Reaction視頻 影視營(yíng)銷(xiāo)新陣地？

鐘茜

B站UP主“五彩哥哥”的視頻中，6位博主坐在鏡頭前，熱烈討論著蘇無(wú)名和盧凌風(fēng)攜手破案的劇情，視頻中的小屏，則播放著熱播劇《唐朝詭事錄》的正片。這是“五彩哥哥”制作的《唐朝詭事錄》Reaction（反應(yīng)）視頻。此系列視頻自11月9日開(kāi)始更新，截至發(fā)稿，兩期內(nèi)容播放量已接近10萬(wàn)。

這樣的節(jié)目形式在視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)上并不鮮見(jiàn)，學(xué)名為“Reaction Video”，即“反應(yīng)視頻”，像“五彩哥哥”這樣的創(chuàng)作者也被稱(chēng)為Reaction博主。反應(yīng)視頻是從海外“泊來(lái)”的一種視頻形式，多數(shù)表現(xiàn)為博主一邊看視頻，一邊做出相應(yīng)的反應(yīng)或評(píng)價(jià)。反應(yīng)視頻在國(guó)內(nèi)平臺(tái)扎根后，內(nèi)容逐漸“本土化”，從音樂(lè)舞臺(tái)到影視劇綜不一而足。隨著國(guó)內(nèi)Reaction博主群體不斷壯大，“用Reaction看劇”正在成為新的追劇方式。

Reaction視頻走紅

打開(kāi)一支Reaction視頻，你會(huì)同步看到一前一后兩個(gè)畫(huà)面。位于前方的小窗一般是劇集、綜藝等觀看素材，位于后方、占據(jù)大部分畫(huà)面的則是博主本人。播放過(guò)程中，博主會(huì)根據(jù)素材內(nèi)容做出相應(yīng)的反應(yīng)，有時(shí)他們會(huì)暫停前方小畫(huà)面，說(shuō)出自己的觀感。

這種形式最早起源于20世紀(jì)70年代的日本綜藝，真正在網(wǎng)絡(luò)上興起是在YouTube，一些惡搞自己孩子的父母記錄下孩子的反應(yīng)并發(fā)布到網(wǎng)上，不少人因此走紅。隨之而來(lái)的是2013年美劇《權(quán)力的游戲》第三季熱播，大量YouTube網(wǎng)友錄制了自己或朋友看劇時(shí)的激烈反應(yīng)，Reaction視頻由此走入大眾視野。

在國(guó)內(nèi)，B站、抖音、微博及各類(lèi)視頻網(wǎng)站上都活躍著很多Reaction博主。常見(jiàn)的Reaction視頻主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是搬運(yùn)海外Reaction視頻，另一類(lèi)是UP主自制。后者常見(jiàn)于音樂(lè)、綜藝、影視劇及生活分享等領(lǐng)域。最近，B站UP主“蚊嘰嘰”就創(chuàng)作了《披荊斬棘》第二季、《乘風(fēng)破浪》第三季等綜藝的Reaction視頻，播放量在2萬(wàn)—10萬(wàn)不等。以粵語(yǔ)解說(shuō)為特色的UP主“粵男有話(huà)兒”制作的《密室大逃脫》Reaction視頻，累計(jì)播放量已突破百萬(wàn)。抖音博主“姚小彬”制作的“當(dāng)韓國(guó)人看xx”系列，邀請(qǐng)韓國(guó)博主一起用韓語(yǔ)解說(shuō)中國(guó)文化，其中，漢服婚禮、峨眉派武術(shù)表演相關(guān)的Reaction視頻，點(diǎn)贊量超過(guò)30萬(wàn)。

影視類(lèi)Reaction視頻以分析劇情和“吐槽”為主。其中有一類(lèi)“直男看劇” Reaction視頻，憑借“反差萌”受到不少網(wǎng)友青睞，如對(duì)《蒼蘭訣》“Reaction”的“五彩哥哥”“李特葉樓”等。因?yàn)椤爸蹦小蓖皇煜づ枷駝〉奶茁罚运麄冊(cè)赗eaction視頻中對(duì)劇情進(jìn)行分析或猜測(cè)時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)十分搞笑和滑稽的場(chǎng)面。這種反差使得“Reaction”的看點(diǎn)甚至超越了劇集。

還有一類(lèi)Reaction視頻從專(zhuān)業(yè)角度解讀節(jié)目?jī)?nèi)容，如從醫(yī)學(xué)角度解讀《令人心動(dòng)的OFFER3》的UP主“大物是也”，以及從舞臺(tái)效果角度解讀綜藝節(jié)目的UP主“電視這個(gè)圈兒”等。

