國際傳播視域下“講好深圳故事”的策略探討

摘要：改革開放40多年來，深圳已成為一座充滿魅力、動力、活力、創新力的國際化創新型城市。提升深圳國際傳播能力，是深圳建設中國特色社會主義先行示范區、實現高質量發展的應有之義。深圳外宣媒體在如何講好深圳故事上尚處于探索期，思考探索講好深圳故事的策略具有重要意義。文章根據作者多年的國際傳播實踐，特別是對海外社交媒體賬號運營的觀察和研究，圍繞深圳故事的核心點和切入點、海外傳播渠道、海外傳播策略等方面進行分析總結，指出講好深圳故事需要國際化表達，國際傳播要避免使用內宣導向的一些做法，并提出社交媒體策略、“Z世代”策略和分眾化傳播策略等建議，旨在為實際工作提供借鑒和參考。

關鍵詞：深圳故事；國際傳播；傳播渠道；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0038-04

新時代新形勢下，我國國際傳播工作開啟新征程。目前，媒體投入巨大資源創新國際傳播話語體系，提高國際傳播能力，努力講好中國故事。很多城市也在全力推進國際傳播工作，尤其是外向型經濟比較突出的城市，更是大力加強海外傳播渠道的布局，努力生產海外受眾歡迎的內容，力爭在國際傳播方面取得突破。地方媒體首要任務是找準自身定位，突出地方特色，挖掘地方優質內容資源，共同講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國。

深圳被譽為“中國硅谷”，如今迎來“雙區”驅動、“雙區”疊加、“雙改”示范等一系列重大機遇，迫切需要提高國際傳播力。深圳目前的國際知名度和美譽度尚無法匹配其經濟、科技、文化實力，而且形象維度較為單調。在國際知名度方面，深圳的經濟和科技方面較為突出，但人文、生態、城市風貌等的展示傳播略顯不足。如何講好深圳故事，實現增強國際傳播實效的目標，還需要結合實際，尊重新聞傳播規律，探索運用對外傳播的策略與藝術。

國際傳播主體有很多，包括政府、國際組織、新聞機構、企業及其他機構、個人等。本文主要探討新聞機構的國際傳播工作。

（一）深圳故事的核心點

深圳經過40多年的發展，從默默無聞的邊陲小鎮一躍成為一座全球創新之都，創造了世界城市發展史上的奇跡。今天的深圳，聚集約2000萬人口，經濟總量超3萬億人民幣，城市GDP排名亞洲第四。深圳奇跡是中國奇跡的一個縮影，是中國故事的最好代表作。

深圳故事的核心點和深圳的精神內核是契合的。每個階段的城市發展重點會有所變化，但最基本的精神內核沒有變。深圳歷史上曾經幾次提煉概括其精神內核：1987年為“開拓、創新、奉獻”，1990年為“開拓、創新、團結、奉獻”，2002年為“開拓創新、誠信守法、務實高效、團結奉獻”。2010年評選出了“時間就是金錢，效率就是生命”“空談誤國，實干興邦”等“深圳十大觀念”。2020年深圳經濟特區建立40周年慶祝大會舉行之際，重新提煉概括十六字的新時代精神內核：“敢闖敢試、開放包容、務實尚法、追求卓越”。貫穿深圳過去40多年發展的精神內核，其實離不開這幾個方面：開拓、創新、開放、包容。這些精神內核的背后是深圳的改革創新基因。

從“三來一補”到外貿進出口，再到經濟貿易文化全方位國際交流，深圳故事也是一個世界參與演繹的故事，國際化也是深圳故事的核心點之一。2020年10月，外交部發言人趙立堅在記者招待會上說，“40年間，深圳GDP增長超萬倍，從小漁村發展成為具有全球影響力的國際化大都市。深圳經濟特區建設離不開世界各國的共同參與” 。

