文旅融合背景下南湖紅色旅游發展策略探究

袁晶

（南湖革命紀念館，浙江嘉興 314000）

2009年9月，《文化部 國家旅游局關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》（簡稱《意見》）指出，“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”，該《意見》的頒布，標志著新時代背景下促進國家文旅融合發展邁出了關鍵性一步。2018年文化和旅游部成立，標志著文旅融合進入實質性階段。文旅融合時代的到來，為高水平融合推進高質量發展，為中國共產黨夢想啟航、紅色文化標志地區嘉興南湖的發展創造了一個全新的契機。浙江嘉興作為全國紅色旅游標桿城市，紅色文化是嘉興這座城市的基因、靈魂和特質，在文旅融合的背景下，以浙江嘉興南湖為例，進一步加強對紅色文化價值的審視和思考，對促進紅色文化內涵的挖掘與展示、紅色城市品牌的樹立和塑造，做精做強紅色旅游文章，傳承好、弘揚好、利用好紅色基因和紅色資源，講好“紅船故事”具有重要的現實意義。

1 嘉興南湖紅色文化內在價值

1.1 以紅色文化為核心的南湖革命紀念館公眾服務功能

文旅融合時代的到來，對南湖革命紀念館的發展提出了一定的要求。為高水平融合推進高質量發展，作為紅色革命類的紀念館，需根據自身狀況，采取創新性發展策略，為文旅融合發展提供支持。文旅融合背景下，為適應歷史文化和旅游行業的深度融合，紀念館不應僅滿足觀眾參觀游覽需求，更多地要發揮文物觀賞、追溯歷史、提供科學研究、推廣教育等價值與功能。基于當前發展目標，嘉興南湖紅色文化區正努力將文博資源轉化為旅游產品，提升旅游品質內涵的同時，不斷創新內容表達和展覽展示手段，深化與旅游業的合作，拓展革命文物價值傳播的廣度和深度，達到“以旅彰文”的發展高度，實現“以文促旅”的發展目標。展覽是紀念館教育的主要載體、媒介，但線下參觀展覽已不再是觀眾跨入紀念館大門的唯一理由，基本展陳即便再優質，觀眾終有看厭的一天。基于目前發展現狀，南湖革命紀念館開展了專題講座、視聽欣賞、研習活動、參與夏令營等一系列活動，這些與展覽、藏品和研究相關的教育活動已經成為越來越多觀眾反復進出紀念館的動力[1]。參照國際通行的展覽評估框架，展覽效益的發揮，取決于是否給觀眾高質量的參觀體驗，是否提供他們良好的學習機會。而評價一座紀念館的價值，不僅看藏品的豐富和精優程度，更要注重觀眾在參與度和學習方面所取得的效果。教育活動和展覽是整個紀念館的使命以及所有紀念館人工作的最終產品，是現代博物館經營管理的核心。近年來，經過不斷地發展創新，南湖革命紀念館已發展為初具現代博物館經營理念和經營成效的現代化紀念館。

1.2 以紅色文化為焦點的重大文商旅項目開發價值

隨著文化和旅游部的組建，文化和旅游兩個產業也開啟了全面的融合發展，文旅融合已經成為各界關注的焦點。文旅融合是文化品牌提升的重要途徑，嘉興紅色文化資源是否實現了與旅游產業的有效融合，紅色文旅融合如何有效地推動紅色文化品牌的打造？以建黨百年為契機，嘉興啟動實施“百年百項”的重大項目工程，并在此基礎上提出“十大標志性工程”，南湖湖濱區域改造提升項目的建設也成為重大標志性項目之一。將南湖湖濱努力打造成國內獨一無二的紅色文化旅游經典項目，進一步把南湖特有的紅色人文景觀和綠色自然景觀有機結合，把革命傳統教育與文旅產業融合發展，從而提升嘉興南湖在全國紅色旅游中的特殊地位和影響力。習近平總書記指出，歷史文化是城市的靈魂，要像愛惜自己的生命一樣保護好城市歷史文化遺產[2]。子城作為嘉興最早的城池，至今已有1 700多年歷史。目前，子城遺址公園項目作為標志性工程建設，已初步規劃將文物保護、歷史體驗、文化交流、科研教育和休閑游憩等多種功能融合，進一步做美 “城市會客廳”。國家文化公園建設一直是國家重大文化工程，2019年12月，中共中央辦公廳和國務院辦公廳印發《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》，嘉興依托市區豐富的運河文化資源，以線帶面，以點串珠，建設大運河國家文化公園，已成為嘉興運河文化的集中展示區。同時，推進沿大運河兩岸月河、蘆席匯、文生修道院、杉青閘等，以運河文化為核心的歷史文化街區保護性開發工作，利用南湖紅色旅游的品牌效應和嘉興運河水鄉特有的文化底蘊，將紅色主題與城市旅游、休閑旅游有機結合，進一步打響紅色文化、運河文化、古城文化、史前文化、名人文化和民俗文化等文化名牌，打造“沒有圍墻”的江南水鄉城市博物館，深化文旅融合，推動嘉興市本級全域旅游高質量發展。

