參與式傳播視角下縣級融媒體中心建設的內在邏輯與路徑完善

林蓉蓉

（暨南大學新聞與傳播學院，廣東 廣州 510632）

2018年8月21日至22日的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出：“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”這標志著媒介融合的重心已經由“中央廚房”模式的探索轉向以縣級融媒體中心為建設主體的新一輪媒介融合行動。[1]目前國內針對縣級融媒體中心的研究論文雖數量不小，但缺乏從理論的高度把握縣級融媒體中心建設的研究。始于20世紀70年代的參與式傳播理論被廣泛用于指導發展中國家的傳播體系建設和地區發展項目，并取得了良好效果。那縣級融媒體中心建設是否和參與式傳播理論存在著邏輯關聯呢？參與式傳播理論又是否對縣級融媒體中心的建設有啟發性意義呢？

1.縣級融媒體中心研究現狀

自2018年起，針對縣級融媒體的研究文獻呈指數級增長。通過對CNKI數據庫的檢索發現，截至2021年7月6日，相關文獻共達3111篇之多，足以證明該領域的研究熱度之高。

這些文獻中不乏基于廣泛的案例調研形成的綜合性報告，如謝新洲團隊采用問卷調查方法對全國2741個縣縣級新媒體的平臺搭建、平臺功能與內容建設、經營管理以及人才隊伍建設等方面進行調查。[2]陳國權深入調研全國東中西部 23 個縣級融媒體中心形成了《中國縣級融媒體中心改革發展報告》。[3]也有圍繞某個縣級融媒體中心建設而形成的實踐型報告，如王曉偉則從基礎鋪墊到平臺搭建再到平臺創新詳細分析了浙江省長興縣縣級融媒體中心的建設。[4]

另外，學者們還集中討論和分析了縣級融媒體中心建設的模式、路徑以及遭遇的困境。例如，朱春陽和曾培倫歸納出“單兵擴散”和“云端共聯”兩種縣級融媒體中心建設的基本模式，其中，“單兵擴散”指縣級廣電為基礎的自我整合，“云端共聯”則是融入上級平臺的嵌套建設。[5]李彪則將縣級融媒體中心建設總結為：“廣電＋報業”的“中央廚房”模式、以廣電為先導的移動傳播矩陣模式、組建縣域傳媒集團模式、借力省級媒體云平臺模式等四種建設模式。[6]陳國權和付莎莎則圍繞機制改革路徑、內容質量的提升路徑和技術的支撐路徑來思考縣級融媒體中心的建設。[7]在縣級融媒體中心建設遭遇的困境方面，謝新洲將當前縣級融媒體中心發展的四大難題總結為了“六個不明確”：主管機構不明確、統籌機制不明確、原創內容生產機制不明確、人才培養使用機制不明確、“自我造血”機制不明確和技術方向不明確。[8]覃真塍則提出，縣級融媒體中心的困境具體表現為：第一，縣級融媒體的活躍度、點擊量以及內容的可讀性較低。第二，縣級媒體部門人員構成復雜，體制陳舊，具有真才實學的人是少數。第三，縣級融媒體面臨著受眾“缺場”的艱難困境，難以收獲可觀的傳播效果。[9]

總體而言，目前國內針對縣級融媒體中心的研究論文雖數量不小，但大部分都停留在縣級融媒體案例分析、現狀和模式探討等就事論事的層面，嚴重缺乏從理論的高度及其社會影響深度把握縣級融媒體中心建設的研究。

2.參與式傳播理論

參與式傳播（participatory communication）是發展傳播學的重要分支，也是發展傳播學第三代范式（又稱多元范式）的代表性理論。在此之前，一直占據主導地位的發展傳播學范式是現代化范式和依附范式。

