基于湘西苗族地域文化特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計研究

熊翼霄 鄧嘉琳

（長沙民政職業(yè)技術學院，湖南 長沙 410004）

一、湘西苗族地域文化特性

（一）湘西苗族文化概述

湘西苗族文化包含了原始的生產(chǎn)、生活習俗、社會思想與價值觀念，是我國苗族人民獨特的歷史文化遺產(chǎn)，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是世界文明的重要內(nèi)容。湘西苗族文化視覺形象本身具有符號特性，在視覺符號、色彩、肌理等視覺元素的基礎上，傳遞并發(fā)揚著民族文化，并給予了大眾視覺映射，在社會生活的基本面投射出只屬于湘西苗族文化的獨特視覺語言和文化個性特征，其多種多樣的表現(xiàn)形式在社會生活中扮演著重要的角色。

1.民族地域特征

湘西苗族文化最早可以追溯到蚩黃大戰(zhàn)時期，蚩尤戰(zhàn)敗后，苗族經(jīng)歷五次大規(guī)模遷徙。為了避免戰(zhàn)爭，苗族先民散居各地，他們與其他民族大雜處小聚居，也就誕生了湘西苗族，這是一個古老的民族、一個以農(nóng)耕為主的民族、一個遷徙的民族。湘西地處深山密林，山區(qū)中溝谷縱橫形成較多的天然草場，在以森林草場為核心的自然環(huán)境下養(yǎng)成了獨特的狩獵、采摘、種植習慣，鄉(xiāng)土氣息濃厚，淳樸自然，卻又充滿神秘色彩。

2.民族經(jīng)濟特點

在以大規(guī)模遷徙為基礎的部落生活場景下，再加上相對惡劣的居住環(huán)境，湘西苗族人民雖然能靠自己勤勞的智慧開掘生存資源，但可供流通的物品并不多，這使得湘西苗族并沒有建立起足夠完善的經(jīng)濟交通設施，所以在經(jīng)濟基礎上開展的文化交流非常有限。直到今日，湘西苗族依然屬于較為閉塞的農(nóng)耕文化部落，仍舊保持著濃厚的民族特色，這也使得湘西苗族文化在少數(shù)民族中占據(jù)了主導地位。

3.民族人文特色

受制地域特征和經(jīng)濟環(huán)境的影響，湘西苗族形成了較為獨特的人文環(huán)境。縱觀苗族文化發(fā)展史，是不斷遷徙、不斷融合的歷史，在此過程中，必然會形成以奮斗、堅韌、融合為核心的民族文化。由此，苗族形成了以血緣關系為紐帶的宗族關系，并發(fā)展出以血緣、族緣、地緣三位一體的村落基本結(jié)構(gòu)[1]。簡單來說，在外部壓迫的背景下，湘西苗族在遷徙的過程中形成了極強的民族凝聚力與民族自豪感，一方面是緬懷祖先，另一方面是對寧靜生活的向往。

（二）湘西苗族地域主要文化符號

湘西苗族在幾千年的歷史發(fā)展過程中經(jīng)歷了從無到有、從原始到現(xiàn)代、從分散到集中、從古樸到時尚的發(fā)展過程。漫長的歷史發(fā)展過程促使湘西苗族孕育出別具一格的視覺表現(xiàn)形式，形成苗族獨特的視覺符號，如苗家服飾、苗族圖騰、苗族蠟染等，這些也隨著歷史的發(fā)展逐漸凝聚為現(xiàn)在的苗族文化。苗族崇尚大自然，苗族服飾主要的色彩受到自然環(huán)境的制約，同時也為了順應歷史朝代的變更，苗族人民不斷地改變著服飾特征。在改土歸流之后，苗族開始遵循服飾宜分男女，顏色特征也逐漸變化為以靚藍為主，鵝黃、柳綠、桃花等秀麗淡雅的色調(diào)為輔，湘西苗族傳統(tǒng)服飾上的刺繡花紋[2]，是氏系宗族的符號象征，常見的圖案可分為動物圖案、植物圖案與幾何圖案，鮮明的圖案特征是苗族人民用來區(qū)分氏系宗族的方式，同時刺繡中描繪著富有神秘崇拜色彩的保護神形象，更是對傳統(tǒng)文化的獨特提煉和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。苗族蠟染作為苗族工藝品的典型代表，在苗族文化傳承和發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，彌補了苗族從古至今沒有本民族文字的缺憾。交通閉塞、深居山野等自然環(huán)境限制了苗族生產(chǎn)方式的發(fā)展速度，長期閉塞的苗族先民以自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟為主要經(jīng)濟模式，蠟染工藝也使得苗族藝術呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。在歷史變遷中，苗族人民練就了極強的環(huán)境適應能力，更加善于利用自然資源。早年苗族人民將藍草制作成天然染液，再將自制的土布浸泡到染液中，經(jīng)過繪蠟的過程由蠟刀進行繪制，最后形成一件件匠心獨運的工藝品。苗族蠟染圖案分為抽象圖案及具象圖案，有的由幾何圖形排列而成，有的由民族崇拜圖騰組成，都表達著古老神秘的原始部落獨特的文化自信。

