3個月漲粉2000萬：新東方轉型啟示錄

□ 文/時光

30天，漲粉2000萬；股價，最高時5天漲了600%；6月銷售額6.81億元，穩坐抖音直播第一。

這就是東方甄選——新東方推出的直播帶貨新平臺。

雙語教學、文化植入、段子表演……新東方老師以主播身份重新“出道”，讓整個直播行業都受到了極大沖擊。今年6月6日，東方甄選粉絲總量還僅有20萬。也就是說，僅3個月時間，東方甄選完成了2000多萬粉絲增量，這已是現象級效應。截至9月6日，東方甄選在抖音平臺粉絲數量已達到2533.7萬，加上東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品幾個賬號在內，其總計粉絲量已超過3000萬。粉絲量暴漲也帶動成交總額暴增，截至9月6日，東方甄選累計銷售額21.39億元，連續3個月成為抖音直播帶貨第一名。直播間爆火延續到了新東方股市，從6月1日到16日，僅半個月時間新東方股票上漲將近70%，年初至今（9月6日）166個交易日，港股新東方在線累計漲幅超600%。

近花甲之年直播帶貨

沒有哪個行業能永遠長盛不衰，教培行業也不例外。

“雙減”落地后，作為教培龍頭的新東方首當其沖受到重創，股價下跌90%，市值縮水2000億元，俞敏洪身家也銳減200億。

不到3個月時間，新東方董事長俞敏洪已關停了新東方在國內90%教學點，未來將關閉退租除核心業務之外的1500個教學點。

在各大教培機構偃旗息鼓，學生家長紛紛擔心自己的報名費時，俞敏洪給了所有人兩句承諾：不僅對已繳費的學生家長，承諾無條件按比例退款；對報名后未開課的學生，也兌現承諾無條件退費。直到這一刻，很多人才從俞敏洪身上意識到，一個企業家的責任感、擔當感，比他取得的成績更能打動人。2021年11月4日，俞敏洪在社交平臺發布動態稱：“新東方業務調整，為農村孩子捐獻近8萬套課桌椅。”這一舉動，贏得一片喝彩，一時間沖上了熱搜榜。有人問，不就是捐了幾套課桌椅，哪里值得全網大肆吹捧？可你要知道，這是新東方在破產懸崖邊做出的決定。他本可以不這么做，但卻義無反顧地做了。

曾經的教育巨頭，到現在體面退去，俞敏洪即使身在低處，依然風度依舊。

這樣的人，即使自己淋著雨，也想著為他人撐傘。這撐傘的背后，是他的體面，也是他對世界的溫暖。一位網友的留言特別貼切：“退場時保留多少體面，返場時就有多少掌聲?！?/p>

告別教培之后的俞敏洪，一直在尋求轉型和出路，而近年來大熱的直播帶貨引起了他的濃厚興趣。

俞敏洪從來都不缺流量和關注。過去幾年，從新東方出走的老師也都個性鮮明，比如已嘗試直播帶貨一年多還清了所有債務的羅永浩、峰瑞資本創始人李豐、樸新教育創始人沙云龍、跟誰學創始人陳向東等。

2021年12月28日，新東方推出直播帶貨新平臺“東方甄選”，59歲的俞敏洪在抖音開啟了新東方首場直播助農活動，直播間上架了幾十種農產品，涉及米面糧油、生鮮水果、年貨禮盒等，這也意味著新東方轉型直播帶貨邁出第一步。

為什么選擇直播帶貨農產品？新東方在官微中介紹，是基于兩個理由：一是俞敏洪本身喜歡農業。俞敏洪在自己公眾號“老俞閑話”里曾如此寫道：為什么我選擇去做農產品？理由非常簡單，我喜歡農業。我從1歲到18歲在農村長大，所有的農業產品只要在我家鄉能種的，我全種過。我從小就喜歡看著莊稼，比如說麥苗，從地里露出來，慢慢變得綠油油的，經過霜打過冬以后蓬勃生長，最后結出了麥穗金黃一片，那種感覺給我帶來無比的大地親近感和幸福感。二是要做正確的事。俞敏洪曾經與農民交流過農產品銷售問題，他在2020年11月也曾與師弟許知遠在貴州普安做助農直播。此次俞敏洪直播帶貨是他宣布“計劃成立大型農業平臺，將和主播老師一起助農直播”之后的具體落地動作。

從教培頂流到帶貨頭牌

從教培頂流到帶貨頭牌，這不僅是新東方的轉型，也是帶貨直播的轉型。從“買它買它買它”，到新東方知識型帶貨，觀眾已不再單純滿足于推銷話術和商品本身，而是希望能夠在直播過程中進一步獲得附加價值。

當我們習慣了在直播間里充斥的“寶寶們、家人們”“不要199，只要9.9”“321上車”吵鬧的叫賣聲，無意間刷到一個直播間，英文詩歌、唐詩宋詞、即興小作文，跟你聊文學、聊哲學、聊歷史、講故事，再加上一個神似“兵馬俑”的臉，會不好奇“這是在干嗎”？然后，你就會被主播幽默和滿腹經綸吸引。這就是東方甄選直播差異化：雙語直播+特色鮮明的主播團。

