場(chǎng)景時(shí)代智能音頻媒體運(yùn)營(yíng)模式探析
——以網(wǎng)易云音樂(lè)為例

閔令欣

信息社會(huì)飛速發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富極大豐富，加之移動(dòng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的普及，人們的生活變得愈發(fā)自由，開(kāi)始根據(jù)個(gè)性化需求分配生產(chǎn)、生活的時(shí)間和空間，這也就意味著在媒體產(chǎn)業(yè)深刻變革的同時(shí)社會(huì)傳播活動(dòng)也分割為碎片化的場(chǎng)景。人們對(duì)于傳播的需求不再滿足于簡(jiǎn)單的信息交互，而是更加追求定制的信息、適時(shí)的場(chǎng)景和精準(zhǔn)的匹配。

根據(jù)2022年2月CNNIC發(fā)布的《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.29億，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例高達(dá)99.7%［1］，這表明移動(dòng)傳播時(shí)代已經(jīng)加速到來(lái)。羅伯特·斯考特在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中指明了構(gòu)成場(chǎng)景的五大要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。反觀當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)廣泛應(yīng)用，手機(jī)、手表等移動(dòng)終端與微信、微博等社交媒體迅速火爆，具有傳感器和定位系統(tǒng)功能的智能設(shè)備高度普及，構(gòu)成場(chǎng)景的五大要素都已具備，場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。因此與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景的意義，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)于場(chǎng)景的感知和信息的適配［2］。在經(jīng)歷了Web1.0時(shí)代內(nèi)容為王、流量為核心和Web2.0時(shí)代用戶至上、社交為核心后，場(chǎng)景成為Web3.0時(shí)代媒體變革發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)涵。

據(jù)此，不少學(xué)者認(rèn)為，場(chǎng)景是各大媒體平臺(tái)尤其是新媒體平臺(tái)重新挖掘用戶價(jià)值、對(duì)接用戶需求的入口，誰(shuí)掌握了用戶場(chǎng)景，誰(shuí)就能占領(lǐng)服務(wù)用戶的通道、抓住盈利制勝的法寶，因此如何順應(yīng)場(chǎng)景時(shí)代的需要，提供符合生態(tài)特征的場(chǎng)景服務(wù)將成為各大媒體平臺(tái)探索未來(lái)發(fā)展的突破口。受到騰訊音娛壓制的網(wǎng)易云音樂(lè)便恰以場(chǎng)景化思維為抓手，將場(chǎng)景應(yīng)用視作吸引用戶、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的關(guān)鍵邏輯，構(gòu)建起一套以用戶多元需求為核心、以“音樂(lè)+社交生態(tài)”為特征、以體驗(yàn)營(yíng)銷為方式的運(yùn)營(yíng)模式，打開(kāi)了音樂(lè)市場(chǎng)的最后一片紅海。

本文就將以場(chǎng)景化思維在實(shí)踐中的三個(gè)著力點(diǎn)即場(chǎng)景輻射力、場(chǎng)景連接力和場(chǎng)景服務(wù)力為思考方向，研究網(wǎng)易云音樂(lè)這一新媒體平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)模式上的優(yōu)劣，并在此基礎(chǔ)上嘗試提出改進(jìn)措施，為同類智能音頻媒體更好適應(yīng)場(chǎng)景時(shí)代的運(yùn)營(yíng)要求提供借鑒與啟示。

一、場(chǎng)景與場(chǎng)景化思維

何謂場(chǎng)景，戈夫曼將其定義為“實(shí)體的物理空間概念”，如教室、餐廳、辦公室、地鐵站等；梅洛維茨則引入“信息獲取模式”，認(rèn)為場(chǎng)景不僅是一種空間指向，還是一種感覺(jué)區(qū)域，是由媒介信息和行為與心理的環(huán)境氛圍所營(yíng)造的［3］。在國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)為場(chǎng)景不僅僅是一個(gè)空間位置指向，還包含與特定空間或行為相關(guān)的環(huán)境特征，以及在環(huán)境中的人的行為模式與互動(dòng)模式［4］，地理時(shí)空、周圍景物等硬件要素與用戶心理、社交氛圍等軟件要素共同建構(gòu)了場(chǎng)景的概念。

