湘西特色古鎮旅游品牌形象維護

□文/吳 丹

（吉首大學商學院 湖南·吉首）

［提要］中國城鎮化進程加速發展，成績斐然，為鄉鎮地區的旅游創造了有利條件。湖南省湘西地區有著豐富的古鎮旅游資源和深厚的民俗風情文化，旅游市場發展潛力巨大。本文對湘西地區古鎮整體資源的分類與分布進行分析，指出其旅游品牌形象存在的問題，并提出相關建議。

城鎮化是人類社會發展的客觀趨勢，也是最大的內需潛力所在。新型城鎮化的快速發展為古村鎮旅游創造了有利條件。2014年，我國發布第一部《國家新型城鎮化規劃（2014-2020年）》；2021年，以城市群為主體規劃、大中小城市和小城鎮協調發展的中國城鎮化空間布局持續優化，《國家新型城鎮化（2021-2035年）》提出“推進以縣城為重要載體的城鎮化建設”。湘西地區歷史悠久，文化底蘊深厚，民族風情濃郁，具有大量可供開發的古鎮資源。但其旅游品牌在發展過程中存在不少問題，如何擺脫這種困境，加快古鎮旅游品牌形象傳播，推進新型城鎮化進程，是本文將要探究的問題。

一、概念闡釋

（一）旅游地品牌形象。Brent和Robin認為，“旅游地品牌由名字、符號、標志、文字記號和其他圖形構成，它幫助旅游目的地樹立了特殊的身份，能夠帶來永不磨滅的旅行體驗，這種體驗使得該目的地獨一無二，通過它能夠合并和強化對目的地美好體驗的回憶。有學者將旅游行業的品牌定義為“吃、住、行、游、購、娛”六類旅游產品的品牌或是綜合這六類產品的整體品牌，或者為生產經營這些旅游產品的企業本身。旅游品牌包括公共品牌和企業品牌兩部分，前者為旅游地共享，并不屬于某一旅游企業，是區域旅游開發成果和旅游業發展水平的集中體現。旅游目的地的品牌塑造者是當地的政府和企業，旅游目的地通過獨特的景觀和文化帶給消費者某種利益和滿足。綜上所述，本文將湘西地區古鎮旅游品牌形象界定為：基于自然景觀、人文景觀，代表湖南古鎮旅游的正面形象及主要特色的，由古鎮旅游資源、整體形象及識別系統等各方面要素留在游客心中的總體看法與評價。

（二）新型城鎮化。“新型城鎮化”不同于傳統單一工業化道路的城鎮化發展模式，而是倡導通過多種途徑、多種模式來實現城鎮化目標。新型城鎮化堅持以人口城鎮化為核心，以新型產業和信息化為推動力，追求城鎮的人口、經濟、社會、文化、資源、環境的協調可持續發展和城鄉協調發展，新型城鎮化的產業動力包括旅游產業，建設旅游特色鎮理論，要以創造充分就業為目的，創新品牌，培育小鎮的內生機制和高端品牌文化群落，做到宜居宜游宜業宜商。

二、湘西地區古鎮旅游資源

湘西地區的古鎮旅游資源是既有的且不可再生的，是其旅游業發展的基本條件。對湘西地區古鎮旅游資源進行全面的歸納與分析，有利于根據旅游資源的特色制定滿足游客需求、市場環境的品牌形象和傳播策略。

湘西地區不僅有風光秀麗的自然景觀、歷史悠久的人文景觀，還擁有諸多遠近馳名的歷史遺跡、豐富的少數民族民俗文化、鮮明的民族風情等。湘西地區是湖南境內古村鎮聚集較為集中的一個區域，名鎮名村數量較多，芙蓉鎮、里耶鎮、寨市鎮、浦市鎮、高沙鎮、邊城鎮六鎮皆為國家級歷史文化名鎮。將網上搜集到的湘西地區的古村鎮進行分地區列表，如表1所示。（表1）

表1 湘西地區古村鎮分地區列表

湘西地區處在云貴高原東部邊緣與沅麻丘陵及雪峰山地的交匯處，區域內古村鎮多依山傍水，且少數民族數量較多，主要以瑤族、苗族、侗族、土家族等為主，使得區域內古村鎮帶有極為鮮明的地方民族特色。總的說來，湘西地區古村鎮具有以下特征：第一，古村鎮等級較高。湘西地區國家歷史文化名村鎮、省級歷史文化名村鎮數量在全省各區域中占比較大。古村鎮等級較高、文化品味高、資源豐富，這為湘西地區古村鎮旅游的發展提供了條件。第二，分布較廣，數量較多。以湘西自治州古村鎮數量最多，其他區域皆有一定數量的古村鎮，且無論是國家級、省級歷史文化名村鎮還是普通古村鎮，數量都比較多。第三，地理環境多樣，古村鎮保存較為完整。因湘西地區多山地丘陵，古村鎮多與世隔絕，受外界的影響較小，古村鎮內生活環境、生活方式、民俗文化、建筑格局等都保存較為完好。第四，文化多樣。由于多民族共存、文化共融等原因，經過漫長的歷史演進形成了姓氏文化、宗祠文化、儒家禮儀文化、民族文化等多種文化并序共存。第五，少數民族特色鮮明。少數民族眾多且分布集中，形成多種特色鮮明的古村鎮。

