自媒體視域下體育培訓業發展困境與路徑探析

程思涵 焦臣道 鄭志浩

（1.哈爾濱師范大學體育科學學院 黑龍江 哈爾濱 150500；2.西安理工大學 陜西 西安 710048）

隨著互聯網技術的迅速發展，信息生產、整合、傳播方式發生了革命性變化。自媒體作為一種新型的信息傳播方式，以日?；?、平民化、普泛化、自主化的特點受到了許多人的喜愛與追捧，影響著人們的行為選擇，也逐漸改變著人們的生活方式。

體育培訓業是中國體育產業的業態之一，近幾年來，隨著人們對身體素質及體質健康水平重要性認識的加深，體育培訓業的發展如火如荼。《“健康中國2030”規劃綱要》，明確提出：全面加強健康教育，提升全民的健康素養?！毒V要》的實施為體育培訓業蓬勃發展奠定了良好的政策基礎，將體育培訓業的發展推上了新的臺階。但體育作為交叉學科，在發展中必定要吸收多元影響因素進行調整、重組才能更好地發展，體育培訓業亦是如此。進入新時代以來，社會的主要矛盾發生變化，人們的需求變得更豐富多元化，而且突如其來的新冠肺炎疫情打破了原有的生活模式，所以在新的社會環境中需要嘗試更多的跨行業融合，建立適合的體育培訓新模式，并探尋新的發展路徑成為了亟待解決的首要問題。與傳統媒體相比，自媒體具備交互性、自主性、開放性的特征，契合了當代快節奏生活的特質，也滿足體育培訓在新的時代背景下培訓方式更新升級的需要。

1、自媒體視域下體育培訓業發展現狀

1.1、市場壯大，種類豐富

隨著人們對體育鍛煉重要性認識的加深，體育培訓業在教育培訓市場逐漸擁有一席之地，受三方面因素的影響體育培訓市場逐年擴大：其一，進入新時代后，人們對美好生活的需要更加強烈，為體育培訓業的蓬勃發展奠定了良好的社會基礎；其二，新冠肺炎疫情爆發以來，許多專業人士給出建議：最好的預防方法是提高自身抵抗力，加之《“健康中國2030”規劃綱要》也明確指出要加強健康教育，提升全民的健康素養，從政策方面為體育培訓業的長久發展保駕護航；其三，自媒體與體育培訓業的融合衍生了許多新的二級市場，市場突增空白帶來了非常可觀的利潤與紅利，導致從業人員迅速增加，為體育培訓業注入了一股新鮮血液，也將體育培訓市場推向新的發展階段。

市場面的拓寬必然伴隨著行業內部的優化與升級，供給來源于需求，人們的需求越來越多樣化，傳統的體育培訓項目已經難以滿足市場需求，更多新穎、優質的培訓項目進駐市場并且得到了較為樂觀的市場反饋，而自媒體的出現給快速發展的體育培訓業打了一劑催化針，許多帶有地方特色、受條件約束較大的體育項目可以借助自媒體平臺進行培訓，在形式上更加豐富多樣，在風格上更加具有鮮明特色，在創意上各種新穎模式層出不窮，所以走進人們生活的培訓項目不再是單調乏味、一成不變的。

1.2、培訓形式更加靈活

自媒體的出現很大程度上改變了人們的生活方式，便捷、高效成為快節奏生活狀態下人們選擇目標對象的首要考量。自媒體的普及使人們選擇體育培訓的方式不再拘泥于線下，更多培訓機構實行線上線下混合培訓模式，更多項目的開展也不再受形式的束縛，擺脫了場地、時間等外部因素的制約，可供消費者選擇的培訓方式更加多元化，漸漸成為新一代年輕人體育運動的主要方式。

自媒體擁有多種不同的模式，這些模式大多比較新穎和有趣，能調動消費者的求知和購買欲望，讓受訓者感受到體育運動的樂趣。特別是自媒體中的“直播”，它的出現使體育培訓業在創新融合的道路上如虎添翼，直播因其傳播速度快、便捷性強等特點，能幫助人們很好地利用碎片化時間學習和掌握更多的知識與技能。直播特有的即時互動功能很好滿足了體育培訓過程中與受訓者的溝通需求，拉近了雙方距離。先是“帕梅拉”、“周六野”等運動課程風靡網絡，后有劉畊宏“毽子舞”火爆一時，每一次“出圈”都是體育培訓與自媒體的深度融合。

