高校網絡思政育人的“流量化”實現路徑研究

蘇鑫龍， 董正宇

（1.中南大學文學與新聞傳播學院，湖南 長沙 410083； 2.懷化學院文學與新聞傳播學院，湖南 懷化 418008）

一、高校網絡思政育人的“流量化”實踐理路

傳統意義上的“流量”是信息技術中的一個專業名詞，指網站的訪問量，包括網站的獨立用戶數量、總用戶數量（含重復訪問者）、網頁瀏覽數量、每個用戶的頁面瀏覽數量、用戶在網站的平均停留時間等。為了最大限度地吸引粉絲的注意力，流量的概念應運而生，它本質上就是某個網絡IP 因受到網民持續關注或注意，在訪問過程中產生的信息數據的累計量[1]。本文講述的“流量化”是指網絡IP 的流量，即網絡思想政治育人作品如網文、短視頻、新聞、藝術作品等的關注和轉發量。高度發達的網絡技術提高了高校網絡思政作品的關注度，豐富了宣傳手段，簡化了信息獲取難度，從而使高校網絡思政作品在傳播中形成“流量化”傳播。“流量”的多寡既能證明其傳播的廣度深度又能夠形成話題共振頻率，“流量化”所特有的感染力、號召力、持久力轉化為思政育人的震撼力使命感召力成為思政育人重要矩陣。其所帶來的價值觀構建性引領效應，成為大學生的另一位人生“導師”。高校網絡思政作品的“流量化”實現了“擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入”[2]的育人使命。

（一）高校網絡思政的“流量化”進路

高校網絡思政作品的“流量化”是受眾傳播的延展，隨著網絡在大學生中的重要性增加，逐漸成為思政育人重要組成部分。1999年清華大學黨課學習小組將思政理論作品載入了“紅色網站”，迎來高校網絡思政作品育人的開端；2000年教育部下發《關于加強高等學校思想政治教育進網絡工作的若干意見》要以網絡教育工作為方向推進高校思政教育，并響應國家號召“要努力掌握和發展各種現代傳播手段，積極推動先進文化的傳播。”[3]各高校推出了形式較為豐富的高校網絡思政作品，如網文、博文、平面設計、攝影作品等，放置于BBS、官方網站、官微、QQ 空間等進行網絡思政宣導；2010年4G 時代的到來，高校網絡思政育人模式由“網絡版”向“網絡化”模式轉變[4]，作品傳播形式由網頁轉入到手機APP，如學習強國、青年大學習、中青校園、易班等。作品育人方式由“被動型”信息輸出轉為“主動型”接受思政教育的正向反饋。通過網絡新媒體獲得豐富的思政教育內容以及網絡來分享感受及觀念，擴大了思政教育的傳播受眾群體提升接收反饋效率實現了作品的“流量化”傳播模式。

隨著國家新時期對高校網絡思政作品育人的高度重視，教育部思政司于2018年6月頒布了《關于委托建設省級高校網絡思想政治工作中心的通知》，按照教育部要求和部署成立省級高校網絡思政文化建設部門，統籌協調本省高校網絡思政育人具體工作并舉辦好如大學生網絡文化節、高校網絡教育優秀作品推選展示活動等在內的具有一定影響力的文化作品創作活動。各省高校積極響應創作出了內容豐富、形式多樣的思政育人作品并且很多作品得到學生的喜愛，形成了“流量化”傳播育人成效明顯；2021年7月中共中央、國務院印發的《關于新時代加強和改進思想政治工作的意見》中強調要“加強網絡思想政治工作，深入實施網絡內容建設工程，加強網絡傳播能力建設，依法加強網絡社會管理，推動思想政治工作傳統優勢與信息技術深度融合，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。”[5]文件指出“網絡信息技術深度融合”展現出高校網絡思政育人向“互聯網+”模式縱深化發展，其最重要的進路即是“流量化”的數據生產。

（二）高校網絡思政育人的傳播成效是“流量化”

習近平指出:“互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場。”[6]在無人不網、無處不網的當下，網絡是精神食糧獲取的重要途徑，世界觀、人生觀、價值觀形成的重要來源，必須要搶占和守牢高校網絡思政育人陣地。高校網絡思政教育是思想政治教育活動在擬態環境中的跨時空延展，掌握好網絡育人陣地，是思想政治教育的重要方面[7]。數字原生代的青年大學生追逐新潮流觀念，可塑性比較強，極易受到不同文化思潮和極端思想的氛圍影響。傳統思政教育的傳播方式在網絡的沖擊下，其有效性和認同感受到很大影響。“習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出，做好高校思想政治工作，要運用新媒體、新技術使工作活起來”[6]“使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。”[8]利用好網絡媒體技術對高校網絡思政育人有著深遠影響，思政教育網上網下聯動立足網絡技術、運用網絡思維、增強網絡感召力，成為大思政課育人的重要組成部分。無論是創新思政教育的內容和手段，拓展教育的空間還是促進高校網絡思政教育朝著實效化和科學化的方向發展，其最終的效果是“流量化”的產生。

