傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展路徑探索

林 波

（博羅縣融媒體中心，廣東 惠州 516100）

導(dǎo)語

在較早時期，信息化技術(shù)的應(yīng)用仍存在局限，此時用于傳輸信息的傳統(tǒng)媒體工具主要包括報紙、廣播、電視新聞等，在現(xiàn)代化社會視域下，物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等工具的提出，傳統(tǒng)媒體工具逐步淡出大眾視域，取而代之的是新興媒體工具，人們在此種情況下，更加傾向于使用網(wǎng)絡(luò)終端、移動電子設(shè)備獲取信息。“新媒體”一詞由美國CBS研究提出，后隨著科學(xué)技術(shù)與新興理念的融入，社會媒介工具不斷發(fā)生更新，人們對于媒體的認(rèn)知也在不斷發(fā)生變化。現(xiàn)如今，我國相關(guān)方面的一線研究工作人員對于新媒體的定義為：以數(shù)字化技術(shù)作為支撐，以多種媒介設(shè)備作為載體，將網(wǎng)絡(luò)作為傳輸介質(zhì)，可實現(xiàn)信息多渠道覆蓋、為群體提供多元化服務(wù)的信息表現(xiàn)新方式。[1]新媒體工具在社會中的高速發(fā)展與廣泛推廣，對傳統(tǒng)媒體造成了極大的沖擊，一些以經(jīng)營傳統(tǒng)媒體為主的單位在社會中擁有的資源越來越少。但在進(jìn)一步挖掘此項工作時發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，其在社會發(fā)展中的貢獻(xiàn)都是不言而喻的。但要想在現(xiàn)如今的媒體市場中長久、持續(xù)發(fā)展，還需要嚴(yán)格遵循新聞行業(yè)的發(fā)展方向與規(guī)律，將受眾群體的真實需求作為導(dǎo)向，結(jié)合兩者的優(yōu)勢，填充或互補(bǔ)兩者的不足，使兩者在融合中形成一個社會競爭力更高的媒介形式。

1.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢

1.1 實現(xiàn)媒介渠道的相互拓寬

目前，有關(guān)單位已經(jīng)開展了針對不同媒介工具的融合發(fā)展研究，明確了兩者在融合中的優(yōu)勢，下述將從媒介傳播渠道層面，對融合發(fā)展的優(yōu)勢進(jìn)行淺析。在此過程中，傳統(tǒng)媒介可以作為市場中直接面向受眾群體的正能量傳播導(dǎo)向工具，在社會新興媒體的正向影響與干預(yù)下，傳統(tǒng)媒介工具由于在傳輸信息中存在與受眾群體交互差、信息傳輸效率低等問題，導(dǎo)致其現(xiàn)如今的發(fā)展正呈現(xiàn)一種滯后趨勢。但相比新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時期更為久遠(yuǎn)，此種媒介形式具有更專業(yè)的指導(dǎo)團(tuán)隊與工作體系，部分傳統(tǒng)媒體企業(yè)甚至屬于在地方政府扶持下開展工作的，具有較強(qiáng)的社會公信力與權(quán)威性。新興媒體在現(xiàn)如今的市場中處于發(fā)展階段，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，盡管實現(xiàn)了在媒體傳輸信息時與受眾群體的互動，但卻存在發(fā)布與傳播信息缺少公信力的問題，只能在市場中通過帶動話題的方式，尋求社會關(guān)注度。[2]充分利用兩者的優(yōu)勢，在融合中將拓寬信息傳播渠道作為主要工具，不僅可以使傳統(tǒng)媒體工具在傳輸信息時打破承載人文精神的媒體方式，也可以利用新媒體具有的交互性與融通性，吸引更多新興媒體的用戶關(guān)注到傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。也可以通過此種方式，提高新媒體發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性，保證媒體發(fā)布信息傳輸效率與水平的提升，提高傳播的力量，實現(xiàn)為受眾群體提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

