智慧社區生鮮農產品營銷策略的構建與實踐

王麗敏 （洛陽師范學院 河南洛陽 471934）

隨著物聯網、大數據、云計算以及人工智能等新一代信息技術的迭代升級，各地致力于將“智慧”實施到城市建設的各個環節中，智慧社區建設便是其中一項重要內容，智慧社區的推廣應用為居民的生產生活提供了便利。特別是隨著消費者對于服務行業的需求度越來越高，大量餐飲店、菜市場逐步走入線上，線上消費逐漸成為人們購買生鮮產品的主渠道，借助智慧社區建設運營的生鮮農產品呈現出了快速增長的趨勢。

一、智慧社區生鮮農產品營銷運行模式

1.線上平臺預定+社區門店

生鮮農產品商家為了保證農產品的鮮活，降低倉儲壓力和儲存成本，積極利用互聯網技術，構建線上銷售平臺或開發商家APP，社區居民消費者可以利用手機等移動設備通過商家APP在線上平臺進行產品訂購，商家根據匯總后的產品清單進行集中備貨，分批送到消費者附近的社區門店，居民到社區門店進行取貨。如果出現質量等問題需要退換貨的話，由社區門店進行協調解決。這種銷售模式實際上是一種O2O的營銷模式，逐漸受到廣大商家和消費者的青睞。

2.線上平臺預定+到家

為了進一步縮短配送時長，提高配送效率，降低損耗，降低運營成本，采用自營前置倉儲經營模式，即在距離社區消費者最近的區域配備倉儲點，用戶借助商家APP或其它第三方線上平臺預定產品，由倉儲點進行分揀、配送，直接送貨到家，既縮短了供應鏈配送鏈條，又減少了人員接觸，方便及時。

3.線上社群預定+集中配送

這種模式又稱為社群營銷模式，是以小程序為載體，建立社區團購群，選擇團長，由團長管理和運營群或小程序，并在群或小程序發布產品信息，社區居民消費者根據實際需要通過小程序下單，或直接在社群團購群內通過接龍等方式預定產品，團長匯總或直接由商家、農戶匯總訂購清單后，在相對固定的時間采取集中取貨送貨上門或者直接送貨上門的方式。該模式基于社區熟人信任機制，以社區為中心進行集中采配，很大程度上降低了配送成本。同時因為該模式不需要固定的門店和銷售服務人員，所以也成為一種主流模式。

二、智慧社區生鮮農產品營銷的不足

1.多元主體協同不夠，資源整合力不足

在智慧社區運營背景下，生鮮農產品從源頭的采摘、挑選到消費者終端整個過程中，涉及農戶、企業、監督管理、平臺、社區居民等多個行為主體。其中農戶因所處的區域、產出的產品種類不同等又被細化為不同的農戶主體；企業具體包括生鮮農產品初加工企業、冷鏈物流企業、商貿流通企業、智慧社區門店等；監督管理涉及生鮮農產品行業協會、各級監督部門、社區等；平臺則包括線上銷售的各類商家、社群、第三方數據平臺以及線下社區門店等。主體的多元化使智慧社區生鮮農產品的各種銷售服務基本處于條塊分割狀態，多元主體之間協同不夠，無法形成條塊整合，主要表現在資源碎片化，各參與主體分工不明確，進而造成資源浪費，更是進一步加大了資源整合的難度。

2.產品同質化，競爭愈發激烈

隨著智慧社區建設的開展，生鮮農產品社區營銷逐步擴大，但是作為農產品本身，其產品品質相差很小，除了借助成熟的大型生鮮電商平臺運行的生鮮農產品，其它大部分生鮮農產品只借助一些不知名的生鮮電商平臺難以獲得大眾認可，或因平臺本身就沒有自己的品牌而導致農產品沒有包裝、存在同質化現象。同時，為了吸引社區里有限的顧客流量，一些生鮮農產品銷售商，包括電商平臺紛紛打起價格戰，而價格戰的唯一結果就是普遍采用了同一種運營模式———整合上下游產業鏈，即通過自身去原產地找產品，倉儲、營銷、銷售和配送全都自己承包，實行自建產業鏈的經營方式，設立采購團隊，建設冷鏈倉儲物流體系，該模式對于大型生鮮農產品商家而言是有益的，但對于一些中小商家或個體戶而言很容易出現資金鏈斷流的情況，應避免采用不符合企業實際狀況的經營模式。

3.運營成本高，產品毛利低

首先，為了保證生鮮農產品的產品品質，就需要完善資源配置，構建完整的智慧供應鏈，應考慮較高的生鮮農產品倉儲物流、運營控制、技術投入和配送成本。其次，為了爭奪優秀的社區團購團長，培養社區用戶習慣，引流獲客，不得不走上高補貼換取高流量之路，進一步加大了生鮮農產品運營成本，導致農產品整體毛利率普遍偏低。

4.用戶習慣不易培養，減弱消費者黏性

首先，隨著人們生活品質的提高，生鮮農產品成為日常生活必需品，居民消費者對價格的敏感度極高，一旦缺乏價格優勢，借助智慧平臺和智能設備進行消費的吸引力將大打折扣，用戶的消費習慣變得難以培養。其次，生鮮農產品的獨特性，使消費者更加看中其安全性和新鮮度，但由于商家對貨源的控制力不夠，導致生鮮農產品安全性和新鮮感不能保證，甚至難以追溯，造成消費者的購買落差，加上在app或智能設備進行消費，購買體驗不佳，從一定程度上抑制了消費者黏性的提高。最后，生鮮農產品的智慧營銷的快速發展，不僅僅是智慧社區建設的產物，也是人民生活水平不斷提高的結果。

