基于線索利用理論的臨期食品購買意愿影響因素研究

張菊香*，劉悅

廈門大學嘉庚學院（漳州 363105）

2021年4月公布的《中華人民共和國反食品浪費法》倡導文明健康、節約資源的消費方式，明確防止食品浪費，保障國家糧食安全。據統計，全世界平均每年有13億 t的食物被丟棄或浪費，其中一部分就是臨期食品。許多消費者由于過度擔憂食品安全，對臨期食品存在一定質疑，拒絕購買臨期食品，甚至丟棄家中的臨期食品，造成了食物浪費。因此，了解消費者對臨期食品的認知，探究消費者選擇臨期食品的動機，進而為商家恰當處理臨期食品提供針對性建議，對有效解決食品庫存和浪費問題具有現實意義。

現有關臨期食品購買意愿影響因素的研究主要從綜合質量、感知風險等角度分析，從消費者個人特質角度進行研究的文獻較少，特別是將臨期食品自身因素、消費者個人特質與環境因素進行融合研究得很少，導致無法對臨期食品的購買決策過程做出全面合理的解釋。文章以線索利用理論為基礎，探討臨期食品自身因素、消費者個人特質、環境因素三者如何刺激消費者形成積極態度和產生購買意愿的機理，并進行實證研究。

1 文獻回顧與理論基礎

1.1 臨期食品

臨期食品指即將超過保質期時間范圍的食品，臨期食品不同于“過期食品”和“延期食品”，是法律法規范圍內準許銷售與可食用的安全食品[1]。

1.2 線索利用理論

1962年Cox提出線索利用理論，認為在信息不對等的情況下，消費者利用線索作為判斷食品價值和質量的方法。1972年，Olson和Jacoby對其進行了擴展，將線索分為內在線索和外部線索。內部線索是產品本身固有的特征屬性，不會改變也不受外界控制。外部線索是與產品有關的屬性，但不是物理屬性，例如產品價格、品牌、包裝、口碑等。

1.3 計劃行為理論

計劃行為理論是Icek Ajzen在1991年提出的，該理論在Ajzen和Fishbein（1975）提出的理性行為理論上繼承與發展而來，認為個體的行為意向受態度（個人對特定行為所抱持的正面或負面的心理傾向）、主觀規范（個人在重要他人例如父母、朋友等的影響下對特定行為的看法）、知覺行為控制（個人感知到的執行特定行為的難易程度）三個因素的影響[2]。態度是個體行為意向的前因，因此文章將態度作為影響臨期食品購買意愿的前置變量。

1.4 臨期食品購買意愿的相關研究

臨期食品購買意愿是指消費者基于對臨期食品的了解而愿意采取購買行為的概率或可能性。國內學者們大多從臨期食品的綜合質量、感知風險等角度入手，探究對購買意愿的影響。

王獻慧等[3]探究了杭州市消費者對臨期食品的認知和消費意愿，結果發現主要考慮五方面因素：1）價格實惠；2）對身體健康無威脅；3）可避免不必要的浪費；4）從眾心理；5）政府部門監管?？镆伶肹4]探究了提示食品臨期信息對購買者惠顧意愿的影響，結果發現零售商提示食品臨期信息能夠正向影響消費者感知企業社會責任，進而促進惠顧意愿。張蓓等[5]認為臨期食品購買意愿受到主客觀因素的綜合影響，通過實證研究得出產品質量、標簽質量、場景氛圍、顧客服務均對購買意愿具有顯著正向影響，同時驗證了價格敏感度的中介效應。劉超越[6]通過研究發現信息干預可以顯著提高消費者對臨期食品的感知質量，進而提高購買意愿。陳冠君[7]分析了感知風險對于臨期食品購買意愿的影響，結果發現臨期程度對購買意愿具有顯著負向影響，食品越接近保質期，購買意愿越低。

文章運用線索利用理論探究臨期食品購買意愿的影響因素。在購買臨期食品之前，消費者依據內部線索與外部線索來判斷食品質量和價值。內部線索指臨期食品自身固有的無法改變的因素，包括產品質量、安全風險；外部線索指臨期食品的外部環境中能夠給消費者帶來預示價值與信心價值的因素，主要包括消費者個人的食品安全素養、對臨期食品的社會責任感、商超的服務質量、場景氛圍等。在內外部線索的綜合影響下，消費者對臨期食品形成積極的信任態度，進而產生購買動機。因此，此次研究以產品質量、感知風險、社會責任、食品安全素養、服務營銷、場景氛圍為前因變量，以態度為中介變量，構建了臨期食品購買意愿影響因素的理論框架，如圖1所示。

圖1 理論框架

2 研究假設

2.1 產品質量與態度和購買意愿的關系

產品質量指臨期食品符合質量安全標準的特性，包括品質、外觀等。張蓓等[5]在研究中發現臨期食品質量越可靠，消費者就越可能產生購買意愿。消費者購買臨期食品時，往往將產品質量視為重要決策因素，臨期食品質量越好，消費者越可能形成信任的態度，產生購買傾向。因此，研究假設：

