當前農業文化遺產旅游開發面臨的困境及對策

張 藝

（廣東農工商職業技術學院，廣東 廣州 510000）

0 引言

黨的十九大報告指出，“三農”問題是關系國計民生的根本性問題。中國要強，農業必須強；中國要美，農村必須美；中國要富，農民必須富。實施鄉村振興戰略有助于推動農村經濟發展，推進農村生態建設，實現農村產業升級。農業文化遺產承載了數千年的鄉村文化和傳統文化，是鄉村產業轉型升級的重要資源，對鄉村文化建設具有十分重要的價值。然而，在鄉村振興戰略不斷推進的背景下，農業文化遺產開發情況不容樂觀：部分地區的農業文化遺產開發不足，缺乏先進的開發理念；部分地區的農業文化遺產則存在粗放式開發、破壞性開發的情況。地方相關部門應認識到農業文化遺產的重要價值，推進多元主體協同開發，積極發揮農業文化遺產的經濟價值和文化價值，實現鄉村旅游和農業文化遺產的充分融合，打造農業文化遺產旅游產業，助力鄉村文化振興、生態振興和產業振興。

1 農業文化遺產的重要價值

1.1 歷史文化價值

我國各地的農業文化遺產是中華民族千百年農耕文明的智慧結晶。通過農業文化遺產，人們可一窺先人耕作情景，感受我國數千年發展中形成的農耕智慧。以廣東潮安鳳凰單叢茶文化系統為例，在廣東省潮州市潮安區鳳凰山一帶形成的鳳凰茶諺有著突出的歷史文化價值。鳳凰山一帶的山民在茶葉采摘、烘焙和販賣過程中發現茶葉具有的藥用價值與經濟價值，便以茶葉、茶樹為主題編出許多富有哲理的故事傳說，表達鳳凰山山民對茶葉的真摯感情，從這些故事中可以體會到山民辛勤勞作、淳樸誠實的精神品質。

1.2 生態環境價值

農業文化遺產不僅有民間故事、神話傳說等非物質形態的文化遺產，也有村落遺址、農作物群落等物質文化遺產。以廣東潮安鳳凰單叢茶文化系統為例，鳳凰山上有大量的古茶樹群落，根據《鳳凰單叢茶古茶樹叢譜》數據，其中有4 682棵樹齡超200 a的古茶樹，最早有記載的古茶樹距今已有580 a歷史。依托這些古茶樹形成的古樹資源保護區為當地動物提供了豐富的棲息地，各類動物在保護區內繁衍生息，與當地居民和諧相處，形成了天人合一、人茶共生的生態美景由此可見，鳳凰單叢茶古茶樹群落作為農業文化遺產的重要組成部分，具有十分突出的生態環境價值。

1.3 產業經濟價值

農業文化遺產具有豐富的經濟價值。以廣東潮安鳳凰單叢茶文化系統為例，該農業文化遺產的經濟價值主要體現在兩個方面。第一，廣東潮安鳳凰單叢茶文化系統中的古茶樹可生長茶葉，當地農民可采摘、烘焙茶葉，并以茶文化為賣點，提升茶葉產品附加值，同時增加家庭收入。第二，鳳凰山一帶可將古茶樹群落、茶文化與鄉村旅游產業相融合，以茶文化為主題打造農業文化遺產旅游項目，既能推進一、三產業協調發展，又能助推當地產業結構升級，優化農民收入結構。

2 農業文化遺產旅游開發困境

2.1 粗放式開發破壞農業文化遺產資源

農業文化遺產既是重要的經濟資源，也是重要的文化資源，但農業文化遺產相對脆弱，一旦受損將難以恢復，即便投入大量資源進行修復，也難以恢復其原有韻味。部分地區片面追求經濟效益，將農業文化遺產不科學地融入鄉村旅游產業，對農業文化遺產的開發較為粗放，導致農業文化遺產開發與保護發生沖突，開發利用程度遠遠超出農業文化遺產的有限承載力，農業文化遺產資源遭到明顯破壞，難以可持續開發和保護。

