論工業品制造企業營銷端數字化轉型能力建設

□ 包 燁

上海集優機械有限公司 上海 200437

1 工業品電子商務的崛起

根據貝恩公司預測[1],我國工業品電子商務市場中交易的滲透率將從2019年的2%逐年提高至2024年的5%,交易規模將從2019年的7 000億元增長至2024年的2.3萬億元,年復合增長率達25%～30%。如何通過數字化轉型,特別是通過電子商務的營銷手段,在工業品這樣一個傳統存量市場中搶得先機,引起了包括百度、阿里巴巴、京東等在內的互聯網巨頭的關注,同時迅速吸引原有工業品生產企業和新生力量的踴躍參與。

工業品電子商務始于2012年阿里巴巴1688在線交易商城。2014年,震坤行、西域等以線下經銷商起家的平臺企業使低壓電器、工具等幾個重要品類實現了線上銷售。近年來,消費品的線上化不斷推進,加速了大批工業集團進行線上集采和數字化轉型的步伐。震坤行起家于化工配件,米思米起家于軸承、工具、緊固件,固安捷起家于多品類工業零部件,怡合達起家于軸承,均受到了業界乃至資本市場的廣泛關注,銷售規模均實現兩到三位數的增長。傳統消費品的互聯網企業,如阿里、京東等也在工業品市場方面不斷加碼,總體上這些企業主要通過規模融資、低價競爭、跑馬圈地等模式進行擴張,盈利模式還存在不確定性,也未出現一個行業公認的領頭羊企業,與消費品全品類平臺性公司有顯著差距。

2 工業品電子商務現狀

進入2021年,工業品電子商務的發展出現了滯緩,主要原因分析如下。

2.1 原材料價格上漲

工業品零部件普遍存在原材料成本占銷售價格比例較高的問題,且目前初步實現電子商務化的零部件又往往是材料成本較高、產品比較標準和通用的量大面廣產品,此類產品原先在線下以經銷商模式進行銷售。2021年上半年,國內原材料價格持續上漲,對于零部件制造企業而言,產品價格不得不跟漲,以減小企業的壓力。但對原廠直銷的線上平臺商而言,下游客戶是否能接受漲價是一個很大的挑戰,因此線上銷售的爆發式增長處于放緩狀態。

2.2 線上初始運營成本較高

工業品零部件的市場需求總量其實并未發生大的變化,只是線上銷售的占比在上升,有蠶食線下銷售市場的趨勢。與多數行業相同,工業品線上銷售早期的開發投入和運營成本較高,客戶從線下導流到線上,需要額外投入,以企業為客戶群體的產品,從進入企業采購清單到線上銷售,還需要增加多道審批流程,工業客戶的接受度還在培育期,如果為線上客戶創造的附加值有限,那么透明的價格在短期內無法支撐工業品零部件在線上的大量銷售。附加值包括企業更為便利可靠的線上采購、訂單跟蹤流程、線上整體解決方案,以及多種工業商品一站式采購等。

2.3 電子商務投資非理性化

與之前各路互聯網和經銷商企業踴躍入局工業品電子商務時的布局盛景相比,在國家對互聯網泡沫、資本無序擴張加大整治力度的背景下,原先通過低價擴張來搶占工業品電子商務市場的行為急速降溫。

從消費品電子商務20多年的經驗來看,工業品電子商務化的確可以從消費品電子商務方面借鑒很多經驗[2],但是要發展壯大,仍然需要行業潛心而理性的培育。在工業品電子商務市場發展速度放緩的背景下,制造型原廠迎來了一個千載難逢、苦練內功的機會。大批線下經銷商、互聯網企業轉型成為工業品電子商務平臺企業,各自的特點和優勢不同,面對這一局面,工業品零部件生產制造銷售原廠需要把準脈搏、揚長避短、總體規劃,分步實施數字化營銷能力建設的轉型戰略。

3 營銷端數字化轉型能力建設

工業品電子商務并非是一個新名詞,如果參考國外一些通用型工業品零部件大企業的數字化轉型史,就能發現制造型企業始終還是以總體能力提升、為客戶創造價值、提高自身盈利為目標,工業品電子商務也是如此[3]。

對于工業品制造型企業而言,產品越標準、越通用,就越有可能被電子商務化。根據一段時間的實踐,相較于原來的線下模式,有三個方面的核心能力是傳統制造型企業最需要提高的。

3.1 產品力

工業類產品相比消費品,更看重產品自身。如果電子商務平臺營銷的產品在行業內有優勢,又具備較強的基礎性、通用性、流通性、高頻性,那么就比較容易在線上實現集約化效應,對提高市場認知度和占有率作用較為明顯。典型的通用工業品有化工粘合劑、勞防用品,典型金屬零部件有工具、標準件、通用軸承、通用磨具磨料、低壓電器等。