Web1.0的傳統(tǒng)媒體時(shí)代是信息內(nèi)容連接的時(shí)代，內(nèi)容與形式是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要法則；Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是去中心化的信息交互時(shí)代，是人與人建立連接的時(shí)代，社交與用戶是媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素；而到了Web3.0的場(chǎng)景時(shí)代，各種媒介技術(shù)正創(chuàng)造著人與人、人與物、人與環(huán)境間的廣泛連接，用戶場(chǎng)景成為媒體運(yùn)營(yíng)搶占的高地，“場(chǎng)景化思維”以全新的運(yùn)營(yíng)邏輯重塑著“用戶思維”。這對(duì)于媒體平臺(tái)而言，不僅意味著技術(shù)應(yīng)用層面的變化、獲利模式的重構(gòu)，更意味著更加深刻的“以用戶為中心”的思維模式［5］。

具體來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景化思維實(shí)際上是升級(jí)版的用戶思維，用戶思維的實(shí)質(zhì)是以用戶為中心，而場(chǎng)景化思維不但以用戶為中心，還以用戶個(gè)性化、具象化的場(chǎng)景為中心，以服務(wù)用戶場(chǎng)景需求為目的，挖掘用戶在特定場(chǎng)景中的信息需求和服務(wù)需求，提供針對(duì)性、差異化并與用戶私人場(chǎng)景相匹配的個(gè)性化服務(wù)。這樣一來(lái)，用戶、場(chǎng)景、服務(wù)就成為場(chǎng)景化思維下媒體運(yùn)營(yíng)的三個(gè)主要環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)“場(chǎng)景輻射力、場(chǎng)景連接力和場(chǎng)景服務(wù)力”三個(gè)方面的能力。因此，場(chǎng)景化思維實(shí)際上就是要求運(yùn)營(yíng)者在場(chǎng)景的輻射力、連接力和服務(wù)力上下功夫，打通用戶、場(chǎng)景與服務(wù)之間的關(guān)系。［6］

二、網(wǎng)易云音樂(lè)運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)易云音樂(lè)是2013年4月23日由網(wǎng)易公司基于算法推薦和社交屬性推出的一款專注發(fā)現(xiàn)和分享、主打個(gè)性推薦和社交的音樂(lè)產(chǎn)品，始終堅(jiān)持將個(gè)性化、碎片化的用戶需求作為運(yùn)營(yíng)的核心理念，依托多元音樂(lè)資源，以歌單為核心架構(gòu)，以人為關(guān)鍵要素，以社交生態(tài)為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以體驗(yàn)營(yíng)銷為主打功能，在場(chǎng)景搭建中引導(dǎo)用戶主動(dòng)輸出情感與價(jià)值觀，并以情緒為連接點(diǎn)進(jìn)行社交化場(chǎng)景擴(kuò)散，打通當(dāng)今分散與弱化的人際關(guān)系。

（一）洞察用戶多維需求，提升場(chǎng)景輻射力

所謂場(chǎng)景輻射力，是指平臺(tái)滲透用戶消費(fèi)場(chǎng)景的能力，也就是平臺(tái)能否及時(shí)滿足用戶在多元場(chǎng)景下的差異化需求，搭建起符合用戶心理和價(jià)值的場(chǎng)景的能力。

在辦公室、商場(chǎng)、書(shū)房、自習(xí)室等不同地點(diǎn)，用戶對(duì)于音樂(lè)的需求往往是不同的，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)使用個(gè)性化歌單和細(xì)分主播電臺(tái)的方式解決了用戶在不同場(chǎng)景下對(duì)于音樂(lè)或聲音的多元需求問(wèn)題。即歌單按照?qǐng)鼍?、風(fēng)格、語(yǔ)種、情感及主題進(jìn)行分類，用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇；“主播電臺(tái)”欄目下設(shè)置音樂(lè)故事、知識(shí)技能、人文歷史、相聲曲藝、二次元、廣播劇等子欄目，精準(zhǔn)對(duì)接不同場(chǎng)景下用戶的心理特征，滿足分眾化、碎片化的場(chǎng)景需求。

網(wǎng)易云音樂(lè)還推出了輻射多個(gè)平臺(tái)、多種場(chǎng)景的年度聽(tīng)歌報(bào)告，聽(tīng)歌類型、最愛(ài)歌手、單曲循環(huán)次數(shù)等個(gè)性化數(shù)據(jù)搭配走心的文案，既能勾起用戶的回憶，成為用戶進(jìn)入過(guò)去場(chǎng)景的觸發(fā)點(diǎn)，又為用戶在微博、朋友圈等媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)提供了便捷的形式，使其軟性推廣輻射到各大社交場(chǎng)景，收獲了廣泛的關(guān)注度。依托年度聽(tīng)歌報(bào)告，自2016年起網(wǎng)易云音樂(lè)還通過(guò)搭建具象的年度聽(tīng)歌報(bào)告活動(dòng)場(chǎng)景吸引更多用戶參與，用戶可以根據(jù)喜歡的音樂(lè)匹配靈魂伴侶，契合社交時(shí)代雙向互動(dòng)的社會(huì)特征。后期還將活動(dòng)輻射到公眾號(hào)、朋友圈、微博熱門話題等平臺(tái)，延續(xù)活動(dòng)影響力，進(jìn)一步提升品牌知曉度。