二、湘西苗族地域農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品包裝辨識度不夠

湘西地域特色的農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，具有極高的經(jīng)濟價值。該地域盛產(chǎn)茶葉、柑橘、獼猴桃、豆制品、蛋類、糧食等具有地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。隨著農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)的發(fā)展，湘西地區(qū)許多農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)經(jīng)過不斷創(chuàng)新開發(fā)，使這些地方傳統(tǒng)特色農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)出了新產(chǎn)品。比如：麻陽臘肉、瀘溪茶葉、鳳凰豆制品、鳳凰香椿、鳳凰臘肉、鳳凰豆腐、黃桃、花垣米粑等。然而這些湘西苗族地域天然無污染的綠色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計卻相對滯后，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品包裝只能滿足基本功能的需求，包裝的配色單一，結(jié)構(gòu)設計較為簡陋，材質(zhì)較為普通，產(chǎn)品包裝辨識度低，導致在市場流通過程中記憶性不強，識別度不高，與其他地區(qū)的同類型農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，無法向消費者展現(xiàn)湘西苗族地域農(nóng)產(chǎn)品的特性，甚至極端情況下因材質(zhì)結(jié)構(gòu)簡陋而無法滿足保護產(chǎn)品的需求，極大地影響了農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售。

（二）農(nóng)產(chǎn)品包裝文化內(nèi)涵不足

包裝中所蘊涵的文化是包裝傳遞情感、打動消費者的重要“武器”，一個能夠打動消費者的包裝故事、包裝文化能夠在同類農(nóng)產(chǎn)品競爭中占據(jù)更大的優(yōu)勢。湘西地域擁有獨特的楚巫文化、農(nóng)耕文明、氏族文化，如不應用在農(nóng)產(chǎn)品包裝中，就無法在市面上同類型農(nóng)產(chǎn)品的競爭中凸顯自身的文化內(nèi)涵。當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品管理者雖然意識到包裝內(nèi)涵的重要性，但更多關注于包裝的綠色純天然以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)等因素，這些同質(zhì)化的因素在消費者萌發(fā)購買意識初期可以作為有力的競爭優(yōu)勢，但在當前注重情感體驗的消費環(huán)境下，空有品質(zhì)，但缺乏打動人且有內(nèi)涵的包裝，自然無法滿足大眾的訴求。所以，為湘西苗族地域農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造良好的視覺形象，提升湘西地區(qū)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ瑸槠湓O計外觀精美、特色鮮明的包裝是十分必要的。

三、湘西苗族地域文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的創(chuàng)新應用

一方水土養(yǎng)一方人。湘西苗族地區(qū)因其獨特的歷史文化、地理地貌特征以及人文特性，傳承千年的苗族文化與其他民族特別是漢民族文化的融合、發(fā)展，凝聚成了具有鮮明地域文化個性的苗族文化中的象征性事物，可以作為農(nóng)產(chǎn)品包裝的獨特視覺元素。針對農(nóng)產(chǎn)品的包裝市場上存在對地域文化挖掘不足，無法凸顯農(nóng)產(chǎn)品個性特征的現(xiàn)象，設計師在完成農(nóng)產(chǎn)品包裝設計過程中應當提前對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進行文化調(diào)研，充分剖析當?shù)匚幕卣髦螅龠M行農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意定位，將其創(chuàng)新運用在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計中，提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和辨識度。湘西苗族文化作為民族民間文化和中國傳統(tǒng)文化中不可或缺的一部分，可將其提取凝練成為主要視覺表現(xiàn)符號，重構(gòu)與創(chuàng)新在農(nóng)產(chǎn)品包裝設計之中，助力湘西苗族地域特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計品牌形象的建立，彰顯農(nóng)產(chǎn)品獨具特色的“地域標識”。

