助農直播帶貨中變異身份建構的語用研究

范麗群 盧炫融

摘要：鄉村振興背景下，互聯網與農產品傳統銷售模式不斷深入融合創新。“助農直播帶貨”的興起不僅能推動數字鄉村建設，也能推動鄉村完成產業升級，助力鄉村振興。文章采用定性分析法，以淘寶平臺助農直播專場為語料來源，從語言特征和非語言特征層面分析主播語用身份的多元性以及語用身份建構機制。研究發現，主播通過對語碼、語體、語篇特征和副語言話語實踐層面的策略性選擇建構多種語用身份，包括專家、中介、消費者、親友這四種語用身份。多元語用身份的建構為擴寬農副產品銷售渠道、增強鄉村文化認同、拓寬電商助農領域注入新活力。文章旨在為助農直播行業持續健康發展提供語言和語用支撐，也為新媒體助力實施鄉村振興戰略提供新視角。

關鍵詞：語用身份；變異身份；身份建構；直播助農；鄉村振興

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0012-04

基金項目：本論文為2021年度教育部產學合作協同育人教學改革項目“‘大外語’背景下農業院校高素質涉外人才培養路徑探索”研究成果，項目編號：202102117003；2020年度湖南農業大學新農科研究與改革實踐項目“新時代農業院校人文通識教育模式之重構”研究成果，項目編號：2020-XNK-3

在疫情的催化作用下，傳統電商不斷向新型電商過渡，“直播帶貨”作為一種新型線上消費模式應運而生。“直播帶貨”作為一種新型電商交易模式也逐步滲透到農副產品銷售領域，成為電商助農的新航道。在缺乏實物接觸的特殊情況下，如何建構特定的關系身份以呈現商品似乎已成為交易成功與否的重要因素[1]。“直播助農”模式以主播的言語及肢體行為傳遞農產品信息，從語言學角度分析助農直播帶貨主播的言語，為促進直播行業持續健康發展提供語言和語用支撐，也為鄉村振興注入新活力。

因此，本研究基于陳新仁的“語用身份論”構建了主播在助農直播話語中身份建構多元性的語用分析框架，以淘寶平臺2020年直播回放頁面中“浙江省鄉村振興—衢州公益”“石頭開花公益專場”“青年網絡主播助農直播專場”為語料來源，通過語言特征和非語言特征分析主播身份建構的多元性，并對其語用功能進行探討，旨在回答以下幾個問題：一是助農直播帶貨主播存在哪些語用身份，以及這些語用身份是如何建構的？二是不同的語用身份會帶來怎樣的交際效果？三是語用身份如何賦能鄉村振興？

本質上，“身份”這一概念最初發源于社會學，指的是社會個體或群體在一定社會關系中的位置或地位。隨著時代以及相關學科的發展，對“身份”的認識也逐漸由本質主義視角轉變到社會建構主義視角。因此，中國學者陳新仁教授首次提出“語用身份”這一概念，并認為語用身份是社會身份的動態化，說話人隨著情景、交際需要的改變而激活某種特定的社會身份來達到特定的交際目的[2]。語用身份可分為默認身份和變異身份。對于交際者在特定的交際情景或活動類型下基于身份準則而選用的語用身份，稱之為默認身份；反之則是變異身份。在直播語境中，人們默認主播的身份是主持人身份，控制直播的流程。除此之外，主播還會通過語言和副語言特征建構專家 、中介、消費者、親友這四種變異身份。

身份與話語實踐相互影響，也就是說，主播在交際過程中選用的身份會影響該主播的交際方式，同時該主播選擇的話語實踐也會影響其身份的選擇。本研究基于陳新仁提出的話語實踐類型，結合助農直播帶貨話語的特點，擬聚焦以下話語實踐類型，探討助農直播語境中主播變異身份構建的動態性（見下頁表）。

在助農直播語境中，主播可以通過相同的話語實踐層面同時建構多種語用身份，建構一種語用身份也可能涉及多個層面的話語實踐選擇。身份建構是一種動態的選擇過程，合適的語用方式和語用策略會產生積極效果，使主播的身份與話語內容、語境相適應，以實現預期的交際目的。

使用語言的過程是一個不斷選擇語言的過程，主播的身份不是被動地反映在話語層面，而是通過主播策略性地運用相關身份資源協商建構的[3]。助農直播中，除了主持人這一固定的、默認的身份外，主播還會通過語言特征和副語言特征建構專家、中介、消費者、親友這四種變異身份，以實現不同語境下的交際目的。

