企業市場營銷能力及其績效關系影響研究

曾玲 武漢工程大學郵電與信息工程學院

隨著社會的發展，國民生活水平與經濟水平不斷提升，消費者的消費需求呈現出多樣化特點。消費者消費模式的改變為企業發展提供了機遇與挑戰，企業要順應消費者群體需求，不斷就市場營銷戰略進行調整，提升市場營銷能力。調研結果表明，企業市場營銷意識與市場能力必然相關，均對企業績效發展存在影響。為提升市場競爭力，企業要不斷提升自身市場營銷能力，從而在經濟新常態背景下確保企業發展的穩定性與持續性。

一、市場營銷能力及其績效的影響因素

（一）經銷商與供應商

市場營銷活動的開展依托于市場營銷戰略，決定著市場營銷能力與企業發展，市場營銷過程中需要供應商與經銷商的參與，作為體系化的營銷流程，企業市場營銷部門要重視與經銷商、供應商的聯絡，確保市場營銷產業鏈中合作關系的有效保持，從而提升企業產品營銷效率。在企業市場營銷工作過程中，供應商與經銷商屬于一條產業鏈，供應商為產業鏈提供產品，市場營銷部門根據產品價值制定市場營銷戰略，以提升消費者對產品的消費沖動，為經銷商產品經銷提供優勢。在經銷商與供應商無法保持良好合作的情況下，企業產品難以實現預期營銷效果，這也在一定程度上影響著市場營銷績效的提升。

（二）消費者與消費理念

消費者作為產品營銷的主要群體，消費者的個人消費習慣與消費理念均對市場營銷能力及其績效存在影響力。企業通過營銷活動對產品進行推廣，消費者通過此類營銷活動對產品價值進行了解，判斷是否需要購買產品，是決定消費者購買力的主要途徑。現階段消費者購買力與消費者消費水平不存在直接關系，在產品營銷戰略具備明顯優勢的情況下，消費者購買力明顯提升，由此不難看出，企業市場營銷過程中要基于消費者的消費需求對產品營銷戰略進行制定，以深入挖掘消費者價值，提升消費者購買力。從消費理念的角度來講，企業產品營銷戰略要順應消費者的消費理念，提升消費者對產品的購買力。生活質量與生活條件的優化使得消費者的消費需求更加多元，對此，市場營銷活動的開展也要不斷進行創新。

（三）市場環境

企業市場營銷過程中，市場同類型產品的飽和度和產品的營銷效果與績效存在必然聯系。當下企業發展過程中，為提升企業發展競爭力，各行業發展過程中同質化產品不斷推廣，同質產品數量在不斷增長的過程中，市場營銷不斷趨同，由此影響著產品市場份額的增長，不利于企業績效的增長。市場環境千變萬化，在無法順應市場環境的前提下，市場營銷工作的開展難以體現有效性，甚至影響著企業產品的營銷推廣，這也對企業市場營銷部門工作的開展提出了更高的要求。為提升產品市場營銷能力，市場營銷部門要不斷就工作內容進行優化，以順應市場環境需求。

（四）營銷團隊

企業市場營銷團隊工作能力同樣對企業市場營銷能力及其績效具有直接影響。市場營銷工作的開展需要專業的營銷團隊與營銷手段，是提升市場競爭力的重要手段。對此企業要重視營銷團隊的構建，不斷提升營銷人員招聘門檻，同時對市場營銷團隊進行專業培訓，以確保其能夠提升市場營銷能力。市場營銷團隊與企業各部門工作的開展具有相關性，對此營銷人員要與產品研發等部門保持聯系，以不斷強化營銷水平與營銷價值，實現企業內部資源的優化配置。

二、企業市場營銷能力及其績效關系的現存問題

（一）企業市場營銷定位問題

市場營銷作為企業發展的重要部門，部分企業在發展過程中缺乏對企業市場營銷工作的科學認識，導致市場營銷工作的開展比較落后，這也影響著市場營銷價值的體現，企業績效受到直觀的影響。市場營銷與績效存在正相關關系，但企業市場營銷定位不科學的情況下，市場營銷工作難以取得預期效果，使得企業產品銷售受限，企業經濟效益增長十分緩慢，此類問題主要是由于企業領導層意識守舊、缺乏對企業各部門工作的創新管理所導致的，為提升企業市場營銷效果，企業領導層要重視對市場營銷等部門工作的開展，確保企業發展與經濟增長的穩定性。