主導范式以經濟發展為中心，依附范式帶有一定的政治導向，而參與式傳播則回歸到文化尤其是本地文化，強調傳統文化的價值、不同文化的特殊性、人民的參與、人際傳播、建立小范圍的傳播系統等等。瑟韋斯曾總結出了兩種對參與式傳播的理解，第一種是以保羅·弗萊雷倡導的對話式教育學（dialogical pedagogy），第二種則強調接近、參與和自我管理等概念。另外，瑟韋斯認為參與式傳播之所以能帶來社會改變是因為它將人作為發展的核心，讓當地社區重拾對自身文化、價值和環境的信心，同時教育和激勵人們積極參與到自我和社會提升中同時保持生態的平衡。[10]在世界銀行組織出版的《參與式傳播實用指南》一書中，該書編者參照保羅·弗萊雷的思想，將參與式傳播的核心理念歸納為：自由與平等的對話、讓弱勢群體發聲、從舊的“灌輸”式教育解放出來、行動與反思同步。[11]我國學者韓鴻歸納出參與式傳播的一些基本特征，即參與式傳播基于過程導向、內生性驅動，同時反映當地價值和環境。[12]

3.縣級融媒體中心的參與式傳播邏輯

3.1 接近性邏輯

以往的發展傳播理論單純將公眾視作接收信息的受眾，與之不同的是，參與式傳播充分強調了公眾在傳播過程中的主體性地位，倡導轉變自上而下向公眾“灌輸”發展信息的精英主導傳播方式，形成自下而上的信息傳播模式。參與式傳播十分重視傳播的接近（Access），它指的是媒體公共服務的使用。它可以被界定為在公眾選擇多樣的和相關的節目時，有辦法進行反饋，將其對節目的看法和要求傳遞給生產組織。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，互聯網普及率為59.6%。在這種態勢下，網民在媒體融合背景下既是媒體爭奪的對象也是進一步促進媒體深入融合的動力。傳統的縣級廣電系統代表的就是自上而下的信息“散播”方式，而當前縣級融媒體中心正是通過全面整合資源，布局全媒體傳播渠道，完善包括新聞、問政、民生服務等多層次功能，打造移動化平臺，目的就是為了提升縣級媒體的群眾接近性。

3.2 內生性驅動邏輯

無論是主導范式還是依附范式，都將發展傳播的討論放在了國際層面，強調發達國家與發展中國家之間的區別，強調外在力量對一個國家發展的影響，同時還嘗試借用外部力量來改變發展中國家的落后狀況，卻忽略了每個國家的內部因素和內部力量。“這里的內生性驅動，指的是參與式傳播所推動的發展并非建立在一個普遍模式基礎上，而應適應當地社會文化環境。”[13]參與式傳播恰恰是看到了每個國家的特殊性，因此強調差異化的發展傳播道路，并引導人們關注和正視發展中國家內部的矛盾，進而從結合實際國情，借助當地民眾的力量來實現真正的改變。

同樣，縣級融媒體中心建設是在媒介融合發展大趨勢下姍姍來遲的本地化。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這標志著傳統媒體和新興媒體融合發展已經成為國家戰略。自此各大主流媒體紛紛響應該國家戰略，積極探尋媒體融合的全新發展之路，并形成了“中央廚房”的生產模式，主流媒體的影響力得到增強。但直到2018年這場媒體融合的“運動”才將開始重視數量龐大的縣級媒體。較之主流媒體，縣級地方媒體正是當地力量，因此發展縣級融媒體中心，是要從本地的價值和環境出發，增強本地媒體的影響力，利用當地力量去影響和號召更多的民眾以便參與到基層治理中。

3.3 參與性邏輯

“參與”是參與式傳播的核心概念，但是學界對該詞的具體含義一直存在爭議。本質上講，“參與” 實質上是一個調動社區成員共同介入的過程，這種介入涉及發展項目的決策、 規劃、 設計、 實施、 回饋等各個環節。自我管理則是參與的最高級形式，此時，公眾在傳媒中行使決策權，并完全介入傳播政策和計劃的執行中。[14]參與式傳播的集大成者瑟韋斯認為，“參與”意味著在傳播系統的公眾參與程度更高。它包括公眾在生產過程中的參與，以及對傳播系統的管理和規劃的參與。在此基礎上，參與式傳播應實現當地人們的自我管理。[15]

