數字經濟視角下新零售模式發展的現狀、問題及路徑

張 永 衛敏艷

（無錫科技職業學院 江蘇無錫 214028）

引言

（一）研究背景

眾所周知，傳統零售是產品流通的重要渠道，是引導生產、凸顯消費的主要載體，但由于經濟環境和互聯網發展趨勢等多重因素的影響，近年來我國傳統零售業面臨成本增加、消費需求升級等多方面壓力，許多超市、百貨公司、商店等零售店發展態勢逐漸萎縮，出現這些情況的原因是電商模式的出現給傳統零售業帶來了極大沖擊。波士頓咨詢公司和阿里研究院聯合發布的《2017中國消費趨勢報告》中提到，在2016-2021年之間，我國零售行業將會面臨消費需求迅猛升級的變化，消費者對零售產品的品質、個性將會更加注重，由此使得零售產品的品牌效應需求呈持續增漲趨勢，將會給實體零售業帶來了嚴峻挑戰。在傳統零售業發展進入消退期時，市場中又涌現出一批商業綜合體，與傳統零售業形成了分庭抗禮的市場局面，給傳統零售企業又帶來了極大沖擊，這一變化顯然是零售行業發展轉型的必然趨勢。如今，在數字經濟發展背景下，零售產業的運行模式發生了明顯變化，出現了新零售模式，這一模式以互聯網信息技術為依托，在傳統零售業運行基礎上拓寬了銷售渠道，加快了線上線下雙渠道零售模式發展，為打造新常態下的數字零售產業提供了發展可能性。因此，本次基于這一新變化問題做出系統研究，以期為更多傳統零售企業開展新零售模式實現轉型升級提供理論借鑒。

（二）研究意義

一直以來，黨和國家都十分注重市場調控，并為此制定了一系列宏觀指導性文件，各企業在落實這些文件時雖然明確了市場發展的基本方向，但對市場變化幅度、消費者需求的把握度不夠準確，如此使得企業多次改革轉型都成效不大。以零售業為例，實體店相比電商、網絡銷售而言整體經濟效益不夠好，主要是因為實體店對新零售、企業轉型、產業融合等轉型理論研究不夠透徹，并未深入理解新零售作為未來市場主體的重要性，由此才導致了新零售的發展困境。傳統零售業需深入分析這些先進理論，積極籌備自身轉型工作，才能有效避免轉型緩慢、市場沖擊等問題。

在大數據時代背景下，新零售模式發展迅速，雖然部分零售企業的轉型還處于發展初期，但從實踐層面來看，新零售模式的實施與推廣確實有助于解決企業在市場經營中面臨的困境。而且許多零售企業已經在嘗試將線下零售與線上零售相結合，開拓更寬的業務發展路徑，使得“新零售”模式發展更加普遍化和大眾化。

（三）研究方法

文獻研究法。即對此次問題涉及到的數字經濟視角下新零售模式發展情況及國內外數字經濟視角下新零售模式等資料進行全面收集，在文獻資料梳理過程中采用了線下圖書館搜集、報刊文獻搜集等方法，同時還借助信息設備對網上的相關資料以及數據進行了收集歸納，比如通過知網或相關論壇進行期刊、論文、報紙等資料收集，還分別到幾個高校中的圖書館、資料室等場所查閱了相關文獻資料以及研究著作，以增強研究課題探討的理論性。

問卷調查法。即向本文研究涉及的主體發放問卷，比如案例地區企業零售經營者、消費者等群體進行新零售模式發展現狀調查，通過對實際調查數據的總結梳理與詳實記錄，以求課題探討的真實性與可行性，同時編制了數字經濟視角下新零售模式發展現狀的相關調查問卷《新零售模式發展情況調查》，調查內容涉及地區新零售模式發展近況、新零售模式的問題以及改革策略等內容，較為系統地對當前問題進行了初步梳理。

