“樊登讀書”抖音短視頻矩陣營銷現(xiàn)狀、困局及出路探析

孫艷華 劉雅倩

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和手機短視頻的快速發(fā)展，人們越來越期望通過更短時間獲取更多的知識，知識傳播類短視頻應運而生。此背景下，“樊登讀書”在抖音平臺開啟了講書模式，打造短視頻矩陣，以此連接用戶與圖書，進而將用戶轉(zhuǎn)化為講書模式的消費主體。

一、“樊登讀書”抖音短視頻矩陣營銷現(xiàn)狀

“樊登讀書”抖音短視頻于2018年9月正式上線，截至2022年12月22日，“樊登讀書”在抖音平臺認證的賬號有五六十個，粉絲數(shù)量超過一百萬的有9個賬號，形成了龐大的短視頻矩陣，累計粉絲總量超過1億。目前其在抖音短視頻平臺上擁有“樊登讀書APP”“樊登”“樊登讀書官方旗艦店”“樊登讀書新父母”等多個頭部賬號和特色賬號，其中“樊登讀書APP”憑借967萬粉絲已經(jīng)成為其旗下粉絲量最多的賬號?！胺亲x書”采用的矩陣號模式是發(fā)動其在全國范圍內(nèi)上千個獨立運營的授權點注冊賬號，統(tǒng)一內(nèi)容管理，并進行短視頻宣傳，實現(xiàn)各個粉絲賬號之間的流量相互轉(zhuǎn)移。

二、“樊登讀書”抖音短視頻矩陣搭建策略分析

“樊登讀書”抖音短視頻矩陣，利用賬號疊加、主題填充、時間互補、數(shù)量堆積、場景營造等方式，滿足用戶對文化內(nèi)容及觀看時間、數(shù)量的訴求。

（一）短視頻“賬號矩陣”分析

抖音平臺的流量分配采用的是去中心化機制，流量僅屬于平臺，而不屬于用戶。也就是說，一個賬號的推薦量是有限的，多個賬號的疊加才會有更多的流量。因此，“樊登讀書”開啟了短視頻的“賬號矩陣模式”。由于矩陣賬號和視頻數(shù)量足夠多，視頻內(nèi)容在抖音平臺大量傳播，各階層人群都會接收到，再對其中數(shù)據(jù)較好的作品投放“Dou+”。通過抖音流量池倒流，“樊登讀書”獲得了上億的粉絲量，其APP的會員人數(shù)也于2022年9月7日達到了6000萬。

（二）短視頻“主題矩陣”分析

本文從相關主題賬號粉絲數(shù)最多或清博大數(shù)據(jù)分析平臺抖音閱讀類排行榜前10名的“樊登讀書”抖音優(yōu)質(zhì)賬號中，選取6個為矩陣分析樣本，分別是“樊登讀書APP”“樊登讀書官方旗艦店”“樊登讀書情緒館”“樊登新父母”“樊登”“李蕾講經(jīng)典”?！胺亲x書”抖音矩陣賬號的主題側(cè)重點各有不同，例如“樊登讀書APP”“樊登讀書官方旗艦店”“樊登”主要對家庭、情緒和職場等綜合門類知識的相關書籍進行推薦，“樊登讀書情緒館”主要討論個人情緒及兩性情感話題，“樊登新父母”側(cè)重于親子教育話題，“李蕾講經(jīng)典”則側(cè)重于聲音講演、女性主義……所有話題疊加在一起，形成了“樊登讀書”龐大的“主題矩陣”。

（三）短視頻“時間矩陣”分析

2022年5月1日至7日①，筆者對6個樣本賬號視頻發(fā)布時間規(guī)律進行統(tǒng)計，如表1所示?！袄罾僦v經(jīng)典”賬號將短視頻推送時間固定在每天早上7點?！胺恰钡耐扑蜁r間在11:30～13:00，這一時段受眾正在午間休息。“樊登讀書官方旗艦店”的推送時間在17:00～18:30和21:00～21:30兩個時段，受眾在下班路上和睡前觀看?！胺亲x書新父母”的主要推送時間為每天18:30～20:30，該時段父母會思考與孩子之間的關系?！胺亲x書APP”賬號的推送時間為19:30之后，貼合受眾夜讀習慣。“樊登讀書情緒館”賬號的推送時間大多為下班前和睡前休息時段，受眾處于煩躁和冷靜狀態(tài)中，需進行情緒梳理。綜合觀察“樊登讀書”矩陣賬號發(fā)現(xiàn)，整體短視頻推送時間選擇，人們上下班、午休及夜晚空閑時間，形成一個具有規(guī)律性的“時間矩陣”。同時，各個賬號的短視頻也會根據(jù)自身內(nèi)容定位錯開推送時間，避免相互間的流量對沖。

