多端融合、多端發力、多端傳播
——鄞州政務新媒體的實踐突圍路徑

金建鋒

（寧波市鄞州區融媒體中心，浙江 寧波 315400）

撤并、融合、調整，一場縣市區層面政務新媒體的發展實踐戰役，正以前所未有的速度推進。網絡傳播格局的變化，讓政務新媒體一度百花齊放：從最早的政務網站，再到之后的微博、微信、App、抖音四大新媒介并駕齊驅，依托各方力量，不少縣市區紛紛投入大量人力物力，做強政務新媒體的傳播功能。

但久而久之，由于管理人員職責不清、內容把關不嚴謹等多重因素影響，使得一些政務新媒體處于 “開而不管”的境地，導致功能縮水、效率低下，甚至影響到政府公信力。圍繞如何運營政務新媒體，各方討論一直沒有停止，各地所采取的舉措也各有不同：有直接關停的，也有注銷后再開的。

媒體融合的背景下，怎么改，迫在眉睫。根據《浙江省基層政務新媒體規范化試點工作實施方案》《寧波市人民政府關于進一步加強政務新媒體問題排查整改的通知》的相關要求，作為基層政務新媒體規范化試點，從2021年8月開始，鄞州政務新媒體依托鄞州區融媒體中心，通過鄞州客戶端采編團隊運營，強化審讀流程，在實踐突圍中創新積累了不少經驗做法。

1.錯分政務新聞，讓政務新媒體更活躍

政務新媒體的主平臺是在新媒體，其發布的內容更多是圍繞政務新聞。一般認識中，政務新聞似乎就是時政新聞，其實兩者還是有很大的區別。時政新聞，是指政治生活中新近或正在發生的事實的報道。而政務新聞的面更廣，既有黨政領導機關的施政活動所形成的新聞報道，其內容主題包括各種會議、領導活動，還包括相關政府文件的發布、民生服務政策的解讀等方面。[1]

報道好政務新聞，是政務新媒體承擔的一項使命。對于縣級政務新媒體而言，能夠以最快速度獲取來自政府最新的政策方針，也有著優先甚至獨家為縣市區領導的活動進行報道的優勢。政務新聞的質量，一定程度上影響著黨的群眾路線的貫徹落實。[2]新聞事件不是虛構出來的，它所依賴的前提還是真實，對政務新聞而言，這種真實是政府公信力的體現。采寫并傳播政務新聞，既要將政府傳播與媒體傳播訴求有機統一起來，更要為公眾提供更好的政府新聞服務和互動交流平臺，比如推送新聞發布會、發布新聞稿等。

報道好政務新聞，要把新聞價值充分提煉。政務新聞有著其特殊性，其新聞當事人是從事政務活動的領導干部，無論是會議、活動還是相關文件政策解讀，都是政府職能的外在體現，也是解決城市發展問題，推動民生事業發展的關鍵。而在以往，政務新媒體在刊發政務新聞時，一直是照搬照抄傳統媒體的報道，形式刻板無趣，內容也只是記錄領導行程和講話要點，并沒有充分把握挖掘新聞價值，優秀的政務新聞，在新聞價值和宣傳價值中可以找到一個有機結合點，把會議、領導活動、政策文件中的民生亮點，結合百姓的生活，提煉整合，選擇更好的手段進行傳播。

報道好政務新聞，要把公眾的溝通放在前面。視頻、圖片、音頻，已成為信息傳播的主要載體，新媒體時代的到來，讓人人都有成為“新聞發言人”的可能，由此打破了政府獨屬的信息發布格局，政府要想重新掌握信息資源傳播優勢，必須開辟一個傾聽民聲、反映民生的輿論平臺。城市的有序發展和民眾的和諧生活，彼此間的順暢性取決于信息溝通質量的高低，這直接決定著一個政府在組織管理上是否有絕對的自信和能力。在新的階段，政府部門利用新媒體的傳播手段，強化和改善溝通中的質量，對政府和公眾關系的凝合具有十分重要的作用。