（二）企業市場營銷部門缺乏競爭意識

市場同質化產品營銷競爭激烈，同時市場環境也在不斷變化，市場營銷部門在營銷失利的情況下，難以及時對營銷戰略進行優化，甚至一蹶不振不再進行市場營銷。此類現象嚴重影響著企業績效的提升，甚至對企業發展的穩定性與持續性存在影響。市場營銷部門出現此類問題與企業管理制度存在關系，在缺乏管理的情況下，市場營銷部門僅以本職工作的完成為目標，缺乏對市場營銷能力及效果的重視，嚴重影響著企業發展。市場營銷作為企業產品推廣的主要途徑，營銷部門要根據市場營銷效果不斷對營銷方案進行優化，以此實現市場營銷工作的價值。

（三）市場營銷模式不科學

市場營銷模式決定著市場營銷水平，市場環境的不斷變化為市場營銷工作的開展提出了更高的要求，同時在一定程度上影響著消費者購買力。當下部分市場營銷模式不科學，此類問題與上述部門定位、工作競爭意識存在相關性，消費者無法對產品市場營銷產生認同感，這也就使得產品營銷價值無法實現。時代發展背景下，市場營銷部門要重視消費者消費理念的創新與網絡信息技術的發展，轉變市場營銷模式以順應時代發展。在無法與市場發展趨勢趨同的情況下，市場營銷工作的開展存在限制性。

（四）缺乏專業市場分析能力

企業市場營銷工作的開展需要以國家政策與市場動態為基準，從而制定更加具有專業性的市場營銷戰略。市場分析工作的開展主要是對產品市場發展趨勢、同質產品調查、競爭產品營銷等工作的調研，但受營銷人員專業性的影響，企業營銷市場分析能力無法提升，這也在一定程度上影響著科學性市場營銷戰略的制定。企業營銷具有專業化特點，需要營銷人員不斷對相關數據進行收集與分析，在此類工作要求無法落實的情況下，企業營銷能力難以體現，企業績效受到嚴重的影響。

三、市場營銷能力與績效的影響關系

（一）經濟新態勢下企業市場營銷機遇增加

經濟發展過程中，企業發展需要重視經濟新態勢下的發展機遇，以提升市場營銷能力致力于市場營銷績效的增加與企業經濟效益的增長。

信息化技術的普及，使得各類數據信息的收集十分快速，通過對此類數據信息的收集與分析，市場營銷人員能夠結合產品營銷需求對企業市場環境與消費者數據展開研究，也是提升企業市場營銷能力的主要途徑，對幫助企業彰顯自身營銷優勢十分重要。利用大數據技術，營銷人員能夠對消費者數據進行詳細分析，從而結合產品營銷需求制定符合消費者消費理念的營銷方案。經濟發展新態勢為企業營銷工作的開展提供了優勢，企業要緊抓市場營銷契機，不斷深入挖掘市場動態趨勢與消費者購買力，以此精準定位消費者所傳遞的消費需求，以對產品定位、產品價值在市場營銷中進行體現，確保企業市場營銷能力提升，帶動營銷績效的增長。

（二）績效能夠為市場營銷能力的提升提供優勢

市場營銷能力帶動績效增長，績效增長反作用于市場營銷，能夠為市場營銷工作的開展提供優勢。在企業經濟效益不斷增長的情況下，企業更加重視市場營銷工作的開展，部門工作投入更加積極，這也有利于市場營銷工作的完善。

市場營銷需要以消費者為基礎，同時要彰顯產品價值，激發消費者購買力。市場營銷能力與營銷戰略、營銷人員息息相關，為致力于市場營銷部門工作能力的提升，企業不斷加大其工作投入，因此市場營銷工作人員能夠更加積極地參與到專業培訓與營銷方案的制作過程中，對提升市場營銷工作凝聚力與向心力具有重要作用。企業營銷能力的提升能夠為企業市場競爭力的增長提供優勢，營銷能力的提升作為企業發展的重要前提，營銷人員要致力于營銷能力的不斷提升。由此不難發現，企業發展過程中，市場營銷能力與績效之間存在必然聯系，相互影響、相互促進的影響關系共同決定著企業發展情況。績效增長前提下，企業要不斷強化對營銷工作的重視，滿足其工作正當需求，以激發營銷人員更加積極、專業地參與到崗位工作過程中。