（一）苗族紋樣“賦形”農(nóng)產(chǎn)品包裝

“賦形”是包裝設計的基本屬性，是對農(nóng)產(chǎn)品外觀形態(tài)的優(yōu)化和創(chuàng)造。以形為先，設計師可以將消費者的審美喜好、感官體驗作為設計指南，結(jié)合苗族紋樣，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺元素，增強視覺沖擊力和精神感染力，擴大市場影響力和占有率。

1.視覺賦形：增強視覺沖擊力，增強農(nóng)產(chǎn)品識別度

湘西苗繡獨特的紋樣、苗寨奇特的建筑構(gòu)造以及苗族圖騰精美的圖案造型都是湘西苗族文化中重要的視覺元素。設計師在對湘西地域的苗族建筑、服飾、圖騰等文化元素共性特征進行提取之后，再將這些元素中的紋樣或者造型元素進行碎片化分解，對這些不同形狀的紋樣碎片分類再提煉，重構(gòu)成最能代表新時代湘西苗族文化元素的造型和色彩，并創(chuàng)新開發(fā)成個性更加鮮明的設計紋樣，融入農(nóng)產(chǎn)品包裝之中形成具有現(xiàn)代設計感的視覺符號。這種符號的視覺沖擊力無疑是非常強大的，購買者一見便知，一知便喜，一喜便買。例如，唐人神就特別推出了十八洞五花臘肉，其包裝就運用了苗族服飾色彩中的靚藍作為主色彩符號進行畫面創(chuàng)作，將十八洞村苗族民眾制作臘肉的工藝畫面以連環(huán)畫的形式展示在包裝主視覺上，將農(nóng)產(chǎn)品包裝故事化、年輕化（圖1）。這個包裝的視覺賦形，極具湘西苗族特征：靚藍、服飾、用具，再加上極富生活情趣的人豬對話，整個包裝就活起來了。見此包裝，似乎就聽到有人在喊：“這是十八洞村的山野臘肉，濃香環(huán)保又營養(yǎng)，快來買啊！”經(jīng)過這番包裝上的設計變形，既極大地提升了十八洞五花臘肉的品牌識別度，又提升了它的審美價值和商業(yè)銷售價值，還彰顯了湘西特色農(nóng)產(chǎn)品的地域氣質(zhì)和文化。再如百合粉包裝（圖2），其視覺賦形也獨具風采。這個設計匠心獨運，苗族遠古的圖騰、苗家亮麗的姑娘、湘西山野純潔的百合花、百合粉白云般的顏色匯聚在整個包裝主視覺面上，水乳交融，宛如人間仙境，具有強大的沖擊力和吸引力。

圖1 唐人神十八洞五花臘肉包裝

圖2 百合粉包裝（學生作品）

2.精神賦形：增強精神感染力，釋放苗族紋樣的藝術張力

“紋”以載道，苗族紋樣承載著這個民族的文明，不論服飾還是裝飾，都銘刻著傳統(tǒng)紋樣的特色瑰美。設計師不可簡單地將這些苗族紋樣直接照搬運用在產(chǎn)品的包裝設計中，而是需要從中提取核心的元素進行創(chuàng)新應用。例如，國貨彩妝品牌花西子的“苗族印象”系列彩妝是將苗族文化創(chuàng)新運用到其系列彩妝產(chǎn)品的主題包裝之上（圖3）。該包裝將苗族非遺技藝之一的苗銀中的鏨刻工藝與東方微雕技術結(jié)合，在彩妝產(chǎn)品包裝上高度還原呈現(xiàn)苗族匠人的制銀工藝[4]，讓苗族傳統(tǒng)非遺技藝穿越歷史，進入市場。在彩妝禮盒包裝上運用了苗族經(jīng)典圖騰“蝴蝶媽媽”和花草紋樣，從幾千年歷史文明的那一頭走來，歷經(jīng)一代又一代匠人的傳遞和創(chuàng)新，承載著本民族的寄托和希冀，與時俱進，優(yōu)美進入新時代。傳統(tǒng)的深度和時尚的亮度完美結(jié)合，以極具張力的藝術形象，向年輕消費者展示苗族圖騰紋樣的魅力，引領更多的年輕人熱愛苗族文化，關注苗族文化，使用富含苗族文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

圖3 花西子“苗族印象”主題包裝

（二）苗族文化“賦能”農(nóng)產(chǎn)品包裝

1.經(jīng)濟賦能：提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，給農(nóng)產(chǎn)品打開市場裝上風火輪

