跨境電商的重圍與突圍

本刊記者 張澄

對于不少玩具跨境電商的從業者而言，2022 年是充斥著變數的一年，出海之路，絕非坦途。

國際貿易環境變蕩、跨境電商熱點頻發，困境重重，跨境電商從業者有不懈堅守的也有黯然退場的。溫故知新，回顧過去一年的重要節點和事件脈絡，重走跨境出海突圍之路。挺過不平凡的2022 年，2023 年，希望一切都會向好！

出口金額大幅收縮

海關數據顯示，作為全球貿易新業態的跨境電商進出口五年增長近十倍。尤其自2020 年新冠肺炎疫情爆發以來，阻隔了傳統線下外貿方式的開展，跨境電商成為2020 年之后的一股浪潮，在我國發展更是一路高歌猛進。商務部發布的數據也顯示，2022 年，我國跨境電商保持平穩較快增長，上半年跨境電商進出口交易額同比增長28.6%。

同樣也是2022 年，到了下半年，國外的市場需求隨著歐美通脹、地緣政治等因素，發生了新的變化。“全球訂單井噴”的紅利消退，部分品類需求由強轉弱。玩具便是其中之一。海關數據顯示，2022 年1—9 月，中國玩具出口大省廣東，玩具“其他貿易”（跨境電商），產品出口30.81 億美元，同比下降26.09%。與2021全年同比27.4%的增幅，情況可謂急轉直下。

封號潮影響經營信心

2022 年跨境電商平臺動作頻頻：阿里國際站推出跨境外貿紓困十條；亞馬遜全球開店中國發布2022 年戰略重點；Wish 暫停開放注冊實行邀請制；TikTok 電商跨境業務開放越南等新市場；敦煌網宣布推出“星航工廠”計劃；Shopee 開啟裁員計劃；拼多多上線跨境電商平臺出海北美；TikTok 上線美國小店，傳聞入駐邀請碼已被炒到十幾萬等等。

還有困擾賣家的“封號潮”：2021 年5 月起，傲基、有棵樹、帕拓訊等亞馬遜大賣家相繼被封號，數萬個中國賣家相繼遭到亞馬遜封鎖賬號，損失估計超過千億元。亞馬遜給出了明確的原因：部分商家通過刷單提高排名，引導用戶作出虛假評論。

但這持續近一年的亞馬遜封號風波似乎并沒有停下來的意思，最近傳聞亞馬遜又開始整頓平臺商家，且力度比起之前更甚。消息指，亞馬遜在2022 年12 月對大批賣家實行品牌移除，預計涉及8000～10000 家商戶。有傳因為新CEO 上任，采取了比此前更嚴格的監管政策。

就記者隨機采訪幾位玩具跨境電商經營者所知，他們并沒有在“封殺”之列，甚至因為部分大賣被封殺他們還能從中分食部分“蛋糕”。但人無遠慮必有近憂，對于他們而言，以后經營得更慎之又慎。

有統計顯示，在中國的出口跨境電商領域，亞馬遜市場份額高達22%，排名第二、三名的阿里巴巴和eBay 市場份額相加還不足10%。雖然近年來涌現出了SHEIN、Temu 等一批新力量，但大多數中小賣家還是主要依賴亞馬遜平臺。

電商平臺規則趨嚴、經濟通脹、消費意愿下行……縱觀2022 年跨境電商的風云變幻，玩具企業如何突圍？

重重困難，并沒有阻礙中國玩具的跨境電商出海步伐，反而讓一批批玩具人開始擁抱變化、尋覓新機。

節日銷售仍有增長

作為電商平臺上的長青品類，玩具一直穩居銷量榜的前列。而從品類上看，解壓類玩具、環保玩具將持續受海外買家歡迎。隨著工作、學習壓力的增大，使得現代人心理壓力增大，解壓類游戲、拼圖等玩具，往往會更受歡迎，同時受眾年齡覆蓋也比較廣。另外，人們對環境的關注度逐漸升高，可持續利用材料的玩具，越來越受到大眾追捧。

縱觀2022 年，玩具銷售的盤子雖然穩健，但競爭已經相當激烈，價格戰無法避免，企業要在銷量和利潤之間做好平衡，控制成本。

數據顯示，2022 年“黑五”期間，玩具消費大國美國整體在線銷售額同比增長了2.3%，達到91.2 億美元。其中玩具的銷量較過去日均銷量增長了285%。

另外，從2022 年11 月1 日至12 月31 日，美國在線假日銷售額預計達到2097 億美元，同比去年的2045 億美元增長2.5%。同時，業內人士預計零售商拿出前所未有的大幅折扣吸引消費者，如玩具的折扣為 22%，高于2021 年的19%。因經營者稱大幅折扣能在假日吸引更多買家來維持增長。

利好頻出鼓舞企業

對于跨境電商企業而言，政府也頻繁出臺政策，支持企業穩訂單拓市場。

政策支持：2022 年的11 月，我國再次擴圍了跨境電商綜合實驗區，至此，全國共有165 個跨境電商綜合試驗區。可見，國家政策對于跨境電商的支持力度并未減弱。政府支持金融機構按照市場化原則，為海外倉企業和項目提供定制化的信貸產品及出口信保等金融產品和服務。

成本回落：前兩年因為疫情影響，海運價格一路飆升，運費成本的增加，使得不少跨境電商賣家黯然退場。2022 年海運價格開始逐漸回落，甚至低于往年旺季時期水平，跨境賣家的成本壓力得以減輕。

藍海市場：歐美一直是跨境貿易的主戰場，不過貿易的多元化所致，跨境電商會開拓更多的市場。如東南亞（除了新加坡之外）國家的電商滲透率還很低，并且我國有“一帶一路”的政策支持，使得整個東南亞的市場潛力巨大。目前，東南亞、拉美、中東、日韓、俄羅斯等的跨境電商規模仍在持續擴大，機遇也更多。

挑戰倒逼企業成長

2022 年，跨境電商業經歷了大起大落，從早期的野蠻生長到現在的精耕細作，行業也衍生新的規則和玩法。如以往鋪貨型的道路已然走不通，企業轉向品牌化和專業化經營。

亞馬遜的“封號”事件也給到企業啟示，合規經營才是可持續發展的基礎。同時，“不要把雞蛋都放在一個籃子里”！企業力所能及地進行多平臺布局，因為依賴單一平臺的風險太大了，可以嘗試向eBay、Shopee、速賣通、TikTok 等渠道進行布局，分散風險。

未來，玩具企業跨境出海可能還會面臨更多風浪，如何抵御途中的種種困難，是值得深思的問題。未雨綢繆、精心布局、合規經營，在變幻不定的市場中，尋找穩定的業績新增點。