（一）科普宣傳的專家

主播通過特定的說話方式或使用特定的語言符號建構專家身份。在提及或者介紹農產品時，除了簡單日常的口語語言形式的運用外，專家最顯著的特征之一是對專業性食品相關用語、權威機構、數據和數字的詞匯偏好或頻繁運用。

例1：主播A：我們上的這個刺梨汁是十年的品牌……刺梨汁對人體比較好，它里面還有很豐富的維C和18種氨基酸，維C含量非常高。

例2：主播A：（不老神凍干面）不是油炸的，采用凍干技術，保存食物的營養，然后它里面沒有加防腐劑，沒有加色素，用的是零反式脂肪酸。

在上述例子中，當主播介紹農產品的營養價值以及生產工藝時，主播使用“18種氨基酸”“凍干技術”“反式脂肪酸”等專業術語建構專家身份。這些食品專業性行話通常帶有一定的專業性和學術性，不為大眾消費者熟知和理解，充分體現了其職業群體的專業性特征和專家身份的權威象征。現實生活中，健康營銷頗受農產品直播受眾喜愛[4]，主播從專業的角度出發，使用特定的語碼為消費者介紹產品，在突出農產品的營養價值以及安全健康的生產方式的同時，也向大眾傳遞綠色健康的生態理念，滿足消費者對綠色健康產品的需求偏好。

除了食品行業專業名詞以外，主播還會通過相關領域組織機構的詞來建構自己權威的專家身份。

例3：主播A：接下來我們來幾個第十八屆農交會的產品，今晚我們有兩場公益活動，一個是《石頭花開》，還有一個是我們的農交會，第十八屆農交會產品。第一個是牛肉干，我們給他們看一下，其實這個也很好的。農交會是什么？農交會是我國最有權威性和影響力的一個綜合性的農業行業的盛會。

上述例子中，當主播多次頻繁使用“農交會”這一與“三農”相關組織機構的詞時，從多方面確立了自己的科學性和權威性，進而建構自己的專家身份。其次，“三農”相關組織機構提升該農產品來源的可信度，可信度越高，目標受眾的認知、態度或情感將更容易受到影響[5]。專家身份的介入，使帶貨直播產生了農副產品質量背書的信號功能，會促使消費者作出積極判斷，形成信任傳遞，將消費者對公眾人物或權威組織機構的信任轉化為對農產品質量的信任。同時，政府及相關組織機構的有效監管與治理也對助農直播行業的長效發展起著積極作用。

（二）平衡利益的中介

在交易關系中，除了生產者和消費者外，人們往往忽視中間人的存在。由于生產者與消費者的信息不對稱，因此尋找具有中間立場并且具有一定相關經驗或能力的人來平衡雙邊利益，推動交易順利進行[6]。在鏡頭下的“面對面”的信息交互語境中，主播通過建構中介身份來平衡生產者與消費者的信息差。

例4：主播A：（主播復述觀眾問題）小米還有嗎？我們去聯系下，看能不能改一下（庫存）哦？給大家解決。

主播B：大家理解一下這些店鋪，因為這些店鋪都是助農店鋪，沒有太多的經驗，所以我們去跟他們溝通一下。

例5：主播A：我們聯合浙江省有關部門搞了一個助農助企的公益直播。但公益直播是一方面，另外是它東西很好，雖然說我們是公益活動，也是很劃算，我們要雙方有利才可以。

在案例4中，面對消費者的購買數量的需求，主播使用人稱指示詞“我們”自稱。結合當前語境，“我們”指主播及直播間工作人員，標記一個替消費者與生產者溝通的中間人身份。在回答消費者疑問時，主播使用人稱指示詞“他們”指代生產者，將自身區別于生產者，也暗含自己不會刻意維護一方的利益而損害另一方的利益。在案例5“我們要雙方有利才可以”中，人稱指示詞“我們”指主播及其團隊，“雙方”指生產者和消費者，這直接體現出主播不同于生產者和消費者的第三方身份——中介身份。農產品直播這樣面對面的溝通交流與信息傳遞，主播不僅通過傳遞農產品信息幫助消費者降低農產品信息搜尋成本，而且幫助農戶進行生產決策和協調運輸，加強生產者與終端消費者的信息傳遞。主播通過建構中介身份來調節農產品市場供給與需求矛盾，發揮著重要的橋梁和紐帶作用。

