農戶參與直播電商行為及影響因素實證研究
——基于樺川縣調查問卷

王美玉，馬鳳才

(黑龍江八一農墾大學經濟管理學院，黑龍江大慶 163319)

發展直播電商是數字經濟背景下的必然選擇，是農業產品組織化營銷的要求[1]。直播電商推銷產品利用網絡直播引入流量，最終實現線上交易的商業模式[2]。直播電商具備易參與、學習難度較低、準入低標準、主體范圍廣等優點，激活當地經濟活力[3]。樺川縣成功通過《樺川縣電子商務進農村綜合示范項目》的審核批準，建成縣域電子商務公共服務中心、完善物流配送體系和集配倉儲中心。但通過實地調研發現，目前農戶對直播電商的參與度并不理想，在此情況下，研究樺川縣農戶參與直播電商行為影響因素具有現實意義。

直播電商推動農村經濟發展，帶動農戶增收[4-5]。提高農戶直播電商的參與度，需提高農戶對直播電商帶動增收的認可度。相比于集體效益，農戶更重視自家效益[6]。信任帶動和示范性帶動對于農戶決定是否參與電商時會有重要效應，如果有已經做電商的示范戶、身邊人建議，農戶對電商態度會受到影響[7]。農戶自身受教育程度、當地快遞站所在位置、家庭外出勞動力人數、是否貧困地區因素會影響農戶對電商的參與[8]。農戶在電商的實施過程中存在心理障礙，主要是意識淡薄、認識不足、相關技能的落后、缺乏信用約束機制、農戶自我利益維護能力不足等心理障礙[9]。

1 數據來源與研究方法

1.1 調查問卷設計及數據分析將不參與直播電商的農戶、低度參與的農戶(為經營者提供農產品)、中度參與農戶(非本人直播但經營賣貨)、高度參與農戶(本人做主播并經營賣貨)4類農戶作為因變量并進行調查，共發放400份問卷，回收有效問卷362份，有效問卷回收率為 90.5%。

1.2 模型構建及指標選取將樣本農戶4種直播電商參與行為作為因變量，對因變量賦值如下：不參與為“1”，低度參與設為“2”，中度參與設為“3”，高度參與設為“4”。將被調查農戶個體以及家庭特征、行為態度、主觀規范、知覺行為控制作為自變量。利用 SPSS 22.0 軟件進行有序回歸分析，相關函數表達式如下：

(1)

其中，Y是因變量；Xi為各個自變量；a0為常數項(截距)；i是Xi(i=1，2，…，m)所對應的偏回歸系數。擬合(i-1)(i為因變量個數)Logistic模型。該研究選取的4個水平的因變量概率對應為π1、π2、π3、π4，對n個自變量擬合3個模型如下[10]：

(2)

(3)

(4)

模型為21個自變量，研究農戶選擇電商渠道影響因素時，將小農戶的特征作為考量的重要影響因素[11]。個體及家庭因素賦值性別：男、女，兼業情況：有、無，賦值為“1”“2”。年齡30歲以下、31～45歲、46～60歲、60歲以上，受教育時長5年及以下、6～9年、10～13年、14年及以上，家庭人數1～2人、3～4人、5～6人、7人及以上，家庭經濟情況相對貧困、一般、相對富裕、富裕，分別由低到高賦值為“1”“2”“3”“4”。農作物種植面積2 hm2及以下、3～4 hm2、5～6 hm2、7～8 hm2、 9 hm2及以上由低到高賦值為“1”“2”“3”“4”“5”。行為態度方面，當地經濟情況發展良好認同度、直播電商能夠帶動增收認同度、線上收付款的信任度、政府直播助農相關工作的滿意度；發展直播電商基礎設施情況方面，網絡寬帶便利程度；主觀規范方面，網絡寬帶便利程度、親友對參與直播電商積極程度、相關政策宣傳頻率、當地培訓開展頻率、金融支持難易程度；知覺行為控制方面，直播電商了解程度、直播購物頻率、本人參與培訓次數、學習電商直播知識技能難易程度等，程度等級由低到高設置為“非常不”“比較不”“一般”“比較”“非常”，對其分別賦值為“1”“2”“3”“4”“5”。