2018 年 8 月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議中提出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”為了更好地“引導群眾”和“服務群眾”，縣級融媒體中心在建設過程中將群眾納入縣級融媒體建設的體系之中，并充分發揮群眾的積極性和創造性。比如目前已建或在建的多數縣級融媒體中心普遍具備了類似今日頭條的智能聚合和分發能力，部分應用還搭載了支持用戶上傳圖片、視頻等可進行分享的UGC（用戶生產內容）平臺，滿足用戶個性信息接收與表達需求。

綜上，縣級融媒體中心建設的內在邏輯與參與式傳播的接近性、參與性以及內生性驅動等特征具備一致性，這既體現出了縣級融媒體中心的進步性，也表明參與式傳播理論對縣級融媒體中心建設具備指導意義。

4.參與式傳播視角下縣級融媒體中心建設的路徑優化

目前大部分對縣級融媒體中心的研究主要提出平臺化建設路徑。平臺化建設重視的是匯集與整合，在縣級融媒體建設之初是非常重要的。但縣級融媒體中心的運營不僅需要平臺化，更需要平衡內外部的各種關系，如傳播與交流的平衡，技術建設與內容生產的平衡，標準化和差異化的平衡等。

4.1 搭建全新的交流平臺，實現傳播與交流的平衡

參與式傳播在理論上可以被理解為一種“通向理解的行動”。而要通向理解，交流是關鍵。與以往的發展傳播理論不同，參與式傳播不再僅僅關注Communication，即信息傳播，轉而發掘Communicating，即動態的交流。把重心從告之、勸服轉向促進不同利益群體之間的交流，通過共同討論、參與 、行動來解決問題。

在快速發展的今天，很多縣城也迎來了快速的轉變，在經濟快速發展的過程中，矛盾也日益顯現，尤其是不同利益主體之間的沖突呈上升態勢，如縣域經濟發展中對環境造成破壞或不合理占用資源，易造成政府與群眾之間關系緊張；縣城企業法律和社會責任意識不強的，侵害企業職工的合法權益，造成企業與勞工的沖突等。緩解種種矛盾和沖突，關鍵在于交流，因此構建一個多層次的交流平臺必不可少。以往的縣級媒體以廣電媒體為主，注重對國家政策或當地政府大事的“傳播”，而如今轉型中的縣級融媒體中心需要重新考量自己在社會“交流”中能發揮的作用，以實現傳播與交流的平衡。為此，縣級融媒體可以嘗試借助各方合力共同搭建一個全新的交流平臺，將當地不同的利益主體納入自己的移動平臺中，讓政府、企業、非政府組織和群眾都有發聲的機會，例如繼續完善網站和客戶端的問政服務，同時在客戶端開設熱議專區，派專人整理熱議事件推出熱議專欄，讓當地政府更了解民情，另外還可主動邀請涉事主體到演播室進行面對面交流等。

4.2 提升原創內容生產能力，保持技術投入與內容生產的平衡

現代化范式和依附范式倡導將先進的傳播手段引介到發展中國家以期促進當地媒體傳播能力，但參與式傳播則比較關注傳播的內容而非技術性手段。另外，參與式傳播的本質就是強調文化在社會變革中的獨特價值。在現代化進程中，地方傳統文化并非被視作應被征服的障礙而被拋棄，相反是現代化進程的基礎 、中介和發展的助推器。地方傳統文化承載著一地的人文歷史和當地人的身份和價值認同，且傳統文化本身即是一種媒介。如民間故事 、民間戲劇、 傳統節日、 民俗等和其他互動形式的宗教或世俗傳播形式—構成了一個鑲嵌在文化中的傳播系統，對當地人來說是一種可以信賴的媒介和信息資源。

