新媒體時(shí)代云岡文化傳播方式研究

陳紀(jì)昌 吳 瑤

（山西大同大學(xué)，山西 大同 037009）

作為一座有著數(shù)千年歷史的文化都城，歷史的變遷為大同市留下了具有濃郁地域特征的人文、自然景觀，有著“世界文化藝術(shù)寶庫(kù)中的一顆璀璨的明珠”之稱(chēng)的云岡石窟就坐落在大同市云岡區(qū)的武周山南麓。作為世界石窟藝術(shù)的代表作之一，云岡石窟在2001年12月被聯(lián)合國(guó)教科文組織納入世界文化遺產(chǎn)名錄之中。由于具有珍貴的歷史、藝術(shù)等價(jià)值，云岡石窟受到極大重視。

為了加強(qiáng)大同云岡石窟的文化傳承與保護(hù)，實(shí)現(xiàn)云岡文化的延綿不斷，包括學(xué)術(shù)界在內(nèi)的社會(huì)各界都十分重視對(duì)云岡石窟的維修保護(hù)，并做了大量的工作。當(dāng)下對(duì)于云岡文化的保護(hù)側(cè)重于對(duì)文物自身的保護(hù)，形式較為單一，尚未實(shí)現(xiàn)整體性、主體性的保護(hù)。尤其是作為保護(hù)主體之一的當(dāng)?shù)鼐用瘢刑幱谝环N缺席狀態(tài)。筆者認(rèn)為，要真正實(shí)現(xiàn)對(duì)云岡文化的保護(hù)，最基本、最重要的在于對(duì)當(dāng)?shù)鼐用癖Ｗo(hù)意識(shí)的激發(fā)；而要培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用竦谋Ｗo(hù)意識(shí)，加深其對(duì)于云岡文化歷史、藝術(shù)等價(jià)值意義的認(rèn)識(shí)必不可少；要實(shí)現(xiàn)包括對(duì)當(dāng)?shù)厝嗽趦?nèi)的各階層群體的認(rèn)識(shí)，除了加強(qiáng)對(duì)云岡文化內(nèi)容研究外，結(jié)合時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)一步改善對(duì)于云岡文化價(jià)值意義的各種宣傳手段和在當(dāng)?shù)氐钠占靶孕麄鞅夭豢缮佟?/p>

1.云岡文化的傳播現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有成果的分析，筆者發(fā)現(xiàn)目前對(duì)于云岡文化的傳播方式主要分為紙質(zhì)資料傳播、實(shí)體傳播和大眾媒體傳播三種類(lèi)型。

1.1 紙質(zhì)資料傳播

紙質(zhì)材料作為最普遍的傳播方式，為云岡文化的傳播發(fā)揮了一定的作用。云岡石窟因其自身的歷史價(jià)值而不斷受到文人墨客的關(guān)注，因此，以云岡石窟為主題創(chuàng)作的文學(xué)作品不勝枚舉。據(jù)中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館文津搜索發(fā)現(xiàn)，以云岡石窟為主題進(jìn)行創(chuàng)作的著作共有150本，其中以《云岡石窟全集》系列書(shū)籍最具代表性。《云岡石窟全集》凡20卷，用圖12710張，收錄造像59265身、編號(hào)洞窟45個(gè)，是一套全面反映云岡石窟不同時(shí)期、不同洞窟、不同藝術(shù)風(fēng)格與藝術(shù)特點(diǎn)的全集性圖典。[1]以云岡石窟為主體拍攝制作的攝影圖冊(cè)、視頻資料等珍貴影像資料共有62條記錄，其中攝影圖冊(cè)的數(shù)量占據(jù)了大部分。在中國(guó)知網(wǎng)輸入云岡石窟關(guān)鍵詞搜索，共檢索出相關(guān)學(xué)術(shù)成果1626條。其中，學(xué)術(shù)期刊801篇、學(xué)位論文83篇、會(huì)議文章78篇、報(bào)紙388篇、其他成果3篇。[2]由此可見(jiàn)，關(guān)于云岡文化的紙質(zhì)研究資料數(shù)量是很可觀的。