1.2 實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源與內(nèi)容的整合

在兩者融合中，勢必會實現(xiàn)資源的融通，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社會傳播中的融合，通過此種方式，即可實現(xiàn)對資源質(zhì)量的提煉。例如，傳統(tǒng)媒體更加致力于打造與用戶群體思維產(chǎn)生交互的新聞內(nèi)容，從選題到內(nèi)容撰寫、編輯，都直擊人心，部分選題內(nèi)容還可以直接作為強(qiáng)化公民的道德素質(zhì)教育的內(nèi)容。主要內(nèi)容與選題包括：黨的發(fā)展與時代方針等，通過傳統(tǒng)媒體，可以實現(xiàn)對正能量的倡導(dǎo)與傳播，因此加強(qiáng)對公眾與社會群體的人文精神傳遞，保證在輿論的影響下形成正向傳播影響力。而相比前者，后者在傳播信息中其內(nèi)容則呈現(xiàn)一種隨機(jī)性，即提供給受眾群體的新聞內(nèi)容大多為社會熱點(diǎn)新聞，或直接根據(jù)用戶瀏覽歷史與檢索喜好，為用戶推送其個人偏好的信息內(nèi)容，使用戶群體可以從不同的角度思考問題。對比兩個媒介傳播工具，前者更加注重形式化，后者更加重視用戶的興趣化，而汲取兩者的優(yōu)勢，在傳播內(nèi)容方面進(jìn)行兩者發(fā)展過程的融合，不僅可以使用戶群體使用傳統(tǒng)媒體工具獲取更加優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，更是可以利用新興媒體工具，實現(xiàn)對傳播內(nèi)容輸入方式的強(qiáng)化。綜合上述分析可知，兩種媒體在融合發(fā)展中的優(yōu)勢是十分顯著的。

2.新舊媒體融合發(fā)展中的問題

2.1 融合發(fā)展意識不足

在深入新舊媒體融合發(fā)展的研究中發(fā)現(xiàn)，抑制或影響此項工具順利開展的主要原因是從事媒體行業(yè)的一線工作人員，存在媒體融合發(fā)展意識不足的問題。例如，根據(jù)媒體行業(yè)現(xiàn)如今的發(fā)展形勢可以看出，傳統(tǒng)媒體在市場內(nèi)呈現(xiàn)明顯的落后趨勢，針對這一問題，應(yīng)采取有效的措施進(jìn)行媒介工具發(fā)展的改革，通過此種方式，保證對媒介發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。但顯而易見的是，大部分從事此項崗位的工作人員沒有主動擔(dān)任起融合媒體發(fā)展的主要工作，仍在從事其個人分內(nèi)工作，沒有對用戶需求與偏好進(jìn)行深度分析，導(dǎo)致相關(guān)工作一直無法落到實處。

2.2 融合目標(biāo)不明確

對媒體的兩種不同表現(xiàn)形式進(jìn)行融合，其最終目的是達(dá)到“1+1>2”的融合效果，但由于新舊媒體融合發(fā)展中存在目標(biāo)不明確的問題，導(dǎo)致融合工作的實施能達(dá)到“1+1=2”的效果便屬于最佳效果。例如，在進(jìn)行與之相關(guān)方面工作的融合時，沒有按照實際工作規(guī)定與行業(yè)發(fā)展的最新趨勢，制定針對新舊媒體融合發(fā)展的差異化管理體制，仍按照原有或既定的管理模式進(jìn)行新舊媒體融合發(fā)布內(nèi)容的管理，甚至沒有使用現(xiàn)代化工具進(jìn)行行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)測，僅從表層進(jìn)行發(fā)布內(nèi)容或傳播中介的整合。總之，在深入此項工作的研究中發(fā)現(xiàn)，大部分媒介行業(yè)尚沒有一個明確的工作方向，甚至沒有認(rèn)知此項工作的重要意義，而僅按照傳統(tǒng)認(rèn)知開展融合發(fā)展工作，只會使最終工作流于表層形式，無法在真正意義上做到對媒體行業(yè)的發(fā)展提出指導(dǎo)，更是無法通過兩者融合形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。

