省級廣電媒體新媒體矩陣運(yùn)營現(xiàn)狀與發(fā)展對策探究

汪震宇 付斯穎

摘要：文章通過數(shù)據(jù)調(diào)查和實地訪談，對某省級廣電媒體新媒體矩陣的運(yùn)營現(xiàn)狀展開研究，分析其面臨的人手短缺、平臺依賴、內(nèi)外部競合等困境，并提出五條發(fā)展對策：精簡矩陣規(guī)模，做強(qiáng)頂部賬號；管理好內(nèi)容資源，避免內(nèi)部競爭；警惕平臺依賴，保持獨立自主；增大扶持投入，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新；強(qiáng)化隊伍建設(shè)，提高運(yùn)營水平。

關(guān)鍵詞：省級廣電媒體；新媒體矩陣；運(yùn)營困境；運(yùn)營現(xiàn)狀；發(fā)展對策

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0180-03

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。從文件發(fā)布后的進(jìn)展來看，中央媒體、省級報業(yè)集團(tuán)、省級廣播電視集團(tuán)紛紛大膽嘗試與探索，努力從相“加”邁向相“融”，走在了融合創(chuàng)新的前沿，媒體融合發(fā)展取得顯著成效。

推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，于廣播電視行業(yè)的直接影響是，省一級的廣播、電視合并成一個集團(tuán)，開始組建新媒體部門，加快新媒體矩陣建設(shè)步伐[1]。

2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》，提出了縣級融媒體中心建設(shè)的基本思路。自此，媒體融合發(fā)展開始從中央、省、地市級媒體向縣級媒體推進(jìn)。隨著抖音等短視頻平臺的崛起，省級廣電媒體的新媒體矩陣建設(shè)也迎來了更大的發(fā)展空間[2]。

2020年6月，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)“推動媒體融合向縱深發(fā)展”[3]。新形勢下，不少省級廣電媒體把新媒體矩陣運(yùn)營作為融合發(fā)展的主要內(nèi)容，即在微信、抖音等平臺運(yùn)營賬號，利用平臺觸達(dá)用戶，擴(kuò)大自身影響力[4]。

新形勢下，省級廣電媒體如何更好地運(yùn)營新媒體矩陣？在運(yùn)營過程中還存在哪些亟待解決的問題？本文以某省級廣電媒體的新媒體矩陣為例，通過調(diào)查其運(yùn)營賬號、訪談其運(yùn)營人員，揭示當(dāng)前省級廣電媒體新媒體矩陣的運(yùn)營現(xiàn)狀和發(fā)展困境，從而提出具有針對性的應(yīng)對策略。

某省級廣電媒體的新媒體矩陣組共有20余人，在抖音、快手、微信視頻號、今日頭條（視頻運(yùn)營）、微信公眾號、微博運(yùn)營了13個賬號。原創(chuàng)內(nèi)容是該臺融媒體新聞中心各個欄目提供的內(nèi)容，非原創(chuàng)內(nèi)容則是轉(zhuǎn)發(fā)的其他機(jī)構(gòu)內(nèi)容。筆者對這13個賬號的數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)查梳理。

從下表可以看出，該新媒體矩陣能夠公開查詢到數(shù)據(jù)的賬號，是其運(yùn)營的抖音賬號，粉絲數(shù)量達(dá)423.5萬，總點贊數(shù)過億，在全國范圍內(nèi)具有一定影響力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然當(dāng)前該新媒體矩陣整體運(yùn)營情況尚可，但仍面臨一些困境。第一，從各個賬號近期發(fā)布的作品流量來看，每個賬號的作品流量差別巨大，部分作品流量很低。雖然這種情況難以避免，但一些作品流量過低，也反映出賬號的整體運(yùn)營能力還有待提高。第二，不同賬號之間粉絲數(shù)量差距較大，有的賬號粉絲數(shù)量達(dá)幾百萬，有的僅剛剛過萬。