1.2 實(shí)體傳播

在紙質(zhì)傳播的基礎(chǔ)之上，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)并了解到云岡文化。于是云岡文化的傳播方式得以發(fā)展至一個(gè)更新更高的階段——實(shí)體傳播階段。從信息傳播內(nèi)容角度考察，被傳播信息所指代的對(duì)象在場(chǎng)或與它所指代的實(shí)際事物為一體，就叫作實(shí)體傳播。[3]目前云岡文化的實(shí)體傳播，主要是通過(guò)參觀者對(duì)云岡石窟的實(shí)地考察來(lái)實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)考察目的的不同，目前實(shí)體傳播主要可以分為兩部分，一為以研究為中心的實(shí)地考察，二為以旅游為目的的游覽參觀。[4]據(jù)資料記載，古今中外均有文人學(xué)者對(duì)云岡石窟進(jìn)行過(guò)文化考察。法國(guó)漢學(xué)家沙畹1907年左右來(lái)到中國(guó)北方開(kāi)展了長(zhǎng)達(dá)十余月的考察，收集和拍攝了大量的碑刻資料和有關(guān)云岡石窟的圖片。[5]國(guó)內(nèi)學(xué)者梁思成曾于1933年9月來(lái)到大同進(jìn)行文化考察，并著成《云岡石窟中所表現(xiàn)的北魏建筑目錄》一書(shū)。[6]據(jù)山西省人民政府網(wǎng)發(fā)布的信息可知，僅在2019年，云岡石窟的游客數(shù)量就達(dá)到198萬(wàn)人次。[7]2020年上半年因新冠疫情影響游客數(shù)量銳減，但自7月14日實(shí)施工作日門(mén)票免費(fèi)政策以來(lái)便有回春之勢(shì)，云岡石窟景區(qū)日均接待游客1.5萬(wàn)人次、車(chē)輛3000多輛次。[8]

1.3 傳統(tǒng)大眾媒體傳播

傳統(tǒng)的大眾傳媒在實(shí)體傳播的基礎(chǔ)上，將信息轉(zhuǎn)化生成為圖像、聲音、文字等符號(hào)，通過(guò)不同的媒介實(shí)現(xiàn)媒體傳播，對(duì)提高信息傳播的時(shí)效性起到了積極的促進(jìn)作用。早在2014年，中央電視臺(tái)和山西廣播電視臺(tái)就聯(lián)合拍攝了六集大型高清電視紀(jì)錄片《云岡》，并在電視CCTV-9頻道中播出，為觀眾講述了云岡石窟的歷史發(fā)展，展現(xiàn)了云岡石窟中蘊(yùn)含的民族融合文化、佛教文化和雕塑藝術(shù)。[9]在大同市各大以云岡石窟為主題的各大講座論壇中，傳統(tǒng)媒體扮演著在紙媒及地方電視臺(tái)發(fā)布新聞報(bào)道的角色。《山西晚報(bào)》、《生活晨報(bào)》大同分別對(duì)現(xiàn)任云岡石窟研究院院長(zhǎng)張焯在山西大學(xué)所作的“云岡石窟——東方佛教的第一圣地”講座[10]和云岡區(qū)圖書(shū)館內(nèi)開(kāi)展的“書(shū)香云岡”文化大講堂[11]進(jìn)行新聞報(bào)道，以普及云岡文化作為落腳點(diǎn)，將系列公益性質(zhì)的講座帶入到廣大社區(qū)居民的視野中。

綜上所述，當(dāng)下對(duì)云岡文化的傳播在圖書(shū)影像資料方面、實(shí)體考察與參觀旅游等方面都取得了一定的成就。市民通過(guò)閱讀云岡文化相關(guān)書(shū)籍、觀看紀(jì)錄片專(zhuān)題片等方式可初步獲取云岡文化的相關(guān)認(rèn)知，再親身實(shí)地參觀云岡石窟，感受千年歷史積蘊(yùn)，并有針對(duì)性地聽(tīng)取專(zhuān)家教授圍繞云岡石窟開(kāi)展的專(zhuān)題講座，對(duì)云岡文化的學(xué)習(xí)展現(xiàn)了全方位、有深度、多層次的特點(diǎn)。