2019年8月，《中共中央、國務院關于支持深圳建設中國特色社會主義先行示范區的意見》全文發布。從40多年前中國改革開放的試驗田到現在的先行示范區，深圳再次扛起新時代的歷史使命，再次吸引全球目光。根據該意見，深圳打造中國特色社會主義先行示范區的戰略定位是“高質量發展高地，法治城市示范，城市文明典范，民生幸福標桿，可持續發展先鋒”。深圳的國際傳播工作者可圍繞這個戰略定位，結合深圳的精神內核，深入挖掘適合在海外傳播的深圳好故事。

（二）深圳故事的切入點

西方媒體學界和業界人士在評說好新聞的時候，喜歡提到“human interest”（“人情味”）。在中國，講故事要見人、見事、見情。這兩者有共同之處，說明喜歡富有人情味的新聞是人類共通的，是跨文化、跨國界的。向全世界講好深圳故事要通過見人見事的小切口反映大主題。要善于找出跨文化、跨國界的深圳好故事，運用各種生動感人、富有人情味、能引發共情共鳴的事例，對外講述好深圳故事。

深圳這座奇跡城市有著豐富的內容資源。個人發展、企業奇跡、城市變化、技術創新、生態環境、多元文化等方面有著大量的故事等待我們挖掘。人的故事是最吸引人的。一群又一群懷揣各自夢想的人，在改革開放后從全國各地來到深圳創業。來自不同國家、不同職業的人，齊聚到深圳經商、創業、工作和生活，他們中不少人在深圳實現了人生理想，創造了個人奇跡，實現了深圳夢。

一項項改變生活的科技，也是深圳故事的切入點。深圳的高新科技、黑科技、改變人們生活的各種科技和應用，都是全球關注的熱點。深圳自動駕駛汽車上路便是很多外媒關注、報道的熱點。筆者于2022年10月5日在谷歌搜索一年內包含“Driverless cars in Shenzhen”（深圳無人駕駛汽車）等關鍵詞的信息，結果顯示共有1.09萬條英文信息，其中1100條是新聞稿，包括路透社、彭博社等知名通訊社以及TechCrunch等知名科技網站的報道。深圳的物流、金融、旅游、文化等支柱產業也是國際關注的焦點之一。

生產的內容要想取得理想的國際傳播效果，就要適應海外網民的需求和愛好，內容創作要貼近生活、貼近潮流，以文化人，以藝通心。將宏大敘事與普通民眾的民生、時尚和興趣相關聯，加強人文、科技、旅游、時尚、城市風貌的內容推送，產出視角更多元、更貼近生活、更受年輕群體喜愛的傳播內容，促進民心相通和價值觀認同，塑造可愛可親的深圳形象。

深圳這座奇跡城市有著豐富的題材。但在國際傳播上存在敘事能力不足、敘事方式不夠貼近目標受眾兩大問題。

要解決這些問題，首先要著力于挖掘深圳故事的國際價值。深圳很多個人的逆襲故事，對于海外受眾來說，也有震撼感，但共情可能較弱。如果能夠挖掘到外籍人士在深圳逐夢的故事，挖掘到深圳企業在海外投資建設造福當地民眾的故事，就可以對接海外受眾的感性認知，拉近他們與深圳的心理距離，引發他們的共情，挖掘深圳故事的世界意義，用全球視野、全球思維來進行深圳故事的全球敘事。

當然，并不是每一個故事都必須以在深國際友人或國外民眾為描述對象。只要是能引發人類共情共鳴的題材，都可以成為國際傳播的好內容。深圳千千萬萬的志愿者、獻血者、環境保護者、城市建設者、教育者等，都有大量激勵人心或富有人情味的故事等待我們去挖掘。

在敘事方式、話語方式、拍攝方式和展現方式上，也要盡量接軌國際經驗和做法，照顧受眾感受，使內容在海外傳播時能夠做到入眼、入心。在生產國際傳播產品時，要避免自說自話，一方面要以理服人、禮讓謙和，另一方面面對惡意攻擊時，要主動出擊、敢于斗爭、及時澄清、正本清源。