（三）直觀感受的消費者

隨著生活水平的提高和服務行業的蓬勃發展，消費者需求逐漸由產品數量向質量要求方面轉換。相關研究表明，賣方和顧客的交互活動和顧客的信賴建立之間呈顯著的正相關。也就是說，賣方和顧客的交互活動實踐越強，顧客的信賴建立水平就越高[7]。

例6：主播A：這個我要買，速度小雨來幫我一下哈，拍到手24塊錢兩罐，一罐是50克，小雨小雨，速度幫我買一下。

例7：主播A： 我下一個上黨參，有沒有買過黨參的？在我直播間買超級劃算的，黨參是切成一小塊小塊的泡水，也可以燉湯。

主播B：黨參就是不會上火，就適合那種貧血的人補補氣血，切一顆泡水喝，然后燉湯。（助理端上一鍋黨參烏雞湯，主播現場品嘗）

在案例6中，與設備另一端消費者不同，主播能現場接觸農產品，“我要買”“幫我買”中“買”的行為直接表露出主播的消費意向和購買欲望，這一消費行為也能激發其他潛在消費者作出購買決策。與此同時，這一消費行為能從側面反映出農產品的質量，獲得主播及其團隊成員的認可。在案例7中，“助理端上一鍋黨參烏雞湯，主播現場品嘗”這一非言語行為不僅向鏡頭前的觀眾展示了農產品黨參的食用方法，而且轉向對農產品的個人體驗，并以自己為原型構建消費者身份。說話人通過語言特征“買”和非語言特征“食用”這兩種行為建構消費者身份，形成空間臨場感，給予消費者身臨其境之感以及品嘗農產品的真實感，同設備另一端消費者建立消費共同體，尋求他們的身份認同及情感歸屬，打消消費者對產品質量的顧慮。

（四）情感共鳴的親友

感性消費時代，消費者對人際情感交流的需求愈加明顯，員工的情感表現、服務態度和行為會直接影響消費者的情感、態度和行為[8]。傳統媒體往往向受眾展現出嚴肅莊重的媒介形象。然而助農直播中，主播通過日常化、平民化的媒體姿態以及自身對產品的認知和經驗引發消費者的情感共鳴，進而轉化成消費者對農產品的認可。

例8：主播A：過年的時候，我老家外婆、爸媽會找人做這些芝麻糖。你們家小時候會找人做嗎？

主播B：會啊，我們那邊過年也會找人打這些糖。

例9：主播A：我小時候特別不愛吃香菇，但是長大很愛吃，然而我女兒和我相反，從小就很愛吃（香菇），和我是相反的。

主播B：我小時候也不愛吃。

主播A：我小時候不愛吃的，她（女兒）都愛吃。

主播會融入“熟人身份”的情感語言，用親情式、友情式、問候式話語建立觀看者與商品的聯系，用體貼的情感話語提升與觀看者的親密度，促使觀看者在觀看直播的過程中進行基于情感意義之上的消費[9]。在案例8和案例9中，輕松舒適的語篇內容縮短了主播與消費者的社會和情感距離，有利于主播與消費者建構出物理世界不存在的社會關系——親友關系，主播更易滿足消費者的個人情感需求。案例8中，會話雙方采用非正式語體以及輕松舒適的日常閑聊語篇內容，傳達出不同地區也有類似的芝麻糖風俗習慣。基于相似的生活經驗與認知，主播易取得消費者的認同或好感，縮短主播與消費者的社會距離，進而引起消費者對農產品的心理認同。案例9中，主播講述自身經歷以及女兒對香菇的不同態度，人稱指示結構“我”+“女兒”可將言談事件（不同人對香菇的態度）所涉及的說話人（主播）、聽話人（消費者）或他者（女兒）聯系起來，直接體現彼此間親密的社交關系，而且輕松舒適的對話方式以及私人的對話內容能夠促進說話人親友身份的建構。

助農直播語用身份的建構不僅僅是主播實現交易目的的策略，還成為農村經濟發展的新引擎。各類變異語用身份能夠彌補農村地區產業發展短板，為農副產品流通、鄉村文化認知、拓寬電商助農領域等賦能，構成相互促進的合力，進而助推鄉村振興。