2.云岡文化傳播中存在的缺憾

在大同市人民政府對(duì)云岡文化的傳播與保護(hù)的高度重視下，現(xiàn)有的對(duì)云岡文化的傳播與保護(hù)雖卓有成效，但不可否認(rèn)的是，在目前的傳播體系中云岡文化的傳播方式仍存在多種缺憾。

2.1 當(dāng)下云岡文化的傳播方式略顯單一

如上所述，近些年來(lái)對(duì)云岡文化的傳播主要有紙質(zhì)資料傳播、實(shí)體傳播和大眾媒體傳播三種。市民在最初接觸云岡文化時(shí)因新奇而興趣十足，但這種興趣往往只停留在表層，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷衰減，這儼然成為云岡文化傳播中的一大缺憾。

而紙質(zhì)資料雖能夠全方面為大眾普及云岡石窟的相關(guān)內(nèi)容，但大同市內(nèi)關(guān)于云岡文化的藏書(shū)數(shù)量非常之少。筆者在大同市圖書(shū)館的微信公眾號(hào)平臺(tái)中以云岡石窟為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)書(shū)籍僅顯示85條結(jié)果，而全國(guó)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示大同市共有3105591人[12]，龐大的人口數(shù)量與現(xiàn)有書(shū)籍?dāng)?shù)量十分不對(duì)等。

實(shí)體傳播雖能實(shí)現(xiàn)云岡文化的口口相傳和實(shí)地體驗(yàn)，但云岡石窟在大同市區(qū)以西16公里處的武周山南麓，實(shí)地參觀路程較遙遠(yuǎn)。再之大同市的冬季格外寒冷，冬季從11月起可一直持續(xù)至1月，長(zhǎng)達(dá)四個(gè)多月之久，最低氣溫接近-20℃，日短天寒；夏季自6月起持續(xù)至9月，接近30℃的高溫酷暑難耐。因此云岡石窟的旅游旺季往往為春秋兩季，在冬夏兩季往往為“空窗期”。因這兩種原因，實(shí)體傳播的效果大打折扣。

2.2 用于云岡文化傳播的資金匱乏

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，國(guó)家、政府的政策和資金支持對(duì)于云岡文化的傳播顯得至關(guān)重要。筆者通過(guò)查閱大同市人民政府網(wǎng)發(fā)布的《大同市2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》發(fā)現(xiàn)，2020年大同市人民政府對(duì)文化、體育和娛樂(lè)業(yè)僅僅投資3.1億元，比2019年減少了百分之二十一。[13]究其原因，受新冠疫情的影響文娛活動(dòng)的客流量呈現(xiàn)陡降，景區(qū)及各大文化場(chǎng)所關(guān)門(mén)閉客，因此投資文娛方面的經(jīng)費(fèi)也被大大削減。而經(jīng)費(fèi)的減少、景區(qū)的“冬眠”對(duì)云岡文化的傳播更為不利。

另一不利于云岡文化傳播的因素是云岡文化的建設(shè)資金利用分布不均。據(jù)大同市文物局2021年部門(mén)預(yù)算文件可知，大同市云岡石窟研究院的資金主要分布于三個(gè)方面：宣傳促銷(xiāo)、云岡石窟保護(hù)工程與景區(qū)運(yùn)營(yíng)維護(hù)。其中，對(duì)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)投資金額數(shù)目最多，為2456萬(wàn)元。對(duì)云岡文化保護(hù)工程的投資金額數(shù)目次之，為1200萬(wàn)元。用于投資宣傳促銷(xiāo)的金額最少，僅有300萬(wàn)元，用于打印紙質(zhì)宣傳本、圖書(shū)、檔案資料等。[14]大同市文物局將大額經(jīng)費(fèi)用于云岡石窟文物自身的修葺，對(duì)于云岡石窟的宣傳資金十分有限，并且只局限于紙質(zhì)資料的宣傳制作，并無(wú)線(xiàn)上宣傳的經(jīng)費(fèi)。由此可見(jiàn)，目前云岡文化建設(shè)的資金狀況體現(xiàn)了分布不均的問(wèn)題。