如何讓深圳故事更有吸引力，是宣傳部門和媒體一直在思考和探索的問題。在國際輿論界中，深圳故事的傳播力度尚有不足。增強深圳故事的吸引力，提高傳播力，需要避免出現以下幾個方面的情況。

（一）用內宣觀念指導國際傳播

盡管內外有別的對外傳播理念已被探索了很多年，但是內宣敘事手段和邏輯、內宣思維指導下的內容選擇和策劃依然影響著國際傳播，往往造成對內說得通、對外說不通的后果。

（二）一個聲音對外

毋庸置疑，我們必須堅持自己的道路和制度，要有文化自信和制度自信。但是在對外講述深圳故事的時候，如果使用一個口徑、一個口氣、一個聲音、一個版本，將會使傳播效果大打折扣。在國際輿論場上，不同觀點普遍存在。在講述深圳故事的時候，如果話語方式、敘事模式、議題設定過于單一，就會被海外受眾認定為人為操控的、不可信的宣傳。

（三）一篇通稿包打天下

有關部門喜歡發通稿，目的是確保信息準確、效果可控。但是對外講述深圳故事，如果只提供準確的信息，不提供豐富有趣的情節和細節，很多內容將會索然無味，造成趣味性低、吸引力差，很難吸引海外目標受眾的注意力。

（四）用宏觀思維講故事

講故事的時候如果只見森林不見樹木，就會缺乏引人注目、耐人尋味的細節。干巴巴的描述和數字，即使表面上看很吸引眼球，在受眾眼里也是過眼云煙，留不下深刻印象。在大多數受眾通過社交媒體獲取新聞的情況下，用宏觀思維講故事更難取得良好傳播效果。社交媒體平臺的碎片化內容特征和生活化信息傳遞決定了受眾更偏好個人、微觀、生活化的內容。

（五）持續不斷地用“天下第一”的心態講故事

深圳創造了人類城市發展史上的奇跡，這方面有大量客觀真實的報道。但是如果不斷用“天下第一”的心態對外講述深圳故事，一方面容易把主題拔得太高，造成宣傳味太濃，不易被受眾接受，或產生“低級紅”的不良效果；另一方面，可能會給海外受眾留下咄咄逼人、盛氣凌人的印象，引發逆反心理，造成相反的傳播效果。這種表述也容易被西方政客所利用，用來作為散布“中國威脅論”的依據。所以實踐中要注意內外有別，注意受眾的話語習慣，多使用柔性敘事，多運用軟實力，避免展示“銳實力”。

（六）過度美化

世界是不完美的，任何城市也不會是完美無缺的。如果講的故事都是完美無瑕的，久而久之就會失去受眾的信任。在社交媒體上展示深圳的科技、文化、景觀等，可以用精美的形象示人，但在一般新聞特別是社會新聞的生產傳播上，須堅持客觀真實的原則，避免過度美化而失去公信力。

（一）社交媒體策略

自1997年世界上第一個社交網站成立以來，社交媒體用戶數量呈爆發式增長。根據Global Web Index的數據，截至2022年7月，全球人口的59%使用社交媒體，平均每人每日使用時長達2小時29分[1]。而且社交媒體已經成為互聯網用戶獲取信息和新聞的重要來源，也是新聞機構傳播內容、獲取用戶的重要途徑。

我國承擔國際傳播任務的中央媒體近年來也大舉進軍海外社交平臺。截至2021年12月底，我國已有超過30家省級以上廣電機構或央媒在海外三大社交平臺開設賬號，累計粉絲量超過11億人，其中Facebook平臺粉絲規模最大，整體突破10億大關，YouTube平臺總粉絲量3800萬人，Twitter平臺總粉絲量5700萬人[2]。相比央媒，深圳主流新聞傳播機構在海外社交媒體平臺開設的賬號數量很少，總體影響力尚需提升。這與海外新聞機構依靠社交媒體平臺進行新聞傳播的做法差距較大。