5.生鮮冷鏈運輸率低，產地預冷保鮮率低

國內冷藏運輸率低，大多數生鮮農產品在運輸過程中得不到規范的保溫或冷藏。據調查數據顯示，當下我國肉類、果蔬、水產品的冷藏運輸率分別為35%、57%、69%，而發達國家平均冷藏運輸率達90%以上。在冷鏈物流服務水平方面，基于目前國內生鮮平均損耗率在10%以上，是歐美發達國家的2～3倍。預冷作為一種預貯處理方式，是生鮮農產品低溫運輸必不可少的環節，但目前原產地缺乏預冷生產設備，生鮮農產品附加值低，我國生鮮農產品的產地預冷保鮮率僅為30%，遠遠低于歐美發達國家的80%。

三、推動智慧社區生鮮農產品營銷的實踐創新

1.智慧協同

智慧社區作為一種更為開放的社區，在推動生鮮農產品營銷方面，要建立各參與主體間的協同合作機制，充分整合社區現有資源，統籌安排，合理規劃，避免資源浪費，鼓勵搭建智慧社區生鮮農產品營銷綜合信息共享服務平臺，形成服務信息聯通，打破信息資源碎片化的現象，破解主體間存在的“信息孤島”現象。

2.智慧社群

目前，社群已成為移動互聯網時代新營銷的方式，未來的營銷增量主要是通過構建并運營強關系社群。在智慧社區建設的大背景下，生鮮農產品理所當然也應該通過智慧社群開展營銷。首先，要充分利用社群成員之間的特殊情感，加強生鮮農產品消費者線上的互動交流，線下的用戶體驗，以提高社群成員之間的歸屬感和親密感，從而培養社群成員共同的消費觀念，增強顧客忠誠度和消費者黏性；同時也會因社群成員的忠誠而吸引更多的社區居民加入社群，提高社區流量，促進生鮮農產品的銷售。其次，要加強社群運營管理，穩定消費者隊伍，具體來說，一要做好團長篩選和培養，可選擇社區門店比如社區超市、快遞驛站等的個體商戶作為社群團長，賦予團長更多的利益價值，變社群聯絡人為商業合作伙伴，構建團長和生鮮農產品銷售平臺之間的聯盟，進行組合式產品營銷，實現共贏；二要鼓勵成員參與社群管理，特別是一些忠實的、活躍的用戶，積極引導其協助團長開展社群的管理運營，帶動社群活躍度；三要制定有效的社群規則，嚴把入群關，營造良好的生鮮農產品社群氛圍。

3.智慧營銷

為了取得高效的營銷效果，在生鮮農產品營銷過程中，首先要做好個性化營銷，要充分利用云技術、大數據技術，系統分析處理社區居民的實際購買行為、消費傾向及購買習慣等數據，全面掌握消費者消費特點，實現個性化精準化營銷。根據用戶的購買行為的形象刻畫，明確生鮮農產品的市場定位，制定出更有針對性的營銷策略，提供精準個性化的智慧營銷。比如尋求新的引流產品———備受青睞的網絡菜品、速凍食品等半成品將成為生鮮農產品營銷的一大主流產品。其次，開展全渠道零售，智慧社區生鮮農產品的全渠道購物空間包括：線下實體、線上平臺及移動終端三大購物空間，要充分發揮三大空間的融合協同作用，采用全渠道零售的銷售策略，實現隨時購買的場景和無差異的購買體驗。具體來說，一是在“線下”消費者形象畫像的基礎上，結合三大購物空間的優勢，有針對性地向目標消費者開展生鮮農產品信息推廣；二是對生鮮農產品采集平臺從采摘、挑選到終端全過程的數據進行整理分析，細分生鮮農產品市場，將細分結果與已搜集到的消費者購買情況的調研數據進行比對，制定出有針對性的、類似定制式的生鮮農產品營銷方案；三是做好生鮮農產品各種大數據的監管，做到對數據的精準把握，追蹤市場行情，及時調整生鮮農產品的營銷方案。

4.智慧冷鏈物流

要破解冷鏈物流短板，首先，地方政府各相關部門要出臺相關政策，鼓勵各生鮮農產品商家開展冷鏈物流協作，切實支持各類生鮮產品在生產加工、冷鏈物流、商貿流通等領域進行冷鏈運輸的需求，打通專屬生鮮類農產品的物流通道。商家或平臺要與本地的優質供應商開展合作，促進源頭直采，減少配送時間，降低產品損耗率，節約配送成本；要加強與地區供應鏈的配合，通過大數據、云計算等科學技術優化冷鏈物流運輸的各個環節，縮減生鮮產品的配送時間和成本。其次各相關部門要運用電子數據交換系統和地理信息系統等信息系統來實現對冷鏈物流的監管，提高對生鮮農產品采買、發貨、運輸及銷售等多環節的物流追蹤能力，使得冷鏈運輸監控數據的透明化成為可能，形成用戶購買黏性。最后，要加大物流冷藏技術的研發投入，鼓勵產地建設生鮮冷庫，建設網絡化、區域化的冷鏈物流設施，同時與冷鏈物流企業共同打造先進的預冷技術，提高“最先一公里”的產品保鮮率。

5.智慧品牌推廣

結合互聯網、物聯網、大數據、云計算等技術的快速發展，生鮮農產品的智慧營銷將衍生出更多的智慧品牌營銷推廣策略。比如：生鮮農產品+可視農業、生鮮農產品+自媒體、生鮮農產品+電商、生鮮農產品+網紅直播等。通過這些智慧推廣策略，使社區消費者可以直視生鮮農產品種植、生長、采摘、運輸、銷售等全過程，實現消費者對生鮮農產品的間接體檢，提高消費者的信任感，進而促進生鮮農產品智慧營銷的發展。