從期刊身份兩重性談如何提高期刊的市場化程度

摘要：“事業單位企業化管理”或“事業單位行政化管理”模式決定了“提高期刊的市場化程度”這一命題的復雜性與艱難性。文章從期刊作為精神產品和物質產品的雙重身份本質出發，以江蘇教育報刊總社主辦的《閱讀》雜志為例，提出社會效益為提高期刊市場化程度的先決條件，經濟效益為必要條件，從期刊內容、期刊形式、目標市場、精品品牌等方面展開深入研究，提出加強作者隊伍建設、發展電子期刊等方法，貫徹落實品牌策略、價格策略、推薦策略，旨在引導多方發力，延長期刊產業鏈，促進社會效益和經濟效益的共同提升，形成雙贏局面，最終產生良性循環，以提高期刊的市場化程度。文章為保證期刊的鮮活性、長久性、穩定性探索出了一條合理的道路，提出了建設性意見。

關鍵詞：期刊；品牌；社會效益；經濟效益；市場化程度

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0222-04

對“市場化程度”這一概念，現在教科書中的主流解釋是“市場在資源配置中所起到的作用”。目前，我國許多雜志社和編輯部仍然使用“事業單位企業化管理”或“事業單位行政化管理”模式，我國期刊大部分是機關事業單位所辦[1]，這就決定了“提高期刊的市場化程度”這一命題的復雜性與艱難性。

本文從期刊的身份本質出發，以江蘇教育報刊總社主辦的《閱讀》雜志為例，探索一條能夠提高期刊市場化程度的道路。

作為出版物種類之一的期刊，具有身份的兩重性，這是其區別于一般產品的最重要的特殊性。首先，期刊作為一種精神產品，融合了思想、知識、藝術等于一體，消費者為了滿足精神層面需要，選擇購買期刊。其次，期刊也是物質產品，作為一種物質載體，其承載著精神文化的內容。

精神產品的屬性決定了期刊的社會效益，而物質產品的屬性決定了其經濟效益。兩者的關系既可能一致，也可能不同甚至對立，有可能產生以下三種情況：第一，期刊的社會效益良好，隨著人們的口耳相傳，期刊的發行量節節攀升，經濟效益水漲船高；第二，雖然期刊的社會效益不錯，但存在其他不利因素，比如專業性不強、讀者覆蓋面不廣、讀者接受度不高等，造成發行量不大的局面；其三，期刊迎合了小部分受眾的觀點，雖然知識性比較欠缺，導向性不夠，但會在短時間內爆紅。

由此可見，要想提高期刊的市場化程度，提升其市場占有率，就要合理處理社會效益、經濟效益間的關系，盡量實現雙贏，這是解決問題的關鍵。

當前，出版人、作者、編輯都應該將宣傳先進文化放在首位，所創作的文本內容應該極力滿足人民群眾日益增長的文化需要。黨和國家對期刊提出了要求：堅守和發展文化理論陣地，堅持社會效益至上[2]。因此，社會效益是期刊的生命線，而要力守這道生命線，貴在“創新”二字。據有關人員統計，能夠長時間占領市場的期刊大多是內容新穎有價值、緊貼時代需要的期刊，內容陳舊、毫無新意的期刊很難長久發展。

（一）建設作者隊伍，創新期刊內容

作者隊伍建設對于開發作者資源和提高期刊質量具有重要意義，是期刊人的一項基礎性工作。要善于發現、選擇作者，建立作者隊伍數據庫。由江蘇教育報刊總社主管、主辦的面向全國小學生的《閱讀》雜志，創辦于2005年1月，是指導小學生課內外閱讀的專業雜志，在短短十幾年的時間里，由創刊時的幾千份發行量，發展到如今的近一百萬份發行量。

