河北體育短視頻傳播現狀及策略

姚小菲

【關鍵字】SWOT分析；冬奧會；河北體育文化

一、引言

2022年2月4日，北京冬奧會正式開幕，河北張家口是北京冬奧會的協同舉辦城市，承辦了冬季兩項、越野滑雪、跳臺滑雪、北歐兩項、自由式滑雪和單板滑雪等六類雪上項目。冬奧會的舉辦不僅是河北向中國、向世界展現美麗河北形象的重要機會，更能夠促進自身體育文化事業的跨越式發展。

為實現河北體育文化的進一步傳播，河北省體育局在抖音與西瓜視頻兩個短視頻平臺分別設立了官方賬號，以上兩個官方賬號主要以宣傳河北省體育運動發展近況、河北體育人物、河北體育政策為主要內容。從2021年8月起，聚焦河北省冰雪運動的發展，主要報道冰雪運動在河北基層縣市的落地與實施。短視頻傳播作為當前家喻戶曉的傳播方式之一，成為河北體育文化的重要宣傳平臺。河北省體育局旨在通過短視頻的方式，讓更多的用戶了解、關注河北體育文化，實現河北體育文化更加科學、高效的傳播。

二、河北體育文化短視頻傳播現狀的SWOT分析

SWOT分析法是20世紀80年代由美國管理學教授韋克里提出的用于企業戰略分析和競爭對手分析的重要工具。通過分析企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）來綜合了解企業的內外部環境。通過發揮優勢、改變劣勢、利用機會和消除威脅的方式，獲得企業的持續性發展。利用SWOT分析法探索當前河北體育文化短視頻傳播模式，可以明確當前短視頻傳播過程中的優勢和存在的問題，從而進一步優化傳播途徑，提升傳播效果。

（一）優勢（Strengths）分析

河北省體育局使用短視頻平臺進行河北體育文化傳播，其優勢主要在于官方發布內容的權威性與系統性。這就避免了個人賬號在對河北體育文化進行推薦與傳播時產生的過度商業化、內容同質化的問題。由于視頻內容全部來自河北省體育局，能夠較為全面、及時地對河北體育文化的動向進行跟蹤，同時對河北體育政策進行權威解讀，記錄河北體育文化在基層區縣的落實與執行情況。例如，其系列視頻“河北省冰雪大篷車百縣千鄉巡回”就生動記錄了冰雪運動在河北基層各縣市的推廣與普及，不僅起到了對冬奧會及河北體育文化的宣傳作用，更體現了河北省體育局在鼓勵全民健身、提供體育服務等方面做出的積極努力。

（二）劣勢（Weaknesses）分析

河北省體育局在利用短視頻平臺進行河北體育文化傳播時，也存在一定的弊端。第一，傳播渠道狹窄。在短視頻平臺的選擇上，只選擇了抖音和西瓜視頻兩個平臺，在其他平臺并未設置賬號。但其他平臺，如快手、嗶哩嗶哩、微視、好看、秒拍等，也擁有強大的影響力和眾多用戶。第二，缺乏獨特的精神內核。當前短視頻內容的趣味性與多元性較低，重匯報、輕展示，獨特的體育文化精神內容不足，無法實現用戶在短視頻瀏覽中期望獲得的娛樂感與收獲感，也無法與其他省市的體育文化宣傳內容進行區分。因此，從整體來看，賬號的關注人數和短視頻的點贊量都較低。根據2022年1月中旬的最新數據顯示，抖音平臺的官方賬號“河北體育”粉絲量為1.5萬，西瓜視頻平臺的官方賬號“燕趙體育”粉絲量為1.4萬，還存在巨大的提升空間。

（三）機會（Opportunities）分析

從外部環境來看，當前以冬奧會與冰雪運動為主要內容的短視頻官方平臺具有一定的發展機會。第一，發展契機的優勢。這主要來自冬奧會以及冬奧會在一定時間內的持續效應。由于北京冬奧會的舉辦，國家加大了對于冰雪運動的宣傳力度，冰雪運動已經成為當前我國民眾熟悉的體育項目之一。河北張家口作為2022年冬奧會的舉辦城市之一，會隨著冬奧會的舉辦而獲得更多的關注，大大提升其影響力與知名度。第二，短視頻平臺的優勢。根據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況》顯示，截至2021年6月，中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%；其中，短視頻用戶規模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。由此可見，短視頻存在巨大的市場容量，也使得短視頻傳播平臺相比其他媒介展現出巨大優勢。

（四）威脅（Threats）分析

河北省體育局短視頻官方平臺在外部環境中，也存在一定的威脅因素。第一，短視頻內容的記憶點不足。當前短視頻數量巨大，這一“淺閱讀”的方式讓大多數用戶對于短視頻內容的記憶轉瞬即逝，并迅速被其他內容所覆蓋。同時，短視頻平臺由于其內容的短、小、精，也無法讓用戶對視頻內容獲得更深的理解，難以對河北體育文化留下深刻的印象，并獲得深度思考。第二，冬奧會的短期效應。冬奧會的舉辦為河北體育文化的發展帶來了極大的契機，但冬奧會結束后，其熱度必然會隨之降低，因此，如何利用該契機實現河北體育文化形象的快速提升，同時對其進行持續關注，是當前應當關注和思考的主要問題之一。

