政務新媒體信息傳播的優勢、挑戰與創新

王萌萌

（西藏自治區黨委網信辦）

政務新媒體既是服務社會大眾的“橋頭堡”，也是政務信息重要的“發布墻”，更是各級黨組織或政府聯系社會民眾、服務社會民眾和凝聚社會民眾的一條重要渠道，它在新媒體的傳播當中，具有十分的獨特優勢。但是，政務新媒體同樣也在面臨著一定的挑戰與困境。這就需要政務新媒體，要進行不斷創新政務新媒體中的工作方式，緊緊把握政務新媒體信息傳播工作的主動權或話語權，提升政務新媒體在信息傳播中的分量，體現它的傳播價值。

一、政務新媒體在互聯網信息傳播中具有的獨特優勢

信息技術和網絡技術的發展，造就了移動互聯網時代，政務新媒體是移動互聯網時代下，政府不斷推進政務公開，提供優質政務服務和強化進行社會治理的一條重要途徑，也是各級黨組織或政府聯系社會民眾，服務社會民眾和凝聚社會民眾的一條重要渠道，它在新媒體領域信息傳播中，具有十分重要的獨特優勢[1]。

（一）政務新媒體是社會民眾獲取當地政府政務信息，進行網上辦事的重要“集散地”

政務新媒體中的工作，歸根結底還是要做對人的工作。社會民眾在哪里，政府思想教育的主陣地就應該在哪里；社會民眾的集散場，就是對人們進行必要思想教育的主戰場[2]。伴隨各類科學技術的不斷發展與進步，隨著現代5G通信技術獲得的快速發展，互聯網移動智能手機對人們的各方面的影響，已經大大突破了時間空間限制，它們都在深刻影響或改變著人們的生產、學習或工作的方式，再促進人們加快進行生活的快節奏。目前，人們獲取信息與接受教育的形式，又在突破原有紙質媒介因素的制約，互聯網和智能移動手機，因它們具有時效性、豐富性和便捷性等特點，已經變成社會民眾獲取各類信息的一條重要渠道。根據2020年國民經濟和社會發展統計公報的數據顯示，2020年，我國互聯網的上網人數已經達到了9.89億人，其中，利用移動智能手機上網的人數更是達到了9.86億人。面對這種情況，互聯網已經成為了新媒體領域的一個主戰場，政務新媒體在先進互聯網技術的支持下，已成為了新媒體領域信息傳播的主力軍。

（二）政務新媒體是服務社會民眾和凝聚社會大眾民心的一個“實踐場”

應該說，民心是一種最大的政治，凝聚社會大眾民心，是做好社會公眾思想教育工作的最佳方式，想要走進社會民眾心里，必須先要做到社會民眾心里。伴隨新時代社會經濟建設與發展的進步，隨著現代互聯網技術的不斷發展，社會民眾對政府提供的服務質量或效能，都提出了一定的全新要求，進行數字政府建設，已然成為目前和今后的一種發展必然。因此，政務新媒體便在這種情勢下應運而生。從原來“一次辦好”，到如今“一次不跑，事就辦好”，讓“數據跑腿”更多地替代了“社會公眾的跑腿”。政務新媒體有效地解決了各級政府服務社會公眾很多的空間限制問題，使社會公眾在不見面和實現零跑腿當中，就能辦實事。社會公眾能夠利用“掌上看”或“指尖辦”等政務新媒體，則能辦事，對社會公眾在辦事過程中可能遇到的難點、痛點或堵點問題，都能通過政務新媒體，獲得有效解決，增強了社會公眾的獲得感、幸福感與安全感，對目前政務所提供的政務新媒體服務，有了很高的滿意度和認同感。政務新媒體的出現，是黨和政府全心全意為人民服務的一個創新型的實踐，是新媒體領域工作中的一種無形教科書。不管是春風化雨，還是潤物無聲，社會公眾都在感黨恩，并聽黨的話，堅決跟黨走，正是因為黨和政府在利用政務新媒體，為民在做著一件件實事、好事或急事，才讓人民在自己的內心中，自發形成了一種比較樸素的價值觀念。