1.3 助推以紅色文化為引領的紅色旅游品牌化發展

紅色文化是中國共產黨領導全國各族人民在革命、建設和改革開放時期實現民族獨立和國家富強過程中凝聚的、以馬克思主義中國化理論為核心的紅色遺存和紅色精神。在文旅融合大背景下，游客更加注重對紅色文化的體驗感和歷史場景的感知。因此，從游客的視角來探討紅色文旅融合的內涵與紅色文化品牌的建設。借著紅色旅游持續火熱的東風，乘勢而為，應勢而上，嘉興南湖發布了“不忘初心牢記使命——南湖初心體驗之旅”“心系紅船重走——大路—南湖黨性教育培訓”“紅船寄情少年初心——南湖紅色研學之旅”三大紅色旅游品牌，分別在傳統旅行社團隊市場、黨員教育培訓市場和中小學生研學市場上發力，重點以“南湖水上黨課”和“重走一大路”兩大特色主題產品為依托，推進南湖紅色旅游產業化發展。以2021年為例，“重走一大路”現場體驗式教學完成630余批次共約2.5萬人次，同比增長653%；2021年接待中小學研學團隊39批次約0.848萬人次，同比增長629%；以“重走一大之路，探尋建黨初心”“感悟紅船精神，見證嘉興發展”為主題的多日主題培訓班次受到市場認可。從文旅融合的縱深發展來看，文創產品在塑造紅色旅游體驗方面扮演了一個非常重要的角色，可以讓游客對一個地方存有長久記憶和聯想。因此，基于嘉興南湖特色的紅色文化、歷史文化和地方傳統文化，打造了“煙雨樓前”南湖官方文創品牌，開設了“煙雨樓前——南湖1921文創專營商店”和“煙雨樓前”官方微店，更加注重年輕人的文化價值觀、審美品位和時尚追求的關鍵文化要素，致力嘉興本土旅游文創產品、商品的設計和研發[3]。

1.4 有利于以紅色文化為亮點的核心景區提質升級

定位決定品位，品質決定品牌。緊緊抓住建黨100周年契機，高調唱響紅色圣地的主旋律，必須高品質建好南湖大景區，提升景區的能級，更好地講好“紅船故事”。南湖革命紀念館結合嘉興市區中心城市品質提升要求和工作部署，啟動了南湖周邊5.5平方公里整治提升工程，同時開工建設西南湖生態濕地試驗段改造，努力打造以“南湖八景”為主題的環湖觀光游覽帶。同時，啟動湖心島、壕股塔、月河街區亮化提升工程，改造后的壕股塔亮化工程已成為南湖畔“網紅”打卡點；環城河沿岸及橋梁亮化也提升設計，結合嘉興“綠城花海”行動，對南湖景區、歷史街區部分景觀花境進行了品質提升，真正扮靚了整個南湖旅游區的生態景觀環境。