1.3、受眾群體更加廣泛

自媒體的普泛性使體育培訓的目標群體不再是某一固定的群體，只要使用網絡媒體就有可能接收到體育培訓的消息推送，比起傳統的體育培訓推廣，與自媒體結合后體育培訓的經濟成本更低，性價比更高，自然更能吸引更大范圍的消費者。而且，與傳統媒體相比，自媒體的傳播效率更高、傳播范圍更廣，也進一步拓寬了體育培訓的受眾群體；

其次，自媒體的日常化使人們對“縫隙時間”有了新的認識，人們可以通過自媒體更好的規劃自己的時間安排，充分利用碎片化時間。體育培訓與自媒體融合后對時間、地點的要求和限制更低，這種寬松自由的體育培訓模式頗得年輕人青睞，人們可以在忙碌之余打開自己的社交媒體或者網絡軟件進行體育運動課程，受眾群體不再局限于一部分人，只要使用自媒體的人們都有可能成為體育培訓的對象；

另外，自媒體在傳播信息時更體現出智能性原則，它不僅會向廣大受眾傳播信息，更重要的是，自媒體能夠根據不同的受眾群體，分析他們的喜好和需求，從而有針對性地提供受眾喜愛的內容，吸引受眾，擴大體育培訓消費市場。這一應用極大改變了體育培訓業傳統經營模式，從“一對一”進化為“一對多”，具體表現為：（1）大數據處理后的信息傳播機制更具有針對性，在客戶群體自主選擇方面通過精準推送可以精確鎖定目標群體的偏愛種類，智能篩選后的體育培訓內容無論是從培訓目的還是形式內容相較于傳統培訓方式都更為的便捷和智能，這種推送機制帶來的便利是雙向的，既減少了信息接收方多重搜索篩選的過程，也為培訓課程發布方提供了更符合自我產品定位的受眾群體，與以往體育培訓機構自由招生手段相比，自媒體的參與使雙向篩選的過程更加高效；（2）一份完整的體育培訓課程中必然包含不同方面的子課程，在傳統線下培訓課程中常常以約定時間、固定課程時間安排等形式進行體育培訓，而自媒體參與的圖與培訓課程可以提供更為靈活的培訓安排。例如，以網絡直播的形式進行體育培訓，即使是直播課程結束后依然保留課程教學回放以供未能參加課程的參與者觀看和學習，另外還會通過視頻剪輯等形式將培訓課程重點剪輯成短視頻，完整的培訓視頻和只有培訓重點或高光時刻的短視頻給受眾更加多樣的選擇，從接收群體來看該體育培訓模式是“一對一”，而從體育培訓機構或培訓課程發布者來看自媒體參與下的該種體育培訓模式是“一對多”。但從整體來看，受多方面因素影響，體育培訓業的受眾群體變得更為廣泛。

2、自媒體視域下體育培訓業的發展困境

2.1、融合深度尚淺，規模效應不強

體育培訓業與自媒體暫時還未達到深度融合，現階段的借鑒與結合還流于表面，依然停留在融合初期不完善階段。自媒體形式下的體育培訓大多數是觀賞性和娛樂性較強的體育培訓項目，自媒體龐大的信息流和數據推送通過計算和篩選會優先推送觀感體驗較為活躍的體育培訓課程，這就導致有一些實用性較強但學習過程較為枯燥乏味的體育培訓項目與課程在信息流中不易被發現，只有用戶有強烈迫切需求時才會被搜索發現。

自媒體作為新興產業與較為傳統的體育培訓業相融合需要一段較為漫長的探索過程，許多產業在新時代浪潮下選擇與新興事物融合是必然歷程，但融合進度操之過急必然失去動態發展的平衡點，所以融合深度必然經歷由淺到深的過程，這是歷史必然，更是時代發展趨勢的現實選擇。

