消費者對肉鴿的購買意愿與影響因素研究
——以廣東省446份消費者數據為例

黃慧璇，方 凱，鄭 琦，黃灝然

（1.仲愷農業工程學院 經貿學院，廣東 廣州 510225；2.廣州市海珠區中醫醫院，廣東 廣州 510220）

一、引言

2021年中央一號文件提出，促進脫貧地區產業提質升級，激發市場消費潛力，進一步推動脫貧地區產業振興發展。近年來，疫情導致的經濟低迷影響了居民消費預期，因此，促進消費回升、為經濟發展提質增量，需要圍繞問題導向、夯實經濟基礎與提高消費意愿雙結合、借此推動居民消費能力提升。作為家禽類產品，肉鴿憑借著營養高、不易導致肥胖受到眾多消費者的喜愛。但在國內大環境下，其知名度、接受度卻比不過雞鴨等其他家禽。因此，對肉鴿消費市場的開拓和產業競爭力的提高進行專業性研究具有重要的價值和意義。

在肉鴿產業發展研究方面，早在2010年就有學者提出肉鴿有著較高的食用價值與營養價值，逐漸贏得人們的關注[1]。隨著人們的消費水平不斷提升，肉鴿產品的多樣化刺激著消費的增長，推動肉鴿產品銷售量的提高，其銷售渠道涵蓋主題鴿餐廳、酒樓、農貿市場等[2]。市場上大部分的肉鴿產品為整只加工或者是相關的菜肴形式呈現，部分加工或技術產品種類較少[3]。這給我國肉鴿產業朝規?；?、集約化、產業化方向發展造成一定的制約[4]。為促成這一良好業態的發展，需要在養殖方面選育良種、促進養殖相關疾病防控體制、飼養管理體制的建立；而在市場鏈條端口需加快產品質量的提高，通過深加工、精加工等方式改善肉鴿市場低迷的窘境，共同形成發展新業態，助推肉鴿產業的可持續、鏈條式發展[5-6]。

在農產品購買意愿研究方面，學者劉瑞峰實證了消費者個人基本特征（文化程度、年齡、職業情況）顯著影響消費者對新疆特色農產品的購買行為[7]。張振等學者研究發現消費者對安全水產品的認知水平顯著影響了消費者購買傾向[8]。學者李太平以可追溯農產品為例，實證發現消費者對其認知水平不高而限制了購買行為[9]。產品特性對消費者選擇行為的影響極大。學者文曉巍以冰鮮雞為研究對象，分析發現影響廣州市消費者購買冰鮮雞意愿的顯著因素有冰鮮雞的營養價值、產品安全認證因素與產品購買便利性[10]。麥爾旦·吐爾孫、王雅鵬兩位學者發現人患H7N9禽流感事件使消費者降低了對肉鴨產品的信任度，從而對其肉鴨產品的購買意愿有負向影響[11]。

綜上，多數學者實證研究了消費者對農產品的購買意愿及影響因素分析，但對肉鴿產品購買行為研究方面仍未涉足。因此，研究消費者對肉鴿的購買意愿及其影響因素顯得尤為必要。本文通過問卷調查的形式獲取消費者對肉鴿購買意愿的調研數據，分析影響消費者肉鴿購買意愿的主要因素，結合前人研究與實地調查提出切實可行的對策建議，進而推動廣東省肉鴿產業可持續發展，助力鄉村振興。

二、問卷的設計與發放

（一）數據來源

本文依據現有資料和研究需求設計相關問卷題目，先后前往梅州市、中山市、肇慶市、清遠市等地共計8家肉鴿養殖加工企業進行產業現狀資料收集。從2021年12月開始的3個月里，通過線上發布問卷的方式（以問卷星為手段）調查了包括廣州、深圳、珠海等21個地市。通過電話、實際調研、網絡問卷等方式收集470份問卷，去除不合理問卷24份，問卷有效率達94.89%。