值得一提的是，網(wǎng)易云音樂(lè)還通過(guò)原創(chuàng)音樂(lè)人入駐的方式主動(dòng)創(chuàng)建了小眾音樂(lè)用戶對(duì)于新場(chǎng)景的需求，完成用戶、音樂(lè)和音樂(lè)人間的有效連接。網(wǎng)易云音樂(lè)一直十分重視原創(chuàng)音樂(lè)人的扶持，在與騰訊系的競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)易云丟失了較多的音樂(lè)資源，因此轉(zhuǎn)而從組織歌手大賽等活動(dòng)入手，培植原創(chuàng)音樂(lè)人，目前已有“10萬(wàn)+”音樂(lè)人成功入駐。自2016年開(kāi)始便推出旨在“為獨(dú)立音樂(lè)人提供全方位、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性扶持”的“石頭計(jì)劃”，2020年1月3日宣布推出“云梯計(jì)劃2020”，2021年8月起接連推出“音樂(lè)人廣告計(jì)劃”“乘風(fēng)計(jì)劃”“億元激勵(lì)計(jì)劃4.0”等活動(dòng)，在資金和流量上為原創(chuàng)音樂(lè)人助力，盤活原創(chuàng)音樂(lè)生態(tài)。

2018年4月20日，網(wǎng)易云音樂(lè)正式宣布與索尼公司深度開(kāi)展線下Live合作業(yè)務(wù)，通過(guò)Live場(chǎng)景將平臺(tái)的音樂(lè)服務(wù)輻射到現(xiàn)場(chǎng)觀眾，滿足線上用戶對(duì)于臨場(chǎng)感的需求。不僅如此，網(wǎng)易云音樂(lè)還聯(lián)手LOOK直播共同打造“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)”線上Live演唱會(huì)專欄，用戶可以隨時(shí)進(jìn)入Live現(xiàn)場(chǎng)，也可以回看平臺(tái)提供的精彩片段，重溫當(dāng)時(shí)場(chǎng)景下的心境。同時(shí)，活動(dòng)頁(yè)面還提供音樂(lè)人報(bào)名通道、合作方報(bào)名通道、技術(shù)幫助通道等鏈接，設(shè)置多重場(chǎng)景入口，實(shí)現(xiàn)用戶與服務(wù)的連接。

除此之外，網(wǎng)易云音樂(lè)根據(jù)歌曲下的評(píng)論深度感知用戶狀態(tài)，發(fā)掘用戶在場(chǎng)景中的情感滲透，實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷和場(chǎng)景化傳播。2017年3月20日，以紅色為主色調(diào)、車廂內(nèi)貼滿網(wǎng)易云音樂(lè)站內(nèi)精選的85條評(píng)論的杭州地鐵1號(hào)線在湘湖站發(fā)車，一時(shí)間成為網(wǎng)紅打卡地；2017年8月7日，網(wǎng)易云音樂(lè)精選30條評(píng)論印在4億瓶農(nóng)夫山泉的瓶身上，讓潛在消費(fèi)者在喝水的生活場(chǎng)景中深化對(duì)平臺(tái)的情感認(rèn)知；2018年3月17日聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)出版社推出樂(lè)評(píng)書(shū)《聽(tīng)什么歌都在唱自己》，將點(diǎn)贊量最高的樂(lè)評(píng)以售賣的實(shí)體場(chǎng)景廣泛傳播。通過(guò)情感營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等方式，網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)線上線下的場(chǎng)景融合，觸達(dá)用戶生活、工作、消費(fèi)等多重場(chǎng)景，在營(yíng)造用戶體驗(yàn)感和強(qiáng)化與用戶情感連接的基礎(chǔ)上提升音樂(lè)的輻射力，讓用戶在線下感知到場(chǎng)景化內(nèi)容后主動(dòng)完成社交媒體中的分享行為［7］，參與到內(nèi)容轉(zhuǎn)換與信息生產(chǎn)的流程中，成為增強(qiáng)用戶黏性、完善品牌形象、實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值的動(dòng)力來(lái)源。