個人訪談與實地考察相結合。在此次研究中，對案例地區企業的經營者以及廣大受眾消費者進行了個別訪談，掌握了其對當前數字經濟視角下新零售模式改革與運用的必要性及可行度的看法，同時在論文成稿前，還搜集了大量相關圖片與資料，總結了數字經濟視角下消費群體對新零售模式運用與推廣的現狀態度，從而為此次研究的完成提供了綜合化資料支撐。

案例分析法。在實際研究過程中，本文選取了典型地區企業進行調查，通過對所選取地區企業的新零售模式發展情況、大眾消費者反饋情況進行了分析，對其中的物流配送不完善、售后保障不到位等問題及改善策略進行了調查研究，同時還對案例地區開展了理論研究與實際運用相結合的方式，在進行理論上的研究后，根據分析結果對地方企業新零售模式發展進行了實踐探索，如此將理論和實踐緊密結合起來。

文獻綜述

（一）國外研究現狀

在國外，學者對新零售模式的研究起步較早。起初學者只對市場調控中企業零售模式存在的一些普遍問題進行研究，并在對策方面提出自己的見解，但之后隨著學者研究角度的擴展，其開始對新零售模式內容進行了系統性研究，其中數字經濟視角下新零售模式內容的研究成果最為豐碩。

從傳統零售業發展情況來看，Roger W.H.Bons、Ronald M.Lee和Ren Wagenar對傳統零售業的發展現狀進行了分析，認為傳統零售業向數字化、網絡化的業務轉型中不僅需要設立網站平臺，為消費群體提供消費平臺，同時還需加強企業自身的信息化建設，不斷完善硬件設備和軟件設施等基礎條件，做好傳統零售業的轉型工作；Eliot Bendoly研究認為，傳統零售企業應站在消費者的角度上思考自身運行模式，自身傳統的線下服務業務雖然可以為消費者提供一定的購物渠道，但購物不夠便捷，所耗費的精力較大，而線上購物渠道能節省時間等資源，為消費者提供線上廣闊的購物平臺，還可保證消費者的購物安全，給消費者帶來精神上的愉快和滿足，而這些都是傳統零售業無法滿足消費者的。

從網絡零售業發展情況來看，Hoffman D和Bellman等學者對電商消費者進行了抽樣調查，根據數據顯示發現經常運用互聯網購物的群體主要集中在受教育水平高且收入層次中等偏上的消費群體，此類群體工作之余的時間較少，無暇出去逛街購物，如此才會選擇網上購物，既省時又省力，極大方便了此類群體工作和生活的兼顧。Hans Dieter Zimmermann研究認為，當前的網絡零售業發展主要包括B2B和B2C，這兩種模式的劃分依據是根據市場交易主體的不同而提出的，交易主體在時刻發生著變化，零售交易模式也需隨著交易主體的變化而進行相應的調整，如此才能滿足廣大消費主體的需求，當前這些電子商務新模式，已成為許多零售企業發展的新方向，也是大眾關注的新消費渠道。Hristov認為如今發展較為良好的網絡零售被定義為“新零售”這一名詞是數字經濟時代發展的必然結果，其包含了傳統零售中的產品、品類、服務、售后等多種環節；從零售功能角度分析可知其具有多個顯著特征，如許多新零售企業成為雙渠道零售的擴散中心、新網絡零售模式比傳統零售業更容易復制、新零售業轉型大多是由于數字經濟驅動而產生、新零售企業始終面向廣大消費者服務等等，其認為這些特點共同組成了新零售模式，也正是因為這些特點才受到了社會大眾的青睞。

（二）國內研究現狀

相較于國外研究，國內在新零售模式發展方面的研究起步較晚，但隨著數字經濟的發展，國內研究也積累了較為豐富的理論成果。

學者張祥森、林秋鐿、葉環華（2019）以廣東省零售業為例，對互聯網經濟下的新零售發展模式進行了深入研究。首先，對新零售的含義進行了解讀，認為新零售這一模式是互聯網思維指導下的產物；其次，還對新零售發展現狀進行了分析，認為當前廣東省雖然零售行業發展情況較好，但數字經濟背景下部分零售行業也面臨轉型升級與市場同質化競爭嚴重等問題，無法滿足消費者的個性化和多樣化需求。因此，提出廣東省可引進和推廣新零售發展模式，擴大線上電子商務的運行規模，加快實體店轉型創新進程。李維（2019）對新零售模式進行了系統概述。首先對新零售的相關概念和相關理論進行分析，對其中涉及到的新零售理論、企業轉型理論、產業融合理論分別進行闡述，明晰了新零售的基礎內容；其次又提出了企業應用新零售模式的現狀與問題，并對新零售與傳統零售進行了對比，在此基礎上總結了新零售模式轉型的具體路徑。

