磨鐵視頻矩陣：精準(zhǔn)投入，找到IP 的新爆點(diǎn)

記者｜楊 帆

從機(jī)構(gòu)號(hào)到個(gè)人號(hào)，從直播到短視頻，磨鐵為民營(yíng)書業(yè)在流量時(shí)代的新玩法探索出了一條成本可控、可持續(xù)、變現(xiàn)能力強(qiáng)的新道路。

這是一個(gè)IP 爆發(fā)的時(shí)代，也是一個(gè)機(jī)構(gòu)IP 與個(gè)人IP 共存的時(shí)代。隨著短視頻、直播帶貨的興起，幾乎所有出版機(jī)構(gòu)都在試水其中的可能性，而如何在內(nèi)容質(zhì)量與變現(xiàn)效率間取得平衡，如何協(xié)調(diào)個(gè)人IP 與機(jī)構(gòu)利益的關(guān)系，也成為出版機(jī)構(gòu)涉足自播后的全新課題。

作為一個(gè)年策劃產(chǎn)品數(shù)百種，涉足出版、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視等多個(gè)板塊的超級(jí)內(nèi)容體，北京磨鐵文化集團(tuán)股份有限公司（下簡(jiǎn)稱磨鐵）自然不會(huì)放棄這個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，而在近三年的實(shí)戰(zhàn)之后，他們也總結(jié)出了一套屬于自己的經(jīng)驗(yàn)：從內(nèi)容出發(fā)，以小博大，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與機(jī)構(gòu)的合作共贏。

在磨鐵的方法論中，做任何一個(gè)賬號(hào)，都要從行業(yè)和公司的定位及屬性出發(fā)，具備內(nèi)容輸出能力，有很強(qiáng)的邊界能力或思考能力。與此同時(shí)，磨鐵也非常注重將個(gè)人能力變?yōu)檎麄€(gè)團(tuán)隊(duì)的能力?！斑^去GMV 那種賭博式的投入，一下簽約幾十個(gè)達(dá)人，讓他們?nèi)ベ惻?，其?shí)是自生自滅的做法，已經(jīng)不適合當(dāng)下的環(huán)境了，磨鐵的方法是構(gòu)建體系完善的中后臺(tái)，搭建有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，提高每一個(gè)達(dá)人的成功率。視頻策略本質(zhì)上是內(nèi)容策略，做視頻的核心就是不斷打造內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的綜合能力?！蹦ヨF集團(tuán)新媒體內(nèi)容策劃部總監(jiān)袁復(fù)生表示。

自播賽道的完善

從2020 年的興起到2021 年的全面開花，步入2022年之后，出版單位對(duì)圖書自播的理解已經(jīng)非常深刻了，開始試水直播的隊(duì)伍也越來越龐大。不可否認(rèn)的是，目前出版單位直播效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過頭部圖書帶貨達(dá)人，但越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始認(rèn)識(shí)到，相比跟達(dá)人合作，用高坑位費(fèi)低折扣搶占市場(chǎng)，自播從長(zhǎng)期來看才是收益更高的事情。

直播對(duì)出版者而言究竟意味著什么？經(jīng)過兩年多時(shí)間的探索，磨鐵給出了答案：早在2020 年，磨鐵就啟動(dòng)了短視頻賬號(hào)“鐵鐵的書架”的運(yùn)營(yíng)，在《出版人》雜志發(fā)布的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)短視頻排行榜中，該賬號(hào)連續(xù)兩年位列前茅。目前該賬號(hào)全網(wǎng)粉絲超過553 萬，直播場(chǎng)次達(dá)到每周14 場(chǎng)。截至2022 年底，鐵鐵的書架在抖音、快手兩大平臺(tái)帶動(dòng)磨鐵店鋪實(shí)現(xiàn)了超過3600 萬元的GMV，成為業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)化率最高的自播賬號(hào)之一。

目前磨鐵已經(jīng)形成了完整的直播生態(tài)閉環(huán)。除了直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和盈利之外，基于這個(gè)平臺(tái)，公司重點(diǎn)產(chǎn)品會(huì)得到穩(wěn)定、持續(xù)、大量的曝光，進(jìn)而幫助讀者建立對(duì)磨鐵品牌的認(rèn)知，起到一定的品宣作用。在磨鐵看來，相比線下書店或者傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直播間里的主播相當(dāng)于線上導(dǎo)購(gòu)，不僅可以展示和介紹書，還能根據(jù)直播間評(píng)論有針對(duì)性地答疑，給讀者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。假以時(shí)日，直播必將在圖書銷售的格局中創(chuàng)造更多的奇跡。

個(gè)人IP 異軍突起

而磨鐵的另一個(gè)帳號(hào)“小玄夜說書”自2021 年上線以來，也實(shí)現(xiàn)了高速的成長(zhǎng)，成為2022 年短視頻賽道的“頭號(hào)種子選手”。