2.2 同質化開發降低農業文化遺產旅游吸引力

同質化開發同樣是農業文化遺產旅游發展過程中存在的一大問題。部分地區在開發當地農業文化遺產的過程中并未突出地方特色，而是盲目跟風模仿成功案例，開發模式千篇一律，且在開發之初便通過招商引資引入大量商家，不但沒有突出當地農業文化遺產的魅力，反而導致農業文化遺產所在的村落、鄉鎮成為普通的商業村落、商業小鎮，缺乏對游客的吸引力。在這種情況下，地方政府和當地村民投入了大量的人力、財力和物力卻收益甚微，導致地方財政虧損，農民收入不增反降。

2.3 農業文化遺產旅游開發主體缺位

第一，管理主體缺位。在鄉村振興戰略持續推進的背景下，農業文化遺產開發備受重視。但從實際情況來看，農業文化遺產開發時間較短，許多地區的農業文化遺產開發還處于摸索階段，并未形成科學的開發模式，在開發的過程中存在多頭管理的情況，農業農村部門、文旅部門、自然資源部門均涉及相關工作，不同部門的管理措施存在沖突。整體來看，現階段的農業文化遺產旅游開發缺乏統一的管理主體。

第二，運營主體缺位。農業文化遺產開發需要采取市場化運營的方式才能取得突出的經濟效益，但現階段的農業文化遺產開發仍缺少專業機構，部分地區實現文化遺產和旅游產業融合、打造旅游項目的運營主體多為當地村民，而村民缺乏專業的理論知識和運營經驗，甚至部分地區的村民只注重短期利益，在旅游項目運營期間出現不誠信經營的行為，嚴重影響了文化遺產旅游項目的形象。因此，運營主體缺位也是阻礙農業文化遺產開發的重要因素。

第三，傳承主體缺位。農業文化遺產的核心在于文化，而人是弘揚文化、傳承文化、發展文化的主體。但在現階段工業化和城鎮化的浪潮下，農業文化遺產所在地的年輕人紛紛選擇進入城市工作、學習和生活，農村人口老齡化嚴重，導致農業文化遺產開發期間傳承主體缺位，嚴重影響農業文化遺產的持續性開發和農業文化遺產旅游項目的可持續發展。

2.4 農業文化遺產旅游開發的配套設施不完善

游客在旅游期間會產生食宿等需求，因此，發展農業文化遺產旅游需要配備完善的基礎設施。但部分地區的農業文化遺產旅游項目并未配備相應的基礎設施，游客的食宿體驗不佳，缺乏重游意愿，且推薦意愿不高，旅游滿意度不高。同時，游客在旅游期間會產生休閑娛樂需求，而部分農業文化遺產地并未配備娛樂設施，且民俗產品、特色產品較少，游客能夠參與的休閑娛樂活動、能夠購買的旅游產品有限，游客旅游體驗欠佳，村民也失去增收機會。

2.5 農業文化遺產旅游宣傳不足

在新媒體時代，流量成為影響農業文化遺產旅游發展的重要因素，流量大意味著農業文化遺產旅游項目能被更多人知曉，產生更明顯的品牌效應。然而，在推進農業文化遺產旅游項目發展的過程中，許多地區都忽視了新媒體的重要作用，沒有利用新媒體擴大宣傳，導致旅游項目知名度不高，也未能推進旅游項目品牌建設。

3 農業文化遺產旅游發展策略

農業文化遺產具有重要的文化價值和經濟價值，是助力鄉村振興的重要資源。推進農業文化遺產的保護性開發、持續性開發有助于傳承鄉村文化、弘揚傳統文化，幫助農民增收致富，助力鄉村產業融合，推進鄉村產業結構轉型升級。筆者結合廣東潮安鳳凰單叢茶文化系統開發案例，提出農業文化遺產旅游發展相應策略。

3.1 堅持保護性開發，推進人與自然和諧共生

20世紀90年代末，受到市場需求的刺激，鳳凰鎮曾經出現單叢茶擴種趨勢，大量茶農選擇擴種單叢茶以提高經濟收益。但隨著單叢茶的擴種，擴種地區出現了不同程度的水土流失，茶農意識到擴種會破壞當地生態環境，影響茶葉產業的可持續發展，故轉而建設生態茶園，探索綠色發展模式。例如，潮安區茶葉協會會長林偉周推廣建設生態茶園，主動尋求農業專家指導，在茶園內套種紫薇、櫻花等作物，既可涵養水源、保持水土，又為茶園增添亮色［1］。