為厘清省級廣電媒體新媒體矩陣運(yùn)營面臨的困境，筆者訪談了該新媒體矩陣組的三名人員，分別是從業(yè)不足一年的運(yùn)營小編A、從業(yè)八年的責(zé)任編輯B、制片助理C。

訪談得知，該新媒體矩陣組被劃分為兩個小組：視頻組負(fù)責(zé)二次編輯新聞素材并分發(fā)至各個視頻平臺，運(yùn)營組負(fù)責(zé)撰寫微博文案、對接各大平臺以及與各大媒體抱團(tuán)互助。

通過訪談，筆者梳理出該新媒體矩陣組運(yùn)營面臨的困境。

（一）人手短缺

運(yùn)營小編A表示，人手短缺導(dǎo)致運(yùn)營者對接的平臺和媒體都較多，工作繁重。制片助理C也表示，制約新媒體矩陣發(fā)展的主要因素是人和體制機(jī)制，當(dāng)前引進(jìn)的大都是新人，亟須培養(yǎng)他們的互聯(lián)網(wǎng)思維，使其掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。

人手短缺的問題，給運(yùn)營組的團(tuán)隊協(xié)作提出了更高要求。在此情況下，只有更好地分工合作，才能把運(yùn)營工作做好。

“運(yùn)營組是團(tuán)隊作戰(zhàn)，績效是整個團(tuán)隊平分。運(yùn)營組的績效主要是看平臺的漲粉情況，以及上全國熱搜的數(shù)量。所有平臺的運(yùn)營不是一個人能辦到的，沖熱搜也是，可能前一天值晚班的發(fā)了微博，第二天繼續(xù)由其他同事沖榜，所以運(yùn)營組的合作會更加密切。有時候需要視頻組出了視頻，運(yùn)營組才能在微博等平臺分發(fā)，很多策劃也是大家一起討論的，如果有直播也是一起出去、分工協(xié)作，還是很考驗團(tuán)隊協(xié)作能力。”（運(yùn)營小編A）

“短視頻靠個人，運(yùn)營組靠團(tuán)體。每個人的喜好不一樣，各有所長，所以也還算比較和諧，需要互相磨合并在團(tuán)隊里找到自己的位置。”（責(zé)任編輯B）

（二）平臺依賴

在新媒體矩陣運(yùn)營中，平臺是非常重要的影響因素。平臺的算法沒有規(guī)律可循，這讓運(yùn)營者們十分困惑。

“每個平臺調(diào)性也很讓人困惑，有些內(nèi)容在A平臺會爆，但是在B平臺就反響平平。”（運(yùn)營小編A）

換言之，作品能否獲得巨大流量，具有一定偶然性。這種偶然性是用戶、內(nèi)容、平臺算法、同期有無其他熱點等多種因素共同決定的。

“為了把流量做上去，新媒體矩陣組只能跟平臺合作。他們往往會在平臺需要做某個話題聚攏流量時配合平臺，當(dāng)然這種配合也能為自己獲得流量。”（運(yùn)營小編A）

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平臺會要求新媒體矩陣組參與地方媒體的活動或者某些節(jié)點性活動。如中秋節(jié)，微博就邀請新媒體矩陣組參與“你更喜歡什么口味的傳統(tǒng)月餅”這類投票活動。從新聞內(nèi)容分發(fā)來看，這似乎和新聞沒有關(guān)系，但為了獲得平臺支持，新媒體矩陣組都會積極參與。此外，平臺并非對新媒體矩陣組產(chǎn)出的所有作品都積極推送。為了獲得較好的基礎(chǔ)流量讓平臺繼續(xù)推送，運(yùn)營者往往會在自己的朋友圈分享作品，或者邀請親戚朋友轉(zhuǎn)發(fā)分享。

同時，平臺也帶來了一些負(fù)面影響。“算法帶來的問題，比如‘信息繭房’，沒有得到相對有效的解決方案。思維、審美、觀點固化，會反過來影響產(chǎn)品制作。媚俗有流量，但逐漸也會審美疲勞，最終還是會走向沒有流量。全網(wǎng)產(chǎn)品趨同，會加速這種進(jìn)程。現(xiàn)在熱榜不會超過一周，一有熱點，大家一擁而上，產(chǎn)生倦怠，然后被拋棄。”（責(zé)任編輯B）

