網標元年，分賬劇的機遇與挑戰

黃柏雪

11月4日，中國·北京電視劇盛典“網標元年網絡分賬劇的機遇與挑戰高峰論壇”在北京首鋼園成功召開。論壇由北京市廣播電視局主辦，首都廣播電視節目制作業協會與《綜藝報》社共同承辦。

中國網絡視聽節目服務協會副會長羅建輝出席論壇并致辭，《文藝報》編審、藝術部主任高小立以《文化自強與網劇精品化創作》為題發表主題演講，兩比特科技、云合數據創始人兼CEO李雪琳發布《分賬劇發展與市場分析報告》。芒果超媒股份有限公司副總編輯易柯明，愛奇藝高級副總裁楊海濤，兩比特科技、云合數據創始人兼CEO李雪琳，酷鯨影視CEO王風，深藍影業CEO張維就“網絡分賬劇的精品創作與降本增效”主題展開高峰對話，共議分賬劇的機遇與挑戰，清華大學影視傳播研究中心教授司若主持論壇。

今年6月1日，國家廣播電視總局正式對網絡劇片發放行政許可。羅建輝表示，在網絡視聽成為滿足社會文化需求的重要途徑的當下，網絡劇片發行許可證的推出具有重要的現實意義。從視聽內容產業發展來看，政策的高標準、嚴把關將加速網絡視聽內容精品化，以品質的迭代升級倒逼傳統視聽內容推陳出新。從影視業發展趨勢來看，經歷強弱項、補短板的過程后，我國影視市場競爭將更具活力、更加有序，產業結構和生產水平也將進一步提升，可以說“網標”時代的來臨進一步推動了內容產業朝著高質量發展的目標邁進。

羅建輝表示，“分賬”這一源自電影行業的概念，伴隨著網絡劇的發展為市場和消費者所熟知，“今年是網標元年，在這個大背景下，在行業提質減量、降本增效的呼聲中，來討論分賬劇的發展和未來的創新具有重大意義。”

網絡分賬劇必然走向精品化

分賬劇主要指由影視公司投資、拍攝、制作，根據視頻平臺會員觀看時長、拉新等方式計算片方收益的劇集發行模式。七年間，《花間提壺方大廚》《等到煙暖雨收》《絕世千金》《少主且慢行》《撲通撲通喜歡你》《如此可愛的我們》《一閃一閃亮星星》《終于輪到我戀愛了》《我叫趙甲第》《拆·案》系列等眾多分賬收益良好的作品陸續涌現，印證了分賬劇的發展潛力。

“無論是分賬劇，還是版權劇、自制劇，質量都是第一位的。”高小立表示，這幾年網絡劇飛速發展，以及“網標”的正式登場，都意味著網絡劇必然要走精品化道路。什么是精品？高小立認為，思想精深、藝術精湛、制作精良是網絡劇精品化的總體要求。“一是作品要符合社會主義核心價值觀。二是作品要弘揚中華民族優秀傳統文化。三是作品要把握并引領時代審美精神。”

對于網絡劇精品化，她給出四點建議：第一，繼續深化網絡劇創作與文學的鏈接。“誰把握了中國文學這一富礦資源，并很好地加以轉化，就可能在未來占得先機。”第二，注重鏡頭語言具象與意象的融合。“國產劇創作往往執著于講故事，這種具象的藝術呈現更像是傳統工筆畫，缺乏寫意山水畫般意境的營造。”第三，深入挖掘人物的情感世界。“《人世間》為何能打動觀眾？就在于主創準確把握了對人物的表達。”第四，雙向賦能取代代入感。“觀眾在思考作品所要表達的，作品也在思考觀眾正在思考的，這是一種雙向賦能。”

新老探索者推動市場發展

近幾年，在降本增效、提質減量的行業背景下，憑借好內容贏得觀眾口碑和市場收益的分賬劇，吸引越來越多市場主體參與。

今年1月上線的《一閃一閃亮星星》分賬收入已經突破億元，但它也是一部制作成本約6500萬元的高成本分賬劇。該片制片人王風表示，“我們想探索一下分賬市場的潛力，所以組了一個相對比較‘貴的局。”他認為，分賬劇的創作邏輯和電影是一樣的，核心三要素是：從觀眾的角度思考由誰來演，用心雕琢劇本，以及營銷上做到口口相傳。“我們首先確定了這部劇要輸出的價值觀，再按照價值觀去鎖定用戶，最后根據用戶做調研，有針對性地添加一些元素。”

張維表示，基于大環境的變化、商業模式的調整、分賬劇領域優秀作品的出現及平臺給予的支持，深藍影業開始關注分賬劇。分賬劇的變現邏輯就是觀眾對內容的喜愛，這是一種非常好的邏輯，也是非常簡單的模式，所以深藍影業以“新生”的心態進入這個賽道。