2.3 媒體融合中的管理體制不健全

針對新舊媒體融合發(fā)展中存在的管理體制不健全等問題，有關(guān)單位采取了出臺政策等方式進(jìn)行工作的優(yōu)化與完善，但由于工作人員傳統(tǒng)管理理念與管理思維過于固化，導(dǎo)致部分媒體工作單位的工作模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)型，但卻沒有實現(xiàn)對其管理機(jī)制的同步轉(zhuǎn)型。例如，大部分傳統(tǒng)媒體行業(yè)在進(jìn)行發(fā)布信息的管理時，采用的是參照事業(yè)單位層級式管理模式，此種管理模式具有信息反饋效率低、上下級關(guān)系明顯等問題，無法適應(yīng)在新業(yè)態(tài)下的經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展需求，甚至?xí)c新媒體管理體制出現(xiàn)思想與觀念矛盾化的問題。

這些問題不僅制約了新舊媒體的融合發(fā)展，更是對現(xiàn)代化理念的融入進(jìn)行了抑制，而要保證我國媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，不僅要解決上述問題，更是要及時把握行業(yè)與社會發(fā)展的實際需求，從根本層面落實此項工作，突破媒體局限，尋找兩者在社會發(fā)展中的契合點(diǎn)，實現(xiàn)在真正意義上形成行業(yè)發(fā)展的新形式。

3.傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展路徑

3.1 強(qiáng)化媒體發(fā)展中的互聯(lián)網(wǎng)思維與融合思維

在深入兩者的研究中發(fā)現(xiàn)，新興媒體的代表思維為互聯(lián)網(wǎng)思維，在媒體發(fā)展中貫穿此思維也是實現(xiàn)兩者融合發(fā)展的最有效渠道。因此，本章將從強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維與融合思維層面入手，對新舊媒體的融合發(fā)展展開進(jìn)一步的研究。[3]在此過程中的互聯(lián)網(wǎng)思維主要是指將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息化技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云端協(xié)同處理技術(shù)等把握行業(yè)發(fā)展前沿的技術(shù)作為基礎(chǔ)，輔助新技術(shù)，對行業(yè)發(fā)展形勢進(jìn)行重新的審視與思考。[4]貫穿互聯(lián)網(wǎng)思維的主導(dǎo)方向是將受眾群體與用戶需求作為核心，通過科學(xué)、有效的手段，實現(xiàn)為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與更具價值的內(nèi)容，通過此種方式，增強(qiáng)與用戶之間的交互性，保證在使用媒體工具進(jìn)行信息傳輸時，可以實現(xiàn)與用戶的良好、及時交流。在實現(xiàn)基于現(xiàn)代化技術(shù)的媒體融合發(fā)展基礎(chǔ)上，應(yīng)使用人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等高新技術(shù)建立受眾群體與媒介工具之間的直接聯(lián)系。對于新舊媒體融合發(fā)展而言，此項工作并不僅僅是在社會發(fā)展中實現(xiàn)兩個不同類型企業(yè)單位的合作，也不是單純的生產(chǎn)模式融合，而是需要改進(jìn)傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中存在的固化思維，將新思維作為引導(dǎo)，將“用戶至上”作為全新發(fā)展方向，從而真正為用戶提供其需求的內(nèi)容。