2 南湖紅色文化與旅游融合發展的問題

2.1 規劃部門統籌推進力度尚不足，規劃引領深度不夠

嘉興有著獨特的紅色資源、寶貴的非物質文化遺產和大量的歷史文化遺存，可挖掘的旅游資源非常豐富，但是在開發利用的過程中，統籌推進力度尚不足。旅游資源系統的保護、開發、提升力度還不夠，部分優質資源長期閑置。旅游資源開發較傳統、粗放，極具潛力的紅色文化、運河文化、名人文化，展現的旅游產品仍停留在遺址參觀、圖片和物品的展示階段，旅游資源整體開發水平不高，旅游開發與相關產業融合程度較低。規劃部門在城市規劃過程中，對文化旅游資源的研究深度不夠，尚未形成 “多規融合”、科學嚴密的規劃體系。文化部門在制定全市文化旅游發展規劃，加強頂層設計，規劃好方向和目標，注重統籌發展，認清找準文旅資源現狀、特色優勢、短板問題，明確思路、目標、路徑、舉措，制定體現融合發展、有前瞻性的發展規劃和針對性政策，構建有定位、有錯位的文旅業態布局等方面的發展力度不夠。

2.2 政府和市場之間的合力不足

在重大文旅項目開發建設過程中，政府和市場之間的合力不足。南湖紅色文化文旅項目是一個發展周期長、收益緩慢且持續的工程。前期需要投入巨大資金，投資收益周期漫長，政府作為統籌整個城市政治、經濟、文化發展的領導者，不能將全部資金都投入文旅項目開發中。鑒于此種狀況，需要發揮市場經濟優勢，積極招標社會企業的加入。然而，目前想要加入文旅項目的國有投資方正面臨著項目招商優惠政策，與國資部門對于國有資產保值增值要求之間的矛盾，政府相應扶持政策不足，扶持力度不夠，當地人才、資金、用地等要素保障問題頻出；文化旅游部門的市場引導、市場宣傳工作仍有進一步發展空間；南湖景區的基礎設施及相關配套設施不健全，南湖景區社會效益始終無法發揮。

2.3 傳統手工藝的扶持與保護力度不夠

文旅融合在弘揚和傳承民族優秀傳統文化，強化民族形象塑造方面，發揮著極其重要的作用。然而，在社會經濟發展中，文旅融合沒有被充分認識，甚至忽略。社會對旅游文化資源中的民族身份認識不足，對傳統民間手工技藝和本土非物質文化遺產的傳承與發展價值認識不夠，市場給予傳統手工技藝和非遺傳承人的生存環境和文化氛圍欠佳[4]。

2.4 區域聯動情況較少，跨區域合作有待加強

作為全國十二個重點紅色旅游區之一的蘇浙滬紅色旅游區，擁有著豐富的紅色旅游資源。然而，在實際考察中發現，雖然浙江嘉興紅色旅游資源眾多，紅色旅游資源高地態勢正在形成，但距離全國一流品牌影響力還有一定的距離，紅色文化遺址（舊址）之間的內在串聯、紅色文化主題場館的協同聯動較少，在文旅結合方面，經典的紅色旅游線路還不夠，缺少有知名度和影響力的旅游品牌。