深圳“雙區”建設的發展目標和戰略定位決定了深圳大力推進國際傳播的必要性和緊迫性，從國際新聞媒體發展趨勢來看，傳統網絡媒體也正朝移動端轉型并依托社交媒體拓展用戶、擴大傳播力。深圳構建海外社交媒體矩陣迫在眉睫。

根據We Are Social（維奧思社公司）聯合Hootsuite（胡特瑞特社交媒體管理平臺）發布的《2022年全球數字概覽報告》，如今用戶的線上活動中，社交媒體占據了主流地位。根據該報告可知，全球最活躍的社交媒體平臺依次是：Facebook，活躍用戶29.1億人；YouTube，活躍用戶25.62億人；WhatsApp，活躍用戶20億人；Instagram，活躍用戶14.78億人；微信，活躍用戶12.63億人；TikTok（抖音國際版），活躍用戶10億人；FB Messenger，活躍用戶9.88億人；抖音，活躍用戶6億人；QQ，活躍用戶5.74億人；新浪微博，活躍用戶5.73億人；快手，活躍用戶5.73億人；Snapchat，活躍用戶5.57億人；Telegram，活躍用戶5.50億人；Pinterest，活躍用戶4.44億人；Twitter，活躍用戶4.36億人[3]。

Facebook在內容主題方面，娛樂、新聞和品牌內容最受歡迎。Instagram用戶最關注的領域是時尚與美妝、購物、音樂與舞蹈、名人與創作者、職業與教育、食物和健康等。視頻網站YouTube是用戶平均使用時間最長的平臺，在內容方面，音樂類、游戲類、教程類視頻較受歡迎。Twitter則在新聞傳播上扮演著重要角色，新聞傳媒機構發布的內容比其他來源的內容更受歡迎、更具影響力，且用戶比較信任他們所發布新聞的真實性。深圳媒體可根據這些網站的特點，將文字、圖片和視頻內容分發于不同社交媒體平臺，實現多平臺協同。利用多平臺矩陣進行協同傳播，可以覆蓋不同平臺上的不同用戶需求，同時實現不同形式內容在其最佳展示平臺上發布。

（二）“Z世代”策略

“Z世代”是一個網絡流行用語，通常指1995—2009年出生的人，也有學者將我國的“Z世代”界定為生于1998—2014年的群體。不管是從什么時間段來定義，“Z世代”是當代社會的年輕一代、新生一代。作為數字媒體原生代，他們受數字信息技術、智能手機、社交軟件等影響比較大。據統計，2019年全球共有24億人屬于“Z世代”，占全球人口的32%[4]。社交媒體的使用者相對比較年輕，采取“Z世代”策略也等于瞄準年輕一代的網民。

作為“數字媒體土著”，“去中心化”、“人人都有麥克風”、社交媒體、網紅等是“Z世代”最為熟悉的關鍵詞，這就要求新聞機構以平等的姿態和務實的話語和他們進行溝通交流。

第一，在渠道方面，要推進國際傳播陣地向社交媒體轉移。聚焦“Z世代”喜歡使用的Twitter、YouTube、Facebook和Instagram等平臺，掌握各平臺傳播特點和運營規律，創建新的輿論陣地。

第二，在內容形式方面，要將場景化、游戲化的內容融入國際傳播主題，做到內容視頻化和生活化、形式創意化、話語年輕化。同時積極應用人工智能、VR/AR（虛擬現實和增強現實）等先進技術，增強交互性，激發海外年輕受眾的興趣。

第三，在內容生產方面，要生產視角多元、貼近生活、時尚動感、受年輕人喜愛的傳播內容。

第四，充分發揮“網紅”和“意見領袖”在國際傳播中的作用，挖掘青年“洋網紅”的積極作用，培養中國自己的“Z世代”網紅。推動“Z世代”作品在海外獲得影響力，加強和海外“Z世代”網民和網紅的互動。

