高校文創品牌的塑造策略、現存問題與提升路徑

張陸園 梁悅瞳

2006年，中共中央、國務院發布的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》首次正式使用“文化創意產業”這一概念，文化創意（以下簡稱“文創”）產業由此上升到國家戰略層面。近年來，高校文創產品開發逐漸成為文創產業發展的一股新力量，受到了行業內外的共同關注。高校文創產品依托校園文化資源，向用戶展示校園風光和價值理念，是校園文化傳播的新途徑。中國目前已建成世界最大規模高等教育體系，在學總人數達4430萬［1］，高校文創產品具有較大的消費潛力。高校文創品牌建設對于創新校園文化、強化文化認同感具有重要意義，有助于提升高校知名度和美譽度，打造優良的高校品牌形象。本文以清華大學、武漢大學、復旦大學等為例，分析高校文創品牌的塑造策略、現存問題與提升路徑，以期為高校文創產品開發與高校文創品牌建設助力。

一、高校文創品牌的建設圖景

中國高校文創產業起步相對較晚，目前處于探索階段。隨著設計水平和新媒體技術的進步，高校文創形成了多樣化的產品形態和傳播途徑，但品牌化發展程度還不高。

（一）高校文創品牌的發展歷程

2002年北京大學建立校園紀念品店，該校是國內較早開設紀念品直營店的高校。2005年哈佛大學、劍橋大學在中國開設紀念品店，在國內產生轟動并引起效仿。開發紀念品的高校主要集中在“985”和“211”高校。［2］部分高校組建了紀念品銷售公司，如大連理工大學于2012年組建大連理工雅歌文化用品有限公司。隨著社交媒體和電商平臺的興起，高校紀念品店開始加強網絡宣傳并開設網店，但當時其在網絡傳播上大多缺乏持續性。如北京大學校園紀念品商店在2013年開設淘寶店，于2014年注冊官方微博號，該微博號在2015年停止了更新。華南理工大學紀念品店和暨南大學紀念品店于2012年開設微博號，并分別于2013年和2015年停止更新。早期的校園周邊產品一般被稱為紀念品，隨著文創產業在國內熱度高漲，近年建立的高校周邊品牌更多地強調了“文創”的概念，體現了理念上的一種轉變。如中國人民大學于2017年建立“人大文創”精品店，西安交通大學于2018年建立“交大萬象”文創體驗館，中國傳媒大學于2021年創建“中傳創品”品牌。目前，中國高校文創品牌大多處于校園實體店經營層面，尚未形成成熟的產品開發模式和傳播體系，缺乏品牌系統化思維，高知名度的高校文創品牌非常少。

（二）高校文創產品的主要類型

根據形態差異，現有高校文創產品可分為實體和虛擬兩類。實體文創產品通常以饋贈、營利和宣傳為目的開發，主要包括玩具、藝術品等紀念型產品和服飾、日用品、食品等功能型產品，強調原創設計價值。虛擬文創產品通常在互聯網平臺或設備上使用和傳播，一般不以營利為目的，重在提供互動體驗、視聽覺享受或實用性資訊，包括電子紅包封面、表情包、H5游戲、音樂、電影、短視頻等。例如，復旦大學推出“紅包雨”H5游戲；廈門大學推出歌曲《因為鳳凰花開》，將校園特色植物鳳凰花與民謠藝術結合；清華大學本科招生辦公室推出動畫短片《清小華帶你上清華》，以吉祥物“清小華”為主角，介紹進入清華大學的方式。高校文創品牌一般以開發實體文創產品為主，虛擬文創產品多為校方推出。

二、高校文創品牌的塑造策略

品牌識別是戰略制定者希望建立的一系列品牌聯想，包含核心識別與延伸識別及一系列互相聯系的識別元素群。［3］清華大學、武漢大學分別以色彩和植物為識別符號，形成了鮮明的文創產品形象定位，復旦大學則以創意文案和生活化的敘事方式塑造了親切幽默的品牌個性。

（一）以校園代表色彩作為文創品牌的“視覺錘”

色彩可以作為一種“視覺錘”。“視覺錘”是品牌在受眾心智中占據獨特位置的視覺性概念，能簡化“理解”的過程，使受眾對品牌產生瞬間的識別。［4］紫色是清華大學的代表色彩，據悉它與校園內的紫荊花、早期的紫色校旗及其建校理念有關。紫色由紅色與藍色調和而成，藍色代表外國文化，紅色代表中國文化，紫色則代表“中西合璧”。