愛奇藝是最早應用劇集分賬模式的視頻平臺，分賬規則也相對成熟。今年8月，愛奇藝宣布將甜寵賽道交給分賬劇行業，明確提出自制劇、定制劇及版權劇將逐步退出甜寵賽道。楊海濤表示，在這一背景下，愛奇藝為參與者提供了一系列保障。第一，愛奇藝會開放現有的文學IP，跟合作方一起做IP共創；第二，在劇本開發方面，有專業團隊幫助創作團隊一起修改；第三，通過輕創計劃將社會上的資本和優秀項目連接起來。“總的來說，愛奇藝會越來越重視分賬劇，投入也會越來越大。”

易柯明表示，求新、求變是芒果TV一直以來遵循的發展思路。對于還在成長期的網絡分賬劇，芒果TV的發展策略是，不會在短時間內將分賬劇作為主導內容體系進行布局，或是按照基本商業模式運作分賬劇，主要還是探索、試水。“芒果TV會根據合作者提供內容的價值進行商業模式探索。比如，《我的愛與星辰》采用保底分賬，《追著彩虹的我們》采用不保底分賬。”

融資難、營銷難、風險大等

行業痛點待解決

走過7年，分賬劇取得了一些可喜成績，但融資難、營銷難、風險大等問題也制約著分賬劇發展。

作為制片方，王風表示，目前不管是投資方還是演員，都會對分賬劇的風險性有所顧慮。比如，投資方會擔心數據不好、投入無法收回，演員會擔心資源少、熱度低。

張維對此頗有感觸，與傳統劇集制作相較，分賬劇算賬的方式不同，制作的方法也不同，創作者需要控制性價比、投入產出比。“做完分賬劇后，我特別佩服做分賬劇的同行們，因為太難做了。更低的錢、更高的要求、更優質的呈現，制片層面的壓力會更大。”

易柯明表示，無論是資深的分賬劇平臺，還是全國數以千計的分賬劇制作團隊、公司，都會遇到既要控制好成本，又要做好內容，還要進行較好推廣的難題。“在分賬劇運營體系還沒有完全成熟的情況下，如果我們把更多的精力放在長劇和大片，較少關注短和微的話，就會走彎路。所以在進入這個新賽道的時候，我們要做到有序、謹慎，一定要看準了再加速。”

對此，平臺和制作方也在積極嘗試尋找突破口。王風認為，“大家可以用做產品的思維來降低風險。比如，我們會讓演員和主創人員共同參與出品，這樣一來，大家都會抱著必勝的心態去做，風險也會降低一些。”

易柯明表示，目前分賬劇整體投入不大，宣推的投入也不大，這對分賬劇吸引更多受眾造成了一定障礙。他建議采用高性價比的發行模式，“發行團隊、制作團隊及播出平臺都是產業鏈上的共同探索者，大家一定要找到成熟的案例，用成熟的案例來推動分賬劇的發展。”

健康邏輯加持藍海市場

論壇上，李雪琳發布的云和數據《分賬劇發展與市場分析報告》顯示，截至10月15日，2022年上線劇集292部，相比去年減量14%，但是有效播放量只下跌4%。其中，分賬劇53部，相比去年減量10%，有效播放量卻上漲10%。“雖然分賬劇上線部數下跌，但是從播放量角度來看，卻是整個劇集品類里難得的增量。平均來看，分賬劇集的提質走得更快。”

李雪琳介紹，愛奇藝分賬劇《一閃一閃亮星星》以2022年上新獨播網絡劇中有效播放量第14名的成績刷新歷史紀錄。今年播放量前50名的獨播網絡劇中，分賬劇占9部，較2021年增長了6部。分賬劇開始向頭部網絡劇發起沖擊。

張維表示，“從體量上來看，目前分賬劇和定制劇、版權劇有很大差異，但分賬劇的自我成長性和發展空間巨大，因為它的底層邏輯健康。”

李雪琳和張維持同樣觀點，他認為，“TO C是非常健康的邏輯，它形成的閉環會天然地驅使內容創作者盡全力滿足用戶的需求，而不是甲方的需求。這個邏輯下誕生的作品一定是有戰斗力和生命力的，一定能給內容創作者包括平臺帶來價值。”

作為制作方，王風對分賬劇市場信心十足，“我相信一年之后，分賬劇板塊肯定會壯大很多。”王風介紹，“分賬劇在數據支撐方面已經比較成熟了。像我們與愛奇藝合作，每個項目會有一個屬于自己的賬號，這個賬號可以看到每天的收益、有效播放量。根據這些數據，我們也可以隨時調整營銷策略。”

“分賬劇目前還處于藍海，這個市場還遠未達到集中規模競爭的狀態，期待有更多作品出現。”楊海濤表示，愛奇藝希望淡化分賬劇的概念，不過多強調分賬的模式，因為對于觀眾來說，它就是某一個品類或者某一部好劇而已。