2 結果與分析

運用SPSS 22.0軟件對此次調研數據進行有序Logistic回歸分析，回歸結果見表1。

表1 模型分析結果

(1)個體及家庭特征方面。農戶的年齡、受教育時長、家庭經濟情況、兼業情況、農作物種植面積對農戶參與直播電商行為有顯著性影響。如表1所示，年齡的顯著性P值為0.044，估計值為-0.354，說明農戶的年齡與參與直播電商行為呈負向影響關系。直播電商作為一種新興的信息獲取與銷售渠道，年輕農戶對其接受能力明顯更高，高齡農戶對其接受能力明顯低，因此年齡越大越不會參與直播電商。受教育時長顯著性P值為 0.000，估計值為0.841，說明農戶受教育時長會對參與直播電商的行為產生正向影響，電商直播作為新興營銷模式，受教育時間越長的農戶對新興事物的接受度越高，學習起來也更加容易。所以受教育時間越長越會選擇參與直播電商，呈正向影響關系。農戶的家庭經濟情況的顯著性P值為 0.040，估計值為-0.391，說明相對貧困的農戶更希望使用多種方法來改善家庭經濟情況，把握更多的機會，家庭經濟情況相對困難的農戶會更多地選擇參與直播電商，相關部門應該重視并給予相應的支持。兼業情況的顯著性P值為0.000，估計值為-1.190，說明農戶的兼業情況影響農戶行為，如農戶在經營種植業同時經營其他的工作則有多方收入和精力有限并不需要參與直播電商來獲取收入，相反情況農戶會參與直播電商。農作物種植面積的顯著性P值為0.025，估計值為0.324，說明農作物種植面積對參與直播電商的行為呈現正向影響，說明隨著種植面積的擴大，農戶越想要參與到直播電商中來。說明農戶在大規模生產時，農產品銷售是農戶關注問題，并愿意接受新興的直播電商營銷方式。另外，由EXP(B)值，個體及家庭特征方面各因素對農戶參與直播電商行為影響的作用由大到小排序為：受教育時長(2.319)>農作物種植面積(1.383)>年齡(0.702)>家庭經濟情況(0.676)>兼業情況(0.374)。

(2)直播電商基礎情況。交通物流完善程度(X9)對農戶參與直播電商行為有顯著性影響。交通物流便利程度的顯著性P值為0.000，估計值為0.923，說明交通物流便利程度對參與直播電商的行為呈現正向影響，交通物流是開展電商直播的必要條件，鄉村交通物流越便利，越容易發展電商直播。交通物流越便利，農戶越會選擇參與直播電商。EXP(B)值為2.517。

(3)行為態度方面。直播電商帶動增收認同度、直播助農相關工作滿意度對農戶參與直播電商行為有顯著性影響。直播電商帶動增收認同度的顯著性P值為0.000，估計值為0.484，說明直播電商帶動增收認同度對參與直播電商的行為呈現正向影響，農戶參與到直播電商平臺的目的是增收，農戶認同直播電商帶動增收將選擇參與直播電商。政府直播助農相關工作滿意度的顯著性P值為0.000，估計值為0.650，說明農戶對政府直播助農相關工作滿意度對參與直播電商的行為呈現正向影響，農戶對政府直播助農相關工作滿意度高說明政府對農戶進入電商直播行業幫助很大，可以為農戶解決一些阻礙農戶參與直播電商的一些問題，農戶才能快速參與到直播電商中來。另外，由EXP(B)值，行為態度方面各因素對農戶參與直播電商行為影響的作用由大到小排序為：農戶對政府直播助農相關工作滿意度(1.916)>直播電商帶動增收認同度(1.623)。

