人民文學(xué)出版社：“跑贏大盤”靠什么

記者｜張艾寧

人文社在2022 年交出一份精彩的答卷，這份精彩并非一本好書、一位優(yōu)秀編輯或一個(gè)優(yōu)秀部門所能概括，這份精彩是由人文社全體成員書寫的。

縱觀全年，文學(xué)出版板塊的活躍是不可忽視的力量。不論是由中國作家協(xié)會牽頭發(fā)起“新時(shí)代文學(xué)攀登計(jì)劃”的高屋建瓴，還是一部部名家新作和新人佳作不勝枚舉，均展現(xiàn)出“文學(xué)出版大年”生機(jī)盎然的風(fēng)貌。

其中，人民文學(xué)出版社（以下簡稱“人文社”）發(fā)揮出文學(xué)出版“國家隊(duì)”應(yīng)有的舉旗作用，出版主業(yè)亮點(diǎn)紛呈，營銷格局多點(diǎn)開花，融合出版穩(wěn)中有進(jìn)，異業(yè)開拓別出心裁。盡管2022 年受疫情影響，圖書供應(yīng)鏈間歇性停滯，但人文社仍“跑贏大盤”，全國出版機(jī)構(gòu)市場占有率排名從2021 年的全國第六躍升至2022 年的全國第三。

無論從哪一角度來剖析，人文社均在2022 年交出了一份精彩的答卷，這份精彩并非一本好書、一位優(yōu)秀編輯或一個(gè)優(yōu)秀部門所能概括，這份精彩是由人文社全體成員書寫的。越是在艱難的時(shí)刻，這份團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力就越發(fā)可貴。因此，《出版人》雜志將人文社列為2022 年度致敬出版社，這亦是向人文社全體成員的致敬。

在艱難的2022 年“跑贏大盤”，人文社究竟做對了什么？2023 年，出版企業(yè)若想恢復(fù)經(jīng)營活力，關(guān)鍵要做出哪些調(diào)整？對此，人文社社長臧永清道出了自己的思考。

原創(chuàng)文學(xué)分外搶眼

2022 年前三季度圖書零售市場同比下降13.41%，艱難程度超越過去的任何一年，甚至如今站在年末回望，仍然心有余悸。

“人文社這一年各項(xiàng)工作開展得非常累，非常不容易。”臧永清坦言，“但好在依托多年的資源積累，各項(xiàng)工作仍然有條不紊地推進(jìn)，其中，今年出版的原創(chuàng)文學(xué)好書尤為亮眼。”

人文社入選“新時(shí)代文學(xué)攀登計(jì)劃”首批支持項(xiàng)目名單的8 部作品，目前已出版6 部，包括笛安《親愛的蜂蜜》、葛亮《燕食記》、石一楓《入魂槍》、王安憶《五湖四海》、王躍文《家山》（原名《家譜》）、魏微《煙霞里》（原名《山河故里》），部部都是名家的重磅力作。此外還有賈平凹最新筆記小說《秦嶺記》、葉兆言的新長篇《儀鳳之門》、殘雪的新長篇《激情世界》、石一楓今年出版的另一部作品《漂洋過海來送你》、楊爭光的《我的歲月靜好》、邵麗的最新長篇小說《金枝》（全本）、阿乙的《未婚妻》、被列為豆瓣2022 年度中國文學(xué)（小說類）第一的《如雪如山》等，精彩紛呈，數(shù)不勝數(shù)。“原創(chuàng)文學(xué)好書特別多，這無疑是我們今年最重要的亮點(diǎn)之一。”

文學(xué)出版外，于2021 年成立的社科出版中心和少兒出版中心在今年也陸續(xù)有新作面世，開拓了人文社的競速賽道，讓這個(gè)有著70 余年歷史的老社“老樹發(fā)新枝”，從“專科”向“全科”奮進(jìn)。

今年，還是人文社的“獲獎大年”，先后有8 部作品獲得“五個(gè)一工程”獎、魯迅文學(xué)獎、“中國好書”等國家級獎項(xiàng)。“這么多作品在同一年獲得國家級獎項(xiàng)，這在人文社歷史上都是少有的事情。”臧永清說。

無營銷，不銷售

優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容的傳播需要活躍的營銷和銷售助益。臧永清認(rèn)為，隨著售書渠道的劇變和讀者消費(fèi)習(xí)慣的更迭，如今出版業(yè)面臨著“無營銷，不銷售”的現(xiàn)實(shí)局面，布局專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為出版機(jī)構(gòu)的必選項(xiàng)。

“然而在今年不確定因素加劇的情況下，多次出現(xiàn)營銷節(jié)奏和銷售節(jié)奏脫節(jié)的問題，即營銷工作已經(jīng)如火如荼地展開，銷售卻因?yàn)榭陀^原因沒有跟上。圖書不能及時(shí)抵達(dá)讀者，會導(dǎo)致一些讀者放棄購買。”臧永清一語中的，“因此，今年一些好書的市場銷售并沒有達(dá)到預(yù)期，這些好書應(yīng)該有更高的銷量。”

但在今年的營銷和銷售方面，人文社依然為行業(yè)帶來了驚喜。《額爾古納河右岸》在東方甄選直播間爆火，堪稱2022 年的一個(gè)現(xiàn)象級出版事件，讓全行業(yè)看到了純文學(xué)圖書在新媒體渠道的潛力，為更多以文學(xué)、社科為主要品類的出版機(jī)構(gòu)在新媒體渠道發(fā)力注入了信心。截至2022年11 月底，《額爾古納河右岸》在全渠道的銷量已經(jīng)突破110 萬冊，成為各平臺銷量榜單的常駐客，也讓這本圖書的市場地位從“常銷書”躍升為“超級暢銷書”。受到《額爾古納河右岸》的啟發(fā)，人文社對新媒體渠道的認(rèn)知也不斷加深，逐漸加大了對各類新媒體渠道的布局。

