短視頻平臺征戰世界杯

黃柏雪

11月27日15：59，卡塔爾“餛飩皮”小王子入駐抖音平臺后發布了第一條短視頻，僅20小時，粉絲量突破1000萬，網友笑稱，“粉絲數比卡塔爾總人口還多。”世界杯的長尾效應正在抖音平臺不斷凸顯。

“上抖音看世界杯”，簡單幾個字的背后卻是大型體育賽事傳播媒介和傳播方式的變遷——從傳統電視媒體獨攬版權，到長視頻平臺激烈角逐，再到如今短視頻平臺初露崢嶸。近兩年，完善體育內容生態成為短視頻平臺共識，抖音、快手、微信視頻號等在體育內容領域動作頻頻。去年，快手獲得東京奧運會和北京冬奧會轉播版權。今年1月24日，微信視頻號“騰訊NBA”通過付費的形式直播了NBA常規賽爵士vs勇士，這也是視頻號進行的第一場付費直播。

在體育產業大爆發的背景下，體育賽事正成為長短視頻競爭的重要版圖。中國通信標準化協會互動媒體標準推進委員會·數字文化工作組組長包冉向《綜藝報》表示，短視頻在互動性上具有無可比擬的優勢。“短視頻平臺的本質是社交平臺，內容服務于社交屬性，在全民關注世界杯的這一個月里，很多人借此獲得‘社交貨幣，上抖音看世界杯無疑很好地契合了這一需求。”

大型體育賽事的“吸睛力”

據國際足聯統計，2018年俄羅斯世界杯期間共有35.72億人觀看了比賽，占全球總人數的47%。卡塔爾世界杯開始前，國際足聯主席因凡蒂諾曾預測，今年世界杯將吸引全球50億人觀看。

11月16日，中央廣播電視總臺發布了一則關于2022年卡塔爾國際足聯世界杯版權保護的聲明。聲明稱，除中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權，其他任何機構均未獲授權傳播卡塔爾世界杯賽事節目。

在國家愈發注重版權保護的當下，大型賽事的版權管理更加嚴格。作為稀缺資源，大型體育賽事往往具有廣泛的影響力，擁有賽事版權，意味著可以在短時間內聚攏人氣，快速獲得流量，對于互聯網平臺而言，具有極高的商業價值和戰略價值，這也是各大平臺不惜重金爭奪的原因所在。

艾瑞咨詢數據顯示，2018年世界杯期間，中國移動咪咕（以下簡稱咪咕）曾在開幕式當天突破1200萬日活用戶數，日新增用戶突破1000萬，整個6月活躍人數增長率超過90%。

2021年快手獲得東京奧運會和北京冬奧會轉播版權，擁有“雙奧”轉播權及二創版權的快手，數據表現非常亮眼。東京奧運會期間，奧運相關作品及話題視頻總播放量730億次，站內總互動人次60.6億；北京冬奧會期間，奧運相關作品及話題視頻總播放量1544.8億，“全民冬奧打CALL”視頻總播放量708億。

“雙奧”期間，抖音雖然未獲得賽事轉播權，卻也刷足了存在感。東京奧運會，抖音提前簽約超過100名運動員；北京冬奧會期間，谷愛凌、蘇翊鳴、王濛等知名運動員入駐抖音，引發大眾關注。

巨量算數和抖音體育聯合出品的《2021年抖音體育生態白皮書》顯示，2021年1月至2022年2月間，抖音體育類內容播放量共計約2萬億次，分布在各類賽事、競技運動、健身等行業。在競技體育相關的體育類型中，籃球和足球獲得了最多關注，是播放量排名位于前列的兩大垂類。

抖音相關負責人向《綜藝報》表示，抖音用戶中體育活躍用戶的數量在全年各月份基本保持穩定且整體呈增長態勢。“在內容傳播方面，新媒體已成為重要的體育內容傳播渠道，并以豐富的數字化內容形式，如圖文、短視頻、中長視頻、直播等，為廣大體育興趣人群提供及時、全面、有深度的內容。”截至2022年2月，抖音上有超過1.2億體育內容創作者和超過6.3萬體育萬粉創作者，他們發布的內容供給了站內超過4.7億體育類興趣用戶。

