疫情防控常態化下當代大學生消費觀探析

倪穎，羅娜，汪順來

（常州工學院外國語學院，江蘇常州 213022）

大學生正處于成長階段，在面對突發公共衛生事件時，他們的消費行為及消費觀念受到了較大影響。2019級學生受突發公共衛生事件影響最大，在入學半個學期后，停學、延遲開學等舉措嚴重影響了2019級大學生各方面的規劃，因此本次調查以2019級在讀大學生為主要調查對象，采取線上問卷調查的方式，共收回132份有效的調查問卷，其中男女比例為2:3。為確保調查信息的客觀性和全面性，問卷問題涵蓋了單選題、多選題和開放題。本次問卷調查旨在加強對當代大學生社會主義核心價值觀以及正確消費觀的教育，使其樹立合理的消費觀念，提高防詐騙意識。

一、疫情防控常態化下大學生消費觀念的變化

在疫情防控常態化下，大學生正處于向成年人過渡的時期，消費觀念極易受到影響。根據問卷調查數據，我們共總結出大學生的消費觀念有以下三種轉變：

（一）無計劃消費向有計劃消費轉變

據調查問卷統計，在疫情防控常態化下，一半的大學生由無計劃消費轉變為有計劃消費。大學生有著旺盛的消費需求且熱衷于線上購物，但因為沒有明確的消費觀指引，“指尖一點”的消費方式讓大學生樂此不疲。這種消費方式完全是興之所至，雖沒有明確需要購買的商品，但在閑暇時瀏覽購物軟件或者觀看直播帶貨時，大學生極易受到影響，隨時開啟“指尖一點”的買買買模式。這種無計劃消費即使存有“一時花錢一時爽”的快感，卻也導致了月末捉襟見肘的拮據生活。然而，存錢不代表禁止消費，只是在滿足各種欲望之前，不妨讓自己形成一個合理的消費觀，為未來要應對的生活留一張“王牌”[1]。大學生在疫情防控常態化下應充分認識到這類無計劃消費方式的不成熟性以及不可取性，意識到在滿足自己的消費欲望之前應該做一個合理的消費規劃，而不是秉持著“想花就花”的消費原則。

（二）超前消費向未來儲蓄轉變

超前消費在大學生消費行為中已經不再罕見。消費結構的多樣性導致大學生固定且有限的生活費不足以支撐各項開支，而為了緩解暫時的經濟壓力，“花唄”“借唄”“分期樂”等超前消費平臺受大學生青睞。在疫情防控常態化下，原來勉強支撐的生活被打破了平衡，透支額度帶來了各種各樣的麻煩，這讓大學生認識到超前消費的不可取性以及為未來儲蓄的重要性。調查問卷信息顯示，選擇能省就省的大學生明顯增多，正所謂“手有余糧，心中不慌”。

（三）激情消費向理性消費轉變

大學生是追求潮流、喜歡時尚的一群人。正因為追求潮流時尚，大學生的消費行為極易受媒體、明星、博主的影響。疫情前，受廣告誘惑，受明星示范，受博主推銷，大學生極易相信并“種草”所宣傳的商品，并很快在行動上落實，甚至在完全不了解商品的情況下，僅僅因為喜歡某個博主或明星就立即下單，而最后到手的商品很多不合心意，低于預期。這種消費只是受誘導的激情消費，在消費過程缺少了理性思考。疫情防控常態化下，大學生看清了許多這種受誘導的激情消費，能夠在購買前加以理性思考，認識到這種激情消費并非必不可少，而是可以減少的。據調查問卷統計（如圖1、圖2），在疫情防控常態化下，65%的大學生表示購物時不會受明星、品牌效應影響，90%的大學生表示購物時會進行理智分析，在比較衡量后做決定。

圖1

圖2

二、大學生消費觀變化的原因

在疫情防控常態化下，大學生的消費觀出現了無計劃消費向有計劃消費、超前消費向未來儲蓄和激情消費向理性消費的轉變。那么，是什么讓中國大學生在消費行為和消費觀念上發生了這些轉變呢？

（一）尋求安全感

在缺乏安全感時，人們往往更多地會產生歸屬和相愛的需求。大學生正處于向社會過渡的時期，心理并未完全成熟，對周邊事物往往更加敏感，情緒更易波動，因此在疫情防控常態化下，安全感被大學生放在首要位置。渴求安全感的心理讓大學生在購物時變得更加謹慎，據問卷信息統計，在疫情防控常態化下，購物時近78%的人選擇自己熟知且信賴的商品，76%的人在線上購物時會注意商品發貨地、途經地以及外包裝是否消毒處理等問題。為了保證對安全層次需要的滿足，人們不得不放棄對更高層次的消費需求，從而產生了對更高需求的抑制效應[2]。在消費層次上，據調查數據顯示，大學生更偏向于溫飽型，80%的生活費用于購買如醫療防護用品，食品和生活必需品等日常必需品，對衣服鞋子、化妝用品的購買則減少。而當溫飽型這一層次的安全感得到保障，生活費預算達到心理預期后，大學生對更高層次消費的欲求便會逐漸上升直至達到高潮并爆發，這就出現了階段性的“報復性消費”。