而在營銷策略上，今年的人文社繼續(xù)貫徹了“晚會式”品牌營銷和“一書一案式”單體營銷相結(jié)合的思路，各項(xiàng)活動擲地有聲。“文學(xué)·中國——人民文學(xué)出版社2022 文學(xué)跨年盛典”“開卷品書香——4·23 全民閱讀十小時(shí)直播活動”“文學(xué)與電影：說不盡的網(wǎng)格本”“百位名人迎新領(lǐng)讀——2023 年文學(xué)中國跨年盛典”等，正是這樣的“晚會式”品牌營銷，不斷加深著讀者內(nèi)心對“人文社”這一品牌的認(rèn)知，尤其對于公版書的銷售有較大的助益，這與今年人文社市場占有率躍升不無關(guān)系。

融合出版同樣穩(wěn)中有進(jìn)，并與出版主業(yè)形成了良好的呼應(yīng)。數(shù)字出版方面，有聲書、電子書業(yè)務(wù)每年以兩位數(shù)的增速擴(kuò)大著。IP 延伸方面，創(chuàng)立于2019 年的“人文之寶”每年以40%的速度增長著，目前在圖書、藝術(shù)品、家居用品、文化收藏等領(lǐng)域均有布局，今年6 月更是帶領(lǐng)人文社進(jìn)軍餐飲領(lǐng)域，開設(shè)朝花夕拾文創(chuàng)咖啡供銷社。教育培訓(xùn)方面，人文社今年正式成立教育培訓(xùn)中心，負(fù)責(zé)人曾是學(xué)而思杭州分校的校長，為人文社的融合發(fā)展再增添一系血脈。

未來已來，出版機(jī)構(gòu)的應(yīng)對

蟄伏三年，如今疫情政策松動，過去三年期盼的未來已來。在2022 年12 月15—16 日召開的中央經(jīng)濟(jì)會議上，強(qiáng)調(diào)“發(fā)展是第一要務(wù)”，將提振消費(fèi)擺上優(yōu)先位置。

面對突如其來的變化，出版行業(yè)應(yīng)當(dāng)做好什么準(zhǔn)備，做出怎樣的調(diào)整？臧永清對此表示：“首先要解決消費(fèi)者購買力的問題。疫情三年，我們明顯感覺到消費(fèi)者的購買力有所下降，尤其圖書消費(fèi)可能對于很多人來說是一種‘奢侈消費(fèi)’。如果購買力恢復(fù)得沒有那么快，我們也不能盲目樂觀。”

因此，2023 年的關(guān)鍵，是重建圖書的銷售高峰，將這三年積壓的、尚未被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的好書銷售出去，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場價(jià)值回歸到它應(yīng)有的水平。“這需要我們在營銷上大做文章。”臧永清指出，“每個(gè)出版機(jī)構(gòu)都要找到適合自己的營銷路徑，否則未來在出版市場中可能會逐漸被邊緣化。”

而營銷工作不僅需要專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)來整體策劃和布局，更要將營銷思維貫徹到出版流程的方方面面。“疫情后的一個(gè)明顯變化是，編輯幾乎成為營銷工作的主角，是營銷工作能高效運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動機(jī)。盡管我們有強(qiáng)大的策劃部能夠保證營銷的基本盤，但如果編輯不動起來，營銷工作很難做得出色。因此，編輯必須有營銷的欲望和能力。”

同時(shí)，臧永清認(rèn)為，盡管實(shí)體書店的銷售會逐漸回暖，但消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣恐怕已被三年疫情改變，以線上圖書銷售為主的格局或許已不可逆轉(zhuǎn)。因此，出版機(jī)構(gòu)線上銷售渠道的搭建，不論是與第三方合作還是出版機(jī)構(gòu)自主銷售，仍是重中之重。

“這些變化已然發(fā)生，出版機(jī)構(gòu)有能力改變現(xiàn)狀嗎？改變不了，那就要適應(yīng)它，迅速做出相應(yīng)的調(diào)整。”首當(dāng)其沖的舉措是調(diào)整組織架構(gòu)，這當(dāng)中既包括全社的架構(gòu)，也包括每個(gè)部門內(nèi)部的架構(gòu)，從組織結(jié)構(gòu)上保證營銷工作自上而下地貫徹到全社的工作中。

“此外，每個(gè)出版機(jī)構(gòu)的定價(jià)策略、折扣策略、版稅策略都需要做出調(diào)整，對許多崗位的要求也要重新定義，以適應(yīng)無時(shí)無刻不在變化的市場。”這無疑對出版機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的洞察能力、判斷能力和決策能力都提出了更嚴(yán)苛的要求。

“總的來說，今年人文社能夠‘跑贏大盤’，充分體現(xiàn)了全體成員的凝聚力和戰(zhàn)斗力，這也是我們經(jīng)受住考驗(yàn)的根本原因。”臧永清真誠地說，“我對于我們今年的各項(xiàng)工作是很滿意的，甚至很多時(shí)候是很感動的。在2022 年這樣的年份里取得這樣的成績，各個(gè)部門都很不容易。”這仰賴于人文社70 余年的歷史積淀，更仰賴于對未來的愿景——這份愿景并非屬于個(gè)人，而是屬于人文社過去和現(xiàn)在的所有成員——“古今中外，提高為主”，多么樸實(shí)，又多么宏偉。■