（三）政務新媒體是解民意和聽民情，密切聯系社會公眾的“連心橋”

民意是各級黨和政府工作的一個聚焦方向，同樣也是對社會公眾進行正確輿論引導的一個著力點[3]。政務新媒體已經變成了政民進行互動的一個新途徑或新平臺，它在捕捉社會公眾需求、凝聚社會公眾智慧、傾聽社會公眾呼聲和解答社會公眾疑惑等方面，都發揮著不可或缺的作用。可以通過政務新媒體的手機App、網頁版或微信公眾號等方式，留給社會公眾對政府更多的留言空間，政府也可通過這樣的空間，及時回饋社會公眾在教育保障、交通運輸、住房安居、營商環境或城市建設等方面的留言信息，促使政務新媒體切實能夠變成反映社會公眾民意的一個“晴雨表”，成為社會公眾進行建言獻策的“高速路”，形成政府回應社會公眾呼聲的“回音壁”。如果將政務新媒體這條緊密連接黨和社會公眾的“高速公路”，構建得愈加完善，修得越來越寬，網上社會公眾路線也就走得越來越寬，黨和社會公眾的心，同樣會越貼越近，也就容易使黨和國家提出的正確主張，愈加變成社會公眾的一種自覺行動，這就能在客觀上，促進對社會公眾進行思想教育的工作，愈加具有實效性。

二、政務新媒體做好信息傳播工作面臨的困境和挑戰

政務新媒體既有媒體屬性，又有政務屬性，這就決定了它在進行正能量宣傳，提供政務服務和密切聯系社會公眾等方面，有了一定的優勢，這同樣也是政務新媒體在信息傳播工作中，所能體現的一種優勢。但是，同樣要意識到，伴隨信息傳播方式與環境出現的不斷變化或更新，政務新媒體在信息傳播方面也面臨著許多困境或挑戰。

（一）比較傾向理性信息的單向傳播，缺少足夠的用戶黏性

政務新媒體的信息傳播，在內容上往往具有比較強的嚴謹性與嚴肅性，不能出現馬虎現象，但是，傳播的信息內容形式或方式是要緊密契合新時代的發展。可是，如果堅持一成不變，就會嚴重影響社會公眾受眾的黏性，也會嚴重影響信息的傳播效果[4]。眾所周知，在目前的互聯網時代下，信息的過載與信息的碎片化現象一再凸顯，網絡信息的傳播愈加趨向開放，社會公眾接收的信息注意力同樣愈加趨向分散，并以社交性傳播或雙向性互動成為了信息傳播的主流，不論是微信，還是抖音，亦或是今日頭條等，它們得到的快速發展，都在沖擊著原來政治信息內容傳播的固有生態格局，切實使它們變成了社會輿論信息傳播的主流或主要平臺。相比較而言，政務新媒體，特別是一些基層的政務新媒體，它們比較傾向于對政務信息的單向傳播，既缺乏一定的開放精神，也缺乏必要的互動意識，不能進行很好的有效發聲或主動發聲，其所具有的持續性或互動性均不足，甚至還會出現“僵尸”平臺或賬號現象，難以形成以社會公眾用戶為核心的有效傳播模式，致使社會公眾的體驗感較差，造成社會公眾用戶的黏性不高，缺少必要的點擊量，從而影響了政務新媒體信息的傳播效果。