作為一個(gè)個(gè)人IP 賬號(hào)，“小玄夜說書”主要推薦懸疑推理、科幻心理、歷史及人文社科類圖書，賬號(hào)推出后首月漲粉突破10 萬，半年內(nèi)抖音和快手漲粉分別突破100 萬。截至2022 年底，該賬號(hào)全網(wǎng)粉絲達(dá)431 萬。除了增粉速度驚人，該賬號(hào)也顯示出了短視頻在帶貨領(lǐng)域的“后勁”。2022 年2 月24 日，“小玄夜說書”推出一期推理小說《不可以》的短視頻。袁復(fù)生的原計(jì)劃是，通過這期視頻的推送，能讓這本非重點(diǎn)書消化完1000 多冊(cè)的庫(kù)存，而他沒想到的是，這本已經(jīng)被打上“不好賣”標(biāo)簽的小說卻在一夜之間陡然躥紅，幾小時(shí)內(nèi)，千余冊(cè)的庫(kù)存就已賣空。最終條視頻帶貨量超4 萬冊(cè)，短視頻引爆后該書加印超過15 萬冊(cè)。

“我們做‘小玄夜說書’不是為了馬上去變現(xiàn)，如果沒有內(nèi)容規(guī)劃，單純?yōu)榱俗儸F(xiàn)會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容體系單薄，最后影響整個(gè)賬號(hào)的能量。我認(rèn)為，短視頻的第一個(gè)功能是知識(shí)服務(wù)，是一種視頻形式的出版，內(nèi)容至上，之后可以考慮變現(xiàn)的問題。如果體量不大，賣書找達(dá)人幫助就可以了，短視頻是一個(gè)專業(yè)技術(shù)水平偏高且投入較大的產(chǎn)品。”袁復(fù)生告訴《出版人》。

“最初我們將‘小玄夜說書’定位為心理懸疑方向的知識(shí)博主類帳號(hào)，這與磨鐵的產(chǎn)品有關(guān)系。磨鐵的原創(chuàng)小說產(chǎn)品線除了青春言情的圖書產(chǎn)品外，還有許多看家懸疑類小說及心理自助類圖書，比如‘盜墓筆記’系列和‘法醫(yī)秦明’系列等?！痹瑥?fù)生表示。在他看來，從關(guān)注案件本身，到探究人的內(nèi)心和終極歸宿，是近幾年推理懸疑類圖書市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，也是讀者的必然需求，“我們的底線是，那些像煞有介事的、玄乎的和怪力亂神的內(nèi)容不做，而是要講科學(xué)、講邏輯、洞察人性”。

總結(jié)“小玄夜說書”的成功，袁復(fù)生認(rèn)為，關(guān)鍵在于“沉浸式體驗(yàn)”：“我們對(duì)主播的定位是要讓用戶有沉浸式體驗(yàn)：一是沉浸式講故事，服道化以大褂、扇子為主，像是以前的說書人一樣。二是脫掉大褂，穿上西裝變成推書人。博主要具備很強(qiáng)的講故事的能力，區(qū)別于其他聊天和推書類的賬號(hào)?！?/p>

“小玄夜說書”的成功，也讓磨鐵對(duì)個(gè)人IP 有了全新的理解。袁復(fù)生表示，如今直播和短視頻已經(jīng)形成了不一樣的賽道：“對(duì)于店鋪直播而言，當(dāng)直播間的流量穩(wěn)定的時(shí)候，個(gè)人IP 的作用不一定是決定性的。從短視頻的角度來講，個(gè)人IP 也許更容易成功，在這個(gè)過程中，個(gè)人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系更像是合伙伙伴的關(guān)系。”

基于這樣的思路，磨鐵在扎實(shí)機(jī)構(gòu)號(hào)的基礎(chǔ)上，也在2022 年推出了一系列主打個(gè)人IP 的賬號(hào)：“栗子的栗”展現(xiàn)溫暖、治愈、積極向上的生活態(tài)度，分享好書、電影、生活方式、女性成長(zhǎng)相關(guān)話題，推薦女性成長(zhǎng)、心理勵(lì)志、治愈漫畫等圖書，賬號(hào)啟動(dòng)一周內(nèi)全網(wǎng)漲粉突破10 萬，半月內(nèi)產(chǎn)出抖音點(diǎn)贊超20 萬的爆款內(nèi)容視頻；“安琪的書架”則以磨鐵資深圖書編輯、“鐵鐵的書架”出鏡主播——安琪為賬號(hào)形象，探索“成人書”（泛指刨除青春文學(xué)和童書、消費(fèi)者年齡集中在18 ～40 歲的圖書品類，如人文社科、文藝、小說等）推廣市場(chǎng)，拓展磨鐵圖書帶貨品類及粉絲群體。

從機(jī)構(gòu)號(hào)到個(gè)人號(hào)，從直播到短視頻，如今磨鐵已經(jīng)構(gòu)建起了業(yè)內(nèi)罕有的視頻化矩陣，為民營(yíng)書業(yè)在流量時(shí)代的新玩法探索出了一條成本可控、可持續(xù)、變現(xiàn)能力強(qiáng)的新道路。這條道路能否為整個(gè)行業(yè)帶來更多的增量與挑戰(zhàn)，我們不妨拭目以待。■