（二）描述性統計分析

本輪有效的446份問卷中，基于對消費者基本情況分析可得，男女性別比例相對均衡。在樣本年齡段、受教育程度、職業分布情況方面均有重要代表意義，其中大部分消費者年齡處于18～40歲之間，職業涉及企業職員（33.9%）、機關及事業單位員工（21.1%）、個體戶（9.2%）、學生（28.9）等多個群體。以月收入5000元為分界線，調查樣本數量達到了相對均衡。樣本中學生消費者達到了129人，雖然學生群體的收入較低，但可見其對于家庭主要食品購買的意愿選擇。問卷隨機選擇不同行業、不同學歷、不同年齡段消費者進行調查，對于消費者肉鴿購買意愿調查具備一定的代表性。

表1 消費者個人基本情況表

三、結果與分析

（一）消費者對肉鴿的認知

對于肉鴿產品的認知程度影響著消費者的購買意愿。從表2中看出，七成以上的消費者表示了解肉鴿產品，說明廣東省的大部分消費者對于肉鴿產品的認同度相對較高。對肉鴿的了解主要來自于通過親朋好友（53.29%）和網絡平臺（47.9%）；通過看電視或聽廣播、產品專賣店、看報紙雜志了解肉鴿產品的消費者占比為24.85%、15.87%、9.28%；少數消費者是通過政府宣傳了解肉鴿產品。研究數據表明，消費者了解肉鴿產品的渠道相對多元化，同時也受到社交關系圈的影響。

表2 消費者對肉鴿的認知情況

表3 消費者了解肉鴿的途徑

（二）消費者對肉鴿市場的關注度和滿意度

表4數據顯示，對安全質量表示關心的消費者達到了90.13%，進一步證明消費者對肉鴿產品質量的關心程度高，這與消費者對飲食安全意識的提高密切相關。在質量安全滿意程度上，消費者的態度是中立＞比較滿意＞非常滿意＞很不滿意＞不滿意，這一數據表明消費者肉鴿質量安全的滿意程度并沒有達到預期。這與肉鴿發展較晚、相關標準建立不健全有著一定關系。

表4 消費者對肉鴿的質量安全的關注度與滿意度

（三）肉鴿購買意愿

在購買意愿方面，八成以上的消費者表示愿意購買，不愿意購買的消費者僅占15.9%，證實了大部分消費者對于肉鴿都有較高的購買意愿。

表5 消費者對肉鴿的購買意愿情況

通過廣告宣傳、促銷等方式能夠提高消費者對肉鴿產品的認知，增加消費者的購買意愿。表6數據顯示，親朋好友推薦是多數消費者更能夠接受的宣傳途徑，其次網絡宣傳和促銷推廣的作用也不容忽視。

表6 消費者更愿意接受的宣傳途徑

（四）肉鴿消費習慣

農貿市場、餐館、超市、養殖場和網上商城是消費者選擇購買肉鴿的幾種主要方式。這與人們消費方式的轉變有著很大關系，快節奏生活、速食品的出現促使消費者對于肉鴿成品的消費方式更愿意選擇餐館、超市等。此外，19.22%的消費者選擇網上商城的購買方式，更證明現今網上銷售肉鴿發展潛力較大。因此，發展肉鴿產業應當抓住機遇，積極推動網絡銷售平臺建設、提高市場占有率。

表7 消費者肉鴿購買渠道

消費者在購買肉鴿時，主要考慮其營養價值、口感味道、衛生情況、產地和品牌以及購買便利度等方面問題。表8數據顯示，肉鴿產品的質量安全是消費者首要考慮因素，衛生情況和疫病發生對購買意愿有很大的負面影響；其次消費者關注的是食品內在的營養價值和口感味道，營養高，口感好會讓消費者有更強的購買意愿；當然，肉鴿產品的購買便利度也對其產品銷售有顯著的影響，越方便購買，消費者更愿意購買；最后，肉鴿產品的產地、品牌、可溯源信息、促銷產品等也會影響到消費者的購買行為。