在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體高速發(fā)展的背景下，云岡文化的線(xiàn)上傳播尚處于萌芽期，如何加大力度拓展線(xiàn)上傳播，用最少的錢(qián)做最多的事則成為了當(dāng)下需要思索的問(wèn)題。

2.3 云岡文化被孤立為一種獨(dú)立的文化現(xiàn)象

縱觀當(dāng)下的發(fā)展模式，云岡文化的傳播脫離了當(dāng)?shù)丨h(huán)境而被孤立成為一種單獨(dú)門(mén)類(lèi)的文化現(xiàn)象，這對(duì)于云岡文化的傳播與保護(hù)十分不利。從保護(hù)措施本身來(lái)看，目前對(duì)于云岡文化的保護(hù)側(cè)重于物質(zhì)保護(hù)，忽視原始保護(hù)意識(shí)的措施，激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用癖Ｗo(hù)意識(shí)的措施更是少之又少。局限于當(dāng)前的保護(hù)措施，對(duì)于云岡石窟的物質(zhì)保護(hù)只能起到治標(biāo)不治本的效果，要從源頭上保護(hù)云岡石窟、傳承云岡文化就必須加強(qiáng)市民主觀層面所產(chǎn)生的對(duì)云岡文化的保護(hù)意識(shí)。從保護(hù)群體來(lái)看，目前對(duì)云岡文化的保護(hù)只側(cè)重于局部保護(hù)，忽視了對(duì)云岡文化整體性的保護(hù)。云岡文化的保護(hù)不僅僅是國(guó)家和政府的任務(wù)，也是群體社會(huì)的責(zé)任。沒(méi)有群體社會(huì)的配合與貫徹執(zhí)行，政策也只能成為一種空談。

從整體開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，云岡石窟的傳播離不開(kāi)當(dāng)?shù)孛癖姷膮⑴c，文化傳播的場(chǎng)所選擇十分重要。根據(jù)皮埃爾·布爾迪厄的場(chǎng)域理論可知，習(xí)性、場(chǎng)域與社會(huì)化息息相關(guān)。習(xí)性是社會(huì)化了的主觀性，在場(chǎng)域中形塑，在客觀世界中被建構(gòu)。[15]因此，對(duì)于云岡文化的傳播與保護(hù)應(yīng)該基于整體性保護(hù)的基礎(chǔ)之上。將云岡文化植入社區(qū)的沃土之中，發(fā)揮社區(qū)的整體性功能，增強(qiáng)社區(qū)居民對(duì)于文物的保護(hù)和接納意識(shí)是重中之重。

3.新媒體傳播云岡文化的優(yōu)勢(shì)及路徑構(gòu)建

云岡文化傳播中的諸多瓶頸要求我們必須根據(jù)時(shí)代發(fā)展及時(shí)做出改革。新媒體是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展的具有高度互動(dòng)性的媒介總和。[16]較之傳統(tǒng)媒體，新媒體實(shí)現(xiàn)了傳播信息過(guò)程中的多重新模式，生動(dòng)的多彩彈窗使得信息資料的傳播更加豐富、增設(shè)留言渠道實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下的溝通交流、信息保存期限持久并且可隨時(shí)隨地重復(fù)查看。這些功能都打破了傳統(tǒng)媒體固有的“權(quán)威”模式，讓信息傳播的渠道變得多樣靈活。

