農業高質量發展視角下的廣西壯族自治區農產品品牌設計規劃策略

農產品品牌化是實現農產品價值、提升農業效益、增加農民收入的重要手段，是適應消費結構不斷升級、提升農業品牌化國際競爭力的迫切需要。新時期下，廣西壯族自治區（以下簡稱：廣西）對農產品品牌的重視程度提升，然而，部分農戶和企業對農產品品牌形象的認識程度不夠、品牌形象塑造不完善、品牌形象限制品牌傳播等問題嚴重制約了農產品的縱深發展。鑒于此，有必要深入相關主體對農產品品牌的認識，推動品牌形象實質發展，優化農產品品牌形象，全面加強農產品品牌形象的頂層結構設計。

1 廣西農產品品牌形象現狀概述

1.1 農產品品牌發展現狀

廣西具有良好的自然生態環境，豐富的農產品資源，特色明顯的農業產業體系，悠久的農產品生產歷史，為建設、強化農產品品牌提供了堅實的基礎。目前，廣西農產品地理標志數量全國排名第六，但享有全國知名度的農產品品牌卻很少。其中，品牌設計不完善是其重要原因。廣西農業知名度低，品牌附加值小，缺少對品牌設計的創新研究。以南寧香蕉為例，南寧香蕉是國家地理標志農產品，但在全國的知名度并不高，甚至很多本地人對其品牌設計都不熟悉。除此之外，南寧香蕉申請農產品地理標志成功后，缺乏對其地理標志后續的授權、使用，導致南寧香蕉品牌沒有得到很好的傳播，南寧香蕉品牌競爭力較差。

1.2 農產品品牌形象問題

首先，農產品缺乏差異性，品牌形象不突出，難以對農產品品牌進行辨別。農產品品牌化水平低，市場競爭力低。其次，農產品品牌形象設計缺少獨特性和藝術感，長期的無品牌、無專門品牌形象打造是造成這種感官的重要原因?，F如今，公眾消費水平提高、消費者愈加年輕化，消費者訴求和期待不再僅僅局限在商品價值方面，除了農產品性價比，他們更在乎農產品品牌的整體形象，有辨識度、設計感的農產品更符合當代消費者的需求和消費心理。

2 農產品品牌形象設計概述

品牌形象設計涉及品牌標志、吉祥物、標準色彩系統、輔助圖形等設計基礎要素，品牌包裝設計品牌理念及行為設計等內容。一般認為，狹義的品牌形象設計主要指品牌識別設計，廣義的品牌形象設計指對傳達品牌信息的載體進行的一系列設計內容及過程。

農產品品牌形象設計是基于農產品本身，針對農產品和農戶或企業的發展理念所進行的內容設計，包括功能性設計、裝飾性設計、體驗性設計。品牌形象設計既包括顯性的，又包括內在的設計。品牌形象離不開品牌產品質量，品質是品牌的立足點，打造農產品形象，離不開農產品本身的品質化和差異化。

3 農產品品牌標志設計

3.1 概述

標志在現代藝術設計中占有主要地位，尤其在商業競爭激烈的環境下更是發揮著重要的作用。在保留傳統平面化形式的同時，很多標志采用漸變、寫實、立體等形式，使單一的標志樣式變得多樣，這有利于樹立品牌形象，增強品牌記憶點。品牌標志首先要符合產品特質，立足于產品本身，符合產品的發展理念，涵蓋品牌文化，然后在此基礎上進行創新，使產品品牌標志變得更加獨特，富有美感。

3.2 標志設計流程

3.2.1 標志命名

標志命名是至關重要的一步，它是企業傳遞的內容核心，是與消費者交流的第一要素。名稱設計既要個性鮮明，又要創意獨特，便于交流。標志命名原則為：朗朗上口，創意獨特，能夠獲得商標注冊權等。例如廣西本土農產品品牌“花橋牌”，寓意美好，運用了該產地（廣西桂林）地名建筑詞匯“花橋”。該商標已經注冊成功，側面顯示了企業的品牌保護意識。