“Reaction視頻是一種‘二創(chuàng)向個(gè)人秀，類(lèi)似素人、網(wǎng)紅的真人秀。觀眾關(guān)注的主角是博主，而非原視頻素材，其傳播本質(zhì)是社交。”中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)互動(dòng)媒體標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)委員會(huì)·數(shù)字文化工作組組長(zhǎng)包冉告訴《綜藝報(bào)》，Reaction視頻能夠滿(mǎn)足觀眾的認(rèn)同感、陪伴感，觀眾和博主一起追劇、一起“吐槽”，最期待的往往不是素材，而是博主會(huì)不會(huì)產(chǎn)生跟自己相似的反應(yīng)。某種程度上說(shuō)，Reaction視頻就像是聲形兼?zhèn)涞摹皬椖弧保哂屑磿r(shí)評(píng)論的特性。他表示，就目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，Reaction視頻創(chuàng)作仍屬于相對(duì)垂直的細(xì)分賽道，比較適合聚集私域流量，對(duì)公域流量的影響力相對(duì)有限。

為影視傳播帶來(lái)新空間

“博主太讓人代入了。”“你們聊得很有趣，迫不及待去追更《一年一度喜劇大賽2》了。”在Reaction博主“十大月”為《一年一度喜劇大賽2》中的表演《少爺和我》創(chuàng)作的Reaction視頻下，有網(wǎng)友如是留言。目前，這段視頻的點(diǎn)擊量已經(jīng)突破30萬(wàn)。

最初，Reaction視頻只是UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）自發(fā)產(chǎn)出的興趣作品，隨著其內(nèi)容影響力逐漸增強(qiáng)，一些影視劇方發(fā)現(xiàn)，Reaction視頻自帶強(qiáng)烈的共情，不僅可以引導(dǎo)口碑，為影視內(nèi)容做正面宣傳；還可以擴(kuò)大作品傳播范圍，跨平臺(tái)觸達(dá)不同觀眾。

目前，不少內(nèi)容出品方都注意到了此類(lèi)型視頻的價(jià)值，開(kāi)始有計(jì)劃地投放。如劇集宣發(fā)會(huì)邀請(qǐng)B站、抖音的頭部Reaction博主圍繞劇情高光時(shí)刻創(chuàng)作內(nèi)容，綜藝制作方也會(huì)為了提升節(jié)目熱度定向合作等。有影視劇宣傳人員透露，除了制作劇集解說(shuō)類(lèi)的Reaction視頻，有時(shí)候也會(huì)讓博主適當(dāng)“吐槽”，“反向安利”觀眾看劇。

此外，還有藝人Reaction，即由藝人重看自己演過(guò)的影視劇，對(duì)角色二次解讀，回憶片場(chǎng)趣事等，或是藝人對(duì)同行作品Reaction。由于藝人自帶流量和話(huà)題，這類(lèi)Reaction很容易受到關(guān)注。比如，最近的微博熱門(mén)話(huà)題#宋祖兒Reaction白宇《謝謝你醫(yī)生》#，以及蘇醒看《密室大逃脫》等。“雖然藝人Reaction傳播效果好，但缺點(diǎn)是溝通難度大、成本高，因此只適合一些爆款影視作品，或者藝人配合度較高的項(xiàng)目。”該宣傳人員表示。

有業(yè)內(nèi)人士分析，Reaction視頻目前主要活躍在小眾圈層，相對(duì)垂類(lèi)，對(duì)影視營(yíng)銷(xiāo)的作用尚不及影視解說(shuō)視頻、短視頻切條等。不過(guò)，隨著此類(lèi)視頻不斷發(fā)展，更多頭部大V誕生，或?qū)a(chǎn)生更強(qiáng)的影響力，成為影視營(yíng)銷(xiāo)方式的一種有效補(bǔ)充。

題材同質(zhì)化和版權(quán)問(wèn)題有待解決

作為新興的視頻創(chuàng)作形式，Reaction視頻也面臨著一些發(fā)展局限，如，題材同質(zhì)化和版權(quán)問(wèn)題。

Reaction視頻中創(chuàng)作者對(duì)原視頻的反應(yīng)是即時(shí)的第一反應(yīng)，這種反應(yīng)可能是大多數(shù)人都會(huì)做出的，因此Reaction視頻常常被指缺乏創(chuàng)造力。包冉表示，要想在眾多Reaction視頻中脫穎而出，首先，博主的反應(yīng)要真實(shí)，才能引發(fā)觀眾共情；其次，博主需要具備強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，“要么觀點(diǎn)犀利，具有獨(dú)特性；要么強(qiáng)調(diào)差異化，比如使用方言。”最后，創(chuàng)作Reaction視頻需持續(xù)輸出觀點(diǎn)，對(duì)博主的創(chuàng)作要求很高。正因如此，目前各平臺(tái)粉絲量突破百萬(wàn)的Reaction視頻博主并不多見(jiàn)。

Reaction視頻的版權(quán)問(wèn)題也值得關(guān)注。國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》明確提到，短視頻未經(jīng)授權(quán)不得自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類(lèi)視聽(tīng)節(jié)目及片段。因此，未經(jīng)版權(quán)方授權(quán)的Reaction視頻二創(chuàng)有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。目前有一些Reaction博主選擇以打碼、截屏等方式避免原素材完整露出，但業(yè)界人士表示，此種方式并不能完全規(guī)避版權(quán)糾紛。與影視短視頻二創(chuàng)一樣，Reaction視頻如何既避免侵權(quán)，又保持創(chuàng)作活力，還需業(yè)界進(jìn)一步探索。