（二）無收入來源

消費與收入存在著一種明顯的正相關關系，收入是影響消費的重要因素，是消費的來源和基礎，收入水平的高低決定著消費者消費能力的高低收入[3]。據問卷信息統計（如圖3），68%的大學生表示收入影響了他們消費行為的改變。一直以來，大學生無收入來源，生活支出來自父母給予的生活費。在未來，大學生就業后，如果在收入預期良好的情況下，受時尚潮流吸引，為滿足自身的消費欲望，他們往往慷慨解囊，甚至成為超前消費的響應者。而在學生階段，大學生沒有足夠的可支配的收入來滿足消費欲望以及填補之前的超額部分。消費欲望和經濟能力之間的矛盾使大學生深度思考并開始轉變自己的消費觀。

圖3 大學生消費行為改變影響因素

（三）激發波動情緒

“對于任何事物，不論是物質的還是非物質的、真實的還是虛構的，消費者都持有自己的想法和見解，這些想法和見解會產生情緒感受。[4]”大學生處于感性的階段，心理并不成熟，在決定購買某件商品時，這些情緒感受有著很大的影響。購物時，若對商品的情緒感受是正面的或者能夠激起共情，大學生對于該商品的認可度便會增高且最后往往慷慨解囊。如若商品帶來的情緒感受是負面的或者擊中了大學生的痛點，那么在重新建立積極的情緒感受之前，該商品很難出現在大學生的消費范圍。新疆棉鬧劇便是一個很好的例子。據問卷調查，新疆棉事件爆發后，約70%的大學生表示不會購買抵制新疆棉的品牌。這場鬧劇增強了大學生的愛國情懷和文化自信，也使大學生重新思考對“潮”的理解。由此，情緒對于大學生消費非常重要，情緒可以讓他們信賴一個品牌，也可以讓他們放棄信賴的品牌。

三、疫情防控常態化下大學生樹立正確消費觀的措施

（一）從自身出發

做個有頭腦的消費者，大學生首先應該加強自己的自控力。因此，大學生需要提升自制力來限制約束自己的物質欲望，而不是放任自己任性地消費以獲得短暫的滿足感。消費自制力的本質就是說服自己接受某個商品的非必要性以及自己的可支配收入如何使用才能達到最優。這可以通過分級得分法來實現，即對目標商品按緊急程度、必須程度等進行分級并進行打分，超越自己心中可以購買的消費線后，明確目標，秉著量入為出、理性消費的原則進行購買。其次，大學生應該提高自己的財經素養。“月光族”“負債族”甚至是網絡詐騙、“校園貸”等問題的發生都與財經素養匱乏、經濟法規意識淡薄密切相關。互聯網消費背后的預付定金、湊單滿減等現象都是利用大學生財經素養匱乏以及大學生消費心理來刺激消費的手段。一旦認清這些手段背后的錨定效應、稟賦效應[5]，不必要的消費將會大大減少。

（二）從教育出發

正確的消費觀教育應該體現在大學生的思政教育中。例如，學校可以通過設立經濟學領域課程，開展講座等方式，引導大學生學習合理規劃自己的消費，提高財經素養以及樹立正確的消費觀。此外，消費觀教育并不局限于大學時代，更應該從小教育。家庭消費理念對孩子樹立消費觀起著至關重要的作用，因此仍要踐行“儉而有度，合理消費”的教育。在大學生中進行“儉而有度，合理消費”教育的目的是讓大學生明白，消費既不要過分抑制，也要避免過度，特別是要避免以物質消費的多寡來衡量自身價值的高低[6]。同時，適當的財務自由再加以正確引導可以讓學生學會合理又不失品位地花錢，在潛移默化中引導樹立正確的消費觀。

（三）從社會出發

在新媒體高速發展的年代，社會上不正確的消費行為正在以網絡短視頻的方式無形地影響大學生的消費觀。網絡短視頻有著影響范圍廣和讓人易接受所傳達信息的優點，但因門檻低以及沒有完善的監管體系，充斥著奢侈、浪費、追求物質的消費風氣。而很多大學生都熱衷于刷短視頻，經常看到短視頻中的各種炫富行為或者廣告植入，在潛移默化中影響著大學生的消費觀。但一旦利用好網絡短視頻，肅清其不良風氣，宣傳正確的消費觀，就能夠幫助大學生成為有頭腦的消費者。

四、結束語

消費觀指人們對消費水平、消費方式等問題的態度和總的看法，會隨著個人的生存狀況、生活習慣、人生經歷而變化。2019年以來大學生的學業、日常生活習慣受到較大的影響，與此同時，不成熟的消費觀念也隨之發生變化。對于大學生而言，離開中學時代，邁入大學時代意味著自己的財務管理掌握在自己手中。因此，對于絕大多數人來說，真正意義上的消費意識是在大學時代確定的。而大學生的思想并未完全成熟，消費觀念也還在成長，極易受外界因素的影響。加強對當代大學生的社會主義核心價值觀以及正確消費觀的教育，樹立合理的消費觀念，提高防詐騙意識，具有巨大的社會意義。

現如今，大多數大學生已經樹立正確的消費觀，但大學生的消費觀念仍不可忽視，應該繼續對其加以引導，加強對當代大學生的消費觀教育，幫助當代大學生成為一個有頭腦的消費者。