近年來隨著多種媒介工具與信息傳輸渠道的誕生，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量越來越多，新興媒體在社會中的發(fā)展呈現(xiàn)出了迅猛趨勢，傳統(tǒng)媒體的受眾用戶越來越少。對于傳統(tǒng)媒體而言，要想繼續(xù)在市場中占有一席之地，應(yīng)在保有自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，建立其發(fā)展模式與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融通渠道，保證為用戶提供更加舒適與理想的閱讀體驗。考慮到在最新時代發(fā)展背景下，用戶更加傾向于使用碎片化時間獲取信息，而新興媒體工具便是具有碎片化閱讀優(yōu)勢，才能吸引了更多的用戶群體。[5]因此，要想實現(xiàn)在此過程中對兩者的融合，傳統(tǒng)媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循這一規(guī)律，及時更新其現(xiàn)有的發(fā)展思維，構(gòu)建全市場融合理念，積極并主動改進(jìn)其新聞發(fā)布模式，使用“短小精悍的新聞內(nèi)容”代替“篇長冗余的新聞信息”，通過此種方式，遵循群體的需求規(guī)律，保證其發(fā)展理念由“滯后”到“創(chuàng)新”的過渡。

為進(jìn)一步落實此項工作，還需要建立針對兩者融合后的全新業(yè)務(wù)流程，將傳統(tǒng)媒體發(fā)布內(nèi)容的“深度”與新興媒體傳輸信息的“速度”進(jìn)行融合，在保證發(fā)布信息具有較高傳輸效率的基礎(chǔ)上，提高信息的價值性。而建立全新的業(yè)務(wù)模式，將融合思想貫穿在此項工作中，不僅可以優(yōu)化工作者對新聞內(nèi)容的編輯、加工處理過程，也可以滿足用戶群體對信息獲取渠道的多元化需求。在此基礎(chǔ)上，要做好對網(wǎng)絡(luò)發(fā)布與線上發(fā)布內(nèi)容的同步化，即保證線上與線下發(fā)布內(nèi)容的一致性。例如，可以參照新興媒體對信息的表現(xiàn)方式，將傳統(tǒng)的文字版面進(jìn)行調(diào)整，在傳統(tǒng)媒體發(fā)布內(nèi)容中設(shè)計圖片等內(nèi)容貫穿在其中，在新興媒體發(fā)布內(nèi)容中設(shè)計語音解說、動態(tài)圖像等內(nèi)容貫穿其中。實現(xiàn)媒體形式從“單維度”向“多維度”的轉(zhuǎn)型，保證發(fā)布的內(nèi)容具有“短小”“精煉”“價值”“活力”等優(yōu)勢。

3.2 建立媒體融合發(fā)展協(xié)同模式

在新舊媒體的融合發(fā)展過程中，需要將新興媒體的受眾群體逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體的受眾用戶，也需要將傳統(tǒng)媒體的用戶需求作為支撐，進(jìn)行新興媒體發(fā)展模式的改進(jìn)。為實現(xiàn)此項工作，需要建立一個媒體融合發(fā)展的協(xié)同模式，定位兩者發(fā)展的契合點(diǎn)，實現(xiàn)為兩者發(fā)展制定一個系統(tǒng)化的融合方案，完善各個方面融合媒體發(fā)展組織框架的形式，保證在兩者融合后發(fā)布的內(nèi)容無論在質(zhì)量或是收效方面，都存在不同程度的提升，從而達(dá)成兩者融合發(fā)展最終目標(biāo)。為實現(xiàn)此項工作，可以從下述三個方面著手。

其一，在新舊媒體融合過程中，主動、積極創(chuàng)建融媒體中心，收集大量的媒體發(fā)布信息與內(nèi)容，使用大數(shù)據(jù)工具對其進(jìn)行統(tǒng)籌處理分析。整合兩種媒介工具發(fā)布內(nèi)容中相同的內(nèi)容，對其進(jìn)行統(tǒng)籌與整合后進(jìn)行統(tǒng)一輸出，實現(xiàn)在不同形態(tài)下，對媒介生產(chǎn)內(nèi)容與信息的匹配。同時，將整合后的媒介內(nèi)容以不同的方式呈現(xiàn)，將電子版的內(nèi)容融入動態(tài)化信息，發(fā)布在新媒體終端，將紙質(zhì)版內(nèi)容進(jìn)行印刷，發(fā)布在傳統(tǒng)媒介工具傳輸渠道中。

