劉凱軍：擁抱變革贏得未來(lái)

記者｜張競(jìng)艷

擁抱變革、創(chuàng)新機(jī)制，正是這家老牌少兒出版社近年來(lái)持續(xù)領(lǐng)跑童書市場(chǎng)的重要原因。

盤點(diǎn)2022 年的童書市場(chǎng)，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱二十一世紀(jì)社）的《內(nèi)蒙古尋寶記》可謂風(fēng)頭無(wú)兩。

作為“大中華尋寶記”系列的新品，《內(nèi)蒙古尋寶記》2022 年4 月底上市，并首次以圖書與豐富的文創(chuàng)周邊組合，同步推出禮盒版，實(shí)現(xiàn)了上市100 天發(fā)行100 萬(wàn)冊(cè)的暢銷佳績(jī)。上市后的第18周到第43 周，《內(nèi)蒙古尋寶記》穩(wěn)居開(kāi)卷少兒新書榜單，20 周位居第一。2022年時(shí)值“大中華尋寶記”系列出版10 周年，該系列出版新書14 冊(cè)，實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)。截至11月，全系列發(fā)貨碼洋4.44億，同比2021 年增長(zhǎng)48.49%；2022 年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)發(fā)貨碼洋5 億元。此外，二十一世紀(jì)社還推出了《爆笑小古文》《屁屁偵探》第二輯等多款暢銷圖書，在2022 年實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)圖書逆勢(shì)增長(zhǎng)。

一面是暢銷書在市場(chǎng)穩(wěn)住陣腳，另一面則是二十一世紀(jì)社持續(xù)發(fā)力主題出版物，獲獎(jiǎng)數(shù)量再創(chuàng)新高。2022 年該社共有37 種圖書入選國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，12 種圖書獲省部級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)。其中，《三江源的扎西德勒》入選中宣部2022 年主題出版重點(diǎn)出版物，《小菊的茶山》等3 種圖書入選2022 年1—9 月“中國(guó)好書”月度好書榜單，《逐光的孩子》等4 種圖書入選國(guó)家新聞出版總署2022 年向全國(guó)青少年推薦百種優(yōu)秀出版物，《點(diǎn)贊中國(guó)：超級(jí)工程3D立體互動(dòng)百科》等3 種圖書入選2022 年度國(guó)家出版基金項(xiàng)目資助，《講給孩子的醫(yī)學(xué)科普知識(shí)》入選2022 年全國(guó)有聲讀物精品出版工程，《瑤姬》入選中宣部出版局舉辦中國(guó)經(jīng)典民間故事動(dòng)漫創(chuàng)作出版工程（第四輯）。開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022 年1—11 月二十一世紀(jì)社在少兒圖書零售市場(chǎng)實(shí)洋占有率位列第一（這已是該社連續(xù)七年位列第一），在全國(guó)出版社整體實(shí)洋占有率排名第13 名，前進(jìn)2 位。

二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)社長(zhǎng)劉凱軍

面對(duì)疫情和市場(chǎng)的雙重挑戰(zhàn)，為何二十一世紀(jì)社能贏得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收？擁抱變革、創(chuàng)新機(jī)制，正是這家老牌少兒出版社近年來(lái)持續(xù)領(lǐng)跑童書市場(chǎng)的重要原因。日前，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)社長(zhǎng)劉凱軍接受《出版人》專訪時(shí)指出：“目前市場(chǎng)面臨的主要有兩大難題：一是新書難賣，二是折扣下行。”除了用企業(yè)品牌化、圖書IP 化、營(yíng)銷市場(chǎng)化“三板斧”破解市場(chǎng)“兩大難”，二十一世紀(jì)社還進(jìn)行了引新人推新品、機(jī)制創(chuàng)新等一系列大刀闊斧的改革，通過(guò)整合優(yōu)秀出版資源大大提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“三板斧”破解市場(chǎng)“兩大難”