三、應對策略

綜合以上因素可以看出，河北省體育局的短視頻官方平臺既存在優勢與機會，也存在困難與挑戰。因此，河北省體育局要盡可能發揮優勢，弱化劣勢，利用機會，規避風險。

（一）S-O策略

S-O策略即利用內部優勢（Strengths）抓住外部機會（Opportunities）。這就需要河北省體育局短視頻官方平臺做到以下兩點。第一，對冬奧會的各個環節進行連續、全面報道，利用民眾對冬奧會的支持快速提升平臺的關注度，且內容能夠充分結合短視頻優勢，融入河北的地方特色，將河北體育文化短視頻平臺打造成報道各類冬奧體育賽事、人物、成績的第一短視頻宣傳平臺，同時，對于在河北張家口舉辦的部分賽事以及河北籍體育運動員，進行重點、連續報道。第二，在冬奧會結束后，要持續地通過提升內容質量、增加精品數量、提升更新頻率的方式進一步鞏固宣傳成果，維持用戶黏性。要完成提供信息、引導輿論的主要任務，做好河北體育人物形象的塑造和河北體育文化的傳播。

（二）S-T策略

S-T策略即利用內部優勢（Strengths）克服外部威脅（Threats）。第一，打造全媒體傳播矩陣。將短視頻宣傳平臺與幾大傳統媒體——電視、廣播、報紙等充分結合，建立立體化、全方位、全覆蓋式傳播路徑。在傳統媒體的體育節目或體育專欄中增加對于短視頻平臺的宣傳營銷，同時，在短視頻平臺中增加傳統媒體鏈接，以彌補短視頻平臺的不足，通過傳統媒體內容達到對河北體育文化的“深閱讀”。第二，強化人員培訓。對短視頻平臺的運營人員采取全媒體的方式進行培訓與鍛煉，促進宣傳人員從單一的短視頻信息整理與發布向全媒體人才轉變。第三，增加便民窗口。除了提供更加齊全、豐富的體育新聞資訊外，還為民眾提供便捷的新聞窗口，民眾可以通過該窗口提交自己的日常體育活動視頻，使短視頻平臺成為分享體育活動、宣傳運動健身、宣傳河北體育精神的新媒體主陣地。

（三）W-O策略

W-O策略即利用外部機會（Opportunities）改善內部劣勢（Weaknesses）。這需要河北省體育局在短視頻內容的傳播過程中，增加內容傳播渠道，在更多的短視頻平臺中建立官方賬號，吸引不同年齡、個性、層次的用戶關注。同時，注意不同平臺用戶的差異，傳播個性化定制內容。例如，“抖音”平臺從內容生產和平臺運營切準了音樂短視頻潮流文化這一定位，在內容分發上選擇沉浸式的內容展示方式，直接給用戶呈現內容。因此，在“抖音”平臺發布的體育內容要更能體現沉浸感與融入感。如給體育活動配以活潑、新奇的背景音樂，展示萌寵動物與人共同參與體育運動等。“微視”平臺的頻道分發特點是將短視頻按內容類型分類分發，這樣的分發方式有利于用戶瀏覽特定的短視頻內容。因此，“微視”平臺中的內容要更具備體育專業化、河北地方化的特色，以吸引體育迷與河北居民，且時間最好短于1分鐘。在“嗶哩嗶哩”平臺上，高質量視頻的特征很明顯：信息密度大，要素必須“多且有用”。因此，在“嗶哩嗶哩”平臺上發布的體育內容時長最好在3分鐘至10分鐘，且內容更加豐富、飽滿，讓用戶在觀看完后獲得極大的收獲感與滿足感。

（四）W-T策略

W-T策略即克服內部劣勢（Weaknesses），并避免外部威脅（Threats）。為使河北體育文化與其他地區的體育文化進行區分，河北省體育局短視頻官方平臺的內容制作要更加具備獨特的河北體育文化精神內容，能夠凸顯出河北體育文化的差異性與獨特性，講好河北體育故事。這種體育精神內核需要結合河北地區的區域文化、區域傳統與區域特色。河北地區的文化獨特性在于燕趙文化，燕趙區域具有的獨特文化特征就是慷慨悲歌、好氣任俠。而這種慷慨悲歌精神在當代的體現，就是愛國主義、自強不息、經世致用。這種精神正與體育競技精神相契合。因此，在短視頻的內容制作中，要融入燕趙文化的精神內核，制作全新的河北體育文化宣傳標語與形象，提升河北體育文化的個性化與辨識度。在內容的制作中，要“輕匯報、重展示”，在展示中，將體育運動與河北非物質文化遺產相結合，如河北吳橋雜技、武強年畫、內畫鼻煙壺、楊氏太極拳等，既能反映體育運動在河北省的“開花結果”，又能體現河北文化精神與體育競技精神的高度統一。

四、結語

河北體育文化的宣傳在河北省的經濟文化發展中占據重要的地位，不久的將來，河北體育文化還將發揮不可替代的重要作用，成為建立河北新形象，塑造河北新格局，建立京津冀一體化的重要力量。河北省體育局要正確認識當前短視頻傳播的利弊，加強自身人才培養，提升內容制作與分發能力，讓河北體育文化能夠借助短視頻這一傳播平臺，獲得更加長久、深遠的發展。