此次，抖音重金“拿下”世界杯轉播權，不僅贏得了巨大的流量，也意味著在短視頻體育賽道的激烈角逐中扳回一城。

如此高成本的生意是否劃算？包冉表示，投資國際大型體育賽事，首先是一種品牌投入，品牌投入是成本中心，而非利潤中心，通過轉播世界杯，抖音可以牢牢占據流量規模和用戶在線消費時間。

短視頻平臺強勢入局

4年前，優酷斥巨資購入俄羅斯世界杯賽事版權，彼時，英超、西甲、NBA等大型體育賽事的版權爭奪仍以樂視體育、騰訊體育、優酷、PP體育等長視頻平臺為主。4年后，隨著抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺不斷加碼，體育賽事版權格局正在改變。

基于長、短視頻平臺屬性差異，二者在體育賽事上的打法也不盡相同。包冉表示，長視頻偏重內容消費，短視頻偏重UGC（用戶生成內容）、PUGC（專業生成內容）的社交消費，無論是流量規模，還是用戶在線消費時長，短視頻都有著明顯優勢。

在中央廣播電視總臺與抖音集團2022年卡塔爾世界杯直播戰略合作簽約會上，抖音CEO張楠稱：“將與總臺緊密攜手，通過打造更多喜聞樂見、有創意的互動形式，豐富大家的直播體驗。” 據介紹，抖音作為中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴，將覆蓋28天全賽程，為用戶提供全場次、4K超高清免費直播、邊看邊聊等“一站式看球”互動觀賽體驗。此外，抖音邀請包括孫繼海、謝暉、蘇東、李毅、武磊等在內的眾多嘉賓參與賽事解說，白巖松、鹿晗、武大靖、蘇醒、許昕等嘉賓也會在抖音賽事直播間輪番登場。賽事期間，抖音站內也有多檔衍生節目上線，為用戶提供專業足球知識、精彩球場趣聞。

在抖音“2022年卡塔爾世界杯”的專題頁面，可以看到FIFA世界杯及阿根廷、葡萄牙、法國國家足球隊等官方賬號，內馬爾、托馬斯·穆勒、萊萬等球員及卡塔爾小王子都已入駐抖音平臺，截至目前，他們分別獲得了396.9萬、60.6萬、26.8萬、1549.5萬粉絲。

抖音相關負責人向《綜藝報》表示，不管是賽事直播、體育視頻的二次創作，還是健身達人的知識分享，抖音里的體育生態越來越豐富。近年來，抖音不斷完善平臺體育內容生態，先后成為2020歐洲杯贊助商和2021美洲杯新媒體合作伙伴，過去一年，抖音體育在內容供給、消費和傳播等方面都有顯著增長。

快手向《綜藝報》介紹，從2020年起，快手體育就開始與各大熱門體育賽事達成內容版權合作，除獲得“雙奧”轉播權，快手還與NBA、歐冠等重大國際賽事達成版權協議，與意甲、美洲杯、美國NFL職業橄欖球賽事（超級碗）、MLB（美國職棒大聯盟）、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事達成內容合作，逐步搭建起覆蓋足球、籃球、搏擊、臺球、賽車、極限戶外、垂釣等領域的體育內容生態。隨著國際體育賽事IP、明星運動員及球隊引入，在版權二創、自制綜藝、互動玩法等創新內容及方式上不斷激發創作者參與的同時，快手著力構建以國際化內容池為基底的全新體育社區。卡塔爾世界杯期間，快手也推出一系列世界杯主題活動，包括賽事周邊欄目、球星直播、專業及跨界評論員解說、千人預測團的專業分析，以及多種互動式玩法、足球好物分享等，從看球、猜球，到玩球、評球，再到購買足球周邊，打造“一站式”足球盛宴。