（二）缺少必要的采編人員，內容缺乏創新，吸粉能力不足

隨著新媒體的出現，導致了輿論生態與媒體格局等都發生了比較深刻的變化。但是，還應當深刻意識到，不論輿論生態或媒體格局發生怎么樣的變化，以信息“內容為王”，永遠都不會出現過時問題。創新信息內容傳播方式，豐富政務新媒體信息傳播呈現形式，它們都能直接關系到政務新媒體的信息傳播效果。當前，有一些政務新媒體，特別是一些基層政務新媒體，它們往往以轉載或轉發其他政務信息為主，甚至還會將政府的一些公文，進行簡單的上傳，顯現出了內容的單一性，因而缺乏信息內容的原創性，同質化現象比較嚴重，變成了一種簡單“復讀機”，并非是一個“放大器”。有些政務新媒體總是表現得高高在上，不但在說官話，還要打官腔，造成信息內容的空洞，很不接地氣，嚴重脫離了基層民情，種種現象的存在，自然也就影響了政務新媒體對信息的傳播效果。之所以出現這些問題，主要是因政務新媒體具有的政務屬性，影響到了新媒體運營單位，比較缺少一定的創新性或主動性，在墨守成規；同時，基層政府比較缺少專業采編人員的配置。當前，社會上具有的各類新媒體，它們幾乎集中了絕大多數的新媒體專業人員，這是因為它們都在面臨傳媒經濟效益等問題的考量，如果他們創新性或開拓性不足，將會面臨市場的淘汰。相比社會新媒體而言，政務新媒體具有的運營人員，他們多是政務新媒體運營單位具有的原有工作人員，一般是非傳媒專業出身，從而缺乏比較系統的新媒體理論知識或必要的專業技術能力，再加上政務新媒體自身具有的官方屬性，也會因為薪酬結構，不能吸納比較高端的新媒體專業人員。

（三）針對輿情的應對能力不高，缺乏必要的有效性與針對性

互聯網技術的快速發展，在深刻變化著輿論生成形式與傳播形式，給人們現存的不同價值觀，在交流、交往、交融與交鋒的過程中，帶來了從未有過的影響[4]。當前，我國面臨的網絡輿論環境相當復雜，并在一定程度上還存在著網絡攻擊問題，也存在一些錯誤思想觀點的滲透問題，還有故意傳播虛假信息的現象等。針對這些問題或現象的存在，應該進行怎么樣的堅決斗爭，是擺在政務新媒體等一些主流媒體面前，必須要應對好的一個問題。不僅如此，網絡同樣是反映社會公眾民意的一個“意見箱”，還是社會公眾發泄負面情緒的“場所”，新媒體應當怎么樣應負面輿情的影響，并對其進行正確而有效引導或處理，都是政務新媒體所要面臨的種種嚴峻挑戰。僅從當前來看，有些政務新媒體，特別是基層的一些政務新媒體，它們相對缺乏對網絡負面輿情的引導與處置能力，同時，也比較缺乏對網絡輿情進行正確引導的重視，難以實現在第一時間內，對網絡輿情實施正確必要回應，也不能實現在最短的時間，公布必要的權威信息，比較容易導致因某一件小事，就能引發多次發酵，從而演變成比較嚴重的網上輿論風波。

三、政務新媒體信息傳播的創新和探索

（一）在新時代，唯有進行改革與創新，才能做強政務新媒體

政務新媒體在新時代需要進行勇于開拓創新，更需要主動適應網絡時代信息傳播的新模式或新規律，主動占領目前新媒體信息傳播的制高點，并要牢牢把握政務新媒體信息傳播的主動權，將政務新媒體打造成信息傳播的主陣地。

積極努力探索“互聯網+新媒體形態”政務新媒體工作方法，走好網上社會公眾路線，需要進行必要的創新。應該說，創新是激發政務新媒體的活力源泉，也是政務新媒體信息傳播工作當中的生命力所在[5]。在互聯網大發展時代背景下，需要政務新媒體必須要做好積極應對來自新媒體信息傳播工作中出現新問題或新情況的準備，并迎接新挑戰，努力強化陣地意識，積極努力探索或創新“互聯網+新媒體形態”政務新媒體工作方法，以充分發揮互聯網進行信息宣傳的“放大器”或“橋頭堡”作用，牢固堅守好政務新媒體信息傳播的主陣地。各級政府所有的黨員干部，都要嘗試或學會利用政務新媒體知識或技術，真正走好互聯網上的社會公眾路線，充分發揮好利用互聯網進行網絡問政、反腐或監督作用，以便促進政府各項工作不斷趨向完善。作為政務新媒體，一定要設置必要的“互動欄”“留言箱”“回音壁”“建言版”等特殊板塊，用以認真聽取社會公眾呼聲，切實凝聚社會公眾智慧，不斷增強政民之間的有效互動，積極回應社會公眾的自身關切，增強社會公眾對政務新媒體應該具有的認同感與親近感，切實架起一道緊密聯系社會公眾的“連心橋”，鋪通一條黨和政府與社會公眾進行感情溝通的“高速路”。