（三）順應時代發展拓展市場營銷模式

時代發展背景下，市場營銷工作需要不斷創新，傳統營銷理念與營銷方案不適用于當下的市場環境，消費者消費理念與消費途徑出現了明顯轉變，對此企業市場營銷部門要順應時代發展，結合網絡營銷等理念轉變傳統工作模式，實施全新的營銷方案與模式。

受生活節奏的影響，消費者消費途徑由線下轉為線上，傳統營銷模式難以體現營銷價值，營銷人員要不斷結合線上消費市場，制定線上營銷方案。從具體的市場營銷工作來講，為提升市場營銷能力，市場營銷人員不斷創新工作內容，以針對消費者目標群制定更加符合其消費理念的營銷方案。營銷方案是對產品價值傳遞的主要途徑，也是產品變現的重要依托，現代化企業發展重視企業效益與產品價值，營銷人員要兼顧營銷成本與營銷績效，細化產品營銷服務。當下市場大環境下，產品更新速度明顯，為更加快速地搶占市場份額，營銷人員要順應電子信息技術、計算機技術的普遍應用，將此類線上市場營銷作為營銷工作的主要途徑。網絡營銷采用線上電子商務，屬于自媒體時代營銷方式。微信、微博等公眾平臺，能夠精準查找目標客戶，加強客戶心理滿意度，以此提升商品認可度與信任度。

（四）致力于市場營銷分析能力的提升

市場環境千變萬化，為彰顯市場營銷價值，市場營銷部門要基于消費者需求不斷挖掘自身營銷能力。企業發展過程中，市場營銷要根據市場環境對消費者消費理念進行評估，以不斷探索營銷價值，營銷方案設計中，營銷人員能夠為消費者提供消費需求，調動消費者的消費積極性，以提升消費者產品購買力。

通過市場營銷企業績效能夠不斷增長，這也是當下企業持續發展的重要策略。市場營銷分析能力決定著績效，對此營銷人員要切實提升對消費者消費數據的分析。消費者的消費需求具有差異，且產品消費目標群體的定位影響著營銷方案的制定，基于此，為提升市場營銷水平，企業要不斷就營銷人才隊伍進行構建，加強市場營銷能力，為企業運營與產品銷售奠定基礎。市場環境、消費者消費理念、目標客戶群、營銷水平等均與市場營銷能力具有相關性，為提升企業績效營銷人員要對以上因素進行分析，以對市場發展需求進行分析，不斷對營銷結構與營銷方案設計進行優化。

（五）重視企業市場營銷能力的特征體現

企業營銷能力的提升能夠穩定企業發展，對提升企業市場競爭力十分重要。時代發展背景下，市場競爭力與企業發展持續性密切相關，也是當下企業發展的動力。

營銷能力特征明顯，以獨特性來講，市場營銷能夠塑造產品價值，能夠提升產品在消費者中的消費認知。某種營銷亮點能夠使得產品脫穎而出成為同質化產品中的佼佼者，如此明顯的營銷能力是企業拓展市場的關鍵。同時企業能夠獲得消費者的青睞，為消費者提供更加個性化的產品，以此滿足其各方面需求。企業在持續營銷上有獨特性，通過具體的發展過程把內部的各方面資源有效融合是提高營銷能力的途徑，這是其他企業無法影響和替代的。

四、結語

綜上所述，企業市場營銷能力及其績效存在必然關系，但兩者之間的影響具有多樣性。市場營銷能力的提升能夠帶動績效的增長，績效增長條件下市場營銷工作更加具有優勢。由此企業要重視市場營銷工作的開展，以提升市場營銷能力，致力于績效的增長，從而均衡市場營銷工作與績效之間的關系，為企業穩定與持續發展奠定基礎。