值得一提的是,目前很多國內制造企業,特別是中小型零部件制造商,由于自身信息化基礎較為薄弱,可能連統一的產品信息、參數列表、標準價格體系也停留在線下紙質不定期更新的狀態,離數字化營銷所需的產品信息營銷管理[4]規范管理、迅速響應還有相當長的路要走。對于產品批量繁多的工業基礎品企業,往往需要以年為單位進行梳理。例如某能源裝備企業,為了梳理細分行業內客戶所需零部件產品的技術參數清單,就花了整整兩年時間。外資大企業由于信息化工作開展得早,企業管理更為規范,在電子商務方面有天然優勢。目前,在一些主流電子商務平臺上,外資品牌產品的上線率顯著高于國內品牌產品,除外資產品的品牌美譽度、質量穩定性這些典型產品力外,還與在產品信息營銷管理這項基礎產品力方面所做工作的作用與投入相關。面向未來的工業互聯網時代,這項工作的意義其實遠超實現電子商務銷售。

3.2 服務力

制造行業對零部件交貨期、售前售后服務的要求往往高于消費品行業。因此,就近服務客戶的物流倉儲能力、產品專業技術能力、售后支持能力等也是工業品零部件廠商轉型線上銷售必須要考慮的關鍵點。

目前,在線上實現工業品電子商務銷售較為成功的大多是以平臺服務或工業品經銷商起家的企業,究其背后原因,與物流倉儲布局、為終端客戶提供技術支持、售前售后服務有很大關系。以緊固件行業為例,工業品電子商務銷售大企業震坤行在2019年通過收購緊固件經銷商艾瑞德,實現了緊固件產品線上產品力的快速補充,同時也實現了服務客戶的直接對接能力。另一個案例是緊固件制造企業晉億,通過與順豐合資,打造全國物流倉儲的快速高效響應能力。服務力的打造,需要長期的行業積淀,更需要資金在一定規模上的投入。

3.3 知識力

客戶需求是產品開發的原動力,對產品認知、應用場景、使用技巧等是傳統制造企業相對于新成立的平臺型企業所具有的明顯優勢。工業品要實現電子商務化,產品+互聯網相比互聯網+產品更容易獲得客戶的認可。這也解釋了為何在消費品方面可以一網買天下貨的今天,在工業品方面卻未出現如此的盛景,筆者推測,在工業品垂直產品、垂直應用領域深耕的企業更容易取得成功。

當下,消費品方面的短視頻成為促進銷售的渠道,內容和體驗成為拉近與客戶距離的有力工具。從最早的看熱鬧,直播互動,到現在的看門道,了解產品,線上學習使用,不斷的發展對于工業品而言至關重要。在國際工具刀具行業,山特維克公司早些年就將產品在不同加工場景的應用做了分類展示,目的就是要做最懂客戶需求的供應商。霍夫曼公司在2021年直接將其官網更新為電子商務平臺,立志打造全球工業級工具生態平臺,一大亮點是開辟應用領域專欄,細分為汽車、航空航天、機械制造、半導體、重工、軌道交通、新能源等行業,通過產品視頻展示,為終端客戶更好理解產品、高效學習應用提供便利,這是為客戶提供增值服務的很好體現。

在與終端加強互動的同時,通過數字化手段合理合法收集并分析客戶的更多信息,有助于企業進一步打造服務客戶所需的知識力,可謂是提高整體組織效率,與上下游共生共贏的好典范[5]。

4 相關建議

雖然工業品零部件行業品類繁多,各個制造型企業的優勢和特色不盡相同,但是對致力于長期深耕、厚積薄發的工業品企業而言,上述三大能力應該都是不容忽視的,只是在當期有限的投入下,構建路徑和側重點可能會有所不同,筆者主要提出三方面建議。

第一,對于更容易被終端工業客戶所接受的通用型工業品而言,批號較多的產品,標準化、可識別、可分類要求的實現更加迫在眉睫。因此,在電子商務能力建設初期,企業內部更應注重產品基礎信息庫的打造,同時企業內部相應的產品質量、供應鏈管控,特別是標準品大量外包加工企業供應鏈的管控顯得尤為重要。在對外銷售渠道上,可以考慮先建立面向經銷商的電子商務平臺,這樣既可以在短期內獲得收效,又能夠在初始的物流、服務投入壓力方面通過分銷商體系得到降低[6]。

第二,對于需要大量線下服務,技術有一定要求,售后支持較為困難的工業品而言,企業在電子商務能力建設初期,更關注服務力的建設,因為工業品牌對服務的強需求,常常成為客戶是否能接受并長期信任的關鍵。企業在未具備物流準時配送、售后全天候支持兩方面服務能力之前,先進行一定區域范圍內的試點,成熟后再推廣。

第三,對于已經具備信息化管理基礎及產品更多面向中高端、定制化的工業品制造企業而言,雖然當前線下的銷售和服務還是主流,但是也可以更多依靠扎實的基礎、深厚的底蘊來深耕知識力,利用數字化手段向客戶提供更多的展示。成交未必需要立即上線,但在啟發客戶、引導客戶、提供增值服務的同時,積極積累客戶的需求信息,可以共同促進企業創造出更好的產品。

5 結束語

工業品市場巨大,產品各具特色,營銷方式多種多樣。工業品電子商務處在早期探索階段,筆者對工業品制造企業營銷端數字化轉型能力建設進行了論述,這一進程需要隨著行業的洞察、市場案例的演進而不斷完善。