地方新聞網站的數據開發及應用
——以中原網為例

張錫磊

新聞網站，是指以新聞業務為主要業務的網站。進入21世紀以來，隨著互聯網的普及，報紙、電視、廣播、通訊社等傳統媒體進軍網絡，辦起了網站，以登載主辦方報紙內容為主，并開設電子版，成為媒體中的“新媒體”。在21世紀最初的10年，新聞網站影響力、傳播力逐漸增強，成為我國新聞傳播、宣傳和輿論導向的重要力量，與傳統的報紙、電視、廣播等媒介一起構成了我國新的新聞傳播體系。[1]

但隨著移動技術的變革和社交媒體的發展，新聞網站“交互性”不足的問題漸漸凸顯，用戶閱讀習慣迅速從PC端向移動端轉移，新聞網站的受眾大量流失，從蒸蒸日上的“新媒體”淪落為網絡上的“傳統媒體”，影響力和傳播力迅速下降。同時，和移動端社交媒體平臺相比，新聞網站對用戶畫像、用戶需求、網絡行為挖掘和分析不足，也是其逐漸衰落的主要原因。

新聞網站在移動互聯網和媒體融合大潮的沖擊下，單獨的PC端已經完完全全地變成了傳統媒體，如果不順應時代的變革，擁抱互聯互通和媒體融合，搭建移動平臺和融媒體產品，就會被用戶拋棄和出局，而在這一進程中，利用數據挖掘了解用戶喜好，挖掘用戶的行為，進而滿足用戶的需求，就變得異常重要。

一、數據概念及其類型

1.數據的概念

大數據僅從定義上來說，是很枯燥和籠統的，目前還沒有一個定論。從筆者的理解來說，數據就是大量網友對網絡信息閱讀時間、閱讀狀態、閱讀心理、閱讀反應等的一個集合；而數據挖掘，通常與統計學有關，通過大量的數據、在線分析處理、情報檢索、機器學習、專家系統和模式識別等諸多方法來實現。

2.數據的類型

數據大概分為顯性數據、后臺數據、第三方專業平臺數據。

顯性數據，定義很專業，通俗和套用移動新媒體的概念來講，就是我們眼前所能看到、感受到的網絡產品在傳播過程中呈現出來的數據。顯性數據包含幾類：第一類是榜單，包括微博熱搜榜、頭條熱榜等等；第二類是各個平臺的閱讀量、點贊量、評論量、在看量等；第三類是各個賬號的用戶關注量，包括微博、抖音等各個平臺賬號。通過這些賬號網友就可以判斷出來單條信息內容和各個媒體平臺的影響力、傳播力等。以中原網為例，中原網抖音粉絲1010萬人，微博粉絲217萬，微信公眾賬號“每天三分鐘 盡覽天下事”早新聞每天閱讀人數7.9萬人，這些都是顯性的數據。

后臺數據，社交媒體平臺與PC端相比，很大的進步就在后臺數據上。目前，無論是微信、微博、抖音、頭條號、快手號、嗶哩嗶哩等平臺都為其入駐賬號搭建了許多數據，比如用戶城市排行、用戶男女比例、用戶年齡結構、用戶使用手機狀況、用戶閱讀量每月變化圖、用戶閱讀每日分布圖、單篇閱讀量排行、單篇閱讀量分享排行等，但這些數據卻往往不被重視，大多被束之高閣，如寶藏一樣的數據沒有得到有效利用。

第三方平臺數據，第三方平臺目前做的業務主要是排行。目前國內市場上做新媒體數據的主要有清博指數、新榜、西瓜數據等幾個平臺，他們主要做的數據是房產、美食、健康、汽車、財經等之類的賬號排行。

二、地方新聞網站“融媒體”搭建與定位重構

中原網是國家一類新聞網站，河南省重要新聞網站，鄭州市的最主要新聞門戶，隸屬于鄭州報業集團。2011年，中原網開始在移動端試水，開發了“豫頭條”客戶端，并成為河南第一個新聞客戶端。后來又作為河南第一批媒體進駐微博、微信、抖音、頭條、百度百家、搜狐自媒體等，在多平臺上形成了以“中原網”為品牌的統一媒體矩陣，構建起了包括PC端、短視頻、微信、微博等多社交賬號在內的中原網自己的“融媒體”平臺。各個平臺“中原網”賬號總用戶數突破了1500萬人，微信、抖音賬號穩穩地占據了第一方陣，抖音賬號用戶數突破了1000萬人，微信公眾號用戶數突破了150萬人。2021年8月份，微信公眾號開設的“每天三分鐘 盡覽天下事”早新聞欄目，單條微信閱讀量達10萬+。

隨著融媒體矩陣的壯大，“中原網”的整體定位也發生著改變。在PC端時代，中原網的定位相對簡單，就是為鄭州用戶及關心鄭州的用戶提供新聞信息，由于內容多為時政新聞，PC端的中原網用戶多以鄭州行政事業單位為主。融媒體時代，中原網的定位變成了：做最懂鄭州人的中原網。具體到用戶定位、內容定位、功能定位上，即用戶群體擴大到了整個鄭州市民；為鄭州人提供“有用、有趣、有共鳴”的內容信息，為鄭州市民的吃喝住行提供參考；突破單一提供新聞信息，而是通過“心通橋”、鄭州圈兒等民生平臺為鄭州市民提供服務。

