跨境電商品牌面對的是國際市場競爭，后疫情時代商品的同質化現象更為嚴重，要想在激烈的競爭中脫穎而出，實現品牌的可持續發展，就應該考慮自建渠道直接觸及消費者，不僅可以通過縮減流通環節控制產品成本，還可以將原本散落在各渠道的信息收集起來，通過分析和解讀第一手的市場運營反饋數據，打造實現產品差異化的長期策略。另外，直接與消費者進行互動，塑造品牌形象，傳遞品牌理念，可以深化品牌與消費者之間的情感聯系，讓產品在消費者及社群中獲得傳播和大規模的分享，有助于提高用戶忠誠度，從而助力品牌獲得可持續發展，這些便是DTC品牌模式的精髓所在。

2.4 DTC品牌模式為跨境電商企業打造私域流量池

眾所周知，跨境電商企業依托出海的第三方平臺不會將用戶數據全部開放給賣家，至少不會無償開放，所以站內流量基本屬于一次性的公域流量。相對私域流量而言，公域流量無法讓賣家進行二次以上鏈接、觸達、發售等市場營銷活動，以產生復購而獲得客戶忠誠。2021年5月，波及中國5萬多賣家的亞馬遜“封店潮”，使得頭部賣家因公域流量的驟然缺失遭到重創，行業損失達千億元。此舉讓平臺賣家深感掣肘，激發了跨境電商企業對DTC品牌模式和私域流量的重新審視。私域流量和域名、商標、商譽一樣，屬于企業私有的經營數字化資產，通過DTC品牌運營模式，低成本、高效率地接觸客戶，將所有用戶數據都掌握在自己手中，構建私域流量池，再配合裂變營銷實現私域流量的滾動式增加，最終提高客戶對品牌的忠誠度和終身價值，已成為眾多跨境賣家眼中解決當前困局的必然選擇。

2.5 DTC品牌模式可多點觸發購買決策

促銷推廣方式相對有限的跨境電商第三方平臺而言，現階段主要依托獨立站和國內外社交媒體觸達消費者的DTC品牌模式，擺脫了平臺千篇一律的營銷模板，更能多渠道、多方式地增加品牌和產品的曝光率，以個性化的營銷手段持續不斷地輸出品牌文化和產品理念。

DTC的本質就是直接面對消費者，通過排除中間商和零售商使DTC品牌模式打通了企業經營銷售的閉環，從引導消費者了解產品的營銷傳播到支付和物流所體現的交付體驗，再到售后涉及的信息反饋，各個環節都可以與消費者持續互動，甚至對于產銷一體的企業而言，產品研發都可以充分考慮用戶的意見。如此一來，企業便直接把握住消費者決策過程中的絕大部分觸點，通過改善各個節點的消費者體驗來增強其對品牌的信任，并最終促成購買行為，提高消費者的終身價值，獲得品牌的長久發展。

3 后疫情時代跨境電商DTC品牌運營的可持續發展路徑

DTC品牌模式在突如其來的新冠疫情背景下脫穎而出，備受謀劃逆勢突圍的跨境電商企業的青睞。此時，做好DTC品牌運營，或將成為后疫情時代跨境電商制勝的關鍵。

第一，了解消費者需求，講好品牌故事。新一代消費者的產品需求和購物決策的變化引領了價值鏈的革新。跨境電商企業應積極利用DTC模式搭建全方位的消費者溝通渠道，借助大數據收集沉淀客戶需求，并將其引入諸如生產、銷售、推廣等決策過程中，實現產品和終端消費者需求的精準匹配，以優化客戶的購買體驗，提升后續重復營銷和口碑裂變的實效。在與消費者直接接觸的每個環節中，跨境賣家都應注重多角度、多形式、生動地講述自己的品牌故事和品牌愿景。在Criteo公司的一項調查研究中，50%的美國受訪者表示他們的購買決策受到品牌價值的影響。可見，消費者大多會傾向購買與自身價值觀類似的品牌，依托DTC做好品牌價值的立體呈現，有助于培養客戶忠誠。