這一成果的取得，與優秀作者隊伍的建設密切相關。如今《閱讀》雜志擁有了多個人數眾多的作者群，而且每天還有許多新作者要求加入，其中不乏全國知名作家、資深學者、優秀教師等作者資源，如成尚榮、孫雙金、薛法根、管建剛、何捷、高洪波、曹文軒、金波、黃蓓佳、祁智等。每個作者群都有專門負責人進行規范化管理，編輯的約稿通知、擬用通知都會及時在群中發布。并且群中會不定期上傳雜志樣刊，使全國的作者都能在第一時間熟悉雜志的內容動態，同時熟悉雜志欄目設計，以寫出貼合雜志內容、符合雜志要求的作品。同時，還注意做好作者服務工作。由于作者人數眾多，所以每期雜志投稿量都非常大，常常有很多優秀的稿件沒有被及時選用。對此，《閱讀》雜志的編輯建立了作品庫，在第一時間告訴作者稿件落選的理由，并承諾會一直保留優秀稿件，在合適的時機作出適當安排。《閱讀》雜志每年都要召開數次作者交流會，邀請全國各地的作者齊聚南京，針對雜志的內容、形式等提出建議。在這一過程中，作者和期刊的聯系更加緊密，對編輯部和期刊的認識越來越直觀，能夠更好地激發他們的創作熱情和潛力。很多作者坦言，“《閱讀》雜志就像一個溫暖的大家庭，把我們牢牢地聯系在了一起”。

2022年暑假，《閱讀》雜志本著積極進取、自我革新的精神，在《義務教育語文課程標準（2022年版）》啟用之際，結合新課標的具體要求，針對讀者需求、市場需要進行了改版，邀請專家和資深作者圍繞期刊的欄目設置、欄目內容、版式設計、雜志風格等方面進行評議，并就相關問題展開深入研討，同時完成相關欄目的新學期約稿、組稿工作。資深作者們齊聚一堂，他們中有的是從創刊之初就鼎力相助的老作者，熟悉雜志、對雜志傾注了深厚的愛，他們的意見中肯而有效，為這次雜志的大規模改版提供了非常大的幫助。

（二）創新期刊形式，走電子期刊之路

時代在發展，科技也日新月異，期刊已經不再局限于傳統的紙質期刊，數字期刊、數字報紙、手機報、電子書等一大批數字出版物開始大行其道。近年來，隨著新媒體的快速發展，人們的閱讀習慣逐漸發生改變[3]，甚至有人預言，多年后數字出版物將完全代替紙質出版物。先不論這一預言實現的可能性，期刊的電子化之路確實已經被提上日程。電子期刊和傳統紙質期刊相比，具有一定的優越性。其一，出刊流程較短，減少了人力、物力、財力消耗。其二，更新節奏非常快，可以滿足當下“快餐式”“碎片化”閱讀的需求，能更好地滿足讀者的閱讀需要。其三，互動性非常強，讀者可以一邊閱讀、一邊反饋感受，通過線上平臺留言，和作者、編輯進行交流互動。

近年來，《閱讀》雜志積極順應市場要求，開拓創新，找到了一條立體化辦刊之路，其中的重要抓手就是微信公眾號。“閱讀雜志”微信公眾號于2015年正式開設，目前粉絲人數已達60多萬，并且持續保持良性增長：每日推送新鮮教育資訊、熱點教育話題，指導教育方法，內容包括家教經驗、親子教育、方法指導、知識積累等，推送后深受讀者好評，日閱讀量平均在5000人次以上，優質文章的閱讀量破萬；開發閱讀材料的相關音頻，引導學生邊讀邊賞，針對雜志中的《美文沖浪》《詩心飛揚》《故事廣場》等時文欣賞類欄目，邀請專業播音員進行示范朗讀，學生只需要掃描雜志上的二維碼，便能同步收聽美文音頻；和社會各界聯動，與眾多作家、名師、學校、出版單位進行聯合開發，例如江蘇省南京市芳草園小學的“六年多讀一百本”、著名兒童文學作家湯湯的“童話書屋”、江蘇省新聞出版廣電局的“書香江蘇”等，“閱讀雜志”微信公眾號在和第三方平臺的頻繁互動中加強交流，合力研制、推出新內容，使微信、雜志、讀者三方聯系更加緊密。