（三）多語種、分眾化策略

習近平總書記指出，“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達”。

英語是全球使用最廣的語言，除了美國、英國之外，總共有超過100個國家使用英語，使用人口達15億人。目前中國對外傳播主要使用英語，但英文報道更適用于全球化表達，更多的是針對西方受眾和其他非英語國家的精英人群，要做好區域化和分眾化表達，實現精準傳播，就要覆蓋更多的語種。精準傳播并非一定要為每個國家單獨定制內容和傳播策略、單獨開發傳播渠道。由于世界上一些國家采用同一語言，且文化相似，可以采用多語種的方法探索精準國際傳播。目前全世界超過30個國家在使用法語，按國家數排名僅次于英語，使用人口達2.741億人。全世界有22個國家使用阿拉伯語，使用人口達2.74億人。西班牙語的使用范圍也相當廣泛，目前在以拉丁美洲和非洲為主的地區有大約20個國家使用西班牙語，使用人口達5.48億人。使用俄語的國家則超過了10個，覆蓋2.58億人[5]。

國際視頻網站YouTube在100多個國家運營了地方版本，使用80種語言[6]。一些新聞媒體也提供了外語版本，如紐約時報網站除了英語外，還有西班牙語版和中文版。韓國的全球經濟新聞網站，為用戶提供了韓語、英語和中文三種版本。我國的央媒也已經大力推進多語種服務，新華網除了中文和英語版外，還有法語、德語、西班牙語、日語、韓語、俄語、阿拉伯語和葡萄牙語等多種版本。CGTN（中國國際電視臺，或稱中國環球電視網）的電視頻道覆蓋了全球160個國家和地區，其網站除了英語版外，還有西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語等版本。

分眾化傳播大有可為。生活在中國的一些外籍網紅已經開始用多種語言通過社交媒體平臺向海外發布他們創作的內容。居住于深圳的90后土耳其女生Neslihan Kilavuz在YouTube開設了一個名為“Nesli in China”（“納斯里在中國”）的頻道。該頻道發布的視頻大多使用土耳其語，介紹深圳及中國其他城市的發展和市民生活，目前已經擁有2.58萬個粉絲，有的視頻達到21萬次的觀看量。從評論區留言來看，粉絲多為土耳其人，而且留言非常多，說明雖然該頻道粉絲量不算很多，但分眾傳播力較強。“一帶一路”沿線國家的官方語言有60多種。我們無法覆蓋每一種語言，但可以從主要語種入手，有目標地開展分眾化傳播。

當今時代，世界面臨百年未有之大變局，經濟全球化面臨前所未有的挑戰，深圳的發展面臨眾多不利的外部因素，需要一個有利的外部輿論環境。加強國際傳播能力建設，無疑是推動深圳建設成為具有世界影響力的社會主義現代化國際大都市的重要一環。所以媒體要掌握跨文化、跨語際傳播技巧，產出視角更多元、更精準、更貼近生活、更受年輕人喜愛的傳播內容，構建更精準的傳播渠道，這樣才能講好深圳故事，傳播好深圳聲音，向國際社會展示真實、立體、全面的深圳。

參考文獻：

[1] 戴夫·查菲.消費者對社交網絡平臺的采用和使用情況匯編[EB/ OL].斯馬英賽全球社交媒體研究平臺，https：//www.smartinsights. com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/，2022-08-22.

[2] CTR市場研究.重磅：CTR發布2021年主流媒體網絡傳播力榜單及解讀[J].國際品牌觀察，2022（3）：66-69.

[3] 2022年全球數字概況報告[R].胡特瑞特社交媒體管理平臺，2022-01-29

[4] 彭振剛.“Z世代”國際傳播策略與實踐路徑研究[J].對外傳播，2021（7）：39-42.

[5] 司塔替斯特. 2022年全球使用最廣的語言[EB/OL].司塔替斯特數據，https：//www.statista.com/statistics/266808/the-most-spoken-languages-worldwide/，2022-08-05.

[6] 瑪麗亞姆·莫辛. 2022年度營銷人必須知道的10個YouTube數據[EB/OL].奧博羅平臺，https：//www.oberlo.com/blog/youtube-statistics，2022-05-17.

作者簡介 林敏，碩士，主任編輯，副總編輯，研究方向：國際傳播。