當前很多縣級融媒體中心的建設都埋頭對接各種高端技術，如大數據、5G、AI等，搭建全媒體傳播矩陣。科技是發展的推動力，大力提升傳播技術創新本無可厚非，但問題在于技術的更新占據了縣級融媒體中心建設太多的資源，而同樣關鍵的內容生產問題則鮮被提及。傳統的縣級媒體長期摘報主流媒體的內容，而當地的新聞內容則長期以地方政府會議和官員工作為主，缺乏創新性。如今，縣級融媒體中心建設對縣級媒體來說是重大的機遇，融媒體中心要充分重視內容生產的重要性，尤其是涉及地方傳統文化的原創性內容。所謂“近水樓臺先得月”，縣級融媒體中心大可充分利用本地文化為素材，將傳統文化與現代媒介相結合，以當地群眾為主體的信息生產和傳播，有望能突破大眾媒體內容與當地群眾生活的疏離。這樣既能增強縣級融媒體中心的影響力，也能很好地保護和宣傳當地的文化。

4.3 重視差異化發展，尋求標準化與差異化的平衡

相對于發展傳播理論現代化范式的一元主義和相對主義，參與式傳播的哲學基礎是多元主義，在實踐上表現為強調發展中國家之間的不同，要求傳播體系的建設需因地制宜，找到適合當地的最佳策略。

當前縣級融媒體中心建設在標準化文件和政策的影響下，出現了“一刀切”、盲目跟風和模仿等現象，這種根本不考慮當地實際和群眾真實需求進一步導致了資源浪費、重復建設等問題。“中國有2851 個縣，每個縣的情況都不一樣，媒體運行情況也不一樣，既存在一些共性問題，也存在一些個性問題，需要區別研究應對。”

縣級融媒體中心要實現差異化的發展可以從定位和發展模式兩大方面下手。首先，在定位上，國家層面將整體的縣級融媒體中心定位為主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐、提升國家治理能力的重要環節，也是現代化傳播體系不可或缺的一部分，但在這個整體性的定位之下，每個地方的縣級融媒體中心都應該結合當地實際和自身優勢進一步細化自身定位，并且根據中心建設的不同階段調整定位。其次，在發展模式上，縣級融媒體中心應當綜合當地的經濟實力、中心原有的發展基礎等因素制定出差異化的發展模式。例如，北京延慶區采取了“廣電＋報業”的“中央廚房”模式，邳州、玉門與項城等形成以廣電為先導的移動傳播矩陣模式，而浙江長興組建縣域傳媒集團模式這一模式主要以為代表。

當然，強調差異化的發展并非要全盤否定標準化的價值。中共中央宣傳部和國家廣播電視總局聯合發布的《縣級融媒體中心建設規范》和《縣級融媒體中心網絡安全規范》等多項政策規范文件，對縣級融媒體中心業務類型、網絡安全、運行維護及監測監管等方面做出總體要求和部署，這對縣級融媒體中心建設具有重要的指導性意義，尤其是在中心建設初期，這類標準化的規范是十分有必要的。因此，縣級融媒體中心在發展過程中既不能忽略標準化的規范，更要從實際出發，制定差異化發展策略，以實現標準化和差異化的平衡。

5.總結

本文創新性地采用參與式傳播的理論視角分析縣級融媒體中心的建設，通過分析得出，參與式傳播理論的接近、參與和內生性驅動等理念與縣級融媒體中心建設的內在邏輯具備一致性。另外，在參與式傳播理論的啟示下，縣級融媒體中心建設的進一步完善需要平衡傳播與交流、技術投入與內容生產、標準化和差異化三對力量間的關系。這或許可以給目前缺乏理論勾連且以描述性和歸納性研究為主的相關研究提供新的視角。但本文對參與式傳播理論的梳理還有所欠缺，對問題的分析也缺乏一定的實證數據支撐。接下來相關研究可嘗試從具體的個案入手，更深入地剖析參與式傳播理論對縣級融媒體中心建設實踐的指導意義，同時也可從另一個側面反思參與式傳播理論該如何實現本地化以更好地指導縣級融媒體中心的建設。