新型主流媒體提高引導力策略探析

崔昕萌 于海軍

摘要：隨著新媒體時代到來，我國越來越重視主流媒體在輿論引導中的作用。文章采用質性研究方法，在大量閱讀有關主流媒體文獻的基礎上，提出新型主流媒體的定義。并分析當下媒體大環境給主流媒體引導力帶來的新挑戰，就這些挑戰提出如何提高新型主流媒體的引導力：一是主動借助新媒體，擴大主流聲音；二是堅守內容關，生產優質內容；三是注重品牌力，打造粉絲效益；四是協同多元主體，共同講好中國故事。前三點建議針對國內，旨在提升公眾對主流媒體的信任度，有利于形成社會合力，達成社會共識。第四點建議主要針對對外話語，旨在使外國人更好地了解中國，有助于中國形象塑造。

關鍵詞：新型主流媒體；人民日報；引導力；人民網

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0020-03

隨著網絡功能和移動通信技術的迭代更新，新媒體層出不窮，用戶的自主能動性越來越強，主流媒體要想占據輿論引導制高點，就必須作出大的改變。本文闡釋當下媒體環境對主流媒體引導力帶來的沖擊，面對這些沖擊，主流媒體如何逐漸轉變為新型主流媒體，并就如何提升新型主流媒體的引導力展開探討，提出建議。

諸多學者從不同的角度對主流媒體作出了定義，即主流媒體是一個媒體群體，具有一定的影響力，能夠代表或影響輿論，具備較大的發行量或者較高的收視率，擁有一定的廣告業務規模。并且，主流媒體要關注主流問題，成為受眾獲取資訊的重要渠道，在社會中享有較高聲譽。

新媒體時代，隨著網絡功能和新媒體技術的不斷迭代更新，新聞的生產、傳播和接收等都發生了變化。習近平總書記強調，“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖”[1]。對于新型主流媒體，學者也有研究，即由傳統主流媒體轉型升級、發展新媒體業務、實現媒體融合發展的媒體集群。

綜上，本文認為新型主流媒體是具有悠久歷史的，由傳統主流媒體在內容、形式、渠道、組織結構等多方面與時俱進發展而來，有著極高的政治性和權威性，具有廣泛的覆蓋面、強大的品牌力和廣泛的影響力，承擔著不同于一般媒體的責任和義務。

媒體引導力主要指媒體勸服大眾，貫徹落實黨的路線方針政策，遵守法律法規、規章制度，以形成社會合力、達成社會共識的一種自上而下的引導行為，引導對象為一般大眾，引導的內容要符合社會主義核心價值觀。

主流媒體具有形成輿論、反映輿論和引導輿論的能力。大眾傳媒時代，人們對信息重要性的感知會根據媒體報道的先后順序、預定發布時間、篇幅長短或播出時長來判斷。因此，媒體設定的新聞議題往往是衍生輿論的源頭，這就體現了形成輿論的能力。在輿論形成過程中，大眾傳媒又作為人民公開表達、公開發聲的渠道，體現出大眾傳媒反映輿論的能力。但是，媒體在回應輿論、反映輿論的過程中必須握好輿論偏向的尺度，否則就會功虧一簣，這正是大眾傳媒引導輿論的能力。在新聞報道中，主流媒體使用的語言、符號、圖片以及結構中暗含的媒介傾向，都存在引導輿論的可能性。

隨著新媒體時代到來，我國越來越重視主流媒體在輿論引導中的作用。主要從三方面來考慮。

首先，我國已進入多元利益為主體的多元社會。互聯網給予多元主體公開表達的機會，以媒體為中心的傳媒行業格局被打破，“個人門戶”傳播模式應運而生[2]。用戶通過各種自媒體平臺隨時隨地發布消息，有時不經意的一個片段就可能成為主流媒體的新聞源頭。同時，在新媒體環境下生長的用戶具有一定的信息搜索和新媒體使用素養，他們更善于自己動手尋求事件真相、探求事件原委、深挖事件背后的故事。

其次，網絡的去中心化使網絡中的“意見領袖”發揮了巨大的作用。他們在引導網絡輿論的過程中具有很大的社會動員能力。社交媒體平臺上的“意見領袖”不僅充當大眾傳播與受眾之間的信息“中轉站”[2]，也是信息和意見的重要來源。 一些微博的“藍V”“黃V”創作的內容并不多，主要是通過轉發來增加信息的播發量，提高這些信息的傳播效率[2]。并且，相比專業的主流信息，新媒體環境下的用戶更愿意相信身邊的“大V”或是專業能力較強的微博名人。