《出版人》：面對(duì)市場(chǎng)變局，二十一世紀(jì)出版社如何破解變革難題？

劉凱軍：目前市場(chǎng)面臨的主要有兩大難題：一是新書難賣，二是折扣下行。業(yè)界關(guān)于圖書低折扣銷售的爭(zhēng)議還沒(méi)有平息，一些經(jīng)銷商已經(jīng)不再和出版社談?wù)劭哿耍瓉?lái)按印張來(lái)定價(jià)、按定價(jià)來(lái)打折的售價(jià)體系已不能滿足新渠道圖書推廣的需要，他們直接按照產(chǎn)品成本來(lái)談供貨價(jià)格，把出版社利潤(rùn)、作家版稅壓到最低。從現(xiàn)象上看這是渠道商家不遵守商業(yè)規(guī)則擠壓出版前端，而分析深層次原因，這其實(shí)是出版端長(zhǎng)期積淀下的弊病在銷售端的爆發(fā)。同質(zhì)化出版、低品質(zhì)產(chǎn)品、仿冒侵權(quán)圖書、大量的庫(kù)存等問(wèn)題，必然會(huì)導(dǎo)致售價(jià)體系的坍塌。與其說(shuō)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)圖書售價(jià)規(guī)則的變化是市場(chǎng)無(wú)序的表現(xiàn)，我更愿意相信這是圖書價(jià)格向價(jià)值的回歸，是市場(chǎng)無(wú)形的手對(duì)圖書性價(jià)比的調(diào)節(jié)。

性價(jià)比是市場(chǎng)的王道，價(jià)格體系坍塌呼喚高性價(jià)比產(chǎn)品。我社主要從企業(yè)品牌化、圖書IP 化、營(yíng)銷市場(chǎng)化三個(gè)方向發(fā)力。

一是企業(yè)品牌化。我們看看開(kāi)卷的出版社排行榜，雖然這些年來(lái)市場(chǎng)風(fēng)云激蕩，但具有品牌影響力的出版社的市場(chǎng)地位依然是巋然不動(dòng)。可見(jiàn)，出版品牌，是化解流量困惑、低價(jià)焦慮的一劑良方。近年來(lái)，企業(yè)品牌建設(shè)也始終是我社的中心工作。

二是圖書IP 化。品牌是依附在產(chǎn)品上的，接下來(lái)我社將重點(diǎn)打造一批優(yōu)秀圖書IP，包括大中華尋寶記作者孫家裕先生的知識(shí)小說(shuō)系列、楊紅櫻的淘氣包馬小跳拼音版、沈石溪的動(dòng)物小說(shuō)新作、八路的少兒軍事題材文學(xué)、屁屁偵探圖畫書系列、“爆笑系列”文教圖書等等，以優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌擦亮我社企業(yè)品牌。

在開(kāi)發(fā)新IP 的同時(shí)，我們也在加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有品牌的維護(hù)，對(duì)市場(chǎng)圖書進(jìn)行多維度的融合出版，以加強(qiáng)產(chǎn)品傳播度和品牌曝光度。以“吳有用唐朝/宋朝上學(xué)記”為例，我們從紙質(zhì)圖書、音頻故事、動(dòng)畫視頻、數(shù)字藏品四個(gè)維度推進(jìn)融合出版。目前全網(wǎng)音頻收聽(tīng)量超4000 萬(wàn)；動(dòng)畫產(chǎn)品登陸騰訊視頻，并入選VIP 產(chǎn)品池，內(nèi)容質(zhì)量被評(píng)S 級(jí)（最高級(jí)）；數(shù)字藏品已于2022 年6月在京東靈稀數(shù)字藏品平臺(tái)開(kāi)售。

三是營(yíng)銷市場(chǎng)化。在各編輯部門配備專門的營(yíng)銷編輯，將營(yíng)銷下沉帶動(dòng)市場(chǎng)活力，最大可能發(fā)揮營(yíng)銷力量。“營(yíng)銷搭臺(tái)，編輯唱戲”，營(yíng)銷力量的下沉，就像給動(dòng)車的每個(gè)車廂都裝上發(fā)動(dòng)機(jī)，營(yíng)銷活動(dòng)的種類、頻率都能大大增加，各編輯部可以充分發(fā)揮自身的圖書特色，集中力量找尋最契合的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷資源。

培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

《出版人》：在動(dòng)蕩的少兒出版市場(chǎng)格局中，二十一世紀(jì)出版社能夠持續(xù)領(lǐng)跑的重要原因之一是對(duì)人才的重視。作為掌門人，您為何如此重視編輯隊(duì)伍的建設(shè)？