清華大學文創品牌“清華印象”，推出了豐富的紫色文創產品，通過色彩等設計元素建立視覺形象。在110周年校慶時，清華大學設計了視覺形象識別手冊，將校徽和數字“110”進行創意結合，設計了專屬標志并應用于絲巾、新文房時尚版套裝、水木紋桑蠶絲領帶、Polo衫等一系列紫色校慶文創產品，宣發物料也大量應用了紫色。在100周年和110周年校慶時，清華大學都推出了紫色紀念郵品，體現出品牌識別應用的高度統一性。

（二）以校園代表植物為核心開發各類文創產品

武漢大學的櫻花聞名全國，承載了校園文化，象征著銘記歷史與展望未來。武漢大學以櫻花為主題開發了一系列文創產品，使櫻花成為極具代表性的品牌識別符號。在實體文創產品方面，武漢大學校內開設了櫻花郵局，郵局內的文創休閑區有櫻花扇、油紙傘、文化衫等上百種櫻花主題文創產品。郵局提供“DIY專屬櫻花禮”的服務，師生可以親手壓制紀念幣和打印個性化的明信片。在虛擬文創產品上，武漢大學在2019年推出的“有聲賞櫻”小程序為用戶提供了線上游覽校園的渠道。小程序具有文字介紹、語音解說、直播觀看等功能，快速了解武漢大學的環境、歷史和理念。此外，武漢大學還在2021年推出的“合成櫻花”游戲，向用戶介紹珞珈山上的各種花，取得了良好的傳播效果。

武漢大學選擇櫻花作為文創產品主題，發揮了網紅景點的優勢，避免了采用校徽、校訓等同質化圖案為品牌識別，形成了獨特的產品形象定位。但櫻花文創產品仍以校內人員為主要目標用戶，并未發展為全國性的文創品牌，沒有突破高校文創品牌的市場局限。

（三）以貼近校園生活的敘事方式塑造品牌個性

品牌個性可以作為延伸識別，使品牌變得更立體。復旦大學文創品牌“復旦優品”開設了“復旦校名禮品屋”實體店和同名公眾號，定位為“復旦人心中最親切的小屋”。該品牌以校園生活為出發點，以師生需求為落腳點，以趣味性的內容突顯親切、幽默的個性特征。

“復旦優品”以校園生活元素為創意基礎，將校名融入產品名稱和廣告語中。例如，“復旦校名禮品屋”推出文創撲克牌“炸旦”，將校園風景、校訓、學生選課頁面等元素應用在牌面的圖案中，廣告文案為“沒有炸彈，初來‘炸旦’”。“復旦優品”的兩款茶品的命名和文案也充滿趣味。以校內頗受歡迎的貓為封面模特的茶葉禮盒，被命名為“旦星喵喵茶”。“歡歡達旦”小罐茶以廣告文案“陪你通宵學習，陪你‘歡歡達旦’”，將茶的提神功效和校名相結合，配上印有復旦大學光華樓和茶葉圖案的包裝，不僅賦予了功能型產品更高的審美價值，而且強化了“貼心的朋友”這一品牌形象。

在產品廣告中，“復旦優品”用趕潮流、生活化的敘事方式拉近品牌與目標用戶的距離。該品牌在公眾號運營中善用網絡熱詞，如“復旦熊出沒”“同學，你看我還有機會嗎”等，并常與用戶分享校園趣事。“復旦優品”通過產品命名、產品包裝、營銷策略等，將品牌塑造成復旦人親切的“朋友”。

三、高校文創品牌的現存問題

高校文創品牌的核心識別往往是高校的元素，延伸識別則是品牌在發展過程中形成的自身特性，包括產品范圍、品牌個性、廣告口號、零售體驗等。目前，高校文創品牌在識別符號、產品品類、店鋪形象、網絡傳播等方面還存在一定的問題。

（一）核心識別符號同質化

核心識別體現了品牌的靈魂和價值。高校符號是區分高校文創產品與其他同類產品的重要因素，承載了師生對校園的回憶與情感，是高校文創品牌的核心識別之一。校徽和校訓是最常用于高校文創產品設計的符號。中國高校校徽的設計方式大同小異，絕大多數是同心圓環組合的形式，這與中國崇尚和諧包容的文化習俗有關。校訓是高校精神和治學理念的體現。中國高校的校訓大多是成語和詞組的形式。一項針對國內256所大學的調查顯示，有192所大學的校訓是“四詞八字”的口號式，校訓對高校師生缺乏實際影響力。［5］同質化的校訓不易于高校文創品牌識別、記憶和傳播。校徽、校訓的使用一般在高校章程或形象識別手冊中有嚴格的規定，可能受到字體、排版、顏色等方面的限制，創意空間大大縮小。市場上有大量高校文創產品采用普通產品加印校徽或校訓的形式來生產，這難以形成高校文創品牌特色。