不僅如此，對(duì)于新媒體的充分應(yīng)用還可以在更少的資金投入下獲得更優(yōu)質(zhì)的傳播效果。新媒體的資金投入回報(bào)率較之傳統(tǒng)媒體更高。作為傳統(tǒng)媒體主要代表的紙媒、廣播、電視等傳播媒介，在新聞制作過(guò)程中所需的資金投入、時(shí)間成本、人力投入較之新媒體皆要高出許多。傳統(tǒng)媒體面臨的最重要問(wèn)題是信息的目標(biāo)受眾較分散，信息雖具有一定時(shí)效性但仍存在延遲的情況。但新媒體移動(dòng)端平臺(tái)包羅萬(wàn)象，多渠道、多終端的模式可以供用戶(hù)隨時(shí)隨地查閱信息。雖前期投入經(jīng)費(fèi)較多，但受眾范圍廣、用戶(hù)點(diǎn)擊量高，因此后期的回報(bào)率是非常可觀的。

最重要的是，在信息化高速發(fā)展的新時(shí)代，新媒體已經(jīng)充斥在居民的日常生活中，并被居民視為“生活必需品”。手機(jī)移動(dòng)端媒體的出現(xiàn)使得人們?cè)诔科稹⒊燥垺⒆弧⑺敖怄i手機(jī)刷一刷微信公眾號(hào)，瀏覽抖音、快手小視頻已然成為了日常。王夢(mèng)蝶在其《新媒體時(shí)代基于微信應(yīng)用的社區(qū)文化建設(shè)探析》一文中曾談及微信給公眾的基本生活帶來(lái)了諸多便利。微信支付顛覆了傳統(tǒng)現(xiàn)金支付方式的繁瑣不便，居民的生活繳費(fèi)、預(yù)約乘車(chē)、買(mǎi)菜購(gòu)物都可以在手機(jī)微信中完成。除此之外，微信拓寬了文化的宣傳平臺(tái)，可將線(xiàn)下活動(dòng)搬到線(xiàn)上微信群，有助于拉近群眾的距離，從而實(shí)現(xiàn)情感上的融合。[17]因此，新媒體編織而成的社交網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的凝聚力。

正因?yàn)樾旅襟w在文化傳播中具有傳統(tǒng)媒體不具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在傳播云岡文化的過(guò)程中，應(yīng)充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到事半功倍的效果。

第一，微信。微信作為商業(yè)性與社交性相交融的社交平臺(tái)，具有受眾廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，可將其作為傳播云岡文化的渠道之一。傳統(tǒng)的微信傳播具有人際交往的功能，微信公眾號(hào)平臺(tái)的興起刺激了自媒體訂閱號(hào)的激活，將傳播受眾擴(kuò)大至群體范圍。2014年“云岡石窟官微”微信公眾平臺(tái)開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，該訂閱號(hào)的菜單欄通過(guò)下設(shè)“游·云岡”“品·云岡”和“暢·云岡”三個(gè)板塊，分別為大眾提供了網(wǎng)上購(gòu)票與游覽預(yù)約、導(dǎo)游講解等便民服務(wù)，也運(yùn)用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)了云岡場(chǎng)館360°的云端簡(jiǎn)介，這對(duì)于云岡文化的傳播起到了十分積極的促進(jìn)作用。但截至目前，該訂閱號(hào)大多數(shù)文章的瀏覽量?jī)H在1000次左右，與其同類(lèi)型的敦煌莫高窟官方微信訂閱號(hào)“敦煌研究院”所發(fā)布文章的瀏覽量可達(dá)1萬(wàn)次，兩者相比較“云岡石窟官微”則稍顯遜色。筆者認(rèn)為，借以“云岡石窟官微”微信公眾號(hào)平臺(tái)傳播云岡文化的當(dāng)務(wù)之急不僅僅是要增加內(nèi)容的豐富性問(wèn)題，解決文章閱讀量少的問(wèn)題也是當(dāng)務(wù)之急。在維持該公眾號(hào)功能優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上尋找角度進(jìn)行功能與內(nèi)容的創(chuàng)新，將該訂閱號(hào)打造成為一款有溫度、有互動(dòng)、有格局的媒體平臺(tái)是關(guān)鍵。一是要時(shí)刻聯(lián)系群眾，以人民大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式推廣與發(fā)布云岡文化的相關(guān)信息；二是內(nèi)容要接地氣，了解群眾的看點(diǎn)所在，以樸實(shí)的內(nèi)容貼近群眾，弱化媒體的權(quán)威口吻。