劉凱軍：對(duì)企業(yè)而言，什么是人才？根據(jù)二八法則，企業(yè)里創(chuàng)造了80%的效益的那20%的優(yōu)秀員工，就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)的寶貴人才。“十三五”以來(lái)，我社不斷優(yōu)化與完善人才的選、育、用、留機(jī)制，通過(guò)多樣化的人才培養(yǎng)形式、全面的人才選拔體系、豐富的人才激勵(lì)機(jī)制來(lái)磨煉這20%的優(yōu)秀員工群體。

《出版人》：二十一世紀(jì)出版社近年來(lái)在人才培養(yǎng)和管理創(chuàng)新方面具體做了哪些工作？

劉凱軍：我們?cè)谌瞬排囵B(yǎng)和管理創(chuàng)新方面主要做了三方面的工作。

一是建章立制——讓想干事的人有平臺(tái)。制度建設(shè)是人才工作的基礎(chǔ)，規(guī)范的人才選拔、培養(yǎng)、激勵(lì)制度，能夠讓員工看到努力的方向，能夠保障工作的公平公正，能夠使人才隊(duì)伍保持穩(wěn)定。近年來(lái)，我社圍繞人才建設(shè)，先后制定了優(yōu)秀員工表彰制度、員工崗位晉級(jí)制度、人才庫(kù)建設(shè)制度、優(yōu)秀編輯培養(yǎng)制度四項(xiàng)選拔與激勵(lì)制度，實(shí)施了員工崗位雙選機(jī)制、“老帶新”傳幫帶機(jī)制、項(xiàng)目助理培養(yǎng)機(jī)制和首席編輯、獨(dú)立編輯機(jī)制四項(xiàng)培養(yǎng)機(jī)制。

二是筑巢引鳳——給能干事的人提供舞臺(tái)。人才引進(jìn)是企業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)的重要路徑，是迅速?gòu)浹a(bǔ)短板的有效舉措，也是企業(yè)影響力的有力彰顯。我社近年來(lái)以“三制”新機(jī)制為抓手，從行業(yè)內(nèi)引進(jìn)優(yōu)秀人才十余名，已經(jīng)在重要的崗位發(fā)揮特殊作用。

2019 年我社在北京引進(jìn)特殊人才成立了北京文創(chuàng)事業(yè)部。北京文創(chuàng)事業(yè)部2022 年“走向田野”項(xiàng)目，于2022 年5 月30 日到8 月19日登陸平臺(tái)，僅三個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售近300 萬(wàn)冊(cè)。2022 年，我社在北京整合了原有的出版資源，搭建了北京出版中心少兒出版平臺(tái)，吸引了業(yè)界優(yōu)秀人才，擔(dān)負(fù)起全面運(yùn)營(yíng)責(zé)任，我社北京原來(lái)的業(yè)務(wù)有望翻番，實(shí)現(xiàn)“以業(yè)務(wù)引人才、以人才促業(yè)務(wù)”。

2019 年我社在沈陽(yáng)引進(jìn)了優(yōu)秀編輯，策劃產(chǎn)品線銷售年收入千萬(wàn)以上。我社及時(shí)表彰典型、樹(shù)立榜樣，營(yíng)造尊才愛(ài)才的濃厚氛圍。一年后北大碩士、資深編輯投奔這個(gè)項(xiàng)目，2022 年我省一優(yōu)秀編輯又奔這個(gè)項(xiàng)目而來(lái)，入職后，啟動(dòng)營(yíng)銷《爆笑小古文》（3 冊(cè)）。該系列圖書10 月出版便立即在抖音平臺(tái)火爆出圈，上市不到3 個(gè)月實(shí)現(xiàn)了銷售25 萬(wàn)套75 萬(wàn)冊(cè)、發(fā)貨碼洋2700 萬(wàn)元的好成績(jī)，多次沖擊抖音新書暢銷榜前三，進(jìn)入京東“可用6 年精品書排行榜”前三，得到東方甄選主播大力推薦。

2022年4月《內(nèi)蒙古尋寶記》百城千店正版聯(lián)盟新書首發(fā)式

三是表彰獎(jiǎng)勵(lì)——讓做成事的人有獎(jiǎng)臺(tái)：給優(yōu)秀的新進(jìn)員工鋪路子，給成熟的骨干員工壓擔(dān)子，給引進(jìn)的貢獻(xiàn)員工分果子。對(duì)市場(chǎng)化引進(jìn)的人才，我們實(shí)施市場(chǎng)化薪酬模式，例如，2019 年我社采用合伙人制在北京引進(jìn)特殊人才，成功地進(jìn)入了圖書定制渠道，每年為社里創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，合伙人也獲得發(fā)展平臺(tái)。