手機App、社交軟件、流媒體平臺等媒介傳播工具是當前高校網絡思政育人重要載體，是“流量化”的重要渠道。各類媒介的縱深融合使高校思政教育平臺“移動化”的同時，能夠具體問題具體分析地發現、分析、指導、解決思政作品與觀者行為中存在的問題。思政教育工作者可借助媒介運用大數據等先進技術，根據學生瀏覽過的信息、發表的評論等掌握學生思想動態，發現學生思想與行為中存在的問題，再結合各類媒介信息傳播的特點為學生提供定制化的思政教育服務。由此，根據“流量化”的反饋既能滿足學生的多元化需求，又能激發學生獲取思政教育信息的積極性與主動性。

二、高校網絡思政育人的“流量化”困境

網絡為高校思政作品提供了良好傳播渠道，“流量化”則加快了高校網絡思政作品傳播的速度和廣度。但受互聯網自身信息的真謬難辨；互聯網傳播話語“圈層化”阻礙；高校網絡思政隊伍的網絡話語轉化不夠且創作主體較少等方面的因素，高校網絡思政在育人層面具有諸多困境最明顯的特征即是不能足夠產生“流量化”。

首先，互聯網自身信息真謬難辨影響育人成效。2021年全國教育大會明確提出：教育工作性質特殊，教育領域體系龐大，教育安全與政治安全、意識形態工作、網絡陣地管理、國際教育交流合作、人身財產安全、學校依法治理等緊密聯系、錯綜交織，要素多、鏈條長，必須堅持統籌發展和安全，增強憂患意識，樹立底線思維，筑牢安全防線[9]。網絡技術的發展、傳播氛圍的輕松和傳播內容的開放，意識形態話語環境正由國家壟斷信息向網絡多元化信息轉變，話語主體也由“一元主導”轉向“多元共享”[10]。互聯網平臺信息雖然廣泛，但真謬難辨其中不乏虛假宣傳、反社會言論、不健康引導內容，對受眾的思想辨識、觀念建設、學習生活等方面都產生了重大影響。在價值觀引領上網絡多元文化的泛濫，大學生對自由、開放、民主等認知易單一、片面，特別是在政治言論、熱點問題的交流中，偏激片面的觀點導致思政傳播過程出現“休眠效果”，并且大學生因西方“普世價值論”等腐朽觀念而產生民族自卑感以及片面理解資本主義文化中的民主、自由、平等及人權觀點而產生不良的觀念性問題。自媒體時代最大的特征是內容的消費者與生產者的同一性，在網絡短平快的傳播中這些片面、偏激的觀念在大學生的能動性下變成“生產者”導致產生不良影響。

其次，互聯網傳播話語“圈層化”阻礙育人效果。所謂“圈層化”是指人們基于同質趣緣而黏合，出于異質興趣而分眾建構而成的一個個有層級的相互嵌套式的圈子[11]。網絡既具有虛擬性又真實顯現著大學生的哲思導向，其價值觀的趨同性、審美趣味的同質性、網絡文化的群體認同，逐漸形成網絡空間聚集的網絡文化“圈層”，成為大學生獲取自身認同、行為準則的重要渠道。網絡文化所倡導的大眾文化不斷演進，去中心化網絡模式成為網絡傳播的新模態，其已漸漸失去正統性，每個人皆可成為“文化中心”，這使得高校網絡思政作品的育人受眾面受到極大的挑戰。并且網絡技術會根據人們的喜愛偏好、個性特征和價值觀念形成排他性的傳播閉環即“信息繭房”，進而演變為一個個相互隔離且具有強烈排他性的“圈層”，導致話語導向與受眾不對接、話語表達不匹配、不對稱，產生交互困境和排斥。

再次，高校網絡思政隊伍的網絡話語轉化不夠且創作主體較少。網絡傳播全時性、全程性樣態下，網絡空前直接反映出學生的情緒觀、價值觀。但在思政工作中仍是面對面的單一化育人模式，應用自媒體能力不足，高校網絡思政育人功效發揮作用欠佳；高校網絡思政教育隊伍建設有待提高，雖在教育部及各省市教育廳的政策下成立了專門網絡名師工作室，但相對處于起步階段運用網絡媒體單一，工作室的教師大多是兼職，業務熟練經驗豐富的教師數量較少。