三、湘西地區古鎮旅游品牌形象存在的問題

湘西地區古鎮旅游品牌經過了十幾年的發展時間，雖然起步較晚，但發展速度較快，且擁有極大的發展潛力。整體看來，兩極分化較為嚴重，少數品牌發展態勢良好，但多數古鎮仍然處在無品牌階段或品牌塑造過于粗放。而在湘西地區古鎮旅游品牌形象傳播的過程中，無論是品牌發展較好的還是品牌發展程度較低的古村鎮，都普遍存在著一些問題。

（一）品牌內涵有待優化。湘西地區古鎮旅游品牌形象的傳播，以廣告傳播和文字傳播為主，其內容往往停留在文化表層，缺乏對人文內涵的深入挖掘以及對內容的精心設計。如里耶古鎮，品牌內容僅僅是里耶秦簡出土地，缺乏更加深入的內涵挖掘，沒有鮮明的特色，無法吸引游客，更無法塑造強大的品牌形象。互聯網時代信息過于冗雜，潛在游客們可以從不同的界面瀏覽到各式各樣的信息，精心設計的傳播內容可以讓品牌信息在諸多平凡雜亂的信息中脫穎而出。古鎮旅游品牌一旦缺乏對資源及品牌內涵的深入挖掘，就會導致品牌傳播的內容顯得過于單薄簡單，無法給消費者留下深刻的印象，這樣構建出的品牌形象是無效的。

（二）傳播方式單向單一。古鎮旅游品牌形象傳播的傳播方式有待拓展。從目前來看，多數古鎮并未能充分利用可用的傳播載體，且缺乏信息傳播及媒介運用的針對性。從傳播渠道來看，在目前湘西地區古鎮旅游品牌形象的推廣中，媒介的運用顯得過于單一或是頗顯零散，扁平化的形象傳播及碎片化的宣傳，比如在汽車站、火車站投放相關的廣告牌，除了到達過當地的人們能看到，其他地區的人們并沒有接觸到品牌宣傳的信息。即湘西地區古鎮品牌形象的傳播缺乏一種整體的大思維，無法明晰地傳遞給游客整體的認知信息和立體豐滿的品牌形象。湘西地區古鎮大體上仍集中在傳統媒介上進行廣告宣傳，缺乏互聯網思維，鮮少將多種傳播渠道整合運用，導致游客感知到的古村鎮品牌形象扁平化、單一化。只有直白簡單的旅游形象廣告，而沒有持續性的軟性媒體宣傳及網絡渠道、新媒體的全方位傳播，使得信息傳播范圍窄、傳播效果不盡如人意，游客對品牌形象的感知弱。

（三）品牌傳播零散雜亂。品牌傳播零散雜亂主要指的是湘西地區古鎮從區域位置上來看分布集中，但品牌傳播上各自為營，不具備品牌合力。由于湘西地區古鎮數量較多，且各自都具備一定的旅游資源，使得各地不斷地試圖推出新的品牌與旅游線路，但是分散的品牌形象推廣，缺少統一的品牌靈魂的全面統攝，使得品牌形象多且繁雜。湘西地區各古村鎮缺少建立統一區域品牌形象的意識，互相之間缺少品牌理念聯系，每個古村鎮都是孤立的。由于各自為營，盲目且不斷地推出新的旅游品牌與路線，使整個區域形象混亂，區域內旅游路線雜亂不堪，各旅游區未能意識到樹立區域母品牌的重要性，導致傳播活動各行其是，諸多古鎮也割裂開來失去了邏輯互動與相互之間的聯系與互動。多品牌主題的獨立開發，不僅無法形成統一的品牌形象，無法整合為品牌合力擴大品牌影響力，而且在一定程度上會使得區域內各品牌產生一定的沖突以及品牌間的不良競爭，極大地阻礙了區域旅游品牌及各古鎮旅游品牌良好健康地發展。

四、湘西特色古鎮旅游品牌形象維護建議

在企業管理與市場營銷中，品牌策略中一般包括品牌識別、品牌名稱、品牌再定位、品牌延伸、品牌更新等決策。湘西地區古鎮想要樹立成功的旅游品牌形象，不僅需要強化品牌意識，建立讓游客信任的具有湘西特色的文旅品牌，同時還要完善品牌的傳播體系。因勢利導、因地制宜，結合本地民俗風情特色，采取有效的措施解決其旅游品牌形象傳播中所存在的問題，才能樹立起良好的品牌形象，提高湘西地區古鎮旅游品牌的競爭力，從同質化競爭嚴重的古村鎮旅游市場中脫穎而出。