（二）打造音樂(lè)社交生態(tài)，提升場(chǎng)景連接力

所謂場(chǎng)景連接力，是平臺(tái)建立用戶與用戶、用戶與環(huán)境、用戶與社會(huì)資源間連接渠道的能力。在媒體社交化發(fā)展的今天，社交場(chǎng)景中的受眾聚合和信息使用是重要的流量入口，音樂(lè)內(nèi)容提供平臺(tái)的基礎(chǔ)性商業(yè)邏輯已無(wú)法適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的需求，基于社群的用戶體系解讀對(duì)用戶關(guān)系的構(gòu)建成為吸引用戶參與和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要邏輯［8］。

與騰訊系的在線音樂(lè)平臺(tái)不同，網(wǎng)易云音樂(lè)在成立之初便選擇走社區(qū)路線，根據(jù)用戶定位建構(gòu)社群場(chǎng)景，依托用戶、環(huán)境沉淀社交關(guān)系，增加平臺(tái)黏性和品牌認(rèn)同。網(wǎng)易公司看到“移動(dòng)化、云服務(wù)、社交化”是我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)革命性變化的三大特征，最早提出“音樂(lè)社交”理念，喊出“無(wú)互動(dòng)，不音樂(lè)”的口號(hào)，將網(wǎng)易云音樂(lè)定位為一種基于數(shù)字音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)、攜帶強(qiáng)社交基因的高質(zhì)量移動(dòng)音樂(lè)社區(qū)，打造以用戶為中心、以場(chǎng)景為依托的數(shù)字音樂(lè)社交生態(tài)圈，讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間場(chǎng)景下重新集聚，構(gòu)建用戶與用戶之間的深度鏈接。

王路將“音樂(lè)社交”定義為“以用戶社交互動(dòng)為聯(lián)結(jié)、以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心，最大化開(kāi)發(fā)用戶創(chuàng)造力，并幫助用戶最終實(shí)現(xiàn)用戶享受與消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)理念或策略”［9］，網(wǎng)易云音樂(lè)主要通過(guò)參與式評(píng)論、社交化分享、智能化匹配、群體式認(rèn)同的方式打造音樂(lè)社交生態(tài)，其中對(duì)于歌曲的評(píng)論就是起點(diǎn)。音樂(lè)本身是一種情感藝術(shù)，用戶在收聽(tīng)時(shí)極易受到感染而產(chǎn)生分享行為，網(wǎng)易云音樂(lè)看到用戶的這一潛在消費(fèi)特征，首開(kāi)歌曲評(píng)論留言功能，劃分推薦評(píng)論、最新評(píng)論、最熱評(píng)論三個(gè)板塊，用戶可以通過(guò)評(píng)論進(jìn)行抒發(fā)表達(dá)，也可以在聆聽(tīng)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容的同時(shí)查看、點(diǎn)贊、回復(fù)這些真實(shí)、趣味的評(píng)論，感受與真實(shí)社交場(chǎng)景中相似的情感力量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容獲取與情感表達(dá)的雙重結(jié)合，從而更忠誠(chéng)于網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)承載著情感、故事、傾訴與回憶的媒體平臺(tái)。

如果說(shuō)評(píng)論區(qū)的設(shè)置是給社群內(nèi)的用戶提供社交的機(jī)會(huì)，那么以分享為主的用戶動(dòng)態(tài)圈的形成就是為了加深社群內(nèi)部用戶之間的了解，維系用戶與用戶的情感連接。2015年7月，網(wǎng)易云音樂(lè)首次提出“云村”概念，建構(gòu)虛擬的“云村共同體”，通過(guò)關(guān)系鏈的轉(zhuǎn)移和LBS“附近功能”兩種方式搭建用戶社交動(dòng)態(tài)圈。動(dòng)態(tài)圈中的內(nèi)容以熱門動(dòng)態(tài)、朋友動(dòng)態(tài)、關(guān)注的音樂(lè)人動(dòng)態(tài)和官方信息為主，通過(guò)文字、圖片、視頻、鏈接、話題等形式呈現(xiàn)，涵蓋歌詞、評(píng)論、K歌作品和原創(chuàng)Vlog，既可以分享故事生活，也可以抒發(fā)價(jià)值觀念，從而以趣緣群體為橋梁不斷向外延伸，充分發(fā)揮以情感認(rèn)同和興趣感知為紐帶的社群集聚效應(yīng)，彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中時(shí)空距離的缺陷和身份差異導(dǎo)致的群體區(qū)隔，拓展人際交往的時(shí)空范圍和溝通方式，強(qiáng)化參與主體的交往聯(lián)系。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)中的歌單還具備眾創(chuàng)的特質(zhì)，用戶把基于自己喜好建立的個(gè)性化歌單分享到社群，其他用戶隨時(shí)進(jìn)行收藏和分享，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶對(duì)歌單名稱、簡(jiǎn)介和標(biāo)簽的設(shè)置對(duì)其歸類，在主場(chǎng)景中進(jìn)行二次傳播。