（二）缺乏品類聚焦與創新

高校文創品牌的產品范圍通常很廣泛。例如，北京大學校園紀念品直營店將產品分為生活用品、服裝服飾、創意禮品、文具及辦公用品、工藝擺件五類。對于規模小的品牌而言，品類過多導致了品牌定位模糊，即消費者無法在提及品牌的第一時間就產生明確的品牌聯想。不少高校會通過舉辦比賽或征稿活動來征集文創產品設計方案，由于產品出自不同學生或設計團隊，產品之間的風格缺乏統一性，導致它們無法形成一個系統的高校文創品牌。

高校文創產品中，最常見的是明信片、書簽、帆布包、徽章、文化衫等，這些品類在高校文創市場中早已缺乏新意。近年來高校文創食品屢屢“出圈”，是較新奇的品類。浙江大學的超市“求是生活”推出了“啟真·求是粽”，外盒的設計圖體現了端午和浙大西遷的歷史。中國人民大學、南京農業大學、華東師范大學等多所高校都推出了文創雪糕。高校文創雪糕的“破圈”體現了師生對于高校文創產品創新發展的需求。但單一產品的“破圈”不足以支撐品牌的長遠發展，高校文創品牌若能開發新奇的優質品類，并以此作為品牌識別來指導品牌與消費者的溝通，將有助于建立獨特的品牌定位。

（三）實體店缺乏體驗氛圍

實體店是校內師生和校外訪客接觸高校文創產品的最便利的途徑，購買點（POP）廣告傳播和零售體驗尤為重要。高校文創實體店可分為三類，第一類是專賣店，第二類是在校園書店、超市、酒店等服務場所建立的文創區，如復旦經世書局，第三類是校外銷售點，如“清華印象”在校外設置了自助展柜。很多高校文創實體店依托訪客中心、校友會、社團等非營利性組織建設，以傳統雜貨鋪形象示人。例如，上海交通大學紀念品中心就是由校友總會辦公室承辦的非營利性服務機構。非營利屬性導致高校文創品牌缺乏優化實體店空間設計和POP廣告傳播的內在動力，這是高校文創實體店形象缺乏創新的原因之一。在高校文創實體店建設上較有新意的是武漢大學櫻花郵局、“浙大文創+”實體店等。“浙大文創+”在店鋪裝飾上應用強烈的色彩，用藍、白為主色調營造科技氛圍。“浙大文創”品牌貫徹了其作為“文化+科技科研成果轉化”平臺的定位，其實體店既是售賣點，也是一個眾創平臺，支持學生創意成果轉化、文創產學研孵化培育等，讓學生在實踐中了解校園文化和文創品牌。

（四）廣告傳播方式單一化

高校文創品牌的線上傳播主要通過微博和微信進行，以利益驅動型廣告和硬廣告為主。高校常常將文創產品作為活動禮品來使用，廣告傳播方式單一。高校官方微博對文創產品的宣傳，大多與校園活動或抽獎活動相關，如上海交通大學組織的暑假學習線上打卡活動、四川大學在125周年校慶舉辦的“錦鯉”抽獎活動。高校文創產品的商業發展潛力還有待發掘。在微信平臺的傳播中也存在類似的問題，不少高校文創品牌開設了微信公眾號，還開發了小程序作為線上店。不同高校文創品牌公眾號的活躍度差異大，較活躍的賬號，如“復旦校名禮品屋”，更新頻率約為每月五篇。而部分賬號則超過一年沒有更新，如武漢大學櫻花郵局的“櫻花郵局Sakura Post”公眾號，它自注冊以來僅發布了7條消息，從2021年6月開始停止更新，這類案例并不少見。高校文創品牌的公眾號和小程序主要針對理性訴求，用于提供服務而非內容，呈現尺寸、功能、發貨時間等產品信息。對于文化性強的高校文創產品，應該用采用感性訴求和理性訴求結合的方式，以情感、校園記憶和文化魅力打動消費者。

四、高校文創品牌的提升路徑

針對以上問題，高校文創品牌應當從校園文化中挑選被廣泛認可的文化因子作為品牌核心識別，強化品類聚焦，打造“高校+”文創品牌。在產品傳播上，高校文創品牌應建立線上社群，優化網絡商城建設，以優質文化內容帶動產品銷售。