現階段，體育培訓業與自媒體行業的交流與合作還未在全領域全方面全層次展開，已有的融合也只是部分領域簡單的重疊，沒有明確的長遠發展規劃，參與融合發展的體育培訓項目呈現出獨立性較高、分布區域松散等現象，無法形成規模效應，這對體育培訓業的發展來說無疑是一種巨大的阻力。

2.2、監管缺位，市場準入門檻較低

近年來教育培訓市場迅速發展，隨著人們健康意識的不斷提升，體育培訓業也進入了黃金發展期。搭乘自媒體平臺快車的體育培訓業因短期紅利效應吸引了許多非專業人士進入行業，他們并不具備專業的職業素養，大多數以收割前期經濟作為目的進行體育培訓，空有噱頭但無質量保證，嚴重影響了體育培訓業的良性發展。由于互聯網技術的發展，幾乎所有人拿起手機都能夠進行現場直播，而許多人沒有接受過正規的傳媒知識教育，更缺乏對體育培訓的了解與認知，導致他們在參與體育培訓的過程中方向出現偏差，背離了體育培訓的初衷。

自媒體作為新興產業，在監管方面還存在管理空白，政策的制定也有一定的滯后，這就導致有一些體育培訓機構有機可乘，利用自媒體平臺做出一些越格行為。體育培訓業與自媒體融合后商業性質更為凸顯，行業內競爭變得更加激烈，如果沒有完善的法律法規保駕護航，體育培訓業有可能會陷入無序競爭從而錯失行業發展良機。

2.3、復合型人才緊缺，專業支撐不足

復合型人才是當前我國人才培養的重要目標,也是推動社會發展的重要力量。雖然體育培訓業已處于成熟發展階段，但與自媒體進行融合后的體育培訓業相當于踏進了新的領域，而且自媒體本身也屬于新興產業，相關的專業型人才自然也較少，而兩個行業交叉融合區域的專業人才更是少之又少，所以培養適合雙產業協同發展的專業型人才已成為體育培訓行業向上發展的必要前提和首要任務。復合型人才專業培養,不是簡單地將專業知識融合,而是將與之相關的行業專業知識進行綜合培養，培養過程要有針對性，培養方式要有創新性，要爭取取得1+1＞2的效果。

專業人才培養中所需面對的困難在復合型人才培養中依然存在，現階段的高投入、低效益的人才培育方式，傳統依靠規模擴張的行業紅利釋放方式的優勢將逐漸消失，應因地制宜、積極尋找新的復合型人才培養模式。否則在融合發展的道路上將會面臨著專業知識與能力無法支撐行業快速發展的問題，這將嚴重影響體育培訓業的長遠發展。

2.4、融合路徑模糊，平臺搭建不完善

現階段雙方的融合還只是小規模、分散式的交流合作，還沒有一套完整的體系和流程以供整個行業進行發展參考。融合路徑模糊必然會對行業專業性發展產生阻力，如果沒有科學客觀的專業融合路徑那么行業將因為前期融合帶來的不菲利潤陷入無序競爭?？扛鞣N營銷手段和信息推送收割短期紅利，前期盈利簡單且可觀，但這種發展只是暫時的，由于缺乏系統性會導致交叉區域新行業的生命周期較短，市場存活率也較低；

其次，行業發展需要多方面的物質支撐，而自媒體由于自身傳播方式比較特殊，與傳統的結合方式存在一定差異，自媒體平臺成為體育培訓業在信息時代發展的重要平臺。如今市場上有關體育培訓的應用軟件并不在少數，像“Keep運動”等應用軟件等已經廣為熟知，應借鑒這種成功的平臺搭建模式，在此基礎上進行創新與突破，彌補不足，努力形成新的下游產業。