表8 消費者購買肉鴿產品考慮因素

四、研究結論與政策啟示

從整體層面看，廣東省肉鴿產業保持穩定發展的良好勢頭，但仍存在消費者對肉鴿產品的認知不夠、肉鴿產品相關標準不完善、肉鴿市場覆蓋度不高、銷售渠道單一等問題制約其快速發展。從數據描述來看，消費者對肉鴿的認知程度、肉鴿的質量安全以及肉鴿的營養價值等內外部因素不同程度影響了消費者對肉鴿的購買意愿。綜上，本文從肉鴿產品質量、產品多元化、產品推廣和品牌建設、平臺建設等方面提出針對提高肉鴿“消費”吸引力的建議，進一步擴大廣東省肉鴿市場覆蓋面，為肉鴿產業的轉型升級、可持續性發展提供參考。

（一）強化質量安全監管，保障產品品質

產品品質的保障可以直接影響消費者的購買意愿。消費者對肉鴿產品質量安全的關注度較高，而對肉鴿的產品質量安全的滿意程度也間接影響其再次消費的意愿。肉鴿產品品質的保障需政府、企業、養殖戶齊努力。政府方面，一是加強產品防疫檢驗，提倡無抗健康養殖，組建專家團隊，由專家團隊到養殖企業和養殖區進行無抗健康養殖技術指導，同時引導企業和養殖戶做好動物防疫衛生工作；二是建立健全肉鴿產品安全檢測和追蹤溯源機制，保障消費者監督權力，從而提高消費者對肉鴿產品的信賴。為生產優質安全的肉鴿產品，養殖企業或養殖戶可從優良肉鴿品種選取出發，養殖過程中合理使用合法合標的禽獸養殖藥物、添加劑等，從而實現肉鴿產品的質量保障與提高雙結合。

（二）加強肉鴿的加工研究，促產品多元化

當前，肉鴿養殖加工企業出品的肉鴿產品主要以鴿蛋，整只加工或者是相關的菜肴形式呈現，產品單一，滿足不了不同地區的消費者的多樣化需求。因此，肉鴿產品的加工研究應基于消費市場的動態需求與消費者的選擇偏好，企業可以聯合高校和科研院合作建立科技小院、重點實驗室等研發平臺，創新開發肉鴿產品生產工藝，爭取在鴿肉的保鮮貯藏、產品包裝、口味風味等產品技術方面取得新的突破，以提高肉鴿產品的附加值，滿足消費者的多元化需求，利用產品的多樣性和多品牌戰略贏得更廣闊的市場。

（三）加大肉鴿的宣傳推廣，促進品牌建設

加大產品的宣傳推廣與推動肉鴿品牌的建設，有助于推動肉鴿產業實現高質量發展，更是提高肉鴿產業競爭力和綜合效益的重要舉措。肉鴿企業應打造“線下+線上”全方位、多層次的產品推廣。一是加大線下宣傳力度，豐富營銷活動，提高消費者的關注度和滿意度；二是利用新媒體平臺搭建淘寶、京東、抖音等網絡銷售平臺實現互動銷售，了解消費者的需求，從而可以整合創新更多營銷手段拓寬銷售市場。此外，政府應加以政策引導，攜手肉鴿企業共建肉鴿產品品牌，依托地理標志產品、特色農產品優勢區，推動品牌培育助力肉鴿產品加工產業的快速發展，共同打造極具優勢的肉鴿品牌，從而提高消費者的認可度。

（四）推進肉鴿信息平臺建設，暢通產銷渠道

目前，廣東省肉鴿全產業鏈信息平臺建設非常滯后，在數據溯源和信息交互方面存在嚴重的“孤島”現象，需要政府和企業合力推動肉鴿行業信息平臺建設，打破信息壁壘，暢通產銷渠道。一是搭建肉鴿全產業鏈信息平臺，開展動態監測和信息采集，嚴格監管肉鴿產、供、銷全產業鏈關鍵環節，為行業提供全過程可查、可信的追溯信息，提高肉鴿生產流通環節透明度，保障消費者權益；二是打通肉鴿產銷渠道，在平臺設置肉鴿產品宣傳展示專欄，暢通平臺的信息交互，實現產銷精準對接。