（三）內(nèi)外部競合

平臺是一個巨大的流量池，在這個流量池中充滿了競爭。首先是單位內(nèi)部的競爭。

“新媒體矩陣組內(nèi)部也存在競爭，畢竟好的題材有限。視頻組可能會存在搶爆款素材的情況，因為個人績效是和視頻播放量息息相關(guān)的。吸引人的素材確實是大家都想做的。”（運(yùn)營小編A）

“同事們處于24小時待機(jī)狀態(tài)，都是夜貓子。因為競爭激烈，大家都想搶好選題。”（責(zé)任編輯B）

同樣，外部競爭也相當(dāng)激烈。數(shù)字傳播打破了地域限制，意味著這種競爭是全國性的。運(yùn)營小編A認(rèn)為，全國媒體基本都存在搶對方熱搜的現(xiàn)象。這里的“熱搜”，指的是熱搜的主持人。出色的主持人，熱搜流量自然更高。

“當(dāng)本地發(fā)生全國關(guān)注話題時，我們明明有地域優(yōu)勢，但因為全國所有媒體都會關(guān)注，還是會出現(xiàn)被搶話題、搶熱搜的情況。”（運(yùn)營小編A）

“目前，省級廣電傳媒的地位比較尷尬，它不像縣級融媒體、中央媒體一樣有財政兜底，并且還要應(yīng)對中央媒體下沉搶奪政務(wù)資源、競爭異常激烈、部分生存空間被蠶食的慘烈局面。與此同時，縣級融媒體的配合度也不及從前。”（制片助理C）

當(dāng)然，媒體之間也需要合作共贏。“省媒大多自建平臺，現(xiàn)有模式叫‘1+N+N’，多平臺多端口矩陣。在現(xiàn)有環(huán)境下生存，就需要走這條路。不敢說這種模式能走多遠(yuǎn)，但它在目前是相對合理的。跟其他媒體競爭合作，可以避免以前驕傲的官方媒體的惰性，‘鯰魚效應(yīng)’會鞭策我們往前走。而且資本力量強(qiáng)大，媒體必須抱團(tuán)，否則獨木難支，走不下去。”（責(zé)任編輯B）

除了媒體與媒體之間，當(dāng)前廣電新媒體矩陣的視頻運(yùn)營和自媒體運(yùn)營也存在競合關(guān)系。責(zé)任編輯B表示，他們面臨自媒體的流量競爭，主流媒體有使命、有職責(zé)，不像自媒體一般缺乏約束。

（四）技術(shù)和商業(yè)運(yùn)營困境

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該省級廣電媒體新媒體矩陣組還面臨兩大困境，一是技術(shù)，二是商業(yè)運(yùn)營。“每個平臺的更新迭代很快。包括我們省媒，都在進(jìn)行所謂新基建的建設(shè)。但這個問題涉及成本，以及以前的基礎(chǔ)投入，比如投不投入、投入多少去做新基建。還不完全是錢的問題，在媒體融合轉(zhuǎn)型時期，你很難真正看清楚哪條路是能夠走到最后的，都是摸著石頭過河。哪怕是階段性取得一些成績的，你也不能說它就是正確的道路。”（責(zé)任編輯B）

在具體運(yùn)營時，他們也不能獲得技術(shù)團(tuán)隊的有效支持。“目前的技術(shù)團(tuán)隊約等于無。很多想法、內(nèi)容創(chuàng)意都需要技術(shù)支撐，希望有新基建的基礎(chǔ)在。當(dāng)初的設(shè)定會桎梏后面的發(fā)展，很難去轉(zhuǎn)型。要看技術(shù)是否適配自己的發(fā)展速度，如果超速，就會感覺被技術(shù)壓制。”（責(zé)任編輯B）