（一）盤活農副產品流通渠道

早期農副產品線上流通為B2B模式，即農副產品的供給方和求購方借助網絡完成與農產品交易相關的所有環節。該銷售模式下農副產品供應鏈被市場隔斷，農戶實際收益極低，而且買賣雙方存在信息不對稱、供求不均衡等多種問題。互聯網使用可以通過拓寬農戶信息渠道和促進非農就業兩條路徑提升農戶對農業生產性服務的采納水平[10]。在案例4中，主播多次替消費者聯系助農店鋪，中介身份的建構成為消費者直接從農民手中購買農副產品的網絡橋梁，針對消費市場情況以及農副產品特點，進一步提高生產和銷售效率。同時，中介身份推動B2C模式（指農產品供應商和消費者進行的交易）廣泛運用，通過減少流通環節、庫存成本以及零售環節，合理優化產業結構、整合農業資源，快速實現產品價值統籌變現。除此之外，案例1、案例2中專家身份建構過程多次提及“18種氨基酸”“凍干技術”“反式脂肪酸”等專業術語，為消費者注入該農產品綠色、健康、有機原生態的生產理念，換而言之，向全社會推崇農副產品的原生態化、健康的特點。專家身份不僅有利于農產品增強市場競爭優勢，而且可以促使消費者對農產品的需求擴大到對農業的全產業鏈產品的需求，從而推動農產地區產業鏈發展與升級。

（二）增強鄉村文化認同

城市化和工業化進程不斷沖擊與消解著傳統鄉村文化，城鄉居民之間的距離和隔閡日益加劇，城鎮居民不再愿意與農村居民找尋共同的情感場域和交流載體，甚至內心開始排斥具有鄉村氣息、傳統習俗的事物。案例6、案例7中，助農直播中主播建構消費者身份表現出主動購買農副產品的強烈意愿，制造公眾認同農產品現象并促進產品購買的社會媒介實踐過程，進而轉化成觀眾及消費者對鄉村事物和鄉村文化的認同。案例8中，主播建構親友身份描述各地芝麻糖習俗，喚起消費者的鄉村回憶，喚醒社會大眾對農村綠色產業、對鄉村文化的認同感以及認識深度，為農村特色文化產業添磚加瓦。消費者和親友身份的建構成為城鄉居民情感交流的載體，能夠拉進城鄉居民之間的情感距離，增強社會大眾對鄉村文化的認同感與參與意識，同時吸引外部力量支持鄉村文化體系建設。

（三）拓寬電商助農領域

長期以來，農村地區自然資源、人力資源匱乏，人才流失，自我驅動和發展能力不足，難以實現自主發展。助農直播模式能夠為鄉村就業提供新機會，助農直播中專家、中介、消費者、親友等語用身份的建構成為范例，吸引越來越多鄉賢、青年知識分子回鄉創業，為本土化人才培養提供源泉與方向。農戶可以自主進行線上直播帶貨，形成C2C模式（指單個農戶與消費者之間進行的農產品交易），促進農業產業結構升級。除了直播帶貨自媒體外，鄉村人民還可以通過農民生活、鄉村環境、農業生產等視頻模式傳播鄉村故事。直播帶貨模式不僅有利于封閉落后的鄉村打破地域空間的約束，而且直播助農也是聯系現代化發展與農民利益的橋梁。不同語用身份的建構有利于完善農村電商服務體系以及加強農村電商人才培養，從農村內部激發振興意識與動力，幫助農戶適應新型就業形態。

從探討結果來看，助農直播帶貨中主播策略性地選擇詞匯短語、言語行為、語體、副語言等一個或多個話語實踐建構專家、中介、消費者、親友四種變異身份。專家身份對食品專業詞匯以及“三農”相關組織機構的使用偏好提升產品質量可信度的同時，也傳遞出綠色健康的生態理念；中介身份平衡鏡頭雙方的信息對稱程度以及利益；試吃、購買等非語言行為以及輕松舒適的語體和對話內容，極大地增強了消費者的購買欲望，引發了情感共鳴。主播在直播過程中增強身份意識，進而適時調整自己的話語策略，有利于擴大農副產品銷售渠道，擴大鄉村文化認同與建設、拓寬電商助農領域，成為鄉村振興和電商助農戰略的新引擎。

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[10] 陳昕，胡友，祁春節.互聯網使用對農戶農業生產性服務采納的影響：基于CFPS的微觀證據[J].湖南農業大學學報（社會科學版），2021，22（6）：1-10，20.

作者簡介 范麗群，文學碩士，副教授，研究方向：語用學、社會語言學。 盧炫融，碩士在讀，研究方向：語用學。