（一）推進品牌差異化定位。中國地大物博，擁有無數名山大川和田園湖海、數不勝數的風情古鎮，湘西地區的古鎮要在與其他古鎮旅游品牌的比較中脫穎而出，就必須進行品牌差異化定位，深入挖掘和分析自身資源優勢，深植區域地方特有的文化傾向，將獨有的歷史文化積淀和少數民族風俗作為古鎮品牌的定位，從而建立起專一性的品牌形象。然后把定位的品牌差異化作為核心，構建古鎮品牌形象識別系統，將蘊含的品牌內涵與文化傳遞給游客，占有游客注意力和吸引游客前來觀賞游覽。

湘西地區的古鎮數量較多，且各自都具備一定的旅游資源，擁有不同的民俗特色與文化內涵，這對于推進品牌差異化定位很有優勢。各地區古鎮深入挖掘各自獨有的內涵和核心競爭力，根據這些差異，尋找其中的邏輯共通點，運用大意識，推出合適的旅游線路和整體品牌形象，然后進行集中式品牌形象推廣，全面統攝統一的品牌靈魂，塑造大品牌形象。例如，邊城鎮和沱江鎮就可以以沈從文先生的文學作品為邏輯主線，建立起品牌邏輯，規劃合適的旅游線路，促進兩鎮共同發展；或者將脫貧后的古村鎮統一規劃建設旅游觀光區，建立一條生態+精準扶貧線路，把文化旅游作為鄉村振興的起點和動力，促進湘西地區古鎮的發展。

（二）完善品牌傳播系統。湘西地區古鎮旅游品牌形象傳播的主要受眾是古鎮游客及潛在目標人群，他們是品牌形象傳播活動的主要目標，也是最重要的部分。只有充分了解游客的需求，根據自身的資源狀況，尋找出品牌核心的價值感知，據此來優化傳播內容，有目的性地進行湘西地區古鎮旅游品牌形象的傳播，才能使傳播內容不至于陷入單一、同質的境地，取得更好的傳播效果。品牌形象的有效傳播需要建立起完善的現代傳播體系，運用整合營銷傳播的觀念，積極地拓展與融合傳播渠道，整合傳播方式，使游客可以從多角度、多層次地接觸到湘西地區古鎮區域旅游品牌形象的信息，并且各個接觸點所感受到的湘西地區古鎮旅游品牌形象都保持一致，充分調動游客參與、與品牌互動，實現雙向傳播。傳播渠道在旅游品牌形象傳播活動中不可或缺、至關重要，是游客獲取品牌內容的媒介，是游客和旅游地交流的橋梁。隨著科技的日新月異，傳播渠道也變得豐富多彩起來，比如常見的微博、微信平臺的文字和視頻推送，抖音、快手等平臺短視頻的傳播，飛豬、馬蜂窩等平臺的旅游攻略，網絡新媒體的大量運用使得旅游目的地的傳播渠道逐步從單一扁平的傳播形式走向動態化、沉浸式的體驗傳播。湘西地區古鎮品牌在融合傳播渠道時要注意各種傳播渠道形成互補，建立全媒體數據庫，有目的、有計劃地進行傳播。整合傳播方式。傳播方式包括事件傳播和網絡口碑傳播。事件傳播：借勢名人效應、借助影視、文學作品；舉辦活動；網絡口碑傳播：網絡口碑傳播網一般以虛擬社區為傳播渠道，以網絡上的游客虛擬聚集地為平臺進行旅游品牌形象的傳播。湖南電視臺有著強大的觀眾基礎，湘西地區可以和湖南電視臺達成戰略合作，利用電視節目和名人效應進行古鎮品牌的傳播，比如常德市因湖南衛視蘑菇屋的節目受到了大量關注，然后在該地開展了相關的文旅活動，湘西地區可以學習借鑒相關方式。網絡口碑傳播是基于體驗的說服型口碑傳播，也就是說其前提為口碑的傳播者經歷過實際的旅游體驗，并以其旅游的經驗與感受轉化為傳播信息。所以，要注重古鎮旅游目的地的服務質量，因為其不僅影響游客的體驗和滿意度，還進而影響口碑的傳播。

綜上，打造以文旅特色產業為主體、文旅特色城鎮為載體的城鎮經濟體系，對促進新型城鎮化和鄉村振興融合發展具有重要的現實意義。探索新型城鎮化道路、推進新型城鎮化建設，是近年來我國城鎮化戰略的重要政策導向。立足資源環境承載能力、區位條件、產業基礎等條件，因地制宜，選擇合適的城鎮經濟體系。湘西地區在自然、地理、文化、歷史、物產等方面擁有自己的地域特色，形成了特殊的城鎮化發展基礎，要根據本地實際，積極培育特色優勢產業。新型城鎮化與鄉村振興的協同推進、融合發展在經濟社會發展過程中意義重大。隨著旅游消費市場的不斷擴大和旅游產業的持續發展，湘西地區已經根據自身特色，逐步培育形成了諸如鳳凰古城、芙蓉古鎮等比較完善的文旅品牌，形成了比較顯著的特色，文化和旅游產業規模長期保持著持續、穩定增長。