第二，微博。云岡石窟官方微博賬號(hào)名為“世界遺產(chǎn)云岡石窟官方”，雖粉絲數(shù)量高達(dá)12萬(wàn)，但每條微博下方的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量屈指可數(shù)。通過(guò)對(duì)該微博賬號(hào)的歷史內(nèi)容進(jìn)行閱讀發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)載自其他微博的內(nèi)容數(shù)量居多，原創(chuàng)內(nèi)容相對(duì)較少，且原創(chuàng)內(nèi)容的文案略顯單薄，多數(shù)為并未加以精心編寫(xiě)的兩三句話(huà)，并不十分吸引受眾。除此之外，原創(chuàng)內(nèi)容的選擇十分隨機(jī)、內(nèi)容分布較零碎，沒(méi)有固定的板塊欄目，因而并不十分受大眾青睞，轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量寥寥無(wú)幾。筆者認(rèn)為，要改進(jìn)此現(xiàn)狀可從以下方面入手：一是提升官方微博賬號(hào)內(nèi)容質(zhì)量，并將所發(fā)布的內(nèi)容形成一定體系按照版塊進(jìn)行發(fā)布。如：《云岡新鮮事》《解讀云岡》等以附加小標(biāo)題的形式將微博內(nèi)容分成不同版塊，再以新鮮的圖片和文字的形式達(dá)到充實(shí)微博的效果；二是重視與受眾的互動(dòng)，提升“云岡石窟超級(jí)話(huà)題”的熱度。可將“云岡石窟超級(jí)話(huà)題”打造成為大眾對(duì)云岡石窟的“意見(jiàn)簿”“旅游攻略筆記”等可供大眾暢所欲言的平臺(tái)。可利用微博具有的城市實(shí)時(shí)定位功能來(lái)發(fā)布與云岡文化相關(guān)的通知，在微博推廣云岡文化相關(guān)活動(dòng)，告知市民活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間地點(diǎn)等，激發(fā)居民的參與熱情。

第三，抖音。抖音主打短視頻功能，該特點(diǎn)迎合了時(shí)下大眾的碎片化閱讀模式。針對(duì)抖音這個(gè)短視頻平臺(tái)，我們可以做如下工作：一是打造經(jīng)典宣傳片及系列專(zhuān)題片。圍繞云岡石窟打造一系列“時(shí)長(zhǎng)短、質(zhì)量高、內(nèi)容精”的短小精悍的云岡文化視頻，以貼近群眾的講故事的形式講述云岡文化。二是定期在云岡石窟景區(qū)內(nèi)直播。通過(guò)對(duì)云岡石窟進(jìn)行直播來(lái)實(shí)時(shí)帶領(lǐng)大眾領(lǐng)略云岡石窟的宏大美景，并為大眾講解石窟文化，達(dá)到吸引大眾到實(shí)地觀摩游覽、傳播云岡文化的效果。

綜上所述，新媒體為云岡文化的傳播與發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。通過(guò)介入新媒體的方式巧妙地迎合當(dāng)下大眾的痛點(diǎn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的云岡文化傳播方式的不足，拓寬了云岡文化傳播的路徑，對(duì)云岡石窟的整體性保護(hù)與發(fā)展起到促進(jìn)作用，同時(shí)達(dá)到以最少的資金獲取效益最大化的目的。因此，要利用新媒體技術(shù)充分保護(hù)云岡石窟這一國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、弘揚(yáng)云岡文化這一具有千年底蘊(yùn)的傳統(tǒng)文化，加快新媒體云岡文化傳播平臺(tái)的構(gòu)建工作刻不容緩。