小主播如何撬動“大生意”

孟倩

主編推薦：

2022年12月15-16日，中央經濟工作會議在北京舉行。會議指出，要大力發展數字經濟，提升常態化監管水平，支持平臺企業在引領發展、創造就業、國際競爭中大顯身手。在當下節點，這既是重大而鮮明的信號，更為平臺經濟發展注入了暖意和信心。說到數字經濟平臺，直播無疑是近年來發展最快的行業之一。我們特匯編此專題，并希望各地讀者通過來信來電、掃描微信二維碼等形式，講述發生在你身邊的直播故事，本刊將擇優予以刊登。

2019年6月中國短視頻用戶規模達到6.48億，占網民整體的75.8%，到了2022 年 6 月，這一數字增長了3億多，達到9.62億，占網民整體的91.5%。

平臺作為數字經濟的核心組成部分，連接范圍廣、承載信息大、提供服務多，有利于社會普惠性發展。勢頭正盛的短視頻平臺如何在海量用戶中做好連接器，抓住數字社會紅利，助力民生改善和高質量發展，成為當下富有意義也充滿挑戰的課題。

主播們的“內容經”

? 2019年，陳厚武入駐快手，他記得第一次發短視頻，是為了教同事遠在陜西寶雞的表妹如何管理果樹。幾天后，他的賬號竟收獲5000多個粉絲，隨后便一發不可收拾。陳厚武很快獲得了直播權限，便開始直播教授果農專業技能。雖然從事20余年蘋果種植的他，頂著“高級農藝師”“全國百優農民”稱號，但最開始并不順利，連續半年直播間只有200多個人。

? 轉機出現在一次與大學老師的交流中，這名老師提醒他，“現在國家惠農力度很大，免費培訓機會很多，如果有付費的書或者視頻，大家也許更珍惜這種機會”。陳厚武回到家中7天沒出門，開發出了第一個專屬蘋果種植戶的課程。3年來，這些課程售出近3萬份，內容從一開始的一個視頻增加到幾十個視頻，陳厚武的原則是一旦購買，終生享用，永不加價。

? 而購買課程的這些“學生”，自然而然被吸引到了陳厚武的直播間。他們大部分是來自各地的蘋果種植戶，60歲以上老人超過六成，不少人連學都沒上過。在跟隨陳厚武學習的幾百個日日夜夜里，這些忠實受眾有的成為技術能手，有的靠種蘋果年賺十幾萬元。

? 兩年前，中國社會科學院財經戰略研究院研究員、教授李勇堅在一次公開會議中提出“萬物皆可播”。“萬物皆可播，不只是有形商品，無形的服務也會上播”，李勇堅觀察到，一個典型的表現就是把知識放到網上來賣，也就是常說的知識付費。

? 10年時間，短視頻平臺迅速發展壯大，每天有數千萬條內容增長和迭代。快手相關負責人告訴記者，如今在短視頻平臺上內容不斷豐富，持續多元化的短視頻與直播內容供給，造就了娛樂、體育、泛知識、泛生活、潮流時尚以及醫療健康等越來越多的內容品類。上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗指出，這兩年的新趨勢是專業化內容愈加豐富，短視頻平臺內容的發展趨勢更偏向于從用戶為中心的角度去生產貼近用戶生活需要的部分。

? 在快手上，截至2022年6月，平臺的萬粉創作者數量超200萬，2016年開始在快手發布作品的創作者中，萬粉和十萬粉創作者到今天還在活躍發布作品的比例分別超過70%和80%，百萬粉創作者的創作活躍比例達到94%。崔麗麗表示，從“持續創作”到“持續經營”，內容平臺生態的健康和活躍程度就是由這些中小主播的數量及內容豐富度、多樣性決定的。

? 《2021中國短視頻和直播電商行業人才發展報告》顯示，2021-2023年間，短視頻和直播電商領域從業人員缺口分別達到181萬人、378萬人、574萬人。各大短視頻平臺近年來從娛樂、社交和消費領域，深入到生活服務、產業發展以及文化傳承等方面，大力擴展內容數量，進一步豐富內容生態。