數字經濟視角下新零售模式發展現狀

（一）數字經濟視角下新零售模式類型

傳統零售業為應對數字經濟發展帶來的沖擊，只有轉型實現業務升級。而轉型后的企業經營模式一種是電子商務平臺模式，一種是O2O無界化模式，這兩種模式是傳統零售業向“新零售”發展轉型的主要方式。

1.電子商務平臺模式。在電子商務平臺模式中，可分為自建平臺和第三方電商平臺兩種運行模式。在自建平臺中，一些大型零售企業為滿足消費者的需求，往往會將自身所擁有的資源和市場份額進行調整，構建線上品牌，為消費者做好零售一體化服務。此類企業往往會依靠自身雄厚的實力創設自己的線上品牌商城，打通線上線下渠道，拓寬自身業務范圍。雖然這種自建方式需要耗費大量人力、物力和財力，但一旦建成雙渠道運營平臺，線上線下兩個渠道可以發揮互補作用，最大程度開發新用戶和鞏固老客戶，且不受第三方平臺的制約。同時，零售企業自建B2C平臺和自建App客戶端，能吸引越來越多的年輕人使用該平臺和客戶端進行購物，無形中給企業進行了宣傳，為企業的可持續發展提供了更大的空間。

而大型零售企業與第三方電商平臺合作的方式與自建平臺模式不同，該模式的本質相當于大型零售企業為將自身產品進行營銷推廣，尋求了一個合作載體。這一方式的優勢是資金投入少、風險較低，企業與平臺達成協議后，可直接將產品進駐到平臺中，利用第三方平臺的客流量實現自身產品的營銷。這一方式如今隨著數字經濟的全面推廣，已經能打破原有的技術限制，實現資源共享，同時企業也可利用這一平臺中的各項資源，提高自己品牌的輻射效應，彌補自身實體業務運營的不足。

2.O2O無界化模式。無界化模式是傳統零售企業在數字經濟背景下，借助互聯網、大數據等新技術將線下業務與線上業務相結合，產生新的運營模式。這一模式打破傳統零售服務的時空限制，既可通過互聯網平臺吸引更多優質客源，又能利用網絡平臺與線下實體店的結合，為大眾消費者提供線上線下一體化服務。大眾消費者只要瀏覽網站，平臺便會自動推送企業的零售產品，如此能給大眾帶來便捷迅速的消費體驗。而且企業在開拓無界化O2O模式后，線上零售不會讓消費者感到程序繁瑣，反而會為消費者提供“線上支付、線下提貨”的便利，如此既可享受線上平臺的優惠措施，又能感受到線下服務流程，如此能吸引越來越多的消費者群體關注新零售企業。

以蘇寧為例，蘇寧電器最初主打線下市場，是我國最大的家電零售企業之一，之后轉型成為第一家IPO上市的家電零售企業。蘇寧所采用的就是由傳統的實體零售轉變為線上線下相結合的銷售模式，多渠道運營促使其獲得了更大的發展空間。具體從蘇寧零售運營模式來看，可將其劃分為三個階段，即起步階段、電商階段、無界化O2O階段，尤其是最后一個階段，蘇寧企業在無界化O2O發展階段時，是通過線下資源共享、線上經營領域拓寬的方式進行的，這一方式并非單純的零售店與電商平臺的合作，而是將線上線下相結合，實行產品的同質同價，從之前的單一家電零售發展到線上多類產品零售，從傳統零售到多渠道聯合銷售，如此打開了零售業轉型的通道，給消費者購物帶來了極大便利。