期刊和“閱讀雜志”微信公眾號聯動，大力開展面向全國小學生的線上作品征集活動，旨在展現決勝全面建成小康社會、決戰脫貧攻堅過程中，全國小學生的生活、學習狀況。在抗擊新冠肺炎疫情中《閱讀》雜志表現突出，在微信公眾號上推送“抗疫”主題作品征集和“暖心”專欄，以超廣視角匯聚全省各地小學和學生的抗疫舉措，被評為2020年“江蘇少兒報刊閱讀季”優秀活動。2021年暑假，為全面落實立德樹人根本任務，《閱讀》雜志通過線上平臺和新華日報社全媒體中心合作開展了“全省中小學生學習重要回信精神征文活動”，反響熱烈，獲得廣大群眾好評。電子期刊真正全面代替紙質期刊，還需要很長一段時間，但《閱讀》雜志已經開始了艱難的探索，以緊跟時代變化的步伐。

20世紀90年代中期以后，由于出版生產力相對發達，出版物市場成為買方市場。期刊市場也是如此，這時，要不斷開發適應市場需求的期刊。期刊的本質是商品，只有在實現了使用價值后，才能更好地進行運作。因此，對一種期刊而言，其經濟效益水平決定了其市場化程度。大力發展經濟效益，要在營銷模式和營銷策略上狠下功夫。

（一）找準目標市場，實現經營模式的華麗轉身

目標市場是指期刊單位所選擇進入并為之服務的一個或幾個細分市場。期刊單位大多是按照本期刊的資源、條件、經營目標、競爭對手的條件等來選擇，一般會選擇最適合自身情況的目標市場。以《閱讀》雜志為例，它是一本面向全國小學生，以傳播小學雙語知識、提高小學生雙語能力為宗旨的刊物，目標市場是城鎮以上的市場。進入目標市場后，《閱讀》雜志采取了強勢定位的策略，即不斷提高本期刊的銷量和市場占有率，提升本期刊在消費者心目中的形象和地位。如果在創刊時，目標市場定位不清，《閱讀》雜志就有可能和社會上多種同類型的小學生語文、英語刊物混雜在一起，難以在市場上打開局面和銷路。

成功定位目標市場后，就要為目標讀者做好增值服務工作。對讀者市場的精心培育是很多市場化期刊一直在做的工作[4]，比如定期針對讀者需求調整欄目設計和內容；深入各個學校，針對目標讀者的喜好開展讀刊、用刊主題的調研活動；組織目標讀者開展線下交流、聚會，參觀編輯部，了解雜志編輯出版的流程等；開展多類型、多渠道的目標讀者展示活動，包括提供作品刊發的平臺，提供參加線上、線下活動的路徑；為積極交流、展示的讀者提供編輯部文創禮品等。

經營模式決定著期刊的市場化程度，江蘇省期刊協會原副秘書長陸靜高在《按照現代辦刊理念繁榮發展期刊業——“做大做強江蘇期刊業研究”》課題報告中指出，“江蘇省的期刊往往關著門辦刊，大部分期刊還停留在依靠征訂的傳統銷售方式上，不善于開拓更多更靈活的銷售方式和創造更多更有效的經營模式”。因此，期刊應合理轉變經營模式，自負盈虧。在經營的過程中，遵循市場規律，滿足市場需求。如今，《閱讀》雜志越來越關注郵發之路。特別是在《閱讀》雜志改版之后，全國各地通過郵局訂閱的數量明顯有了大量增長。此外，《閱讀》也在積極探索多元化經營之路，積極向辦刊主業以外的方向進行多元化拓展。

（二）打造精品品牌，制訂多方營銷策略

對期刊發展的空間，期刊人應該有新的認識，必須改變原有單一的營銷策略，走多方營銷策略之路。

1.品牌策略

關于期刊品牌，有人認為，期刊品牌是期刊長時間運營下形成的較為穩定的風格、文化含量、標識、顏色，使之區別于其他期刊，在進入市場的時候更容易被讀者識別和辨認。也有人認為，期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、辦刊理念、特色風格、創意策劃、營銷規模、社會地位、公眾形象等多方面的抽象和概括。打造品牌是期刊發展的重要因素，打響了品牌的期刊，在市場上能得到更高的矚目度。