在報道政務新聞時，一是要尊重新聞規律，尋找有價值的政務信息素材。其次需要厘清主題，強化前期的策劃。政務新聞的主角是政府部門，服務對象是廣大民眾，政務新媒體的出現既是政府不斷提高自身行政能力的內在要求，也是政策自上而下推廣、擴大普及面的現實需求。[3]

一個好的政務新媒體平臺，做的內容不是唱獨角戲，而是需要了解百姓的需求與困惑，貼近百姓做好政務新聞，是媒體和政府信息有效融合的開始，作為第三方記錄者和監督者，有責任和義務為公眾提供更好的政府新聞服務，讓政府的各項工作、政策不只是停留在圖片和文字上。要讓政務新聞更好地傳播于民，要讓民眾不僅知道，更要理解，進而強化微信公眾號、微博等政務新媒體的活躍度。

2.融合動態管理，讓政務新媒體更立體

在現階段，政務新媒體發展到了一個新階段。這一趨勢始于2018年，當年，國務院辦公廳印發《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，就縣級以上地方各級人民政府及國務院部門提出了開設政務新媒體的要求。針對縣市級城市，要求做強一個縣域主賬號，整合一批受眾面小、運營效果弱的弱賬號，圍繞打造縣域“1+N”精品政務新媒體矩陣，建設更加權威的信息發布和解讀回應平臺、更加高效的政民互動渠道和更加便捷實用的移動服務，全面提升基層政務新媒體傳播力、引導力、影響力和公信力。

實現政務新媒體的流暢運作，關鍵是內容安全把關，以往的事實表明，只圖熱鬧、不看實效，一旦操作不當，不僅影響公眾觀感，且容易損害部門形象，甚至會成為引發輿情的源頭。以鄞州為例，鎮街多、部門多，行政事務、突發事件時有發生，既要做好正面宣傳的影響面擴大，也要應對準確引導輿論，這對內容發布審核、信息編輯處理，提出了更高要求。

在前期籌備運行中，鄞州區人民政府辦公室牽頭建立全區政務新媒體備案管理機制，將全區新媒體號統一納入到鄞州政務號，原備案新媒體數量139個，其中微信68個，微博50個，抖音18個，其他小程序3個，分兩階段進行清理，除經書面申請審核，原則保留群眾關注度高、傳播影響力強的公安、衛健、教育、司法、應急5個民生領域部門賬號外，其余全部關停。之后，依托鄞州政務微信公眾號及鄞響客戶端政務號，采編合力、定崗定責、融合動態管理，守住內容質量關，把握政務服務主線，進而強化政務內容推送效能，運營初顯成效。

一是通過各鎮街、單位駐點記者，衍生政務信息報送線索，各單位、各鎮街確定一名信息報送員，定期報送本地信息，通過鄞響客戶端開設的專屬后臺賬號，集中把稿件推送至稿件池遞交審核。二是通過內部競聘機制，在鄞州區融媒體中心選出了一支政治站位高、業務能力突出、新媒體意識強的政務新媒體團隊。團隊成員對每日政務選題進行探討，結合區內外熱點和全區重點工作，以打分制商定當日選題，做到嚴謹且重點突出。三是由專職編輯負責收稿或撰稿并進行編排，實現兩端呈現、多重編校，確保安全、準確和內容的有效且有影響面的傳播，制度得體，不使用低俗的用語，防止親和力淪為油腔滑調。四是將政務新媒體工作納入干部教育培訓內容，通過定期組織培訓班，邀請中央省市相關媒體專家進行專業培訓，開展研討交流、輪崗鍛煉等方式，打造一支政治覺悟高、熟懂政策法規、了解傳播規律、創新思維強以及具備較強文字采寫能力的專業隊伍，為做大做好政務新媒體運營提供堅強隊伍保障。