（二）服務體驗多樣化

當前各地區零售企業都在積極嘗試新零售服務模式，在引進線上零售模式的同時也發揮了線下零售服務功能，將線上購物、線下送貨的業務做到極致，給消費者帶來良好的消費體驗。在眾多新零售模式中，無論是自建平臺還是與電商合作的平臺，都是以滿足消費者的根本需求為出發點，在網上支付、即時反饋、售后保障等方面，都給消費者的視覺、聽覺、觸覺提供了周到的服務，能幫助客戶精準地識別產品、定位產品、分析產品，進而選擇自己心儀的產品，帶動消費者的消費積極性。這種服務體驗多樣化是新零售模式的重要特點，對于商家而言，多樣化的服務體驗能成為企業的一種特色，是一種全新的服務業態。

（三）物流渠道多樣化

新零售模式是線上與線下雙渠道運營，這一運營方式是傳統零售企業所欠缺的。如今物流業隨著消費者網上購物頻次的增加而快速發展，但還存在著安全保障弱、配送系統不完善等問題。伴隨著新零售模式的廣泛應用，現代物流企業也在不斷整合優化中，形成了新的物流服務業態。在新物流服務業態中，可利用線上線下信息的互融互通，滿足消費者的就近配送、急速送達、質量保障等需求。而且只要在可配送的范圍內，無論消費者是自己購物，還是為他人購物，物流系統都可及時查收信息，保障產品安全、準確、及時到達配送區域，而且還能為消費者提供產品定位跟蹤服務，如此有效保障消費者的消費權益。

（四）售后機制更加完善

傳統零售企業在實施新零售模式后，售后保障得到了重新調整和優化。新零售企業在線上購物平臺中提供了維修或換貨服務，也為消費者提供了產品質量保證書和產品使用說明書等附贈服務，給予消費者極大的購物安全感，增強了消費者對線上零售產品的滿意度。這說明傳統零售企業應用新零售模式后，售后機制也在不斷完善。同時零售企業在線下實體店的運營中還加強了產品質量監管和人員監管，對消費者下單的產品質量進行重重把關和檢驗，并由專業的物流人員送貨上門，若遇到產品出現問題，會安排專業的維修人員和講解人員上門服務，如此可讓消費者放心購物。

（五）零售需求逐漸升級

零售業的轉型升級很大程度上與消費者的需求升級有關。消費者需求變化中包括消費理念升級和消費水平升級，具體表現為消費者消費偏好的變化。國際經驗顯示，人均收入較高時，大眾消費的焦點便會從產品數量轉向產品質量。當前我國城市居民人均收入水平已經大幅度提高，這部分群體的消費結構和消費傾向有了明顯變化，消費理念也發生明顯變化。從馬斯洛需求層次理論分析，消費者需求的變化與其自身收入水平的提升有著密切關系，即人們會在溫飽條件滿足后開始追求精神生活、品質生活，注重體驗感，由此會在消費中更加注重購物的便捷性和購物后的服務體驗。而如今新零售模式便是從大眾這一消費需求層面出發打造的新型零售服務模式，能滿足眾多消費者的個性化和多元化需求。可以說，消費者需求的升級給新零售模式的發展帶來了巨大推動力。

數字經濟視角下新零售模式發展中存在的問題

物流配送仍待發展。物流配送問題一直是制約新零售發展的主要因素。雖然當前零售業的物流配送呈現出穩中向好局勢，也有規模擴大的趨向，但對于剛剛興起的新零售業務而言，還存在著諸多制約。如新零售企業對物流配送業務不夠熟悉，對其配送流程也不夠了解，尤其是針對特殊節（假）日時期，并未做好物流安排與管控工作，由此使得快遞物流基本處于擁擠阻滯狀態，時常出現消費者快遞丟失或毀損的現象，給消費者帶來了消極的購物體驗。