（一）強化品類聚焦，明確目標用戶

高校文創品牌要打開更大的市場，首先需要聚焦一種品類，而后逐步拓展產品線。目前，中國高校文創品牌大多僅以特定高校的校內師生、校外訪客為目標市場。高校文創品牌可以從校史、建校理念中提煉用戶的身份特征，賦予產品更明確的聯想，如中國精英、愛國青年等，突破人們對高校文創品牌的固有印象。例如，北京大學文創店主要針對校內學生，根據北京大學學生的特點可以將目標用戶擴展為中國青年精英；清華大學文創體育用品的目標用戶是熱愛運動的清華大學學生，由此可將目標用戶擴展至青年運動健兒。高校文創品牌將目標用戶從校內學生拓展到與之具有類似特征的社會群體，促使品牌從校園走向社會，發揮更大的價值。

（二）建設校園文創體驗空間，打造“高校+”文創品牌

在商品與服務消費趨勢逐漸飽和的背景下，消費體驗占據越來越重要的地位。高校文創品牌需考慮到用戶的日常生活需求和社交娛樂體驗。針對日常生活需求，高校文創品牌可以在校內設置長期經營的文創體驗空間，打造集文創產品、咖啡簡餐、文化活動等校園綜合服務于一體的“高校+”品牌。在實體店設計上，高校文創品牌應將視覺識別融入其中，用統一的色彩來提升其記憶度，從空間布局、裝潢、產品擺放等細節上展現設計品位。針對社交娛樂需求，高校文創品牌可以在畢業季等重要時間節點，開設快閃店和策劃短期的文創藝術展，打造潮流打卡點。例如，廈門大學于2022年開設了短期的新文創超級店，售賣主題文創產品、校園文創產品以及展出藝術作品。校園文創體驗店可以設置虛擬現實（VR）游戲、校園歷史劇本殺等互動體驗項目，為用戶提供能夠沉浸式感受校園文化的社交娛樂場景，還可以邀請友校的文創團隊進行合作，促進高校之間的文化交流。

（三）建立參與式線上社群，激勵粉絲共創

由于高校文創品牌的主要目標用戶是校內師生、校外訪客和廣大校友，相比于大范圍的廣告傳播，圈層化的、私域的傳播更高效。高校文創品牌可以為核心粉絲組建社群，讓消費者參與文創產品的研發過程。例如，西安交通大學授權的文創品牌“交大萬象”在設計“仙交棉花娃娃”時就采用了這種形式。棉花娃娃在校園文創領域較為少見，在棉花娃娃的愛好者圈層中，設計者為粉絲建立QQ群是常用的推廣方式，因為棉花娃娃的設計和制作一般需要數月。“交大萬象”在其微信公眾號中，邀請目標用戶對設計圖的細節進行投票，讓消費者參與文創產品開發，使產品更貼合目標用戶的喜好，還能保持粉絲黏性。高校文創品牌在產品開發前進行需求調查，可以避免產品積壓。線上社群用于產品數量調查、產品修改意見收集、產品郵寄通知等。這對于規模較小的高校文創品牌而言，是一種高性價比的產品傳播方式。基于高校的地緣關系和基于文創的趣緣關系是高校文創品牌維系線上社群的關鍵所在。

（四）豐富網絡服務功能，講好校園文化故事

在英美等發達國家，很多高校都開設了紀念品網站，如哈佛大學、劍橋大學、帝國理工學院、倫敦政治經濟學院等。此類網站一般按產品類型或使用人群來分類展現紀念品，并呈現配送范圍、企業和高校的簡介等信息。相比之下，中國高校文創品牌的線上銷售渠道建設還不完善。在網店運營上，高校文創品牌應豐富網絡商城的功能和服務類型，可以增加定制學院紀念品、宿舍紀念品等個性化服務。在產品呈現上，可以按照目標用戶對產品進行更細致地分類，增加對高校文創品牌歷史、品牌故事的展現，強化品牌視覺識別的應用，包括高校代表色彩、代表植物、標志性建筑圖案、品牌風格等。高校文創品牌應當以優質文化內容帶動文創產品開發，將學生團隊設計產品、學生員工經營店鋪的故事記錄下來作為品牌故事，還可以邀請校內師生擔任品牌大使，進行直播帶貨、品牌代言等。為擴大在校園圈層的影響力，高校文創品牌可以開設關于產品設計的線上論壇，邀請設計師以高校文創產品為例來講解設計課程，讓相關專業的學生在學習過程中深化對高校文創產業的認識。

五、結語

高校文創品牌作為高校品牌的延伸產物，是提升高校知名度的有效工具，也是校園文化傳承與創新的重要手段。高校文創品牌應當充分挖掘自身寶貴的歷史文化資源，運用創意手段和品牌管理思維，發掘校園文化的商業價值和社會價值。只有從校園文化內核中找準品牌定位，確定有效的品牌識別，才能實現高校文創產品的破圈傳播與高校文創品牌的長遠發展。