運營好自有政務新媒體平臺的同時，鄞州政務新媒體還較多關注官員個人微博、媒體人微博、相關領域專家學者微博，經常或階段性邀請為本地區政府工作提建議的熱心網友，擴大政務信息的信息源，增強政務信息的傳播力和影響力。截至目前，鄞州政務新媒體日均發稿3篇，內容涵蓋政策、民生、公告等領域，轉發閱讀活躍度在80%以上，其綜合整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力逐步提升。

3.落實層級傳播，讓政務新媒體更全面

馬克思早就指出，社會輿論是一種“普遍的、隱蔽的和強制的力量”。在科技化手段日趨成熟、輿論環境更趨繁雜化的背景下，移動互聯網正開啟一場新的變革。先進的思想，需依托于先進的傳播手段，只有兩者合二為一，才能讓公眾深刻領會，最終有效占據輿論陣地，把握輿論導向。

政務新媒體，一個最簡單的描述就是網上的政務宣傳。政務宣傳不僅僅是展示政府形象，把政務公開信息簡單地羅列，其更大的作用是搭建互通的橋梁。而推進政務新媒體發展，其根本就是推動與百姓生活密切相關的民生事項向網上延伸，為公眾提供優質便捷的政務服務。在政府數字化轉型趨勢下，項目責任單、時間表、路線圖、科學評價和政策激勵、工作機制等，都納入到了政務新媒體日常工作重點。[4]

衡量政務新媒體有效運行的最重要標準，就是看政府是否與各大新媒體平臺、區域目標受眾之間建立起了健康、長效互動的網絡，加深彼此間的信任度。有調查顯示，用戶在使用政務新媒體過程中遇到了多種問題，比如：功能不完善，實用性較低；使用流程繁瑣、復雜，交互體驗差等。這表明，政務新媒體的現有服務和用戶需求存在較大差異，想要真正滿足用戶需求，必須進行優化完善。從2021年年初開始，鄞州區融媒體中心就對鄞州政務新媒體整體運行情況做過一次調查，并和相關部門積極對接，理順全區政務新媒體管理體制。2021年9月，鄞州區人民政府下發《關于進一步推進全區政務新媒體健康有序發展的通知》，建立區人民政府辦公室、區委網信辦、公安分局、大數據管理中心等部門協作工作機制，集納開設鄞州政務微信公眾號，明確審核主體、審核流程，重點加強信息發布風險前置審核，充分運用全省政務新媒體管理平臺進行風險輔助識別，相關負責人對平臺識別意見確認后再發布。

在鄞響客戶端鄞響號的框架下，鄞州政務新媒體還積極開辟鄞州政務號矩陣，再建一個新媒體發布端口進行補位，采取自動抓取方式將信息進行二次傳播，同時將微信端口的劣勢進行補充，實現層級式傳播。迎合發揮政務新媒體推動政府職能轉變、建設服務型政府重要作用的趨勢，暢通政務新媒體互動渠道，聚合辦事入口，諸如政務公開、我要辦事等，圍繞愛心幫扶、社會救助、公益濟困等主題，定期舉辦形式多樣的網絡公益活動，傳播和放大公益正能量，樹立親民為民的政務媒體形象，引導公眾依法有序參與公共管理、公共服務，推動與群眾日常生產生活密切相關的民生事項向政務新媒體延伸。[5]

“明者因時而變，知者隨世而制”。隨著信息技術的發展，傳播形態、輿論生態和受眾習慣都發生了深刻變革，對政務新媒體傳播形式，也提出了更高要求。從內部挖掘深度，從外部擴展廣度，近兩年來，鄞州政務新媒體平臺借助鄞州區融媒體中心的采編互動、大數據素材庫搜索優勢，利用微博、微信、抖音等平臺，設置與寧波發布、甬派App、寧聚客戶端、浙江新聞客戶端、學習強國等受眾廣、熱度高的屬地媒體相互關聯，打造家門口的遍地宣傳模式，并與網民互動交流，用話題圈引導、發布網民心聲，用網民喜聞樂見的方式，做好熱點政務信息的有效傳播，進而反作用于政務服務。同時通過進機關、進社區、進學校等形式，不斷擴大宣傳覆蓋面，提高群眾知曉率，提升政務新媒體在區域內的影響力。