總之，網(wǎng)易云音樂(lè)將社交屬性融入平臺(tái)，基于用戶使用過(guò)程中產(chǎn)生的基礎(chǔ)行為數(shù)據(jù)通過(guò)算法機(jī)制將同一場(chǎng)景下有相同需求和在時(shí)空、行為、環(huán)境和社交心理等方面有共同點(diǎn)的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)適配，構(gòu)建起與現(xiàn)實(shí)交往中相似的共同在場(chǎng)、直接互動(dòng)的場(chǎng)景，通過(guò)動(dòng)態(tài)發(fā)布功能為用戶情感抒發(fā)提供平臺(tái)，這種以趣緣關(guān)系為核心的垂直化社交方式由于情感的感染而更能彌補(bǔ)現(xiàn)代社會(huì)焦慮孤單群體的價(jià)值感缺失，往往具有更強(qiáng)的凝聚力，成功導(dǎo)入海量用戶流量，增強(qiáng)用戶黏著度，有助于平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)。

（三）主打體驗(yàn)營(yíng)銷模式，提升場(chǎng)景服務(wù)力

所謂場(chǎng)景服務(wù)力是指平臺(tái)在滿足用戶體驗(yàn)感上的能力，即重塑和改造符合用戶需求的場(chǎng)景的能力，用戶體驗(yàn)是平臺(tái)場(chǎng)景服務(wù)力的重要體現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)正是憑借著自己新穎的體驗(yàn)營(yíng)銷模式提供了符合社群特征的場(chǎng)景服務(wù)，收獲了一大批忠實(shí)的用戶。美國(guó)學(xué)者施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中將體驗(yàn)的形式概括為感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)戰(zhàn)略模塊，形構(gòu)了體驗(yàn)營(yíng)銷的總體框架。

感官體驗(yàn)是從用戶的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)觸覺(jué)等感官出發(fā)，使用戶收獲良好的感官體驗(yàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)主界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方，以中國(guó)紅為主題顏色，打開(kāi)后紅色界面上顯示的“音樂(lè)的力量”會(huì)第一時(shí)間帶給用戶視覺(jué)沖擊，采用毛玻璃效果更讓App看起來(lái)極具質(zhì)感。播放界面的設(shè)計(jì)則古典優(yōu)雅，模糊的背景、旋轉(zhuǎn)的黑膠唱片，塑造出朦朧的藝術(shù)氛圍，用戶輕點(diǎn)唱片還可以將專輯封面切換為歌詞，形成別具匠心的交互式體驗(yàn)。在聽(tīng)覺(jué)上，網(wǎng)易云音樂(lè)依托云端播放技術(shù)，涵蓋上百萬(wàn)首320kbps的高品質(zhì)音樂(lè)，推廣藍(lán)鯨音效，滿足用戶對(duì)音質(zhì)的高要求，它的很多歌曲的音質(zhì)相當(dāng)于QQ音樂(lè)開(kāi)通綠鉆才能享受到的音質(zhì)。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)只留出最上方滾動(dòng)界面中的一頁(yè)給廣告，保證整個(gè)使用界面的整潔美觀，最大限度提升用戶的沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)感，真實(shí)融入音樂(lè)場(chǎng)景之中。

情感體驗(yàn)?zāi)K是以用戶情感為基礎(chǔ)，通過(guò)特定場(chǎng)景和符號(hào)元素的組合激起用戶的情感共鳴。網(wǎng)易云音樂(lè)素來(lái)以情感營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，很多用戶表示自己使用網(wǎng)易云音樂(lè)并不是為了聽(tīng)歌，而是為了觀看評(píng)論，獲得或溫暖或寂寒的心靈上的共鳴與慰藉。綜觀近年來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)情感營(yíng)銷案例，“年度報(bào)告”通過(guò)將用戶的使用數(shù)據(jù)匯聚成一篇個(gè)性化的H5短線故事，成功激起用戶對(duì)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的回憶；“樂(lè)評(píng)專列”“心動(dòng)模式”和《音樂(lè)的力量》《我們的云村時(shí)光》等影視短片都是通過(guò)敘事展示真實(shí)的故事場(chǎng)景，在作為連接產(chǎn)品和用戶的紐帶的場(chǎng)景中進(jìn)行巧妙的營(yíng)銷，為用戶架構(gòu)了一個(gè)傳遞情緒的空間。