在堅持對單叢茶文化系統保護性開發的基礎上，鳳凰鎮人民政府通過積極引導，大力推進鳳凰單叢茶文化系統旅游項目建設，實現了種植業和旅游業深度融合，發揮了單叢茶文化系統的歷史文化優勢和生態環境優勢，打造了生態旅游、休閑觀光、康養宜居、科普研學及文化體驗等多形式耦合的旅游業態，推進了農業、旅游業、文化產業與教育產業協同發展。

通過對廣東潮安鳳凰單叢茶文化系統開發案例進行分析，可知在農業文化遺產開發期間，需要以保護性開發為前提，具體可通過以下3方面措施推進保護性開發。第一，立足自然條件，尊重自然規律，堅持因地制宜原則，選擇與當地自然條件相符的文化遺產旅游項目，確保項目能體現文化遺產特色。第二，分析農業文化遺產所在地的生態承載能力，嚴格控制游客規模，設置游客數量預警紅線。第三，以生態保護和文化傳承為導向，制訂各類生態保護措施，推進保護措施有序落實［2］。

3.2 突出地方特色，打造農業文化遺產旅游品牌

在鳳凰單叢茶文化系統開發期間，鳳凰鎮人民政府立足單叢茶產業發展情況，圍繞單叢茶文化遺產資源，建設了鳳凰山茶旅游走廊，充分利用“走廊”沿線的農業文化遺產資源，融入地方人文特色，突出了鳳凰山茶文化遺產旅游項目特色，提升了旅游項目吸引力。該鎮同時堅持品牌建設與產業耦合雙向發力，將鳳凰單叢茶打造成了凸顯區域特色、具備突出影響力的知名農產品品牌。此外，鳳凰鎮人民政府在旅美華僑陳傳治的祖居周圍建設了潮州鳳凰單叢茶博物館，實現了華僑文化與單叢茶文化融合推廣，重點提升了旅游項目的文化吸引力［3］。

通過對廣東潮安鳳凰單叢茶文化系統開發案例進行分析，可知發展農業文化遺產旅游需要突出地方特色，避免同質化，強化旅游品牌特色建設，推進農業文化遺產地的產業振興。第一，地方政府應主動挖掘農業文化遺產地的特色元素，將特色元素與旅游業充分融合，有效避免旅游項目出現同質化情況。第二，地方政府應著眼于文化產業耦合，推進旅游產業與影視產業、游戲產業融合，開發具備農業文化遺產特色的劇情游戲、情境游戲，建設具備農業文化遺產特色的影視小鎮，將游戲和影視小鎮融入旅游項目中，提升旅游項目的吸引力。

3.3 推進多元主體融合共建，發揮不同主體優勢

第一，在鳳凰單叢茶文化系統開發期間，潮安區政協提交《關于推進鳳凰茶產業高質量發展的提案》。提案交辦以來，潮安區政府各部門及相關單位積極發揮鳳凰單叢茶文化系統的獨特優勢，打造鳳凰單叢茶金字招牌，并制定《潮安區農業農村現代化“十四五”規劃（2021—2025年）》，配套出臺《潮安區推動鳳凰茶產業高質量發展工作方案》《鳳凰山生態保護條例》等工作方案，推進鳳凰單叢茶產業實現高質量發展。同時，各相關單位以提案辦理為重要抓手，統籌協調，以點帶面，破解了制約鳳凰單叢茶產業發展期間存在的管理主體缺失問題。

第二，在鳳凰單叢茶文化系統開發期間，潮安區鳳凰單叢茶省級現代農業產業園建成，廣東南馥茶葉有限公司、潮州市潮安區鳳凰嘉茗茶業有限公司、廣東千庭茶葉投資有限公司等企業相繼入駐，助力鳳凰單叢茶育種、采摘、加工、銷售和旅游一體化、標準化發展。同時，當地旅游企業與茶葉企業通力合作，將茶葉生產加工和銷售融入旅游觀光環節，采取科學的運營方式，提升旅游項目的趣味性，使游客能夠參與制茶活動，體驗單叢茶采摘、烘焙的全過程。在企業的幫助下，鳳凰單叢茶文化遺產旅游發展解決了運營主體缺失的問題［4］。

第三，廣東天池茶葉股份有限公司負責人柯澤龍是鳳凰單叢茶制作技藝非遺傳承人，在返鄉創業政策的支持下，柯澤龍選擇回到鳳凰鎮虛心求學，研究鳳凰單叢茶制作技藝，著力提升鳳凰單叢茶品質。在鳳凰單叢茶逐步實現產業化、品牌化發展的背景下，越來越多的年輕人選擇回到鳳凰鎮，傳承祖輩制茶技藝，傳承制茶精神和茶葉文化，成為單叢茶文化傳承與發展的重要主體。