售后保障尚需完善。經過文獻資料分析可知，傳統零售企業線下零售模式在轉變為新零售模式的過程中，除了存在物流配送問題，還有售后保障問題也比較突出。當前新零售模式仍處于發展完善階段，新零售企業中新技術、新資源的運用尚處于不穩定狀態，如此還需企業做好各環節的監督管理工作，尤其是售后服務工作。然而部分傳統零售企業轉型后出現售后服務不完善問題，主要是虛擬的購物環境使得同類型產品較多，一些不良商家為了盈利一味降低產品價格，破壞市場秩序，以此來吸引消費者網購產品，而并未注重售后保障工作，由此造成許多消費者退單、退款的現象發生，不利于企業新零售模式的后續實施。

零售手段不夠先進。縱觀許多成功轉型的零售企業，都離不開新興技術與數據信息的支撐。然而部分零售企業常年注重自身產品和服務，而忽略了對新興技術的引進和應用，使得在企業轉型擴大階段無法快速拓展線上業務，新零售轉型進程較為緩慢。一般而言，零售企業的線下到線上業務轉型模式主要有三種：其一是自建平臺，這種模式顯然對資金實力不夠雄厚的小型企業而言具有較大難度，一般企業不會選擇這一模式。其二是與電商平臺合作，這一模式雖然能解決資金投入問題，但大型企業在電商平臺中的地位使得小型企業難以在平臺中凸顯自身的個性化特征和產品特色，因此這一渠道也較少有企業采納。其三是委托電商平臺。小型企業與電商平臺合作，將運營權全權交給平臺操作，這一方式容易出現企業與平臺信息不對稱，如此也存在諸多后續問題。由此可見，多種問題的源頭都是在于企業自身缺乏先進完善的零售手段，這一問題需引起企業的重視。

數字經濟視角下新零售模式發展路徑

（一）提高物流配送質量

當前經濟進入新常態發展階段，數字經濟迅猛發展，部分零售企業自身產品雖然有品質保障，但在物流配送層面并未加強監管，如此給大眾消費者帶來了較差的線上購物體驗。今后新零售企業應做好物流配送監管，在企業電商平臺與線下實體店中增加物流跟蹤監管部門，專門負責對線上線下消費者的購物訂單進行保障，如此能有效提高物流配送質量。而且在遇到特殊節假日時期，企業還需提前做好訂單分流，線上產品物流和線下產品物流分開進行，將自身產品零售渠道與物流渠道實施一體化融通管理，并提前做好產品準備工作，為消費者提供下單即發貨的周到服務。

（二）做好線上線下售后服務

新零售模式的推廣與使用能給零售企業拓寬業務、擴大規模、提高競爭力。尤其是新零售模式中的售后服務，能在無形中擴大消費群體，提升企業產品口碑。因此，今后零售企業應在電商平臺和線下實體店經營中做好售后保障。比如可在線下增設品牌體驗服務項目，消費者可在線下實體店親身體驗之后再到線上消費，由此能提升消費者對產品的體驗感，或者企業利用大數據技術對不同年齡群體的消費者進行個性化和定制化服務，消費者可將自身需求通過電商平臺反饋給零售企業，由后臺操作人員進行數據分析，為消費者定制一款專屬產品，購買此類產品后，不僅有常規的維修、更換等售后保障，而且還有以舊換新的產品服務，如此能極大滿足消費者的售后體驗。

（三）大力引進新技術

傳統零售企業要想轉型升級，離不開數字經濟下的數據技術支撐。隨著人工智能、大數據、云計算等技術的普及，越來越多的線下零售企業開始嘗試將這些技術運用到產品的整個生產銷售環節中，為消費者提供更大便利。因此，零售企業可積極引進這些先進智能技術，通過線上線下互動融合，為當前零售企業的轉型提供多樣化服務。比如地方小型零售企業之間可組合資源，合力投資一個數據零售平臺，并創建智能技術服務模式，將合作企業的產品都上傳到平臺中，形成自建平臺；或者也可根據自身成本實力，引進一些簡單的大數據技術服務模式，幾家企業與一家電商平臺進行合作，利用電商平臺中的區塊鏈、大數據技術推廣自身產品，等企業實力積攢到一定程度后，再單獨與其他電商平臺合作，以此逐步擴大自身產品零售范圍。