（二）創新政務新媒體表達方式，努力講好中國故事

政務新媒體的受眾，主要是廣大的社會公眾，并非是那些理論專家，這就需要政務新媒體必須要摒棄以往傳統的“說教模式”，將社會主義核心價值觀所要體現的內容，進行具體化或立體化，用來增強政務新媒體信息傳播的感召力或感染力。只有這樣，才能在潤物細無聲當中真正做好政務新媒體領域中的各項工作。我國進入新時代社會經濟建設與發展時期，我國人民的不斷與時俱進和開拓進取、全國各族人民的偉大實踐，都為做好新時代政務新媒體領域中的各項工作提供了極其豐富的素材，這就需要政務新媒體必須要講好中國的故事，唱響新時代的主旋律。作為政務新媒體，想要講好中國故事、就必須要找準講好中國故事的突破口，尤其要更多聚焦社會公眾身邊的人和事，并堅持以小見大，創作出一批“帶露珠”“沾泥土”或“冒熱氣”的接地氣的網絡作品，以引發社會公眾的共鳴，匯聚點點滴滴的正能量，高唱感人心脾的新時代主旋律。

同樣要善于運用新技術，豐富政務新媒體領域信息表達角度。目前社會中的信息技術在發展，催生的信息傳播手段在改進，信息表達方式或表現工具同樣在革新，這些都在為政務新媒體的各項工作，提供著新工具、新方法或新視野。政務新媒體，特別是一些基層政務新媒體，必須要做到真正主動擺脫傳統思維的束縛，跳出以往那種因循守舊的怪圈，以愈加開放的姿態，積極主動地接受新事物，努力學習新工作方法，讓政務新媒體的各項工作，愈加富有新時代氣息，充分體現現代特征，不斷增強政務新媒體各項工作應該具有的吸引力、感染力或說服力。也要善于運用或吸納新技術，綜合運用圖文、動漫、海報，尤其可以運用航拍、VR視頻或秒拍視頻等各種新穎形式，為講好中國故事，注入全新視角。同時，還可以運用歌曲形式進行必要的表達，用來震撼社會公眾民心、直擊社會公眾精神靈魂，引發社會公眾共鳴，并動手轉發必要信息，傳播弘揚社會正能量。

（三）打造多元化政務新媒體信息傳播平臺，擴大信息覆蓋面，開辟政務新媒體建設新陣地

面對新時代出現的全新信息傳播方式與社會環境，依靠單一媒體形式進行信息傳播，已經不能滿足社會公眾對多元化信息攫取的需求。進行媒體融合，是目前媒體行業向前發展的一種必然趨勢，也是許多基層媒體壯大其主流思想輿論陣地、增強政務新媒體工作主導權的一條重要途徑[6]。也要打造必要的資訊平臺、社交平臺或短視頻平臺等融媒體信息傳播矩陣，盡可能擴大信息傳播覆蓋面，這對政務新媒體，特別是對基層政務新媒體，是一種創新，也是一種改革。當前，實現政務新媒體進行融合發展，已經是一種大勢所趨。截至2020年，經過新浪平臺認證的政務機構微博，已經達到了14.08萬個，有關政務頭條號也已達到了8.3萬個，針對政務方面的抖音號，更是倍增。可見，政務新媒體必須要融入融媒體潮流，才能保持其作用的有效發揮。

四、結束語

政務新媒體在傳播人們社會生活中的正能量信息方面，具有比較強的優勢。但是，面對互聯網技術與信息化技術的不斷進步，同樣給政務新媒體帶來了發展困境與挑戰。因此，需要政務新媒體平臺進行不斷改革與創新。