(4)主觀規范方面。周圍人群積極性、獲得相關部門金融支持難易程度對農戶參與直播電商行為有顯著性影響。交通物流便利程度的顯著性P值為0.000，估計值為0.923，說明交通物流是開展電商直播的必要條件，鄉村交通物流越便利，越容易發展電商直播。交通物流越便利，農戶越會選擇參與直播電商。周圍人群積極性的顯著性P值為0.000，估計值為0.655，周圍親友參與積極性是指農戶身邊的親戚、朋友、鄰居等人群對直播電商參與的積極程度。在發展直播電商時，身邊人成功案例會影響到農戶自身的選擇，進而增強農戶參與直播電商的積極性。相關部門金融支持難易程度的顯著性P值為0.000，估計值為0.570，說明獲得相關部門金融支持越容易，有助于解決農戶參與電商直播的資金周轉問題等相關問題，農戶越會選擇參與直播電商。另外，由EXP(B)值，主觀規范方面各因素對農戶參與直播電商行為影響的作用由大到小排序為：周圍人群積極性(1.925)>獲得相關部門金融支持的難易程度(1.768)。

(5)知覺行為控制方面。直播電商的了解程度、參與直播電商培訓次數、學習直播電商知識技能難易程度對農戶參與直播電商行為有顯著性影響。農戶對直播電商的了解程度的顯著性P值為0.037，估計值為0.288，說明農戶對直播電商的了解程度對參與直播電商的行為呈現正向影響，農戶對電商直播有一定的了解，才會判斷電商直播是否會為自己帶來增收的效益，從而農戶選擇參與電商直播。參與直播電商培訓頻率的顯著性P值為0.015，估計值為0.329，說明農戶參與直播電商培訓頻率越高，越會增加農戶對直播電商的了解程度，農戶越會選擇參與直播電商。學習直播電商知識技能難易程度的顯著性P值為0.000，估計值為0.542，說明農戶認為學習直播電商知識技能越容易，農戶越容易接受直播電商進而選擇參與直播電商。應加強培訓使其掌握更好的能力使用電商平臺，能顯著提高農戶對直播電商的參與度。另外，EXP(B)值，知覺行為控制方面各因素對農戶參與直播電商行為影響的作用由大到小排序為：學習直播電商的知識技巧難易程度(1.719)>參與直播電商技能培訓頻率(1.389)>直播電商的了解程度(1.334)。

3 對策建議

3.1 加強基礎設施建設直播電商良好發展最基礎的條件是基礎設施建設，完善的基礎設施是發展直播電商的基礎，打造良好的交通物流環境，為發展直播電商做好物流基礎保障。提高交通物便利程度，完善基礎設施和運輸網絡。

3.2 提高農戶對直播電商認知度和實際操作能力宣傳過程中帶領農戶分析直播電商當前和今后的優勢，讓農戶了解直播電商的優勢，了解直播電商可以為農產品帶來增收的效益，提高農戶對直播電商的認同度。加大直播電商培訓力度，增加培訓次數，鼓勵農戶積極參與到直播電商相關知識技能培訓中來，使農戶掌握實際操作能力使用電商平臺。

3.3 推進農產品規模化建設建立專業合作社并擴大規模。合作社使農產品規模擴大，化解小農戶和大市場之間的矛盾，并抵御市場風險，為直播電商在鄉村發展提供豐富的貨源。政府可以給予資金補貼來鼓勵大規模經營的農戶或合作社，這樣會吸引農戶積極加入合作社，有助于進一步推進農產品規模化建設。

3.4 優化直播電商融資服務環境首先，政府要對直播電商在農村的發展加大投資力度，對積極參與直播電商的農戶給與各種優惠政策如減免稅收，財政補貼等，并建立健全直播電商在農村發展的金融支撐。其次，鼓勵農村信用社和農業銀行對直播電商在農村發展給予資金支持，簡化貸款流程，降低貸款標準和貸款利息，為農戶提供快捷、方便、安全的金融服務。