棉花娃娃破圈上位有市場

本刊記者 李昕

這兩年，國內玩具市場又出現了一個快速發展的品類，即棉花娃娃（下稱“棉娃”）。所謂棉娃，指主體都用棉花制成的玩偶娃娃，造型凸顯人的特征，最早源于韓國，是粉絲經濟的產物。如今，棉娃在國內快速發展，成為了頗受年輕人喜愛的潮玩品類之一。據微店大數據顯示，2021 年僅線上棉娃交易額就超過了10 億元。

棉娃的快速發展受到了資本市場的關注，已經有棉娃創業者獲得融資。傳統玩具企業亦留意到這股潮流，比如在2022 年深圳玩具展上，有個別毛絨玩具企業展出了其打造的棉娃；2022 中外玩具大獎獲獎產品也有棉娃。

從產業的角度看，盡管還不是很成熟，但國內已經逐漸形成了棉娃的產業鏈，上游的品牌方、中間專門生產棉娃的工廠、棉娃的銷售渠道等環節基本齊全。

出品方 分個人企業兩大類

棉娃的誕生背景決定了其出品方中，個人占據著重要位置。資料顯示，早期的棉娃基本都是以明星為原型的娃娃，而負責設計、聯系廠家生產、銷售的多是明星粉絲，且以個人為主。這些人在棉娃圈內通常被稱作“娃媽”。

之后，棉娃的屬性范圍不斷擴大到影視劇、動漫、小說、廣播劇、游戲等作品的角色，并誕生了無屬性的原創設計棉娃。這整個發展過程中，“娃媽”都是主要的棉娃出品方，甚至曾經有影視劇官方要推出棉娃都是找知名“娃媽”合作。截至目前，各個平臺上設計銷售棉娃的主力軍也依舊有“娃媽”的身影。

玩具企業打造的原創棉花娃娃

隨著棉娃的熱度越來越高，慢慢吸引了一些企業布局。這當中有IP 版權方，他們將棉娃作為周邊衍生品開發；有專門的棉娃品牌，如Rua 娃吧、MINIDOLL 等；有涉足棉娃品類的傳統玩企，如盟世奇、百星瑞等；有拓展棉娃品類的潮玩品牌，如泡泡瑪特、錦鯉拿趣等。

需要指出的是，無論是個人還是企業，棉娃的出品方多數都是只負責設計和銷售環節，中間的生產則是交由代工廠負責。

生產端 要求細致承接工廠不多

很多同仁看到棉娃都會下意識地將其與毛絨玩具相比較。事實上，棉娃與毛絨玩具有交叉的部分，比如很多棉娃工廠/工人都有毛絨玩具生產經驗，但也有很大不同，主要體現在棉娃的用料、生產工藝、標準等比毛絨玩具要高很多。

東莞市鴻鑫動漫玩具有限公司（下稱“鴻鑫玩具”）從事棉娃和娃衣生產制造已經快兩年了。據總經理王蘭芬介紹，鴻鑫玩具目前棉娃月出貨量在5 萬個左右，娃衣在1.5 萬件左右。“我們都是流水線作業，棉娃的眼睛、嘴巴都是電繡。我們的電繡都是75D，電繡線很細。棉娃形狀都是采用激光切割。因為如果用刀模裁剪，是很多布一起裁剪，可能沒有那么圓潤，而用激光就是一個一個激出，形狀漂亮。”

棉娃最初在國內流行時，生產周期基本需要60～80天，因為沒有專門的工廠配合生產。鴻鑫玩具專業從事棉娃生產，能夠大大提高出貨時間。王蘭芬告訴記者，他們目前的出貨速度基本都是棉娃25 天、娃衣35 天。

在國內，像鴻鑫玩具這類將棉娃、娃衣作為主營業務的工廠并不多，原因主要是棉娃屬于“訂單少、要求高”的品類。記者曾經在東莞市宏源玩具有限公司的樣品間看到過棉娃。總經理李偉表示，他們能做棉娃，但現在已經不做了。“棉娃數量少、要求高、款式多，很多客戶問我們能不能做。以前我們做過，后來要求越來越高，比如刺繡、用尺子量成品的尺寸等等，所以就沒做了。”

王蘭芬也提到，鴻鑫玩具最早接“娃媽”的訂單，起訂量是100 個。隨著企業知名度擴大，現在起訂量提高到了1000 個，而且基本是以企業訂單為主，如Rua 娃吧就是他們的客戶。而他們之所以選擇激光切割、75D電繡線等都是為了讓最終的產品足夠漂亮，能夠滿足客戶的高要求。

棉娃的要求到底有多高？王蘭芬說：“棉娃對產品每個部位的充滿、車縫都有高要求和高標準，比如毛絨玩具將棉花填充進去、整理一下就可以，但棉娃每個部位填充多少克棉都是有標準的，哪個部位填充不到位形狀就出不來，尤其是面部和屁股的位置。”

再者棉娃的用料要求也高。王蘭芬以棉娃頭發為例介紹，鴻鑫玩具制作的棉娃頭發用料都是每碼（0.92 米等于1 碼）50 多元，1 個棉娃的頭發成本就得3 元多。此外，娃衣的制作都是按照真人衣服的方式制作，全部要鎖邊，用的也都是每碼幾十元的料。

與毛絨玩具相似，棉娃同樣有很多工序需要由人工完成，而一般的毛絨玩具工人是達不到棉娃的高要求的。據了解，鴻鑫玩具的工人原來都是做毛絨玩具的，但為了做棉娃，企業還得對工人進行專門的培養。“主要就是培養細致。剛開始很多工人不太樂意，覺得要求高、不好做，出不了產量。現在已經專門培養了一批工人做棉娃，也會支付較高的工價。”

銷售端 價格略高側重潮玩渠道

市場上在售的棉娃按照尺寸分，大致可以劃分為10cm、15cm、20cm、40cm 共4 種規格，其中20cm 是最常見的尺寸。按照是否搭配衣服，可以劃分為裸娃和帶服裝的娃。裸娃指不含服裝的棉娃，通常的零售價都在四五十元以上，一般不會超過100 元。帶服裝的棉娃指1 個裸娃搭配1 套衣服，價格整體在100 元以上、400 元以內，個別棉娃的價格會更高。而從銷量來看，有IP 屬性的棉娃銷售量普遍會高于原創設計的棉娃。

鴻鑫玩具樣品間陳列著各種各樣的棉娃

由于最初銷售棉娃的多是個人，而且銷售的明星屬性棉娃居多，因此銷售渠道主要是在明星周邊銷售的線上平臺，比如Owhat、桃叭、超級星飯團等等。而在面向大眾的平臺方面，多數“娃媽”選擇在微店APP 開店。如今，微店已經是棉娃圈交流“養娃”心得、銷售棉娃的重要平臺。此外，還有些“娃媽”在淘寶開店，做棉娃的企業則多是選擇開設天貓店。

整體來說，棉娃從興起時，銷售渠道就以線上為主，至今依然如此。隨著棉娃逐漸從小眾圈子走到大眾面前，其銷售渠道一步步擴大，從線上延伸到線下。鑒于棉娃的受眾多是18 歲以上的成年女性，因而線下銷售渠道以TOP TOY、X11 等潮流玩具店為主，傳統玩具渠道相對較少。

潮玩渠道是棉娃線下的主要銷售渠道