第二，注重營銷渠道整合、社交與互動。跨境電商企業應充分把握DTC模式提供的可在品牌運營的各環節與消費者獨立、高效、靈活互動的機會，打造多維立體的營銷轉化流程，將各種營銷方式和渠道整合起來，在消費者的生活空間形成一個以其為中心的運營體系。目前，DTC品牌模式已升級到3.0版本，主打SNS營銷和KOL營銷的抖音、小紅書、微信和微博等社交媒體，應成為企業品牌價值輸出、與客戶建立情感連接的有效渠道。社群是消費者表達場景的優良載體，品牌代言人和營銷者可以在社群內引導一個互動性極高的話題，吸引消費者主動參與并擴散，將社群內挖掘到的消費者實際需求轉化成品牌信息記憶點，提高消費者對品牌價值的認同感，從而達到價值轉化為回報的最終目的。

第三，搭建符合DTC品牌定位的獨立站。獨立站是擁有獨立網站域名、獨立空間服務器，不依托其他平臺的獨立存在。相對各大跨境電商平臺而言，獨立站就是跨境電商企業自建的獨立網站。賣家應充分發揮主觀能動性，依據所打造品牌的定位，從網站風格設計、產品頁面構圖、文案寫作、內容規劃等方面細致靈活地打造并運營好自家網站，在創造、提高消費者體驗的同時，以獨特的模式給消費者留下更深刻的印象。由此可見，獨立站給品牌提供了一個觸達消費者的絕佳渠道，是避免同質化競爭、打造 DTC 品牌模式的利器。近年來，利用ERP軟件轉型經營獨立站的跨境DTC品牌商家數量一直呈現增長趨勢，受新冠疫情影響，在2020年更是出現爆增。DTC獨立站依托社交媒體平臺，有更多的站外流量玩法，可以簡單高效地建立自己的私域流量池，提高復購和回購率，建立用戶黏性，跨境電商企業可借此在業務模式上實現質的飛躍。

第四，關注行業發展風向，把握政策紅利。DTC品牌模式涉及生產和銷售全鏈條層面的系統重構，在多個環節上對相關傳統模式造成了重大沖擊。近年來，隨著大勢所趨，一些新銳品牌正在借助DTC崛起，而眾多傳統品牌則紛紛加快了DTC轉型的步伐。后疫情時代，DTC品牌模式更是成為影響跨境電商企業破局成敗的關鍵因素。2020年11月，中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和東盟十國共15方成員正式簽署《區域全面經濟伙伴關系協定》，區域內90%以上的貨物貿易將最終實現零關稅及降低企業享受優惠稅率的門檻、簡化海關通關手續各種有利條件，以護航DTC企業出海發展。2021年，國家關于“十四五”的若干規劃中，更是高頻率提及了貿易數字化和跨境電商。2022年初，國務院批復同意在27個城市和地區新設跨境電商綜試區，截至目前，全國共設立跨境電商綜試區132個。以上種種政策利好，為DTC品牌模式的健康運營和發展營造了良好的環境。

4 結語

疫情尚未結束，宅經濟持續發酵，跨境電商和社媒營銷得到了廣泛關注，當下正是DTC品牌模式突圍崛起的大好時機。在2021億邦跨境電商大會DTC品牌獨立站峰會上，億邦動力董事長、億邦智庫院長鄭敏提到：“單一的大平臺通道肯定是被打破了的，渠道多樣性已經是事實。”私域流量、DTC品牌、短視頻帶貨將成為跨境電商未來之路上最核心的關鍵詞。可以預見，后疫情時代將會有越來越多的傳統跨境電商和創新品牌在客觀的自我審視之后，找到品牌出海的正確方式，依靠崛起的DTC品牌模式，借助全球各大社交媒體渠道打造優質品牌形象，從而有效搶占海外消費者心智,開啟全球商機。