對重點關注的政務信息，運營團隊利用鄞州區融媒體中心優勢，安排采編人員及時進行采訪，根據實際內容，發布群眾需要或感興趣的信息，從圖解、短視頻、H5等形式入手，創新傳播模式圈粉，吸引越來越多網民體驗“一站式”指尖政務服務。[6]

4.強化質量追蹤，讓政務新媒體更透明

網民在哪里，服務就應該延伸到哪里。事實證明，辦好政務新媒體要樹立正確導向，避免重復低效建設，靠及時更新、加強互動增強實效，切實為基層減負，做好連接政府與百姓溝通的橋梁。[7]在親民情、接地氣的同時，該發布的信息及時發布，該解讀的政策及時引導，該回應的問題及時回應，最大程度釋放“指尖上的正能量”，真正發揮政務新媒體的價值。

鄞州政務新媒體是官方發聲渠道之一，作為政府工作的一部分，政務新媒體應當嚴格區別于大V和網紅，必須保持相當的權威性、嚴謹性。現實中，某些新媒體為了片面追求流量，獲得更多的關注，常以標題黨或空穴來風的消息誤導社會輿論。對此，作為政務新媒體運維人員既要仔細審核稿件，更要把握報道的尺度。[8]鄞州政務新媒體在前期走訪調研中發現，信息發布不嚴謹、建設運維不規范、監督管理不到位，最直接的后果就是導致平臺傳播力、互動力、服務力的不足，讓政務為民的效果大打折扣。針對于此，團隊成員根據當地融媒體中心的采編審校細則，結合政府文件編校流程，兩端同時發力，確保平臺信息推送安全。[9]

一是審校流程強化。結合前期的傳播效果追蹤，鄞州政務新媒體目前對不同的政務新媒體平臺信息發布實行不同的審校制度。對轉載類信息以及一般工作類信息，實行“三審三校”：由各供稿單位對稿件進行一審編校，分管領導在投稿前簽字確認，再由鄞州區融媒體中心二審校對；最后由中心分管領導進行三審校對。對重大政策類信息，實行“四審四校”制度，在上述環節基礎上，增加區人民政府辦公室編校。對重大敏感突發事件，由區人民政府辦公室牽頭，會同區委網信辦和政法委維穩辦在24小時內進行研判。

二是監督流程深化。強化對政務信息的質量追蹤，政務新媒體不但具有政務熟悉功能，還具有媒體屬性，是電子政務落地應用的優良實踐平臺，通過落地的常態化監督流程，保障信息發布質量。政務新媒體為廣大民眾提供了近距離接觸各級政府部門的契機，以及方便快捷地獲取優質政務服務的通道，邀請部分客戶端粉絲組成鄞州政務質量督察員，定期反饋、建議，助推鄞州政務新媒體邁向全方位“社群化”。在此基礎上，鄞州政務新媒體加強了與業務部門的溝通協作頻次，對用戶訴求要規定時限辦結、及時反饋，聯合民生一點通等監督平臺，確保合理訴求得到有效解決，真正把政務新媒體打造成為百姓喜聞樂見的溝通橋梁。[9]

三是對比流程細化。一來建立跨區域、跨部門的信息源互通、服務性互聯體系，定期考核監督各地各部門政務新媒體管理工作成績，建立加分獎勵機制，實時晾曬政務發布平臺“紅黑榜”，形成各地各部門比學趕超、爭先創優濃厚氛圍，并為領導科學決策提供精準的參考依據。二來結合日常運作，不定期地引入內容評比機制，圍繞內容生產，從標題新意、內容深度、服務廣度等方面進行打分，促進政務新媒體內容發布閱讀率、參與率提升。[10]