優良的內容是期刊成功打造品牌的關鍵性與決定性因素，是期刊的核心競爭力。為保證期刊的高水準，《閱讀》不斷爭取優質稿源，堅決做好質量控制。自創刊以來，《閱讀》始終遵循“堅持導向性、強調實用性、注重趣味性、緊扣教育性”的辦刊宗旨，以素質教育和新課程改革理念為指導，以拓寬學生視野、促進學生成長為目標。早些年，《閱讀》創新性地推出了“小書蟲”這一代言人形象，拉近了雜志和小讀者之間的距離；以“我閱讀，我快樂”為口號，號召全國小學生都積極加入快樂閱讀的隊伍。近幾年，《閱讀》雜志一直在走精品化辦刊之路，首先是輸出大量個性鮮明的原創作品，例如《卷首》《閱讀故事》《成長故事》《跟著書本去旅行》《跟著古詩去旅行》《讀寫新干線》等欄目，都是用一篇篇思想深邃的精品，引導和鼓勵廣大師生樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀；其次是結合當下核心素養培養的具體要求，注重采擷中華古典文化中的精品，在《美文沖浪》《詩心飛揚》《小說時光》等欄目中匯集了古今名篇、詩歌、小說，信息傳遞做到信、達、雅，培養學生的民族自豪感；最后是進行了雜志裝幀設計方面的重組與優化。通過對各個欄目進行的獨特設計，確保雜志的多樣性，向讀者傳遞豐富的視覺感受。

由于市場定位明確、辦刊理念鮮明、風格獨特，《閱讀》雜志曾經兩次被國家新聞出版廣播電影電視總局評為“向全國少年兒童推薦優秀少兒報刊”，兩次榮獲“江蘇省出版政府獎”，兩次入選“華東地區優秀期刊”，一次入選“江蘇省十強社科期刊”，這就是精品品牌的強大影響力。

同時，《閱讀》雜志積極和教育界聯系，經常組織“名師送教”“知名作家走進校園”等一系列公益活動，為學校、教師、學生創造和名師、知名作家零距離接觸的機會。在這一過程中，《閱讀》雜志的品牌更加深入人心，廣受好評。其中，《閱讀》舉辦的“書香校園建設”系列線下公益活動已經成為其以品牌活動樹立期刊品牌形象的重要抓手。在每次“書香校園建設”系列線下公益活動中，《閱讀》雜志都會邀請來自全國各地的教育專家、知名作家、優秀教育工作者等，帶來“專家講座”“特色課程展示”“主題沙龍”“校長論道”等精彩紛呈的環節和內容。多年來，“書香校園建設”系列線下公益活動得到了江蘇省各地區教育局的大力支持，已經成為《閱讀》的品牌活動，并且積極申報了江蘇省全民閱讀“十佳閱讀推廣活動”。

2.推薦策略

推薦策略的合理應用可以激發消費者的購買行為、促進期刊銷售。在實施推薦策略時要注意控制好程度，不能讓讀者反感，以讓讀者欣然接受為宜。首先是展示推薦，目前國內的書展越來越多，期刊人應該多抓住這樣的機會，展示期刊的風采和風貌。江蘇省期刊協會每年會組織一次江蘇省內教育報刊類的展示會，《閱讀》雜志每年都積極參加。展示會數次都選擇在南京市玄武湖畔的廣場上舉行，來往人流量很大，對雜志的詢問度較高，編輯充分借此機會和小讀者熱情分享閱讀體悟，贈送精美樣刊，指導他們通過“閱讀雜志”微信公眾號和全媒體平臺獲取更多教育資訊，這在無形之間增加了雜志的影響力；在每年的江蘇書展和全國刊博會上，《閱讀》雜志還通過“夢想小劇場”等生動有趣的活動形式，組織有特色的學校進行展示，吸引大批學生、家長關注。

2015年的江蘇書展在徐州市的云龍湖畔舉行，《閱讀》雜志抓住這次契機，在徐州成功舉辦了首屆閱讀論壇，組織來自南京、蘇州、泰州、徐州四地的四所學校分別進行閱讀教學的成果展示，通過在現場和一線教師交流的機會，對《閱讀》雜志進行了積極、正面的介紹。

其次是廣告推薦。期刊可以嘗試利用大眾媒體發布廣告，宣傳出版單位及出版物的信息。可以結合期刊情況，選擇報紙、廣播、電視、門戶網站等媒體。《閱讀》一般是制作風格鮮明的易拉寶，對雜志特色進行詳細展示，在每次活動時布置易拉寶，吸引讀者注意。

