“直播+”模式下特色農產品的營銷創新研究

王麗敏（洛陽師范學院 河南洛陽 471934）

隨著我國互聯網技術的迭代升級，“直播+”電商浪潮疊起并呈現出諸多新特點、新趨勢，特色農產品營銷策略如何實現創新就顯得尤為重要。當前，由于特色農產品在直播營銷過程中創新意識和品牌意識薄弱、規范性不足且部門間責任劃分不明確、直播人才專業度低、平臺過度追求利益，導致特色農產品直播營銷還存在內容同質化、監管力不足、直播人才專業水平和直播真實性低等突出問題。因此，應樹立創新意識和品牌意識，培養專業人才，加大監管力度，以期借助“直播+”實現特色農產品的創新性營銷，從而提高特色農產品的銷售及帶動當地經濟的發展，助推鄉村振興戰略的實現。

一、“直播+”模式下特色農產品營銷現狀

1.特色農產品現狀

據調查，截止2020年底，我國共有特色農產品數十萬種，其中包括特色花卉飲料、果蔬糧油、水產品、道地中藥材等在內的十類特色農產品得到重點發展，百余種特色農產品得到國家政策支持，特色農產品優勢產區達到2 100多個，重點特色農產品優勢地帶基本形成。

2.“直播+”模式下特色農產品營銷現狀

據調查顯示：到2020年12月為止，中國網絡直播用戶達6億多，占全體網絡用戶的60%以上。其中，電商直播用戶數量達3億多人，占網民用戶總數的40%左右。2020年中國農村網絡用戶過億，此外，短視頻平臺也開始開拓支付領域來改變商業生態布局。2020年，一些自媒體平臺APP通過收購獲得支付準許，形成業務閉環。2018年，農產品直播嶄露頭角并開始迅速發展，現如今，直播營銷模式對于農產品的銷售越來越重要。2020年，直播開始進入“全民時代”，除專業主播人員外，還有一些明星、農民甚至各行各業人員都加入到了“直播+特色農產品”的營銷隊伍中。調查顯示，特色農產品直播帶貨場數超過400萬，累計售出特色農產品超6億斤，覆蓋全國近400個農產區。比如，吉林省某銷售平臺通過直播售出當地特產松子、榛子3萬多件，直播間觀看人數超一百萬人，銷售額達百萬元；廣西融安縣直播間播放量達1億次，銷售當地特色農產品2.5萬單，銷量1.251萬噸；安徽省碭山縣通過直播賣出碭山酥梨近14萬斤。此外，許多農民也開始進行直播，取得了良好的成績。

二、“直播+”模式下特色農產品營銷的短板與不足

1.特色農產品直播內容同質化，品牌引領效應弱

當前關于特色農產品的直播內容比較簡單，形式比較單一。首先，主播和農戶在直播中展示給消費者的僅僅是特色農產品外在的東西，缺乏對特色農產品更寬泛的領域的價值挖掘，沒有展現出特色農產品的地理標志、品牌形象和文化內涵，更沒有詳盡的擴展，缺乏創新，同質化嚴重。其次，隨著越來越多的主播或農戶將直播內容簡單的展示成重復的采摘、食用、打包、運輸特色農產品，這種重復的直播過程很容易讓消費者出現視覺疲勞和注意力分散，很難吸引潛在顧客或者留住原來的客戶。最后，大多數特色農產品都只在本地比較有名，受自然環境條件差、銷路窄、生產分散、市場占有率低、無法進行規模化生產等方面的影響，致使農戶不注重品牌建設。

2.特色農產品直播營銷人才契合度低，主播與農戶連接不夠

在特色農產品營銷中，主播是溝通生產者和消費者最關鍵的橋梁。一方面，特色農產品直播還未出現專業領域的“大主播”，大部分主播在直播前沒有了解所要銷售的特色農產品，也沒有具備相關的特色農產品知識，不能解答消費者的疑問，邀請其他跨界主播的成本又比較高并且風險不確定。另一方面，作為最了解特色農產品的農戶，不僅不了解直播，對于營銷甚至可以說沒有概念，更不要提對特色農產品進行數據分析和營銷管理。具有營銷能力的主播和具有農業專業知識的農戶二者之間契合度不高，也影響了特色農產品直播營銷的發展。

3.市場監管不力，消費者權益無法有效保障

直播營銷作為一種新興模式，發展歷史較短，尚存在消費者維權難的問題。首先，一些行業規范的出臺雖然對于特色農產品直播營銷的宣傳方面起到了宏觀性的約束作用，但直播帶貨營銷同時涉及多個環節和多個監管部門，各部門之間對于自身監管責任劃分不明確，對于整個特色農產品直播行業沒有辦法起規范的作用。其次，作為最主要的監管者，某些直播平臺為獲取短期經濟效益沒有對商家、主播、產品進行嚴格的審核，將最主要的監督作用置身事外。最后，特色農產品缺少專業分類，監管部門未對易腐爛、損耗率高、新鮮度難以保持的特色農產品做出專門性的保鮮保值規定，在配送過程中因保護程度不夠，致使消費者收到的貨物與直播時所呈現的不符，加上售后服務無保障，退換貨難，消費者維權難。

4.直播營銷信息真偽難辨，特色農產品質量存在隱患

在直播營銷過程中，不真實的信息直接影響到整個特色農產品行業的健康發展。一方面，“直播+”這一模式吸引了眾多網友的關注，為了保持這種熱度，在巨大的利益驅使之下，部分主播、直播平臺、商戶、企業不惜發布虛假信息或進行數據造假來吸引眼球。另一方面，部分特色農產品沒有明確的質量標準，現實質量與營銷過程中的信息不匹配，農產品質量安全監管各項體系的不健全等，導致直播營銷過程中信息的真實性不斷下降，影響到了消費者的購買積極性。