其二，明確無論是新興媒體形式或是傳統(tǒng)媒體工具，其發(fā)展的最終目的都是為行業(yè)創(chuàng)造利潤與收益，因此，需要在融合中，明確兩者在市場中的主要發(fā)展形式、盈利方式，由專業(yè)的采編人員進(jìn)行市場信息的獲取。把握兩者的契合點(diǎn)后，強(qiáng)化新舊媒體產(chǎn)業(yè)之間的合作，重新進(jìn)行整合后發(fā)布媒體信息與媒介產(chǎn)品市場價值的定位，挖掘市場全新的盈利點(diǎn)，通過優(yōu)質(zhì)資源的相互促進(jìn)，實現(xiàn)對新舊媒體信息的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)發(fā)展，保證對生產(chǎn)成本的節(jié)約，實現(xiàn)對兩者在生產(chǎn)模式與盈利模式方面的融合。

其三，在確保兩者在社會發(fā)展中基礎(chǔ)模式的融合后，可基于新舊媒體技術(shù)架構(gòu)、業(yè)態(tài)形勢、組織方式、管理體制方面，進(jìn)行融合中的調(diào)整，保證媒體生產(chǎn)產(chǎn)品的智能化與新舊媒介信息傳播的高效化。例如，分析傳統(tǒng)媒體現(xiàn)場獲取信息的優(yōu)勢，將現(xiàn)場獲取的具有較高時效性的信息通過新媒體工具進(jìn)行傳播，保證對價值資源的一次獲取。[6-8]根據(jù)用戶需求，建立與不同媒介受眾群體之間的交互與溝通渠道，掌握不同用戶需求在檢索新聞信息時的需求，并根據(jù)媒體行業(yè)的自身運(yùn)營邏輯，對現(xiàn)有的生產(chǎn)模式進(jìn)行改進(jìn)，確保媒體信息發(fā)布中不同環(huán)節(jié)都可以實現(xiàn)融合后，輸出一個完整的媒體信息獲取、生產(chǎn)、加工、編輯、撰寫、改版、發(fā)布、傳輸流程，以此為依據(jù)，實現(xiàn)對媒體融合發(fā)展協(xié)同模式的建立。

3.3 強(qiáng)化媒體服務(wù)意識，提高影響力與社會公信力

在上述提出內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)做好對媒體服務(wù)意識、影響力與社會公信力的強(qiáng)化，保證融合后的媒體發(fā)布信息具有較強(qiáng)的權(quán)威性與價值性，從而更好地為受眾群體提供服務(wù)。為實現(xiàn)此項工作，需要在新舊媒體融合過程中，將群體與人民的需求作為主要導(dǎo)向，樹立有關(guān)崗位工作人員全新的服務(wù)理念，實現(xiàn)對不同維度獲取群體需求，保證向用戶提供的內(nèi)容為其個人需求內(nèi)容。例如，可以使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，在網(wǎng)站中獲取部分注冊用戶的瀏覽記錄信息，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶需求信息進(jìn)行專項分析，掌握不同類型用戶群體的瀏覽方式、檢索習(xí)慣與興趣方向。同時，使用現(xiàn)代化社會中的媒體工具，包括微博、微信等軟件，為用戶群體提供推送信息，強(qiáng)化媒體發(fā)布內(nèi)容在社會中的影響力與傳播力。在此項工作中，拉近與用戶群體距離最直接或最有效的手段是加強(qiáng)與用戶的互動，因此，可以在融合過程中利用新興媒體工具的交互性優(yōu)勢，進(jìn)行傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的互動化，最大程度上地縮短群體與媒體兩者之間的距離，實現(xiàn)在社會中建立媒體融合發(fā)展的口碑效應(yīng)。[9-11]