最后，外部原因，國外敵對勢力依然存在，輿論存在失控風險。一方面，存在外媒“污名化”我國的問題。2018年美國炮制了新一輪的“中國威脅論”，美國政客千方百計炮制輿論，將中國描述成一個潛在威脅者。另一方面是我國存在“外宣困境”的問題。央視中文全球節目中心主任陳映锜認為，講好中國故事面臨著兩個挑戰：一是國際話語與國內話語的對等或替代，二是講故事的人不專不精、協同性不夠[3]。

面對新形勢下的媒體大環境，主流媒體在保證新聞及時性和準確性的同時，還要配合新的傳播形式和手段，更好地把握輿論大方向。不僅要上傳下達、下情上傳，做好黨委、政府與人民群眾聯系溝通的紐帶，爭取社會效益最大化。還要講好中國故事、傳播好中國聲音，為中國走進世界舞臺中央提供強大的輿論支撐。

主流媒體依托黨和國家政策及資金支持，依托品牌和專業人才優勢，從組織結構、新聞生產方式、呈現方式、技術運用等方面著手開辟新媒體業務，推進媒體融合向縱深發展，不斷提升新型主流媒體的引導力。

（一）借助新媒體傳播優勢，放大主流聲音

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢，實現傳統媒體和新媒體優勢互補”。

新媒體環境下的受眾具有節點化和碎片化的特點，每一個用戶都可自主發布作品，同時善于運用微博、微信、抖音、快手等媒體平臺觀看和搜索當下的熱門事件。因此，新型主流媒體要抓住各個媒體平臺的特征，重視分眾化信息的精耕細作，使傳統媒體和新媒體優勢互補達到“1+1>2”的效果。

也就是說，傳統主流媒體在發揮自身專業采、編、評優勢的同時要運用好新媒體平臺快、靈、活的特點。以微博搶占時效，當代青年呈現一種“無微博不生活”的狀態，基本所有的大事小情都通過微博第一時間獲取。通過微信和web平臺獨特的頁面、顯著的標題、放大加粗的字體、插入的圖片和視頻抓取用戶眼球。新聞類客戶端重在其專業性，對于重點事件形成專題板塊，梳理時間線，并通過多種技術的融合形式為受眾講解來龍去脈，從多角度入手對事件進行全面報道。抖音、快手等短視頻平臺的內容娛樂性、趣味性更強，并且，更符合當下人們碎片化、簡短化的閱讀方式。最重要的是，短視頻平臺發布的內容往往可以對原事件進行補充，通過一個個簡短的畫面配合專業媒體對事件整體的把控，使事件更加完整。

2020年新冠肺炎疫情中，人民網設立了“疫情防控新聞平臺”，通過一網、一端、兩微等形成報道矩陣，通過“人民網評”及時發聲、穩定民心，與騰訊、新浪、今日頭條等流量媒體合作普及疫情防控知識。2022年人民網推出水墨動畫《民法典版成語新說》系列媒體融合產品，以中國畫的形式呈現每一個成語小故事，并且融入寓言典故，再配合專業的法典講解員在故事結尾做專業講解，生動有趣的同時有利于學習法律條文，而且有助于了解中國傳統文化[4]。

（二）堅守內容關，生產優質內容

內容是媒介立足的根本。如果沒有優質的內容，任何一個媒體都不會擁有強大的傳播力和影響力。新媒體環境下，不僅報道手段和渠道發生轉變，報道的內容也需要更突出透明性、實用性、親近性、互動性和娛樂性。

首先，新型主流媒體在堅持“時度效”原則的同時要保證信息的透明度，真實準確地進行引導，積極回應受眾的社會關切。

其次，以受眾為本位，把握引導的藝術性。報道中使用的語言要平易近人、通俗易懂，要考慮到受眾的認知水平和接受水平，讓受眾參與其中。

2018年，人民日報推出《幸福長街40號》H5形式長篇畫卷，呈現了改革開放40年來的社會變遷，包括人們衣、食、住、行的巨大變化和具有記憶點的故事、音樂、電視劇等。借鑒小人書的樣式，每一個鏡頭都有漫畫般的視覺效果，而且每一個鏡頭都可以形成獨立的明信片保存下來。作品一經上線，迅速刷爆網絡，網友紛紛打卡，重溫時代記憶。人民日報官方微博閱讀量超4400萬次，轉發量超8.5萬次，快手官方賬號總瀏覽量超1000萬次[5]。

最后，新型主流媒體要理性看待網絡中的輿情、評論，對其進行合理分析，區分出意見和謠言，將其當作輿論引導的決策參考。并且，密切關注線上線下的輿論互動，構建線上線下同心圓，使網絡這個最大變量成為最大正能量。