三、特色農產品直播營銷的制約因素

1.特色農產品直播創新意識薄弱

第一，主播創新意識不夠，對網紅主播的簡單模仿導致行業的直播內容同質化嚴重，使消費者出現視覺疲勞。第二，沒有進行品牌包裝和深加工，沒有開發特色農產品的附加價值，各地區產品同質化嚴重，多數特色農產品沒有形成具有自身地域特色的獨特品牌。第三，直播間特色農產品價格比較靈活，可能會隨著直播間熱度、下單率等因素、而改變，加上消費者具有從眾心理，主播會利用該心理來營造搶購的氛圍來激發消費者的購買欲望，讓特色農產品失去了“特色”。

2.特色農產品直播營銷人才專業性低

特色農產品直播營銷不僅需要了解特色農產品的主播，也需要了解直播的特色農產品生產者，而能夠在這兩者之間做到平衡或者都擅長的專業人才少之又少。一方面，直播營銷更集中在美妝個護、服裝首飾、母嬰護理等行業，邀請這些跨界主播的成本比較高。另一方面，目前我國農村存在人才流失的現象，部分年輕人不愿意留在農村發展，而留在農村的中老年人大多數并沒有受過專業培訓，在直播過程中，他們直播營銷的語言、神態方面都還存在問題。最后，主播和農戶兩者間都缺少既懂得直播營銷技術又了解特色農產品相關知識的人，致使特色農產品直播營銷發展緩慢。

3.特色農產品直播缺少行業規范

直播作為一種新型社交電商，目前還缺少針對特色農產品的直播行業規范。直播過程中容易忽視特色農產品的質量，過分宣傳特色農產品的優點，當農產品的質量無法保證時，出現售后服務不完善、保障不充分的情況，導致監管成本不斷增高。

四、“直播+”模式下特色農產品的營銷創新

1.創新直播內容，打造特色農產品品牌形象

如今直播頻道眾多，特色農產品直播需要打造富有創新性、差異性的直播內容并注重品牌形象的形成。第一，豐富直播內容，充分挖掘特色農產品自身的賣點，結合各村地方特色、獨特文化、區域優勢等撰寫品牌故事，利用當地歷史文化和人文氣息引起情感共鳴，打造品牌形象，成功進行推廣銷售。第二，根據消費者的實際需求進行營銷，在溝通過程中要抓住特色農產品消費者的實際需求，從而讓其了解特色農產品，用產品本身和直播內容觸動消費者的心靈，讓農產品直播更加立體化、深刻化、情景化。第三，關注消費者對特色農產品的消費習慣和文化特色，對在一定時間段內購買產品的顧客實時提供價格保護，減少顧客由于產品價格變動對商家和品牌產生的抵觸和懷疑心理，提高顧客滿意度和信任度。第四，對特色農產品進行深加工，提高其附加價值，利用專題短視頻對特色農產品進行宣傳，培育本地特色農產品品牌，樹立良好品牌形象。

2.提高平臺與產業契合度，培養直播專業人才

為提高特色農產品直播營銷人才的契合度，需要多方共同努力。第一，直播平臺要對特色農產品主播制定科學的培訓方案并考核，制定專屬的直播特色農產品帶貨營銷方案，使主播具備特色農產品的專業知識和管理理念。第二，主播要善于學習和改正，汲取優秀主播的帶貨經驗，及時發現自身的不足；站在消費者的角度對特色農產品進行介紹，引起消費者共鳴，盡可能在特色農產品原產地進行直播，為消費者帶來更加真實的體驗感，切忌虛假宣傳。第三，加強對網絡、物流、電商、營銷等專業人才和農村本土主播的培養，加大宣傳特色農產品直播營銷的相關知識，提高農民群眾接觸網絡的積極性，使之掌握一定的網絡技能和營銷能力。第四，整合特色農產品領域直播達人資源，選出與特色農產品匹配度高的主播，借助農戶的特色農產品專業知識儲備主播的專業度得到提高，同時也借助主播農戶的特色農產品營銷能力和管理經驗得到充實。

3.加大直播監管力度，保障消費者合法權益

面對“直播+”新型營銷模式，第一，要適時完善行業規范，針對特色農產品直播營銷現在已經出現的或者可能會出現的問題，不斷更新完善相關制度，明確責任主體，加強執法力度和監管力度，讓違法行為無所遁形，避免市場混亂，切實保障消費者權益。第二，平臺也要負起責任，完善平臺特色農產品直播營銷的管理規定，提高直播入門門檻并確認特色農產品主播身份，打造直播平臺監控體系，對直播前特色農產品的選品過程和直播中的內容進行監控，統計特色農產品營銷的真實準確數據。第三，商戶也要提高自身道德水平，避免刷單、虛假銷售，認認真真銷售特色農產品，實心實意對待消費者。第四，健全物流配送體系和發展冷鏈、航空配送，完善售后服務和完善退換貨流程，最大限度地保障消費者權益。

4.確保農產品質量，建立特色直播生態圈

應保證消費者收到的特色農產品與直播時的產品相符合，保證農產品直播營銷的真實度。第一，樹立長遠目光，看重長期效益，不能為了一時的盈利而危及到特色農產品消費者的安全。比如，在特色農產品種植生產環節，使用安全健康的栽植原料、優質水土，利用環保技術栽培，減少污染物的排放，從源頭確保安全。第二，要嚴格控制收購質量，按監管規范、農產品安全標準生產運輸產品，實現優質農產品價值的提升。第三，在高質的基礎上建立特色農產品直播生態圈，整合社會人力、物力、財力資源，助推特色產品銷售和特色農業發展。