結合鳳凰單叢茶文化系統開發案例經驗，各地在農業文化遺產開發過程中，應立足當地實際開發情況，發揮政府部門的主導作用，制定政策文件及工作方案，不同部門、單位統籌協調、通力合作，組建農業文化遺產旅游項目開發領導小組，既要避免農業文化遺產旅游項目開發期間出現多頭管理，也要避免管理主體缺位的情況。同時，地方政府、旅游企業和相關企業要多方協作，統一共識，基于農業文化遺產旅游發展構建政企合作新模式，解決管理主體、運營主體缺失的問題，明確農業文化遺產旅游發展方向［5］。此外，地方政府應給予扶持政策，鼓勵年輕人返鄉創業，為年輕人提供舞臺，并推進當地產業發展，提升產業發展質量，以產業優勢吸引年輕人回鄉，使其主動成為文化傳承主體，解決傳承主體缺位問題。

3.4 推進基礎設施建設，舉辦文化娛樂活動

在鳳凰單叢茶文化系統開發期間，鳳凰鎮石古坪積極推進畬族文化與茶文化融合發展，不斷完善配套設施，發動村民建設觀景設施。當地觀景臺由20多戶村民共同建設，觀景臺的臺階均由村民搭建，為游客觀景提供了重要保障。同時，當地政府與旅游企業、酒店展開合作，建設具有鳳凰單叢茶文化特色的旅游型酒店，酒店配備地方特色早餐，一方面滿足游客的食宿需求，另一方面通過酒店、餐飲服務進一步宣傳鳳凰單叢茶文化，游客滿意度較高。根據游客問卷調查數據結果，有82%的游客表示會向親朋好友推薦鳳凰鎮單叢茶文化遺產旅游項目。此外，在地方政府的主持下，鳳凰鎮成功舉辦“國際茶日”中國主場活動暨潮州工夫茶大會，為當地游客提供了休閑娛樂項目。在工夫茶大會上，茶葉及相關產品成交額屢創新高，成功增加了茶農收入［6］。

結合鳳凰單叢茶文化系統開發案例經驗，在農業文化遺產旅游項目開發期間，地方政府應通過政企合作完善旅游項目基礎設施，提升游客體驗感和滿意度，并舉辦各種休閑娛樂活動，帶動特色農產品銷售，增加當地農民的收入。

3.5 提升景區宣傳能力，打造旅游項目宣傳矩陣

在鳳凰單叢茶文化系統開發期間，潮安區政府針對潮州鳳凰單叢茶文化旅游項目和“國際茶日”中國主場活動暨潮州工夫茶大會開展線上直播，充分發揮新媒體在農業文化遺產旅游項目宣傳中的作用，開展“全球云上茶會”“云享潮州”“云上采購商”“云賞工夫”和“云話茶事”等直播活動，吸引了大量觀眾觀看直播，有效擴大了鳳凰單叢茶及單叢茶文化旅游項目的影響。

結合鳳凰單叢茶文化系統開發案例經驗，在農業文化遺產旅游項目發展期間，地方政府應結合農業文化遺產旅游活動做好新媒體宣傳，充分利用網絡和新媒體平臺擴大旅游項目的傳播范圍和影響力。同時，地方政府可開通抖音號、嗶哩嗶哩賬號、微視賬號等自媒體平臺賬號，將云技術、云直播、電商直播與文化遺產旅游項目宣傳相結合，實現多平臺、多渠道協同宣傳，構建文化遺產旅游項目傳播矩陣，提升文化遺產旅游項目宣傳水平。

4 結語

農業文化遺產具有重要的歷史文化、生態環境和產業經濟價值，是助力鄉村實現產業振興、文化振興和生態振興的寶貴資源。各地可依托農業文化遺產，在產業耦合理念指導下發展農業文化遺產旅游，促進農業和文化產業、旅游產業的深度融合。筆者針對農業文化遺產旅游開發困境，結合廣東潮安鳳凰單叢茶文化系統開發案例提出了相應的優化策略，以期加快推進農業文化遺產旅游健康可持續發展，為鄉村振興增添助力。