（三）注意品牌力，創造粉絲文化

主流媒體因名氣大，都會有一批固定的受眾，這些受眾往往對該媒介會有很強的品牌認知。新媒體環境下，媒體可以把這批穩定的受眾發展成忠實粉絲，成為未來發展的無形資產。

人民日報自1948年創刊至今已有70多年的歷史，其文風嚴肅、弘揚正能量、傳達民意、引導熱點、從群眾中來到群眾中去，讀者把它視為中國最具權威性、代表性的報紙，如果一則消息是通過人民日報發出的，大眾會更愿意相信。也就是說，主流媒體要提高其引導力，就一定要體現品牌價值。

一方面，傳媒要長期培養受眾在視聽習慣中形成的心理共鳴與心理認同，促進其媒體產品需求，提升媒體品牌價值。新型主流媒體通過用戶興趣點聚集粉絲圈，提供精準化、個性化的內容和服務，提升用戶黏性，并以口碑傳播的形式獲得更多的關注以及經濟利益和社會效益。

另一方面，主流媒體要形成自己的經營理念，這不僅代表著媒體的精神和價值觀念，也決定了員工的精神風貌以及媒介組織的氛圍；用戶也會根據媒體的定位和風格，形成特定的粉絲特征。

（四）協同發力，共同講好中國故事

針對我國外宣工作，習近平總書記強調，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”，要“下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。

而講好中國故事，要創新對外話語表達方式，研究國外不同受眾的習慣和特點，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國外受眾想聽的結合起來，把“陳情”和“說理”結合起來，把“自己講”和“別人講”結合起來，使人想聽愛聽，聽有所思，聽有所得，使故事更為國際社會和海外受眾所認同。

新媒體時代，“人人皆記者”，新型主流媒體在塑造中國形象的過程中，要吸納多元主體，通過具體的人物、描述具體的事件，從小切口入手凸顯我國形象。2022年全國兩會期間，人民網推出的《兩會零時差》欄目，以外國人眼中的中國為報道視角，把話筒拿給外國人，用他者的聲音傳遞中國故事。《駐華大使點贊中國全過程人民民主》視頻新聞中，片頭以快閃的形式出現了各國友人眼中印象深刻的中國，包括中國制造、中國高鐵、來中國學習、與中國人交朋友等。

此外，新型主流媒體要轉變外宣語言，減輕傳播隔閡。講述故事時應該尋求傳統文化作為故事載體，并以音樂、美食等全人類共通的文化形式展現，讓外國友人感受到故事的魅力。

2021年人民網推出《城·事》系列洛陽短視頻[6]，通過記錄外國小姐姐在洛陽的一天來展示洛陽歷史，凸顯中華文化。7點以一碗牛肉湯講起中華美食文化；9點來到龍門石窟，在這期間，外國小姐姐講述著洛陽城的歷史；10點來到洛陽博物館，并與館長聊起中國瓷藝的精湛，向外國友人展現文化中國、美食中國以及中國人民的熱情。

提升新型主流媒體的引導力，不僅要跟進“硬件”方面的設施，還要不斷提升人才素養、媒體理念等“軟件”方面的支持。轉變媒體理念，在堅持黨性原則的基礎上，善用新詞熱詞，把握好“新聞軟著陸”的尺度。2022年，人民網推出短視頻節目《財米油鹽》，以百姓關心的“小切口”帶出“大主題”，以網言網語、預埋包袱的標題吸引年輕網友，以通俗化文案、生活化場景、有感染力的演繹提高網友對政策的感知程度，降低網友對政策的理解門檻。同時，新聞人才隊伍也要不斷充實，提升媒體人使用前沿技術的能力，培養媒體人在新媒體環境下的新聞敏感性，提升媒體人在社交媒體中的信息整合能力。

參考文獻：

[1] 孫永政.習近平強調推動媒體融合向縱深發展夯實全黨和全國人民共同思想基礎[EB/OL].央視網，http：//news.cnr.cn/native/ gd/20190125/t20190125_524494294.shtml，2022-10-19.

[2] 彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京：中國人民大學出版社，2020：27，34-35.

[3] 陳映锜.牢牢把握講好中國故事的話語權和主導權[J].當代傳播，2022（1）：71-73.

[4] 許珺.水墨動畫《民法典版成語新說》之“見義勇為”[EB/OL].人民網，http：//app.people.cn/h5/detail/normal/4666020337746944，2022-10-19.

[5] H5|幸福長街40號[EB/OL].人民日報，http：//news.cctv.com/2018/ 12/18/ARTIityqqdSbqtu56ZQqJNEW181218.shtml，2022-10-19.

[6] 人民網.人民網海外版《城·事》系列洛陽短視頻[EB/OL]. bilibili官網，https：//www.bilibili.com/video/BV1qv411x7ym，2022-10-19.

作者簡介 崔昕萌，碩士在讀，研究方向：數字傳播。 于海軍，博士在讀，副教授，研究方向：數字傳播。