三、地方新聞網站的數據挖掘及其應用

無論是數據的挖掘，還是數據的分析，其目的就是為了應用。作為地方新聞網站的中原網，對數據信息的挖掘、搜集、分析和應用，早在2009年就已開始。從微博“轉發”按鈕開始，中原網就通過數據挖掘，篩選出了鄭州市的微博大號，并把這些微博大號組織起來，弘揚主旋律、宣傳正能量。

為了挖掘數據，中原網制定了一整套制度，比如日數據報告制度、月報告數據制度、年數據報告制度、數據分析晨會等。由于中原網平臺和賬號比較多，就采用了便于條塊管理的項目負責制，每個平臺甚至每個賬號都指定了項目負責人，每天下午6點前要報告所負責平臺和賬號的各種數據，包括日粉絲增長量、頭條平均閱讀量、次條平均閱讀量、分享轉發量、最高閱讀量文章前五名排行、最高分享量文章前五名排行、流量主收入等。每月5日前，還要提交所負責平臺和賬號的月度數據報告。每年元月15日前提交年度數據報告，數據與績效、評先評優等進行掛鉤。除數據報告之外，每天還要召開數據報告晨會制度，從各個指標入手研討標題、文案、時效性方面的得與失。

數據很多，地方新聞網站如何將這些數據用起來，為運營服務？筆者認為至少有二：其一是調整內容定位，優化內容，與用戶定位更契合；其二是數據分析可以應用到員工的考核中，使員工的目標更明確，思路更清晰，動力更充足，進而使融媒體矩陣傳播力更強，引導力更準，影響力更大，公信力更足。

1.用數據來指導內容運營，讓內容更符合用戶需求

在數據應用之前，要對平臺和賬號的用戶進行畫像分析。以“中原網”微信公眾號為例，在2013年運營之初，就根據后臺數據和指標對用戶進行了詳細的畫像，并根據公眾號的發展，每年出具一份用戶畫像報告。

用戶畫像主要包括用戶屬性、用戶閱讀習慣、閱讀量小時變化圖等。舉例來說，在“中原網”微信公眾號后臺用戶分析中的用戶屬性一欄中顯示，在用戶城市分布中，鄭州占比78%，穩居第一，排在第二位和第三位的分別是新鄉和洛陽，其次是開封、平頂山、許昌等。所以在采編過程中，無論是內容和標題首先要考慮的就是鄭州用戶需求，如果涉及到河南其他城市，按照城市用戶數量排名，標題首先考慮的就是新鄉和洛陽。再比如中原網的用戶性別比例中，男性達到了56%，女性不足44%，所以在內容和標題制作上，也應該首先考慮男性用戶的需求和閱讀習慣。

數據的應用對于發布時間也有很強的指導意義。負責“中原網”微信公眾號的項目人每天都要提交小時閱讀量數據，常年進行觀察，并根據季節變化、天氣變化等因素，分析出每日用戶閱讀高峰期，根據用戶閱讀高峰期來確定最佳的發布時間。以“中原網”微信公眾號的王牌欄目“每天三分鐘 盡覽天下事”為例，每日的當班編輯不僅每天要制作內容，同時還要負責統計微信發布后各時間點的每分鐘閱讀量，并制作出閱讀量時間變化曲線圖，同時還要統計季節變化、日出早晚、天氣變化等帶來的閱讀量變化。經過常年的這種統計分析，找出各個季節、日出情況、天氣陰晴情況等調整最佳推送時間。經過這幾年的不斷優化和調整，才最終把“每天三分鐘 盡覽天下事”的發布時間確定在了凌晨5時30分至6時，根據各種因素的變化在此范圍內微調，培養了數萬的忠實用戶，截至目前，每天單條閱讀量平均達到了8萬人次左右。

2.用數據來指導采編人員，讓內容定位植根于每個員工心中

中原網每天會在微信群中公布各個平臺新聞產品的爆款、閱讀量、分享量等數據，對這些數據進行分析和研討，同時，把這些數據進行指標化納入到閱讀考核中，與績效緊密掛鉤。通過這些數據把中原網新聞產品的內容定位清晰地在員工心中一遍一遍地強化，讓每一名員工都有明確的目標和清晰的思路。

中原網在繁雜而又龐大的考核工作中，采用了大量的數據指標作為依據。在指標的選擇上盡量做到客觀、直接、易操作，盡量把員工的工作和任務通過粉絲增長量、閱讀量、分享量、點贊量、轉化率、在看量、熱搜榜、同城榜、爆款等進行量化。比如閱讀量指標，由于數據統計和產品形式上的不同，中原網設置的爆款作品門檻微信為10萬+，抖音為100萬+，微博為100萬+，頭條號、百家號、搜狐自媒體號等平臺為10萬閱讀人次起步，每個爆款作品計10分等。