此外，作為新聞部門的新媒體矩陣，商業(yè)運(yùn)營必然受到限制，這對人才的流入和穩(wěn)定性產(chǎn)生很大影響。

（一）精簡矩陣規(guī)模，做強(qiáng)頂部賬號

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該省級廣電媒體新媒體矩陣并不是所有賬號都運(yùn)營得很好。一些運(yùn)營效果不佳的賬號不僅沒能帶來流量，還消耗了大量人力資源，甚至給外界留下運(yùn)營不佳的印象。在人手短缺的情況下，減少賬號，把更多人力資源投入到頂部賬號的運(yùn)營中，才能進(jìn)一步擴(kuò)大新媒體矩陣的影響力。換言之，在新媒體環(huán)境下，并非賬號越多影響力越大，媒體之間的競爭實則就是少量頂部賬號的競爭。

（二）管理好內(nèi)容資源，避免內(nèi)部競爭

省級廣電媒體融媒體新聞中心應(yīng)協(xié)調(diào)好各個欄目與新媒體矩陣組的關(guān)系，減少內(nèi)耗。各個欄目的賬號應(yīng)與新媒體矩陣組協(xié)同發(fā)展，而不是爭搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。建議考慮把各個欄目的賬號統(tǒng)一交給新媒體矩陣組運(yùn)營。

（三）警惕平臺依賴，保持獨立自主

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于能夠獲取的資源有限，省級廣電媒體新媒體矩陣不得不與平臺合作。有時為了獲得平臺支持，不得不參與平臺的營銷等非新聞活動。而在內(nèi)容的形態(tài)和選題上，也要迎合平臺的算法。這就需要省級廣電媒體在制定內(nèi)部管理體制和實際考評時，把流量和新聞價值、社會價值有機(jī)結(jié)合起來，堅持以社會效益為主，突出作品的“新聞性”，避免過度依賴平臺。

（四）增大扶持投入，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，由于投入不足，該省級廣電媒體新媒體矩陣組只能滿足日常賬號維護(hù)。對此，該省級廣電媒體和地方政府應(yīng)加大扶持投入力度。

此外，新媒體矩陣組還應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新。例如，川觀新聞客戶端榮獲第三十二屆中國新聞獎融合報道類二等獎的作品《三星堆國寶大型蹦迪現(xiàn)場！3000年電音樂隊太上頭》，在創(chuàng)意上把傳統(tǒng)文化和新的表達(dá)形式相結(jié)合，制作技術(shù)水平高超。

（五）強(qiáng)化隊伍建設(shè)，提高運(yùn)營水平

從訪談來看，人手不足和人員專業(yè)素質(zhì)不高，是影響運(yùn)營效果的重要因素。對此，需加強(qiáng)新媒體矩陣組的隊伍建設(shè)，加大對現(xiàn)有人員的培訓(xùn)力度。

本文從某省級廣電媒體新媒體矩陣的運(yùn)營現(xiàn)狀出發(fā)，分析其面臨的人手短缺、平臺依賴、內(nèi)外部競合等困境，以及導(dǎo)致這些困境的原因，并從精簡矩陣規(guī)模、管理好內(nèi)容資源、警惕平臺依賴、增大扶持投入、強(qiáng)化隊伍建設(shè)五個方面提出發(fā)展對策，供同行交流參考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鮑艷紅，趙雨春.新媒體矩陣：傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型自救之路[J].新媒體研究，2017，3（21）：91-92.

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[3] 張爽.重磅！中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》[EB/OL].中國記協(xié)網(wǎng)，http：//www.zgjx.cn/2020-07/01/c_139180914.htm，2020-07-01.

[4] 李沁，徐誠，趙凡瑜.技術(shù)、傳播與社會：中國主流媒體融合發(fā)展路徑：以長三角地區(qū)12家主流媒體為例[J].中國人民大學(xué)學(xué)報，2020，34（3）：132-141.

作者簡介 汪震宇，本科，主任記者，研究方向：新聞學(xué)。 付合傳斯播穎。，本科，助理記者，研究方向：媒體融