H1：產品質量對態度具有顯著正向影響。

H2：產品質量對購買意愿具有顯著正向影響。

2.2 感知風險與態度和購買意愿的關系

感知風險指消費者感知到的購買臨期食品可能存在的健康風險、財務風險等。鄭亞琴等[8]對社區團購生鮮產品的購買意愿進行研究，結果發現感知風險對團購意愿具有顯著負向影響。在決策過程中，當消費者感覺到購買臨期食品存在帶來損失的風險，其購買意愿就不高，甚至放棄購買。因此，研究假設：

H3：感知風險對態度具有顯著負向影響。

H4：感知風險對購買意愿具有顯著負向影響。

2.3 社會責任與態度和購買意愿的關系

社會責任指消費者自身愛惜糧食資源、杜絕浪費的社會責任感。節約是一種傳統美德，許多消費者經過教育和熏陶已養成節約習慣，養成珍惜糧食的責任感，愿意用實際行動來減少浪費、保護資源。消費者愛惜糧食的社會責任意識越強，其主動購買臨期食品的意愿就越強烈。因此，研究假設：

H5：消費者的社會責任對態度具有顯著正向影響。

H6：消費者的社會責任對購買意愿具有顯著正向影響。

2.4 食品安全素養與態度和購買意愿的關系

食品安全素養指消費者通過學習和運用食品安全知識對食品作出合理判斷，保持自身健康的技能。消費者的食品安全素養越高，越能明辨是非，越能進行理性的判斷和合理消費，對臨期食品的購買意愿越強烈。因此，研究假設：

H7：消費者的食品安全素養對態度具有顯著正向影響。

H8：消費者的食品安全素養對購買意愿具有顯著正向影響。

2.5 場景氛圍與態度和購買意愿的關系

場景氛圍指商超通過商品陳列以及科學設計燈光、溫度、音樂等元素來營造臨期食品商店的整體印象和環境刺激，形成有吸引力的購買氛圍。張婷[9]研究發現零售商店形象顯著正向影響消費態度，商店形象越好，消費者態度越積極，越愿意購買。臨期食品的場景氛圍布置得越輕松愉快、越舒適安心，消費者購買意愿越高。因此，研究假設：

H9：場景氛圍對態度具有顯著正向影響。

H10：場景氛圍對購買意愿具有顯著正向影響。

2.6 服務營銷與態度和購買意愿的關系

服務營銷指臨期食品商店配備充足的專業銷售人員，在售前、售中及售后環節為消費者答疑解惑，提供幫助。Kalia等[10]的實證研究表明，顧客期望得到可靠、及時和個性化的服務，服務質量與購買意愿之間呈正相關關系。銷售人員的服務越是熱情、周到、貼心，消費者越容易產生積極情緒，越可能購買臨期食品。因此，研究假設：

H11：服務營銷對態度具有顯著正向影響。

H12：服務營銷對購買意愿具有顯著正向影響。

2.7 態度的中介效應

態度指消費者對購買臨期食品這一行為的喜惡程度。消費者接觸臨期食品時，會對商品的一些基本特征如產品質量、外觀等進行打分，并基于個人的食品安全知識及內在的社會責任感對臨期食品進行風險評判，在商超的場景氛圍和服務營銷的綜合作用下，從心理上對臨期食品形成整體態度，進而影響購買意愿。因此，研究假設：

H13：態度對購買意愿有顯著正向影響。

H14：態度在產品質量與購買意愿之間起中介作用。

H15：態度在感知風險與購買意愿之間起中介作用。

H16：態度在社會責任與購買意愿之間起中介作用。

H17：態度在食品安全素養與購買意愿之間起中介作用。

H18：態度在場景氛圍與購買意愿之間起中介作用。

H19：態度在服務營銷與購買意愿之間起中介作用。

3 研究設計

3.1 問卷設計

問卷包括兩個部分：第一部分是受訪者的基本信息，包括性別、年齡、學歷、收入等人口統計學信息，并設計了“是否購買過臨期食品”甄別題；第二部分是變量測量題項，參考了國內外較為成熟的量表，并且根據臨期食品的實際情況進行了適當修改。研究有8個變量，共28個測量題項（見表1）。問卷使用李克特5級量表進行測量，其中1代表非常不同意，5代表非常同意，數字越大，同意程度越高。

3.2 問卷發放與收集

通過問卷星平臺制作問卷，并對問卷進行小樣本預調研，共收集問卷98份，根據預調研結果修正了問卷。正式問卷通過臨期食品交流微信群、QQ、朋友圈等社交平臺發放，在2022年3月7日至4月11日期間回收問卷624份，剔除邏輯不通、問卷填寫時間過短及甄選題未通過的無效問卷，得到有效問卷588份，有效率為94.2%。

4 實證分析

4.1 樣本描述性統計

在588個受訪對象中，324人為女性，264人為男性，分別占比55.1%和44.9%，說明臨期食品的主要購買者是女性。從年齡來看，18～30歲的群體占比最大，為60.7%，說明購買者普遍年輕化。從學歷來看，本科群體298人，占比50.7%，說明購買人群的受教育程度較高。從月收入水平來看，3 000元及以下占比35.4%，3 000～5 000元占比22.4%，可見中低收入人群是購買臨期食品的主力軍。