表1 2022年5月1日至7日6個抖音賬號的推送時間

（四）短視頻“數(shù)量矩陣”分析

以2022年5月1日至7日為樣本調(diào)研日期，觀察“樊登讀書”旗下6個樣本賬號一周內(nèi)的視頻發(fā)布數(shù)量規(guī)律，各賬號的短視頻推送數(shù)量如表2所示。

表2 2022年5月1日至7日6個抖音賬號的推送數(shù)量

“李蕾講經(jīng)典”“樊登”“樊登讀書新父母”3個賬號將短視頻發(fā)布數(shù)量固定在每天1條，較為規(guī)律?！胺亲x書官方旗艦店”在樣本時間內(nèi)有三天斷更，有兩天發(fā)布了1條，有兩天發(fā)布了2條?！胺亲x書APP”賬號有四天發(fā)布了1條短視頻，有三天發(fā)布了2條視頻，總體數(shù)量固定在1～2條?！胺亲x書情緒館”僅有兩天分別發(fā)布了1條視頻，其余時間處于停更狀態(tài)。此外，從各賬號的推文總量來看，除了其中兩天的總量分別為4條和7條，其余日期均集中在5～6條。總體來說，“樊登讀書”短視頻每日單賬號發(fā)布數(shù)量為1～2條，每日推文總量為5～6條。這既不會產(chǎn)生信息轟炸，也不會出現(xiàn)內(nèi)容大斷層的情況。因此，“樊登讀書”在短視頻發(fā)布數(shù)量方面總體表現(xiàn)較為穩(wěn)定，內(nèi)容輸出平穩(wěn)且充足。適度的內(nèi)容投放，既保證了讀者每天都有內(nèi)容可看，又可以有選擇性地觀看，且不會過度轟炸，形成具有規(guī)律性的“數(shù)量矩陣”，對讀者閱讀和思考產(chǎn)生伴隨性。

（五）短視頻“場景矩陣”分析

短視頻場景打造在很大程度上影響著賬號的風格和漲粉率。在主播選擇方面，內(nèi)容輸出的表達能力、讀者眼緣和共情力都對主播提出了很高的要求。［1］閱歷上，樊登擔任過大學講師和央視主持人，具有一定知識儲備和演講能力。語言上，樊登沒有過多專業(yè)性和說教性的話語，更加平和。衣著上，樊登常穿著一身黑白灰運動休閑服，上面帶有“樊登讀書”的字樣，加深讀者的品牌印象。妝容上，樊登整體采用淡妝，兩鬢有些泛白，凸顯中年人的真實感。在視頻背景選擇方面，多數(shù)賬號的視頻背景是書架或素雅墻面，富有文化性。此外，各賬號呈現(xiàn)樊登一人霸屏的狀態(tài)，打造其獨有的“場景矩陣”，賦予品牌人格化的特征。［2］

三、“樊登讀書”抖音短視頻矩陣營銷中的困局

抖音短視頻矩陣搭建雖為“樊登讀書”吸引了大量粉絲，但其營銷過程中仍存在一些問題，為品牌后續(xù)發(fā)展帶來隱患。

（一）個人IP符號化的困局難突破

“樊登霸屏”首先會導致過多的單一形象給觀看者帶來審美疲勞。其次，樊登個人精力有限，雖然內(nèi)部在不斷推出新人主播，例如“李蕾講經(jīng)典”推出主持人李蕾擔任講書人，但其能力和影響力遠不及樊登，對品牌的長久發(fā)展是一個潛在隱患。最后，“符號盜用”現(xiàn)象時有發(fā)生，在抖音平臺搜索欄中輸入“樊登”后，出現(xiàn)的前100個賬號中，有15個是假冒賬號。這些假冒號采用與官方賬號相似的昵稱或頭像，他們借助“樊登”元素牟利，但當賬號出現(xiàn)違法違規(guī)行為時，卻給“樊登讀書”官方品牌帶來了連帶效應。