有人說，我們也模仿東方甄選能行嗎？且不說你有沒有新東方老師專業度、幽默感和知識儲備，就算你有，誰知道你，為什么跟你買？你能保證產品質量嗎？說白了，東方甄選因為有新東方和俞敏洪的背書，有足夠的品牌認知度，大家才愿意信任，進而因為主播的才華，愿意購買他們的商品。這是新東方28年的積累。

恰好今年6·18遭遇頭部主播荒，抖音帶貨一哥羅永浩出走、淘寶一哥一姐停播、快手一哥陷售假風波。這是個沒有頭部的真空時間，這么大的平臺流量會分給誰，就看誰先冒頭了。因而說東方甄選爆火，是必然也是偶然。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2021年，我國直播電商行業總規模達到12012億元，預計2025年規模將達到21373億元?！爸辈?電商”模式已成為電商行業一大風口。新東方轉型成功，給企業轉型電商直播提供了一個新的發展思路。

一是整合自身優勢，做好直播定位。雙語直播，是新東方優勢，他們從來不缺有趣、有料、英語好的老師。盤點一下自己的企業有什么優勢呢？基于已有的東西，打造差異化，不失為一個好的突圍方式。二是嚴把品控關，占領用戶心智。電商直播留存用戶的關鍵還是在于產品，新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭強調，東方甄選的產品以健康、美味和性價比為標準。新東方帶貨不要坑位費和大量樣品，東方甄選會被打造成一種優質商品的符號。這樣用戶會直接跳過“信任建立”階段，直接購買。產品+價格+體驗，才是提升直播轉化率的核心部分。三是培養有自己特色的主播團隊。提升主播團隊專業度、優化直播話術，打通直播中的每個關鍵環節，發現并放大主播個人特色和優勢，用優秀團隊代替對某個主播的依賴。新東方如今花5萬高薪招聘新主播，開始儲備一批“董宇輝”，就是在緩沖頭部主播一旦出走，為品牌帶來的沖擊。

新東方涅槃重生啟示錄

一系列硬核數據表明，新東方直播間成為帶貨頭牌！

憑借另辟蹊徑的“雙語帶貨”，新東方旗下東方甄選直播間火速出圈，有業內人士直言這“標志著一種全新的模式跑通了”。網友留言，“知識改變命運”“感覺新東方轉型了，又好像沒轉”，由此也給了我們幾點啟示：

一是即便換了賽道，也一樣別忘了初心。初心表現在對自己領域和價值觀的堅守。在電商這個新賽道，沒人用過新東方方式帶貨，但他們一開始就堅持這個風格；在電商助農時，別家主播打價格戰，董宇輝卻說，就要定這個價，否則農民賺不到錢。董宇輝等主播一個初心是幫助需要幫助的人，而如今，他們繼續在新的領域實現助人價值。初心還表現在面對誘惑時少些貪心多些癡心。已盛名在外時，羅永浩就主動離職創業，趕上電商紅利期同樣要堅定離開——很多時候，守護初心就意味著一些犧牲，意味著對誘惑的拒絕。

二是涅槃重生不靠運氣靠實力，堅守專業才有可能厚積薄發。“你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你算數學時，太平洋彼岸的海鷗正振翅掠過城市上空……”直播間里，董宇輝金句脫口而出；香港大學教育學專業畢業的YOYO，隨時隨地來一段雙語彈唱……新東方直播的破圈，不過是日積月累下的厚積薄發。而除了吃教育領域專業老本外，他們也在前半年默默無聞中惡補電商領域專業知識，才會在爆火之后沒有手足無措。

三是將知識融入帶貨，讓用戶感受“超預期”服務。事實上，新東方早期直播一直不溫不火，直到將知識融入帶貨，挖掘出直播的學習陪伴價值，才找到提升用戶粘性的良方，6個月的轉型也得到了爆炸式回饋。不必懷疑受眾對于真誠又優質服務的辨識能力與強烈需求，能讓用戶買賬的永遠是“超預期”的服務。

四是以“不變”應“萬變”，贏得尊重需要不斷“自我突破”。2021年，面臨轉型的俞敏洪帶領新東方選擇激流勇進、擁抱變化，創立東方甄選，成立了以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺。踏入“變化”了的直播領域，新東方也曾面對質疑，飽受非議。但最終，新東方利用多年積累的優勢資源，找到了適合自己的直播模式。他們不是盲目更換賽道，也沒有簡單破圈與追隨，而是充分挖掘核心競爭力，用“不變”的教育內核筑起了別人無法逾越的門檻，成為直播圈的一股清流，也豎起了“雙語直播”的大旗。2022年初，俞敏洪在自己公眾號里寫道，“努力工作，努力學習，努力尋找新的方向。這應該會是我2022年的三大主題”。他擁有不再努力的資本，但卻選擇帶領新東方重新出發，并最終得到了網友點贊。網友贊的或許是躬身入局、從零開始的勇氣，或許是不放棄、不認輸的堅持，或許是敢于突破自我、投身陌生領域縱身一躍的膽識，又或許是全心提升用戶服務體驗的真誠。