微信視頻號也是體育賽道的強力競爭者。騰訊不僅為NBA中國獨家版權每年投入3億美元，也在不斷布局其他體育賽事，并將視頻號作為重要的內容分發途徑。據《騰訊NBA賽事營銷白皮書》調研，自2015年年初獲得數字媒體獨家版權以來，騰訊NBA比賽轉播用戶總覆蓋人數已超過5億，其中核心直播用戶1.3億。今年1月24日，微信視頻號上線首個付費直播間——騰訊NBA，直播內容為NBA常規賽。用戶可以通過微信豆支付觀看NBA比賽。

上海戲劇學院教授、新媒體傳播與營銷領域專家陳永東表示，視頻號的優勢在于可以依托微信這個超級平臺，較為自然地融入微信朋友圈及聊天群，便于內容擴大傳播。騰訊視頻作為賽事常客，能夠通過視頻號的分發及積累的體育賽事版權經營經驗，接近觀眾。但與此同時，視頻號的后發劣勢也比較明顯，要搶奪用戶的短視頻瀏覽陣地，還有很長的路要走。

體育賽事與短視頻“互相成就”

短視頻平臺需要優質內容構筑持續穩定的用戶流量，體育賽事也需要尋找優質載體傳播、營銷，二者可謂互為助力。

對于短視頻平臺而言，賽況直播顯然不是唯一方向，用戶二創、集錦、直播等豐富的內容矩陣可以形成強大的內容流，為平臺帶來流量紅利。以本屆世界杯為例，二創方面，“世界杯開幕式”“世界杯揭幕戰”等內容的抖音熱度均超過1000萬。話題方面，“沙特、日本相繼爆冷”“C羅離隊”等引發網友熱議，開賽前世界杯相關話題在抖音的播放次數已超175億次。值得關注的是，此次獲得世界杯轉播權的是抖音集團，這也就代表著在抖音App之外，今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝、PICO等平臺，也同步獲得了世界杯授權。各方資源聯動、打出組合牌，充分體現App矩陣的優勢。

磁力數觀整理的國家統計局數據顯示，短視頻、直播已成為體育內容傳播主流。體育內容在短視頻綜合平臺的活躍人數滲透率為74.55，使用深度TGI（Target Group Index）為339.4。據易觀針對北京冬奧會的調研報告，新一代觀眾更關注“比賽結果/獎牌榜排名”“比賽集錦/精彩片段”，二者用戶占比分別為53%和50.2%，這一特點與短視頻的碎片化呈現相符。

陳永東認為，從平臺經營角度看，流量是平臺的生命線。大IP更容易產生話題，進而為平臺帶來更大的流量，更大的流量意味著更大的商業價值。

對于體育賽事而言，短視頻能夠顯著提高其傳播度，擴大受眾群體。近日，網友“美好的一天”發文稱，“本人不懂世界杯，也不喜歡看足球，但是在刷短視頻時知道了內馬爾、梅西、C羅這三人并且喜歡上了他們，喜歡他們對足球的熱愛、認真的態度，因此熬夜看他們比賽，默默支持他們！”類似情況不在少數。

與此同時，短視頻的帶貨基因也在賦予傳統體育賽事新機遇，抖音、快手、微信等平臺建立的新分銷渠道能夠為賽事方提供更多的商業化落地場景。日前，抖音世界杯專題頁面已上線“世界杯好物”專欄，不僅有世界杯授權周邊、國家隊同款球衣、世界杯官方贊助商商品，還有聯合線下門店推出的吃喝玩樂觀賽套餐。同時，抖音已拿下蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573、一汽大眾等品牌贊助。一位品牌商表示，品牌商投長視頻植入廣告要理解和接受不同的核算機制，短視頻與長視頻、直播不同，短視頻直播后，每個單獨的短視頻都是高光時刻，用戶都喜歡看精彩瞬間，產品品牌曝光次數要遠高于長視頻的品牌植入。

短視頻入局大型體育賽事，一場新舊秩序的博弈正悄然從流量端轉向生態端，抖音、快手等短視頻平臺通過撬動頂級賽事版權，構建全新的體育版圖。