? 崔麗麗進一步分析，平臺生態或內容社區中要有良好的氛圍，才能適合內容的創新和發現。此外，增加用戶黏性，一方面要通過算法機制盡量篩選更符合多數人口味的內容；另一方面要嘗試人為地引入新穎獨特的內容，或者嘗試對一些意想不到、受到追捧的內容類目作重點扶持。

數字紅利成就“大生意”

? 2022年1月27日，職多多CEO閆偉帶領團隊開啟第一場直播招聘。在此之前，閆偉心里也在打鼓，春節期間是藍領招聘的淡季，不知道效果會怎樣。但閆偉還是快速組織高管開會，全員上播，將整個假期貢獻給了直播間。

? 這次試水令閆偉意識到，將有可能面臨一個非常龐大的市場：線上招聘鏈路通暢，流量獲取容易，并且規避了傳統線下招聘受疫情影響不可持續、信息通道過窄等問題。

? 職多多深耕藍領就業多年，從2013年就開始搭建O2O全國就業服務網絡，線上推出核心產品“職多多招聘系統”——“職多多勞務經紀人系統”，線下借助千余家門店提供標準化服務，試圖將線上和線下就業服務深度整合。然而，近幾年人口紅利減少，再加上疫情影響，人員外出相應減少，整個藍領招聘市場呈現出衰減趨勢。

“現在不是缺崗位，而是缺人”，閆偉談到傳統招聘模式下很難在短時間內解決企業方的大量招聘需求，同時還面臨招聘信息不透明的問題。在進入直播前，她已經思考了很久，如何在短視頻等內容流量中找機會。

? 各平臺一直推動直播內容生態優化和直播產業生態創新，視其為內容生態的底層支撐。從直播到“直播+”，比如快手就在2022年探索出“快招工”等新型直播產業生態；目前，已經升級為“快聘”的藍領招聘直播業務月活躍用戶在2022年二季度已達到2.5億。

? 在“跑馬圈地”的這一年，閆偉透露，通過直播矩陣號，堅持在直播間講解崗位情況，與求職者互動，每天收到的簡歷超3000份。隨著簡歷投遞數量越來越多，團隊還相應研發了跟進投遞的系統，目前在求職者接通率方面能夠達到70%，后續還會由就業服務老師進一步確認預報名求職者的需求和意向。

“2022年在短視頻的投入，我們把它當戰略投入，投入量級也是最高的。我們看到了這里面的商業機會，在閆偉看來，“如果求職者對直播間有足夠的信任，就會從單純地想找一份工作變成怎樣能夠找到一份好工作，此外還會考慮怎樣更好賺錢，未來自己怎樣更值錢，這成為直播平臺賬號內容的需求點，能夠和業務形成閉環。”

? 《短視頻平臺促進就業與創造社會價值研究報告》顯示，僅快手平臺就帶動就業機會總量超出3000萬個。中國人民大學勞動人事學院副院長、長江學者特聘教授趙忠認為，短視頻平臺拓展了市場的規模、廣度和深度，降低信息匹配成本，增加了整體的社會福利。

? 短視頻平臺作為普惠的數字社區，帶來新的消費場景，并不斷衍生到各行各業，藍領招聘、房產中介等業務都是典型代表。崔麗麗認為，這兩年，平臺通過內容流量轉化其他場景商業化的情境中，順應消費者習慣的改變應運而生，特別是在這兩年新冠疫情下，線上成為一個很好的結合場景的渠道。對平臺來講，如何真正從商業底層邏輯來盤活業務，面臨挑戰；真正深入實體經濟，轉向服務型平臺任重而道遠。數字經濟與實體經濟的深度融合要發揮重大作用，通過數字化、網絡化和智能化真正推動消費端進入到供給端，從服務端進入到生產端，真正把數字經濟、數字技術和數字貿易落地，推動生產效率的增長。

? 正是因為對數字紅利的積極擁抱，在各短視頻平臺上的普通主播個體，才能將無數 “了不起的小生意”，匯聚成關乎社會整體福祉的“大生意”。

（摘自《中國新聞周刊》）