（二）商業(yè)營銷過度重復化，降低用戶娛樂體驗感

上百個賬號的積累和同質(zhì)化內(nèi)容的輸出，形成了強大的樊登讀書IP矩陣，很多用戶都曾或多或少地接收過有關樊登內(nèi)容的推送。這就說明只要有強大的矩陣進行內(nèi)容頻繁輸出，就能有效戰(zhàn)勝抖音平臺的去中心化算法機制，將內(nèi)容更多更廣地推送到讀者面前。即便對“樊登讀書”不感興趣，很多用戶也避免不了接收到相關內(nèi)容推送，這種強行和重復讓用戶觀看的方式極易導致用戶反感情緒的產(chǎn)生，帶來適得其反的效果。曾有不少網(wǎng)友反映，樊登是“抖音之毒”，極高的霸屏率使人避閃不及，屏蔽一個賬號就會有另一個賬號出現(xiàn)，嚴重降低了用戶觀看視頻的娛樂體驗感。

（三）場景社交沉寂化凸顯

以“樊登讀書”抖音矩陣中最大的賬號“樊登讀書APP”為例，截至2022年12月22日，該賬號現(xiàn)存2166個視頻。然而通過對視頻的瀏覽發(fā)現(xiàn)，絕大部分視頻的點贊量均不過萬，這就反映了賬號粉絲數(shù)量與其活躍度反差較大的問題，品牌沒有對粉絲產(chǎn)生很強的黏性，這是“樊登讀書”抖音短視頻矩陣的通病。抖音平臺為每條短視頻都提供了點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能，為用戶搭建了社交互動渠道。但經(jīng)過觀察和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，真正參與視頻互動并進行學習交流的人與賬號粉絲總量形成強烈反差。學者劉善仕在《精神共同體的建構及其理論意義》一文中提到，“如果缺乏經(jīng)常的互動和交往，成員之間需要的一致性再高,也難形成相互之間的結(jié)合力”［3］。

四、“樊登讀書”抖音短視頻矩陣營銷優(yōu)化路徑

針對上述問題，“樊登讀書”須減少強IP的符號化、精簡商業(yè)運營和增加粉絲互動等方式加以解決，優(yōu)化抖音短視頻的矩陣化營銷。

（一）培養(yǎng)新主播，減少強IP的符號化

“樊登讀書”應當加強培育不同專業(yè)領域和不同風格的新興主播，增加主播與節(jié)目調(diào)性的適配度，讓專業(yè)人做專業(yè)事，減少對樊登個人的過度消費，也可規(guī)避樊登肖像盜用的問題。例如健康類書籍可以簽約營養(yǎng)學專家進行推薦，親子教育類書籍可由寶媽進行推薦，職場管理類書籍可尋找有一線管理經(jīng)驗的成功人士進行講解。

（二）商業(yè)運營精簡化、創(chuàng)新化

針對抖音矩陣過度營銷的問題，“樊登讀書”首先適當注銷部分相似賬號。其次，對授權點的賬號實行獎懲機制?！胺亲x書”應鼓勵分賬號自主創(chuàng)新，開發(fā)適合當?shù)靥厣囊曨l風格；對于表現(xiàn)平平的賬號進行淘汰或者更改內(nèi)容方向。由此，同質(zhì)化內(nèi)容的重復分發(fā)則轉(zhuǎn)化成了具有獨創(chuàng)性、多樣化的內(nèi)容矩陣，拓寬用戶多維信息的接收，真正幫助讀者建立整體性的知識架構。

（三）增強互動，提升粉絲轉(zhuǎn)化率

抖音平臺的推薦算法，視頻的互動率越高，算法對視頻的推薦量就越多。對此，“樊登讀書”首先可以制作提問式短視頻標題，吸引用戶停留觀看，并對答案進行點贊、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。此外，網(wǎng)絡社群的穩(wěn)定在于互動場景的構建［4］。博主可以主動對粉絲評論進行再評論，給予用戶足夠的重視。這增強用戶互動的同時， 也可以提升視頻的完播率與算法推薦率，帶動相似內(nèi)容的推薦率，發(fā)揮短視頻的矩陣效應。

五、結(jié)語

“樊登讀書”以抖音為切口構建短視頻內(nèi)容矩陣，營造沉浸式的消費模式，重構了知識傳播的新格局。在發(fā)展過程中，“樊登讀書”應更加重視內(nèi)容矩陣產(chǎn)生的內(nèi)容同質(zhì)化和給讀者觀看體驗感帶來的負面干擾，以及自身強IP符號存在的隱患。未來，期盼“樊登讀書”能產(chǎn)出兼具專業(yè)性和獨有性的主播及內(nèi)容，提升整體的變現(xiàn)能力。

注釋：

①“李蕾講經(jīng)典”“樊登讀書官方旗艦店”“樊登讀書新父母”“樊登讀書APP”“樊登讀書情緒館”5個賬號在論文寫作時確有相應作品發(fā)布，但截至2022年12月22日，上述賬號均對樣本時間內(nèi)的作品進行了不同程度刪除。