4.2 信度與效度分析

運用SPSS 24.0軟件進行信度分析，8個變量的Cronbach’s Alpha值均達到0.7以上（見表1），說明數據具有較好的內部一致性和穩定度。

對產品質量、感知風險、社會責任、食品安全素養、場景氛圍和服務營銷6個自變量進行效度分析，計算所得Kamo值為0.909，Bartlett球形檢驗的sig值＜0.001，說明指標之間具有高度相關性，適合進行因子分析。采用最大方差旋轉法，以特征值大于1的標準共提取了6個公共因子，因子載荷結果如表1所示，累積方差解釋率為60.02%，表明各因子對變量的解釋能力在可接受范圍內。

同理，采用最大方差旋轉法分別對態度和購買意愿進行單因子分析，所有測量指標的因子載荷值均大于0.8（見表1），累積方差解釋率分別為68.17%和70.27%，表明因子的解釋能力較好。

4.3 相關分析

運用Pearson相關系數分析各變量之間是否存在依存關系（見表2），各變量之間的Pearson相關系數均大于0，并且顯著性水平在0.01以下，可見各變量之間相關性顯著。

表2 變量相關分析

4.4 回歸分析

運用多元線性回歸來檢驗各變量是否具有因果相關性，結果如表3所示。

表3 變量回歸分析

從分析結果來看，各模型的R2值均大于0.5，說明態度和購買意愿這兩個內生潛變量被解釋的程度較好。

模型1中，產品質量（β=0.096，P＜0.05）、感知風險（β=-0.081，P＜0.01）、社會責任（β=0.367，P＜0.01）、食品安全素養（β=0.360，P＜0.01）、場景氛圍（β=0.130，P＜0.05）、服務營銷（β=0.292，P＜0.01）對態度有顯著正向影響，支持了H1、H3、H5、H7、H9和H11。

模型2中，態度（β=0.714，P＜0.01）對購買意愿有顯著正向影響，支持了H13。

模型3中，產品質量（β=0.162，P＜0.01）、感知風險（β=-0.023，P＜0.05）、社會責任（β=0.365，P＜0.01）、食品安全素養（β=0.293，P＜0.01）、場景氛圍（β=0.143，P＜0.05）、服務營銷（β=0.322，P＜0.01）對購買意愿有顯著正向影響，支持了H2、H4、H6、H8、H10和H12。

從模型3和模型4分析結果來看，加入中介變量態度后，產品質量（P＜0.05，β由0.162降為0.126）、感知風險（P＜0.05，β由-0.023降為-0.086）、社會責任（P＜0.05，β由0.365降為0.244）、食品安全素養（P＜0.05，β由0.293降為0.086）、場景氛圍（P＜0.05，β由0.143降為0.089）、服務營銷（P＜0.05，β由0.322降為0.207）均對購買意愿存在顯著正向影響，說明態度在各自變量和購買意愿之間起部分中介作用，支持了H14、H15、H16、H17、H18和H19。

5 結論與建議

5.1 研究結論

文章探究了臨期食品購買意愿的影響因素，得出以下結論：

第一，臨期食品的產品質量、社會責任、食品安全素養、場景氛圍、服務營銷對購買意愿具有顯著正向影響；感知風險對購買意愿具有顯著負向影響。

第二，態度對購買意愿具有顯著正向影響。

第三，態度在產品質量、感知風險、社會責任、食品安全素養、場景氛圍、服務營銷和購買意愿之間均起到了部分中介的作用。

5.2 對策建議

第一，培養反對浪費的社會責任感。開展反食品浪費的公益宣傳，引導消費者樹立正確的飲食消費觀念，自覺養成杜絕浪費的社會責任感。在臨期食品貨架的顯著位置上，放置激發消費者社會責任感的宣傳標語，例如“您的每一次購買都為減少食品浪費貢獻一份力量”，激發購買欲望。

第二，加強營銷人員培訓。系統培訓臨期食品質量判斷等專業知識，更好地為顧客答疑解惑；同時提升銷售人員的溝通能力與營銷技巧，熱情友善地為顧客服務，優化消費體驗。

第三，加強食品安全知識宣傳。科普食品安全知識和標準，提高公眾的食品安全素養，正確辨識“臨期”和“過期”，提升對“安全范圍內”臨期食品的信心，減少擔憂。

第四，加強食品量監管力度。完善相關法律法規，如出臺《臨近保質期食品管理辦法》等，加大對經銷商的監管，不定期進行質量抽檢并公布結果，保障食品安全。經銷商自身重視臨期食品質量管理，規范地存儲食品，規范食品標簽信息，運用二維碼等技術為臨期食品設計可追源的數字身份證，方便消費者查詢食品成分、臨期程度等信息，保護消費者權益。

第五，營造舒適愉悅的場景氛圍。充分分析消費者喜好，科學設計商店整體風格、擺設和產品陳列展示，合理利用色彩、燈光、音樂等營銷元素，刺激消費者的視覺、聽覺、嗅覺等感官體驗，在舒適愉悅的場景氛圍中提升購買率。