“中心制”離讀者更近

《出版人》：作為社長(zhǎng)，您當(dāng)下關(guān)注和思考得最多的問(wèn)題是什么？二十一世紀(jì)社近年來(lái)是如何通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新等一系列改革實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的？

劉凱軍：我關(guān)注和思考得最多的就是如何適應(yīng)當(dāng)下的變化。機(jī)制創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在，近年，我社進(jìn)行了“中心制”結(jié)構(gòu)性改革：2021 年下半年我社整合兒童文學(xué)編輯部、彭學(xué)軍工作室成立“兒童文學(xué)出版中心”，擴(kuò)充大中華尋寶記產(chǎn)品線及其他圖書項(xiàng)目產(chǎn)品線，成立圖書項(xiàng)目出版中心； 2022 年上半年整合圖書發(fā)行公司、電子商務(wù)公司、云儲(chǔ)物流公司等部門，增設(shè)運(yùn)營(yíng)管理部，組建成立市場(chǎng)營(yíng)銷中心，全面溝通協(xié)調(diào)全社市場(chǎng)圖書、教材教輔、北京出版中心等各板塊線上線下的發(fā)行營(yíng)銷工作。通過(guò)“中心制”，讓編輯直接有窗口、有渠道對(duì)接市場(chǎng)，讓編輯和讀者之間對(duì)接的路徑更短、層次更少、效率更高。

2022 年， 我社提出了企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制學(xué)習(xí)接力出版社的目標(biāo)，積極借鑒接力出版社異地辦社的思路與經(jīng)驗(yàn)，試行職業(yè)經(jīng)理人制引進(jìn)優(yōu)秀少兒出版團(tuán)隊(duì)成立了二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)北京出版中心。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)北京出版中心于2022 年5 月開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，截止到10 月底發(fā)貨碼洋已達(dá)到2.396 億元，同比2021 年實(shí)現(xiàn)了50%增長(zhǎng)。北京出版中心一經(jīng)成立，就推出了爆款圖書《屁屁偵探》第二輯，首印的10 萬(wàn)冊(cè)僅在新媒體渠道上線4 小時(shí)就全部售罄。10 月6 日周洲的二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)北京出版中心專場(chǎng)直播舉行，這也是本社2022 年最大型的抖音直播專場(chǎng)活動(dòng)，單場(chǎng)銷售額突破120 萬(wàn)元。

《出版人》：二十一世紀(jì)出版社下一步如何走？哪些領(lǐng)域、哪些項(xiàng)目將是重點(diǎn)發(fā)力方向？

劉凱軍：我們的發(fā)展戰(zhàn)略是以少兒發(fā)展為核心，為孩子建設(shè)一所沒(méi)有圍墻的學(xué)校。我們將堅(jiān)持在少兒全品類發(fā)力，提升質(zhì)量，打造出版品牌，繼續(xù)建設(shè)品牌圖書IP、品牌編輯團(tuán)隊(duì)，同時(shí)加強(qiáng)數(shù)字化傳播和閱讀服務(wù)方面的工作。

做好消費(fèi)者服務(wù)是企業(yè)打造品牌、贏得未來(lái)的重要抓手，互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了可能。“讀者服務(wù)號(hào)”項(xiàng)目是我社2023 年的重點(diǎn)工作之一。讀者通過(guò)微信掃描書后二維碼，將進(jìn)入“讀者服務(wù)號(hào)”，其中包含宣傳服務(wù)平臺(tái)，少兒聽(tīng)書平臺(tái)，課程視頻中心，智慧教育閱讀和資源服務(wù)中心。通過(guò)建立“五位一體”的微信小程序服務(wù)矩陣，擴(kuò)展會(huì)員統(tǒng)一中心方案，把所有會(huì)員信息聯(lián)通，形成出版社會(huì)員定制化服務(wù)體系。這個(gè)項(xiàng)目旨在建立起讀者和出版社直接溝通的橋梁，通過(guò)編輯服務(wù)團(tuán)隊(duì)讓讀者獲得編輯的直接服務(wù)，獲得第一手讀者反饋資料，為精細(xì)化出版提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。我們期望通過(guò)讀者服務(wù)號(hào)平臺(tái)的打造為未來(lái)挖掘出一些新的發(fā)展機(jī)會(huì)。■