想要實現(xiàn)新舊媒體發(fā)展形式的融合，還應(yīng)當(dāng)樹立行業(yè)發(fā)展危機(jī)意識，把握現(xiàn)代化新興媒體輿論的格局與發(fā)展導(dǎo)向，強(qiáng)化對傳統(tǒng)媒體工作者業(yè)務(wù)能力的訓(xùn)練。同時，關(guān)注國外一些優(yōu)質(zhì)報刊、網(wǎng)站的社會發(fā)展形式，掌握不同發(fā)展形式在社會中的優(yōu)勢與劣勢，汲取其優(yōu)點(diǎn)，過濾其不足，將所提煉的優(yōu)點(diǎn)與新舊媒體發(fā)展模式進(jìn)行融通，為新時期社會背景下的媒介發(fā)展指示方向。

此外，要堅守群體利益與個人底線。例如，新媒體在進(jìn)行信息傳播時，不能將追逐網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與流量作為主要原則，要將傳遞真實信息、保證群體利益作為工作導(dǎo)向。按照傳統(tǒng)媒體的發(fā)展模式，將發(fā)布“高質(zhì)量”“高信度”“真實性”“時效性”信息作為基礎(chǔ)，堅守道德底線，不傳播虛假信息、不擴(kuò)散負(fù)面輿論信息，對所發(fā)布的信息內(nèi)容負(fù)責(zé)，保證所傳播信息的真實性、客觀性、權(quán)威性、可靠性與嚴(yán)肅性，只有落實此項工作，才能確保新舊媒體在融合中發(fā)布在市場內(nèi)的信息內(nèi)容具有較高的公信力與影響力。

3.4 拓寬媒體社會化傳播途徑與發(fā)展空間

為進(jìn)一步給新舊媒體融合指示方向，應(yīng)將拓寬媒體社會化傳播途徑與發(fā)展空間作為主要工作。例如，在融合工作中，將社會群體獲取信息的平臺作為媒體發(fā)布信息的渠道，利用短視頻、直播等方式進(jìn)行媒體信息的傳播。在傳播信息時，在視頻中增設(shè)多種與用戶互動的趣味性工具，包括“發(fā)送實時彈幕”“在線留言評論”等。通過此種方式，與用戶進(jìn)行溝通，實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，拓寬媒體信息的傳播與發(fā)布渠道。[12]

此外，要關(guān)注對媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓寬，加大對多元化內(nèi)容開發(fā)的投入，不應(yīng)僅將媒體作為新聞信息發(fā)布的工具，可嘗試使用媒體發(fā)布動漫信息、游戲信息等。也可在發(fā)布信息的過程中，建立與市場中其他產(chǎn)業(yè)的合作，實現(xiàn)對媒體行業(yè)在社會中的分散化分布，在真正意義上做到媒體行業(yè)發(fā)展的社會化，以此拓寬新舊媒體融合發(fā)展的市場，進(jìn)而為用戶與受眾群體提供更加全面與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

結(jié)語

隨著多元化信息渠道的衍生，多種媒體中介與傳播工具的應(yīng)用，媒體在社會中的影響范圍呈現(xiàn)一種越來越廣的趨勢。但在新時期背景下，要想實現(xiàn)此方面工作的全面落實與推進(jìn)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新動向，將為用戶提供全新的媒介服務(wù)作為基礎(chǔ)，進(jìn)行兩者的有機(jī)融合。對此方面內(nèi)容，本文從強(qiáng)化媒體發(fā)展中的互聯(lián)網(wǎng)思維與融合思維；建立媒體融合發(fā)展協(xié)同模式；強(qiáng)化媒體服務(wù)意識、影響力與社會公信力；拓寬媒體社會化傳播途徑與發(fā)展空間等方面，為媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，提供微末建議。