最后，高校思政作品本身傳播效果欠佳。從建設思政教育網站到打造校園BBS，從推動輔導員博客到設立官方微博、微信賬號，高校網絡思政作品傳播載體一直在更新，但點擊率普遍較低難以精準聚焦學生思想需求。很多高校依然延續灌輸模式，將網絡視為思想政治教育課程的線下輔助工具。4G、5G、WIFI 的普及讓高校網絡思政教育呈現出高效化、公開化、交互化特征，在一個喜愛的話題即可上熱搜一個事件即可讓人受到啟發和教育的時代，高校網絡平臺諸如校級、院及學工、團委公眾號、微博等學生重要獲取途徑雖保持著較高的更新頻率，但溝通交流有些欠缺，話語創新性不足，很難在網絡作品的語境下獲得情感上的共鳴。習近平總書記指出:“上思政課不能拿著文件宣讀，沒有生命、干巴巴的”，高校網絡思政作品也是同樣道理，思想政治教育話語沒有將單一的、抽象的傳統話語轉變為形象、生動的網絡話語，其滯后于網絡輿論場域新發展和時代新變革。

三、“流量化”統籌推進高校網絡思政育人成效

運用“流量化”對高校網絡思政作品育人成效進行衡量和評判是非常重要且有效的途徑，既能反映學生對作品所具有的育人功能的成效，又能給思政從業者教育內容及手段的有效性衡量，提升高校網絡思政作品的“流量化”關乎思政育人成效。通過對高校網絡思政育人的邏輯理路分析以及其所呈現出的“流量化”困境分析，得出以下三方面的對策。

首先，構建多方聯動的高校網絡思政教育模式形成積極向善的網絡話語場域。習近平圍繞網絡意識形態工作發表一系列重要論述，明確提出“正能量是總要求，管得住是硬道理，……用得好是真本事”[12]“首先要加強網絡倫理、網絡文明建設，發揮道德教化引導作用，用人類文明優秀成果滋養網絡空間、修復網絡生態。”[13]從思政傳播平臺入手，全力打造以社會主流價值觀與校園文化相交互的自媒體矩陣，通過豐富育人平臺提升思想政治作品效果，以及提供多樣化育人作品增強話語親和力和吸引力；其次落實好2015年《關于繁榮發展社會主義文藝的意見》中“大力發展網絡文藝”要求，創作具有育人特色的文藝作品，用文藝作品增強育人功效。組織形式多樣的社團活動，以線下線上雙向聯動，課上課下做好銜接，線上線下優勢互補達到最佳育人成效。通過構筑多層次、多角度、多平臺的高校網絡思政傳播場域，全方位實現思政育人作品的“流量化”傳播，并通過“算法推薦”模式加持，高校網絡思政作品達到一傳十、十傳百的“流量化”效果。

其次，夯實高校網絡思政教育隊伍建設。不斷推進三全育人綜合改革增強服務者意識，全方位全過程強化隊伍建設；要不斷擴充高校網絡思政教育教師隊伍，設置專門的工作崗位編制，招聘政治素質良好、網絡技術過硬的高素質教師；還要強化高校網絡思政教育教師隊伍的培訓工作，完善高校網絡思政教育教師隊伍考核評價體系，以便解決傳播主體與大學生間不平等的傳受關系以及傳不開聽不懂等問題。

最后，運用“主導性和主體性相統一”的高校網絡思政教育方法。習近平總書記強調:“做網上工作，不能見網不見人，必須下大氣力做好人的工作，把廣大網民凝聚到黨的周圍”[8]，以及在學校思政課教師座談會上指出“堅持主導性和主體性相統一”[14]高校網絡思政作品的良性互動，很大程度實現學生話語與官方意志的無縫交互。通過網絡化、生活化、趣味化的育人作品，運用圖文并茂、音樂、繪畫、短視頻等形式深入淺出宣導馬克思主義、傳達紅色教育、勞動教育、愛國教育等育人理念，讓學生發自真心姓馬信馬、愛黨愛國構建好網絡生態，真正成為具有主導性的網絡意見領袖；并發揮學生的主體性，加強學生黨員、學生干部等優秀學生的宣導作用，將思政育人與平輩輔導有機結合，通過培訓成為主力軍、生力軍。將生活化、平輩化、年輕化、日常化的熱搜、微博熱點、社會新聞事件等創作成思政作品，不僅要“新”更要“心”，走好群眾路線，走入學生五彩繽紛的生活之中。習近平總書記強調:“思政課不僅應該在課堂上講，也應該在社會生活中來講”，“網上網下要同心聚力、齊抓共管，形成共同防范社會風險、共同構筑同心圓的良好局面”[8]。在網絡話語體系中與意見領袖形成同頻共振，形成“傳播-- 反饋-- 再傳播-- 再反饋”的話語交互模式，從而達到“流量化”傳播，達到真正進頭腦的育人模式。