最后是公關推薦。期刊可以通過開展一系列公共活動來提高知名度，增強公眾對出版單位的信任，從而促進銷售。例如，定期舉辦座談會、研討會、競賽活動等都是很有效的方法。《閱讀》雜志每年除了定期召開作者座談會之外，還會在寒暑假舉辦面向學生的線上作品征集活動，得到學校、老師的熱烈響應與積極支持。例如寒假組織的“讀名著，曬筆記”活動，旨在培養學生自主閱讀的好習慣和激發學生的閱讀興趣，筆記形式多樣，比如圖畫筆記、照片筆記、文字筆記等。暑假一般組織學生開展“我的暑期生活日記”活動，要求學生選取最喜歡的暑期生活片段，在此基礎上制作一份日記。日記內容須健康、積極、向上，可以展現學習勞動情況、旅途見聞、閱讀心得、活動體會等。日記形式多樣，包括繪本、文字、照片等。每次活動作品收集完成后，《閱讀》雜志會組織專家、特級教師專門為作品打分、點評，活動每次評出一、二、三等獎若干，還有優秀教師指導獎和優秀學校組織獎。這在很大程度上調動了小讀者讀刊、用刊、學刊的積極性，也提高了讀者對《閱讀》雜志的關注度，實現了雙贏。

3.價格策略

價格策略雖然不是特別起眼，但卻是出版物市場營銷組合策略中非常重要且獨具特色的組成部分。物品的定價，一方面代表物品的市場價值和市場需求，另一方面影響著社會對其的接受程度。因此，一種期刊能否在市場上站穩腳跟并給出版單位帶來預期收益，定價因素起著相當重要的作用。期刊在制訂價格策略時，要考慮到方方面面，既要考慮成本的補償因素，又要考慮消費者對價格的接受度，同時還要考慮主要競爭對手的價格策略。

比如，《閱讀》雜志在創刊之時，就非常細致地考察了各種因素，考慮到部分小讀者處于縣城、鄉村等經濟欠發達地區，將雜志定價為每期3元，全年價36元，這個價格在當時低于市場同類雜志的定價。在十多年的發展壯大過程中，《閱讀》雜志經歷了大大小小幾次改版，每次都根據當時的市場環境和社會發展程度提高了定價，但是都低于同類期刊的價格，這是在經過數次市場調研后慎重決定的。《閱讀》的讀者群基本覆蓋了全省十三個大市，另外在省外也有少部分讀者市場，一般而言，蘇南地區整體條件略優于蘇北地區，因此在確定價格時，《閱讀》充分考慮了地區差異性，盡量協調出一個大部分地區家庭都能接受的價格方案。另外，雜志還考慮到了部分小讀者家在偏遠地區，家庭經濟條件一般，但又特別渴望每月能閱讀到新鮮的知識。針對這些家庭條件不好的學生，《閱讀》嚴格按照比例，會適當免費贈送雜志。這樣既讓他們達成閱讀的心愿，又不給這些特別困難的家庭造成經濟負擔，這也是《閱讀》雜志創刊時的初心。總之，《閱讀》雜志自發行以來，通過價格策略有力地帶動了銷售增長。

提高期刊的市場化程度，是一條艱難之路。在歐美各國，期刊行業是文化產業中重要的經濟增長點。要想保證期刊發展長盛不衰，提高其市場化程度是必然途徑，最重要的是立足期刊身份的雙重性，堅持社會效益為先，引導多方發力，充分發揮期刊的品牌效應，大力延長產業鏈。以品牌帶動期刊的多元化發展，促進社會效益和經濟效益的共同提升，期刊的市場化程度便能在掌握之中。

參考文獻：

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[3] 黃蓓華.淺談科技期刊的市場化運營[J].科技期刊發展與導向，2018（0）：28-31.

[4] 王云蔚.從全媒體消費看市場化期刊的發展路徑[J].北京印刷學院學報，2016，24（3）：7-10.

作者簡介 張旻，碩士，編輯，《閱讀》副主編，研究方向：期刊發展。