湘西苗族地域特色農(nóng)產(chǎn)品在特殊的自然資源和種植方式中形成的獨特地域性、稀缺性和優(yōu)質(zhì)性，是明顯區(qū)別其他地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品的標志元素，也是市場競爭的優(yōu)勢所在，更是湘西苗族地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的基礎。因此在進行農(nóng)產(chǎn)品包裝設計時要尊重地方生活系統(tǒng)的多樣性，通過挖掘當?shù)匚幕α浚蛟斓胤街r(nóng)產(chǎn)品品牌，是促進農(nóng)民增收的重要舉措。例如，湖南農(nóng)業(yè)大學產(chǎn)品設計系王佩之副教授在湘西臘爾山高山有機蘿卜的包裝（圖4）上使用當?shù)靥赜械牟菥幖妓嚕捎孟嫖鞯赜虺Ｒ姷牡静葑鳛榘b主材料，輔以竹木做支架，對稻草搜集、整理，歷經(jīng)編、織、插、鑲、嵌、繞、纏、別、剔、鏤、透等10 多種工藝技巧[5]，用湘西苗族地域的傳統(tǒng)草編工藝傳達出臘爾山區(qū)特色的文化藝術價值。如此簡素的包裝設計，讓人一見，其內(nèi)心寧靜、綠色、環(huán)保、安全、營養(yǎng)等健康信息就迎面撲來，其包裝信息既能讓人情不自禁地感受到臘爾山遮不住，“畢竟東流去”的苗家文化張力，也能讓人想起“采菊東籬下”，悠然見臘爾山的苗家文化的耕讀情懷。這種返璞歸真、回歸自然的綠色包裝設計，如同給臘爾山的蘿卜闖市場裝上了風火輪，臘爾山的蘿卜走到哪里，哪里都供不應求。這既創(chuàng)造了直接的經(jīng)濟效益，也給湘西創(chuàng)造了更多的就業(yè)崗位。今后，湘西農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計都要朝這方面去努力，打造更多具有湘西苗族地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，讓它們揚名海內(nèi)外，為湘西造福，在湘西的鄉(xiāng)村振興中充分貢獻包裝設計的智慧和力量。

圖4 湘西臘爾山高山有機蘿卜包裝（王佩之）

2.文化賦能：喚醒大眾的文化自信，給傳統(tǒng)文化注入新時代的精氣神

農(nóng)產(chǎn)品包裝設計應將苗族文化傳承與地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，通過對湘西苗族文化進行視覺元素挖掘以及品牌構(gòu)建，增加農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化底蘊，讓傳統(tǒng)技藝當代化，讓地域文化可視化，讓鄉(xiāng)土資源活起來，給傳統(tǒng)苗族文化注入新時代的精氣神。城步苗族自治縣西巖鎮(zhèn)永豐村是長沙民政職業(yè)技術學院的對口幫扶村，該校藝術學院視傳系彭嘉騏老師和羅霄老師為了更好地幫扶永豐村，在對城步苗族自治縣西巖鎮(zhèn)永豐村實地調(diào)研之后，完成了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品禮盒包裝設計（圖5）。其品牌標志融入苗族圖騰的牛角元素形態(tài)，使整個品牌有了苗族獨有的識別性。禮盒包裝上的圖形借助花的元素并結(jié)合苗族紋樣進行表達，富含了湘西地域和民族的傳統(tǒng)文化特色。同時，新穎的設計、環(huán)保的處理、信息化的手段、百姓對美好生活的需求、市場對產(chǎn)品供需的選擇、鄉(xiāng)村振興的理念等都蘊含在這一設計作品里。一盒在手，厚重的傳統(tǒng)文化、鮮活的時代內(nèi)涵、精美的藝術匠心、濃濃的朋友情誼盡在盒中。通過包裝給湘西農(nóng)產(chǎn)品進行文化“賦能”，既提升了村民文化自信，又豐富了“中國故事”。

圖5 城步永豐禮盒包裝（彭嘉騏、羅霄）

四、結(jié)語

具有地域特色的產(chǎn)品包裝設計不僅能夠提升產(chǎn)品價值與觀賞性，同時也是對地域文化的傳承[6]。通過湘西苗族地域文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的創(chuàng)新應用，引導消費者對苗族傳統(tǒng)紋樣及苗族整體文化深入了解，最終達到弘揚苗族文化，促進民族文化的交流、留存與創(chuàng)新。通過文化符號并以農(nóng)產(chǎn)品包裝為載體進行傳播，構(gòu)建符合消費者現(xiàn)代審美需求的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計，在提升其銷售力的同時，有助于促進湘西苗族地域文化的傳承與發(fā)展，實現(xiàn)湘西苗族地區(qū)文化與地方經(jīng)濟的共同發(fā)展，也為湖南鄉(xiāng)村振興做出了應有的貢獻。