3、自媒體視域下體育培訓業發展路徑探析

3.1、加強雙方交叉滲透，積極開拓新的市場

體育培訓業應積極開拓創新，帶動多種體育培訓項目融入與自媒體的共同發展中。加強體育培訓業與自媒體行業的交叉滲透需要遵循以下3個重點：（1）有方向。如果一個行業沒有科學的長遠發展戰略規劃那么這個行業已經很難在行業競爭的洪流中失去自我，制定科學的發展戰略是一個行業能長久在激烈競爭中屹立不倒的重要因素。所以體育培訓業與自媒體行業的融合首先要明確發展的方向，自媒體只是體育培訓業創新升級的所采取的一種手段，所以發展的側重點依然是體育培訓，如果本末倒置那么融合發展必然是畸形的；（2）有目標?？茖W的行業發展戰略只是為體育培訓業指明前進的大概方向，在方向是對的前提下還需要列出各級目標，比如，程度目標，在指定時間內行業發展應做到什么程度，再比如階段目標，體育培訓機構在某一階段應完成什么任務。另外，在實際實施中總會有許多不可控因素，應時常對階段發展狀況進行復盤分析，發現問題才能及時解決問題；（3）有方法。與自媒體行業的融合再發展必然會產生一種新的培訓模式或經營模式，那么傳統的跨行業發展方法可能會不適配現有發展，應具體問題具體分析，摸索出一種全新的、能很好適配兩個行業的發展方法，在最大化保留體育培訓原有的風格與理念的同時，結合自媒體帶來的巨大的信息曝光度，開辟出新的市場。

3.2、完善相關法律法規，健全產業管理體系

行業亂象與違規不能僅靠培訓機構自身的自覺性，應加強對該行業的監管，從3個層次對體育培訓業的發展進行引導和管理。第一，有關部門應盡快完善相關的法律法規，從根頭上整治行業亂象。由于提供產品的主體沒有受到合理的監管，標準模糊不清，在基礎上就埋下了信任危機，特別是采用自媒體這樣一種新的形式，和以往實體接觸有所差異，更容易對于產品質量、服務質量產生懷疑，所以有關部門應加大對違法違規行為的懲處力度，保證行業的高質量發展；第二，行業翹楚應起到模范帶領作用，并建立行業發展監管機制，通過行業內互相制約達到規范行業發展的目的。經常性地組織體育培訓機構負責人舉行座談會，通過溝通、交流與協商等方式對行業內存在的問題進行有效解決，引導體育培訓業有序競爭；第三，培訓機構自身也需要有一定明辨是非的能力，短暫的紅利只是曇花一現，要通過優化培訓課程、改進培訓模式、增加運動項目、增強師資力量來提高機構的競爭力，只有培訓機構自身順應改變自我革新才能在融合過程中屹立不倒。

3.3、大力培養復合型人才，加強專業知識學習

行業競爭歸根結底是專業的競爭，行業發展達到一定層次后其實就是專業能力的較量。首先要尊重專業人才，培養復合型人才的前提是了解專業人才的定位，不僅要明確 “在什么時間做什么事”更要清楚“什么人做什么事”。要學會尊重領域專業人才，讓專業的人做專業的事，讓領域內專業人才在自己所屬領域發揮自己的專業優勢才能促進整個行業專業化；其次，分清主次，融合發展主要發展的是體育培訓業，自媒體只是體育培訓業在互聯網時代快速發展的手段，所以主要培養的還是體育專業人才，在繼續精尖專業技能的同時，學習一部分自媒體知識與技能，實現兩部分的動態平衡，通過專業知識技能的增強促進行業良好發展。

3.4、探索多種發展模式，實現雙方合作共贏

信息時代社會環境的變化日新月異，體育培訓業應拓寬思維，探索多種合作共贏模式，提供增量價值。例如，體育培訓機構可以在借助自媒體平臺做好培訓服務的同時與體育用品行業進行合作，獲得的經濟效益可以反哺自媒體行業，真正做到合作共贏?，F階段體育培訓業處于蓬勃發展的前期，只有不停拓寬體育培訓的賽道，才能提高體育培訓業的抗風險能力，實現真正的健康發展。

4、結語

自媒體的迅速崛起將體育培訓業的發展推上了一個新的臺階，但隨之而來的不僅有機遇還有巨大的挑戰，在行業間融合發展過程中出現了融合深度淺，規模效應弱；監管缺位，市場準入門檻低；缺乏復合型人才，專業支撐力不足；融合路徑模糊，平臺搭建欠缺等一系列問題。經過分析與研究給，出4條優化路徑：（1）加強雙方交叉滲透，積極開拓新的市場；（2）完善相關法律法規，健全產業管理體系；（3）大力培養復合型人才，加強專業知識學習；（4）探索多種發展模式，實現雙方合作共贏。