思考體驗(yàn)?zāi)K是平臺(tái)通過(guò)特定的行為來(lái)引發(fā)用戶的思考，消費(fèi)用戶的想象力和創(chuàng)造力。網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論功能抓住廣大用戶渴望分享故事、表達(dá)情感、發(fā)表感悟的需求，在歌曲、MV、電臺(tái)、視頻和專欄文章等各類場(chǎng)景中都開(kāi)通了評(píng)論功能，這些富有生命力的評(píng)論使用戶在享受極致聽(tīng)歌體驗(yàn)的同時(shí)進(jìn)入激烈的思考漩渦，這些思想上的連接在潛移默化中促成了口碑傳播與熟人推薦，吸引越來(lái)越多的用戶下載注冊(cè)網(wǎng)易云音樂(lè)。

行動(dòng)模塊則是基于用戶與平臺(tái)、服務(wù)或產(chǎn)品的某些關(guān)聯(lián)進(jìn)行策劃營(yíng)銷。網(wǎng)易云音樂(lè)定期舉辦LIVE直播、線上線下音樂(lè)會(huì)和明星見(jiàn)面會(huì)，通過(guò)線上場(chǎng)景的內(nèi)容生產(chǎn)和線下場(chǎng)景的環(huán)境參與實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)的溝通?！奥?tīng)歌識(shí)曲”功能的設(shè)置符合了用戶對(duì)使用場(chǎng)景的基本預(yù)設(shè)，使用戶在聽(tīng)到陌生卻喜歡、熟悉卻不知歌名的歌曲時(shí)第一時(shí)間想到網(wǎng)易云音樂(lè)的“聽(tīng)歌識(shí)曲”，形成穩(wěn)定的黏性依附。

關(guān)聯(lián)模塊是指通過(guò)各種活動(dòng)聯(lián)結(jié)用戶與廣泛的社會(huì)系統(tǒng)，涉及用戶的經(jīng)歷與喜好。2020年7月，網(wǎng)易云音樂(lè)“一起聽(tīng)”功能全新上線，朋友、戀人、家人可以同時(shí)聽(tīng)同一首歌，將用戶與親密的人，通過(guò)平臺(tái)連接，使空間距離在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景中得到消解。另外網(wǎng)易云音樂(lè)改變了單純搜音樂(lè)的方式，依托人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在對(duì)海量用戶使用行為數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上形塑用戶的收聽(tīng)模型，為用戶在每日六點(diǎn)推送“每日歌曲”30首，并據(jù)此尋找音樂(lè)伙伴，實(shí)現(xiàn)更廣泛的社會(huì)連接。除此之外還有更加私人化、定制化的“私人FM”頻道，讓無(wú)論擁有多小眾音樂(lè)品味的用戶都能快速找到自己喜愛(ài)的音樂(lè)。

網(wǎng)易云音樂(lè)正是在精準(zhǔn)把握用戶心理、全方位升級(jí)用戶體驗(yàn)感的基礎(chǔ)上，提升了其在功能場(chǎng)景、線上場(chǎng)景、線下場(chǎng)景和綜合場(chǎng)景中的服務(wù)能力，培養(yǎng)了忠實(shí)的用戶群體，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

三、問(wèn)題與啟示

（一）隱私倫理困境難以回避

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為了實(shí)現(xiàn)用戶需求與消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)對(duì)接，音頻媒體需要記錄用戶使用習(xí)慣、收聽(tīng)習(xí)慣、收藏偏好、身份特征等數(shù)據(jù)，依據(jù)戈夫曼的場(chǎng)景主義理論，用戶隱私數(shù)據(jù)屬于后臺(tái)信息，需要被嚴(yán)格隱藏，但是為了有效對(duì)接場(chǎng)景需求，用戶的個(gè)人信息和行為軌跡被完全記錄，這雖然能夠幫助網(wǎng)易云音樂(lè)精確勾勒用戶畫像，但這種數(shù)據(jù)獲取方式與保護(hù)用戶個(gè)人隱私之間存在矛盾，隱私一旦被泄露，就會(huì)誘發(fā)難以規(guī)避的隱私倫理困境。