5.衍生應對能力，讓政務新媒體更多元

轉型期的中國處于危機頻發階段，社會不穩定因素增多，各種社會矛盾積聚，不同群體利益沖突增加，政府需要強加提升危機處理的能力，尤其是輿論引導的處理能力。在全媒體時代，媒體格局、傳播方式、輿論生態發生了深刻變化，政務新媒體的角色也在變得多元。網上輿論的引導，極大考驗著政府的應對管理能力，這對新時代黨在新媒體環境下的工作能力和水平提出了新要求。[11]

大力推進政務公開，既是堅持以人民為中心發展思想的具體體現，也是保障人民主體地位、加快建設法治政府的必然要求。新時代的政務公開必須始終堅持以人民為中心，開創以制度為核心、以創新為驅動、以理念為方向、以真實為支撐的新時代政務公開新格局。[12]

總之，政府部門要與新媒體建立新型的伙伴關系，需要打造一套更貼近民心民意的處置辦法，進一步在理念上轉化、開拓政務新媒體治理的策略。第一是根據公眾現實需求和移動互聯網特征，在內容議題設置上，用簡單易懂的方式為民眾提供“一站式”移動行政服務。第二是結合本地實際，把公眾的垂直化需求予以統一整合。圍繞教育、交通、衛生、戶籍辦理等民生實事，強化提升政務新媒體的服務能力，助推公眾滿意度的同時，節省公眾的信息成本。在這些功能上，鄞州政務新媒體利用鄞響客戶端開設的政務號，整合了區內諸多企事業單位的服務功能，實現了一個App的“最多跑一次”，讓政務新媒體的數字化進程落地推進。為確保政務新媒體健康發展，鄞州區融媒體中心還配備了一定數量的后備采編人員，以AB崗互補的形式，通過“老帶新”的傳幫帶作用，解決隊伍穩定性的問題。

下一階段，鄞州政務新媒體和鄞州區融媒體中心將進一步強化互通機制，運用網絡新媒體全時、全域、全民、全速、去中心化等特點，借助新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐和部門輿情應對能力。[13]一是鄞州區融媒體中心充分利用鄞州區委宣傳部“聚光燈”項目，利用融媒體中心輿情應對優勢，引入實景模擬新聞發布會，開展民情面對面等話題演練，提升各單位新聞發布水平，強化輿論危機處理能力，計劃5年內輪訓完畢。二是邀請中央省市相關媒體專家進行專業培訓，開展研討交流、輪崗鍛煉等方式，按季度組織各鎮街、各部門業務培訓會議及研討會，反饋季度鄞州政務新媒體平臺稿件錄用情況，影響力及熱度排行，進行案例分析。

政務新媒體的一個重要特征是較強的政務屬性。目前，全國許多縣市政務新媒體已從“兩微一端”向短視頻等平臺拓展，針對用戶需求，推出分享鄞州微故事、打卡鄞州宋韻文化、我當主播代言鄞州等一系列極具參與性的活動，推動UGC內容的傳播推廣，做深做活內容，充分激發了網民的創作熱情。

不可否認的是，政務新媒體的發展速度需要與媒體競爭同步，其品牌影響力提升，是展示政府形象的窗口，深化服務效能的載體，如何引導政務新媒體規范發展，已是各縣市區政府部門現階段乃至未來相當一個階段著重發力的一個重點。對發展的鄞州政務新媒體肉眼，要始終堅持數字賦能，用數據分析科學評估新媒體工作績效。按照“事先導向、即時運作、全時處理”的理念，探索“一次采集、數次生成、多元傳播”的融媒體模式，形成“一個機構承擔、一個口子對外、一個喉嚨發聲”的工作格局。

借助縣市融媒體平臺，政務新媒體加快了科學傳播機制革新的步伐，促進政務信息公開以及政務新聞有效報道的融合，增強政府內部系統的組織能力，加大對于信息的“把關”力度并完善反饋調節機制，為增強科學傳播的效用提供內生動力。[14]