3 文旅融合背景下南湖的紅色旅游發展策略

3.1 堅持紅色主題和多元化城市旅游相融合

浙江嘉興是一座國家級歷史文化名城，自古就是一方風水寶地，孕育7 000多年的燦爛歷史，2 500年的文字記載史，近1 800年的建城史[5]。正如，2002年10月22日，習近平總書記剛到浙江工作，就來嘉興調研，指出“嘉興確實是一塊風水寶地，人杰地靈，兩個文化源遠流長，一個是歷史文化，是有7 000年歷史文明的發祥地，文化底蘊深厚，出了那么多名人，出了那么多大師級的人物；另一個是革命文化，中國共產黨在這里誕生，南湖不大，但是誕生了在中國也是在世界最大的政黨，確實了不起”[6]。2017年10月31日，習近平總書記帶領中央政治局常委瞻仰南湖紅船，發表南湖重要講話后，再次讓嘉興南湖舉世矚目，成為弘揚紅船精神的示范地，極大地提升了嘉興南湖的紅色旅游品牌效應，迎來了前所未有的發展機遇。目前，嘉興正在建設“五彩嘉興”，最鮮艷的是以“紅船精神”為引領的革命紅色，最厚重的是以歷史人文為積淀的文化青色。如何將革命紅色融入文化青色，必須秉持“宜融則融，能融則融，以文促旅，以旅彰文”的發展理念。紅色是嘉興市區旅游的主題色，如何傳承好、弘揚好、利用好紅色基因、紅色文化、紅色資源，如何向全國各地慕名而來的游客講好“紅船故事”，這一直是發展紅色旅游的工作重點[7]。在紅色資源的開發中，按照“宜融則融”的原則，一方面注重資源開發的尺度和強度，避免紅色資源開發得過度商業化、紅色旅游產品的庸俗化和紅色商品的低俗化，面向不同市場群體和市場需求，打造有針對性、定制化的核心主題旅游產品；另一方面，通過對市區運河文化、名人文化、地方傳統文化的挖掘，大力發展諸如古運河夜游、特色工業旅游、端午文化體驗游等，積極推進紅色旅游和城市旅游的融合發展，讓游客在探尋建黨初心、學習“紅船精神”的同時，感受嘉興獨特的、鮮明的地方文化，了解嘉興在改革開放過程中的實踐和努力。

3.2 深挖文旅資源，解鎖文旅融合新模式

文旅融合的關鍵是要擴充文化廣度和加深旅游深度，成為旅游和文化兩個領域高質量發展的支點。對于文化單位而言，在守住文化保護線的基底上，把握和植入旅游業的內在邏輯，這是發展的關鍵。這個方面盡管存在一些困難，但有很多非常值得借鑒的做法，如擴展、保護、通渠，核聚、導入、活化等。把握其邏輯核心，尋找適合自身發展的道路，是走向高質量文旅融合道路的關鍵。所以，在做好文旅資源挖掘的前提下，要按照“能融盡融”的原則，解鎖多種文旅融合的新模式。在紅色文化的挖掘中，要充分依托市委宣傳部、組織部、市委黨校、紅干院等部門和單位的力量，挖掘和梳理本土的紅色文化和紅色資源，以微黨課、水上黨課、現場教學等產品生動展示建黨歷史和弘揚紅船精神；在對本土文化資源的挖掘中，依托市博物館、圖書館、檔案館等單位的研究力量，以及邀請本土學者、地方史專家參與方案設計論證過程，不斷植入歷史文化內涵，講好文化故事；同時，在文旅項目的規劃、策劃、業態設定過程中，聘請世界知名的咨詢機構，如世邦魏理仕、仲量聯行等擔任咨詢顧問，以其專業的視角和豐富的經驗，為項目的主題策劃、文化挖掘和業態設定提供智力支撐。

3.3 創新開發機制，招商引資強強合作

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“中國特色社會主義進入了新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”[8]做精做強文旅融合這篇大文章，需要培育壯大發展新動能。如何將歷史文化資源優勢轉化為文旅產業發展優勢，進而打造成戰略性支柱產業，也是亟待解決的一個重要課題。近年來，隨著經濟社會的快速發展，從外部環境來看，新業態、新類型的旅游體驗不斷涌現，游客旅游消費習慣也發生了很大的變化。在項目建設和招商過程中，應逐步轉變思路，改變以往自籌自建自營運的開發模式，嘗試創新開發帶動機制，努力吸引更多有資本實力、有專業能力的大集團、大企業參與到嘉興南湖文旅產業的開發和運營中。例如，嘉興南湖湖濱區域開發項目中，嘉興市城投集團與華潤置地達成合作意向，由雙方共同開發營運這一重大文旅項目；在蘆席匯歷史街區項目開發中，與業內專業文旅公司接洽商談，通過委托招商、委托經營、共同管理等多種方式嘗試合作；在歷史街區梅灣街“南門頭”美食城項目中，聯合嘉興本土知名企業五芳齋和市供銷社，共同出資成立合資公司，利用各自資源優勢合作經營。只有通過不同形式的合作，推動形成一批以文化和旅游為主業、以融合發展為特色、具有較強競爭力的骨干企業，才能實現做強做大文旅帶動區域經濟發展的目的。