因此，智能音頻媒體在場(chǎng)景化建構(gòu)的過(guò)程中，亟須完善隱私保護(hù)措施并嚴(yán)格落實(shí)，在用戶與用戶、用戶與媒體、用戶與社會(huì)系統(tǒng)之間織起安全網(wǎng)。一方面可以在用戶使用媒體前將隱私保護(hù)協(xié)議披露在顯眼的位置，改進(jìn)冗長(zhǎng)、晦澀的專業(yè)內(nèi)容，對(duì)重點(diǎn)信息進(jìn)行標(biāo)注，還可以結(jié)合語(yǔ)音提示等創(chuàng)新方式呈現(xiàn)；另一方面，媒體要為用戶搭建高效的問(wèn)題反饋渠道，如人工客服電話等，確保用戶具有維護(hù)自身隱私的權(quán)利，防止出現(xiàn)用戶交往的及時(shí)性和媒體控制的滯后性間的尷尬處境。

（二）信息繭房現(xiàn)象防不勝防

從技術(shù)角度看，由于算法是依據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生作用機(jī)制，因此在基于用戶場(chǎng)景的個(gè)性化推薦中，大部分用戶只能接觸到與自己偏好相近的歌曲類型和音樂(lè)歌手，很難嘗試新的音樂(lè)形態(tài)，導(dǎo)致用戶被自身的音樂(lè)喜好所封閉，窄化多元音頻內(nèi)容的接收，誘發(fā)信息繭房。

從用戶角度而言，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)大數(shù)據(jù)高效整合了相同類型的用戶信息，為有相同興趣愛(ài)好的趣緣群體打造交往互動(dòng)的云村，使用戶在其創(chuàng)造的社群場(chǎng)景下接收著趨于一致的信息，對(duì)于音樂(lè)的體驗(yàn)很難超出固化的認(rèn)知范圍，也難以突破已有的信息牢籠去主動(dòng)嘗試新的音樂(lè)風(fēng)格。而且網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化推薦功能目前還沒(méi)有達(dá)到充分場(chǎng)景化的程度，對(duì)于用戶場(chǎng)景的建構(gòu)仍是基于平臺(tái)利益，未曾推出任何可穿戴設(shè)備精準(zhǔn)把握用戶狀態(tài)，用戶的一次誤點(diǎn)可能導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)算法機(jī)制的失靈，既加劇表層的信息繭房效應(yīng)，也沒(méi)有真正滿足用戶的多元需求。

既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下智能設(shè)備和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已高度普及，那么智能音頻媒體就要將大數(shù)據(jù)能夠提取海量多樣數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)與小數(shù)據(jù)能夠提取精細(xì)具體數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。一方面優(yōu)化算法機(jī)制，采用基于用戶和內(nèi)容的協(xié)同過(guò)濾算法多方位提升技術(shù)智能化水平；另一方面利用傳感器和物聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)把握用戶生理、心理的變化，為個(gè)性化推薦、智能化匹配提供精確信息。同時(shí)還可以推出VR眼鏡、智能頭盔、智能手表等終端設(shè)備創(chuàng)建或還原場(chǎng)景，讓用戶進(jìn)入到特定的時(shí)空之中，在構(gòu)建的“場(chǎng)”中實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)，更精準(zhǔn)地記錄用戶行為數(shù)據(jù)，從而真正實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景升級(jí)。

（三）內(nèi)容和形式同質(zhì)化

利潤(rùn)永遠(yuǎn)是企業(yè)追求的目標(biāo)，場(chǎng)景化目前還只是眾多智能音頻媒體搶占用戶的外衣，雖然網(wǎng)易云音樂(lè)是國(guó)內(nèi)首款提出音樂(lè)社交理念的媒體，但由于一時(shí)間引起用戶的高度贊揚(yáng)，造成同類APP跟風(fēng)模仿的狀況。QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、喜馬拉雅FM等音頻媒體紛紛升級(jí)改版，更新后的版本推出的功能、分類大致與網(wǎng)易云音樂(lè)相似，而隨著網(wǎng)易云音樂(lè)近年來(lái)陷入版權(quán)之爭(zhēng)，諸如周杰倫、綜藝節(jié)目、影視原聲等眾多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容逐漸下線，造成其市場(chǎng)空間被同類產(chǎn)品嚴(yán)重?cái)D壓，慢慢失去用戶注意力。