3.2.2 色彩應用

在標志設計過程中，色彩與形態的選擇十分重要，保證色彩能與標志配合，以突出標志內在性質。品牌標志顏色基于色相、色度、明度來確定品牌標準色和輔助色，利用公眾對色彩產生的心理感受和對色彩的聯想，對品牌標志進行設計。“花橋牌”標志應用了紅色，給人熱烈之感，而紅色是最能引發食欲，與主營辣椒醬、腐乳等食品密切關聯，給消費者帶來豐富的聯想。

3.2.3 品牌字體標志

優秀的品牌字體標志設計既能夠傳遞信息，又能達到視覺審美的目的。品牌字體標志設計主要通過功能化和個性化的字體符號來塑造與傳播品牌，使品牌形象更具識別性、審美性、民族性，為消費者所認知和青睞[1]。

品牌字體標志設計需要遵守四項基本原則：可讀性、獨特性、審美性、民族性。從字的形態、內涵、組合上進行研究，創造出富有個性的文字。不同風格的字體給人的感覺不同，同樣需要根植于產品本身，貼切傳達出品牌理念。廣西本土農產品品牌“香茹怡茉”沒有選用字庫中的字體，而是采用毛筆字，使其標志更具古風、古樸，與茉莉花茶本身給人淡雅的感覺相一致[2]。

4 農產品品牌吉祥物設計

吉祥物是人類原始文化的產物，是原始人類在與大自然的斗爭中形成的人類原始文化。隨著現代經濟的發展，吉祥物被應用于商業領域，以滿足消費者精神需求。設計品牌吉祥物成本和風險較低。市場上就有許多成功運用吉祥物的例子，例如米其林輪胎吉祥物“必比登”、天貓吉祥物“黑貓”等。

對于農產品來說，一個貼切的吉祥物能夠助推農產品品牌發展，拉近農產品與消費者的距離。涌禾農場有機草莓品牌就為其草莓產品推出了吉祥物“草莓豬”，并衍生出“草莓豬”系列的表情包，推動了該品牌的傳播。

廣西本地農產品應該利用吉祥物去推廣、傳播本地區農產品。大部分吉祥物都是通過長期廣告推廣積累起來的，吉祥物推廣是一項長期的品牌工作，需要建立統一的標識及應用規范?！懊赖目照{”曾經設計過“北極熊一家”吉祥物，北極熊形象與美的空調產品匹配度很高，但只在少數店面中應用，缺少吉祥物應用規范，最終導致吉祥物被淘汰[3]。因此，農產品在應用吉祥物時一定將吉祥物與產品緊密結合，使吉祥物的優勢發揮到最大化。

5 農產品品牌包裝

5.1 產品包裝概述

產品和包裝是密不可分的，包裝不僅具有保護產品的作用，更是產品“沉默的推銷員”，對于產品內容和定位的展示具有不可替代的傳播作用。包裝能夠極大提高農產品附加值，使內在品質顯性化、差異化，增添其他競品所不具備的優勢，能夠在同等條件下，讓消費者做出優先選擇。目前，廣西很多農戶對于包裝設計的意識淡薄，農產品包裝簡陋。廣西六堡茶、百色芒果等地理標志農產品具有特色較為鮮明統一的外包裝。

5.2 品牌包裝策略

首先，體現產品本身訴求。用半透明的包裝設計，更加直觀地展示產品。熟食類農產品可以將包裝設計成半透明，例如桂林板栗這種開袋即食產品；其次，結合農產品文化設計包裝。在包裝上賦予品牌文化和產品內涵，與傳統或現代文化相結合，使消費者產生共鳴。廣西許多農產品種植歷史悠久，可以將農產品故事、歷史文化融入到品牌包裝中。清代文淵閣欽定四庫全書《廣西通志.卷二十》記述：“芒果田州土州出，樹扶疎直上，枝葉秋冬不凋，每二月另抽嫩枝，細花叢生，色淡黃，結實五月熟大，如桃黃色，味甘香”，記述了百色芒果生長過程和味道[4]。這些記載是申請國家地理標志時需要提交的人文歷史材料，但也可以將其與農業品牌相融合，突出其歷史文化價值，體現百色芒果的獨特性；此外，也可以將農產品與現代要素相結合，規劃產品包裝文案、包裝質感，兼顧時代感和產品特性。當然，品牌還是要立足產品本身，以質取勝，質量興農。