誠(chéng)然，當(dāng)今社會(huì)處于用戶社群化的趨勢(shì)之中，但作為音頻內(nèi)容的傳輸平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是用戶參與的首要因素，媒體是否能對(duì)接用戶需求的精細(xì)化分解仍是下載使用時(shí)的基礎(chǔ)考量。智能音頻媒體必須將目光轉(zhuǎn)向自身，精耕細(xì)作、深挖特性，明確用戶定位和媒體調(diào)性，通過(guò)開(kāi)展多方合作、培育獨(dú)立音樂(lè)人等方式產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，垂直細(xì)分進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，還可以提高區(qū)塊鏈技術(shù)水平，通過(guò)哈希算法在音頻創(chuàng)作和生產(chǎn)階段對(duì)其確權(quán)和加密保護(hù)，探索維護(hù)版權(quán)的新方式，保證每個(gè)音樂(lè)作品的真實(shí)性、唯一性，防止因陷入版權(quán)之爭(zhēng)而喪失資源優(yōu)勢(shì)。

（四）情感因素存在泛濫可能

在評(píng)論區(qū)內(nèi)，每個(gè)注冊(cè)用戶都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，但并非所有評(píng)論都是用戶基于理性思考和道德素養(yǎng)發(fā)表的言論，加上后臺(tái)缺乏相應(yīng)的過(guò)濾檢查機(jī)制，不免出現(xiàn)一些敏感低俗的內(nèi)容。而且依靠社群場(chǎng)景建構(gòu)、社交互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的情感連接雖然確實(shí)可以吸引用戶廣泛參與，但僅僅通過(guò)濃郁情感營(yíng)造的社區(qū)氛圍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，相反過(guò)分強(qiáng)調(diào)發(fā)酵情感還容易造成情感泛濫，稍有不慎便會(huì)越俎代庖，消解最初的音樂(lè)屬性，阻礙全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展。

各大智能音頻媒體應(yīng)重視歌曲評(píng)論區(qū)的管理維護(hù)工作，完善自身的審核機(jī)制，基于海量樣本數(shù)據(jù)訓(xùn)練語(yǔ)義模型，高效過(guò)濾色情、廣告、暴力、恐怖等垃圾文字、敏感詞語(yǔ)和違禁詞匯，營(yíng)造一個(gè)氛圍和諧、文明共生的媒體環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，信息技術(shù)、媒介范式深刻變革，在經(jīng)歷了內(nèi)容為王、用戶至上的歷史變遷后，我們迎來(lái)了場(chǎng)景為王、萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，場(chǎng)景化思維正在并將持續(xù)重塑傳播生態(tài)、重構(gòu)社會(huì)連接，新媒體運(yùn)營(yíng)能否滿足用戶逐漸碎片化、個(gè)性化、具象化的場(chǎng)景需求將成為搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。網(wǎng)易云音樂(lè)正是憑借注重用戶體驗(yàn)、構(gòu)建社交生態(tài)、發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式在與一眾老牌音頻媒體的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，但它在音樂(lè)版權(quán)與隱私保護(hù)、智能技術(shù)與個(gè)性化需求、情感營(yíng)銷與場(chǎng)景化鏈接等方面仍然存在諸多問(wèn)題，有必要繼續(xù)從場(chǎng)景化思維出發(fā)，在保護(hù)隱私數(shù)據(jù)安全、分析個(gè)體形態(tài)特征、創(chuàng)新內(nèi)容獲取方式、凈化社群生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上探索更多符合未來(lái)場(chǎng)景時(shí)代的發(fā)展道路。

無(wú)論如何，網(wǎng)易云音樂(lè)抓住了媒體變革轉(zhuǎn)型的首要變量，證明了從用戶定位到社群場(chǎng)景建構(gòu)的轉(zhuǎn)變是場(chǎng)景化思維下提升傳播效果最有效的運(yùn)營(yíng)模式。未來(lái)，智能音頻媒體要盡快將用戶思維升級(jí)為場(chǎng)景化思維，考慮處在全面、立體、動(dòng)態(tài)的場(chǎng)景之中的用戶特征，實(shí)現(xiàn)基于用戶心理的全要素、場(chǎng)景化信息匹配，提供符合用戶碎片化、個(gè)性化、精細(xì)化需求的場(chǎng)景服務(wù)，這是場(chǎng)景時(shí)代連接用戶、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵內(nèi)涵。