宣傳片鏡頭下的城市符號建構與形象塑造：基于廣州2013—2020年101部城市形象片的內容分析

■劉超 熊開容 張裕譞 張國松 楊語昕

一、問題的提出

形象塑造是城市傳播的重要目標與核心工作，宣傳片是城市形象塑造的常見形式。良好的城市形象有助于全方位展示真實、立體、豐富、生動的城市面貌，更有利于傳遞城市文化，吸引外來投資，增強城市居民歸屬感。城市形象片主要是通過對不同城市符號的組合以及具體形象的視聽語言表達，來塑造立體化的城市形象。土耳其詩人納齊姆·希克梅特（Nazim Hikmet，1902-1963）曾生動表達了城市作為符號對人生的重要意義：“人一生中，有兩樣東西永遠不會忘記，一是母親的面孔，二是城市的面貌。”[1]每座城市都以其獨特的符號，向人們傳遞不同文化、歷史、風情，通過城市符號的傳播，可以有效地建立起人們關于城市的直觀印象。

廣州是有著悠久歷史的千年商都，中國對外交流的重要門戶，改革開放的前沿地，也是首批國家歷史文化名城。一直以來，廣州在參與世界競爭與合作中，展現出多元化城市形象，給人們帶來不同的文化感知和形象體驗，在整合、塑造和傳播廣州城市形象方面也帶來了新的不同挑戰。近年來，成都、重慶、武漢等城市在形象傳播實踐中均有不少創新，在此背景下，挖掘和培育城市品牌，塑造并傳播個性城市形象，成為各地競相爭逐的熱點。良好的城市形象需要結合時代特征賦予更加豐富的內涵，為增強城市凝聚力，保持城市活力，廣州要充分利用好現有的豐富資源，通過合理、系統的城市符號構建，既傳承好優秀的歷史文化元素，又緊跟時代發展的步伐，塑造和傳播好獨特而新穎的城市形象風貌。綜上所述，從形象片的城市符號構建角度出發研究城市形象的傳播具有創新性和現實意義。

隨著新媒介技術的迅速興起和蓬勃發展，“三微一端”成為城市網絡形象宣傳的主要媒介，截至2022年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶達到9.62億[2]。本文以優酷、愛奇藝、騰訊等主流網絡視頻平臺上的廣州城市形象片為樣本，抽取2013—2020年共101部來自不同部門發布的廣州城市宣傳片進行分析。通過對形象片中典型的自然及人文城市符號內容進行科學編碼與系統解構，歸納整理城市形象的核心維度及其表征，從鏡頭運用角度對典型城市符號下的具體形象進行敘事分析。最后，針對研究發現，提出塑造和傳播良好城市形象的對策建議，以期為國內各城市未來的形象規劃與宣傳片創作提供有益借鑒。

二、文獻回顧

城市形象片是流行的城市形象傳播手段之一。目前，我國城市形象片的創作和研究還有很多值得探討的課題，城市形象片的創作還有巨大的發展空間。整體而言，目前廣告學、營銷學、電影學是開展城市形象研究的主要學科視角。比如，劉昊和夏王婷通過對電影《火鍋英雄》和《從你的全世界路過》中的重慶城市形象建構進行研究，對兩部電影的創作亮點分別提出了城市形象建構的對策建議[3]。李華君和張婉寧從具體的媒介事件入手，分析了在G20峰會期間杭州城市形象片的城市符號運用，從符號學角度分析城市形象的構建問題[4]。近年來，由于城市形象的傳播越來越受到政府部門重視，由政府部門組織發起的城市紀錄片在各大城市陸續推出。城市紀錄片通過聲畫的表現形式和寫實的敘事方式，向外界描繪城市形象，讓受眾觀看到生動的城市面貌，具有強烈的宣傳目的。趙志奇以央視紀錄頻道推出的《城市24小時》紀錄片為研究對象，分析了鏡頭中對成都、武漢等城市的風土人情、煙火氣息、城市行為的描繪方式，強調了紀錄片對城市符號解構和重塑的重要意義[5]。城市紀錄片通過講述普通群眾充滿煙火氣息的生活故事，一定程度上消解了城市“鋼筋水泥”的刻板印象，讓受眾深入感知城市的情感與文化價值，加深城市與居民的認同跟互動。楊鄭一將城市紀錄片理解為文化的“保濕器”。在百集系列微電影《舌尖上的揚州》中，每集5分鐘時長，展現揚州工匠人的生活經歷和工藝傳承，喚醒了人們心靈深處的記憶，加深了對揚州城市形象的感知。通過構建回憶場景，進一步鞏固和深化人們對城市的情感[6]。徐爭選擇了以《運行中國：城市變遷》為研究對象，突出了紀錄片對城市面貌和歷史文化變遷的記錄作用，通過紀錄片的展現，人們可以了解城市自然環境形成背景和城市變遷的歷史淵源[7]。

在研究方法上，大多數學者主要采用個案分析的定性研究方法對城市形象進行研究，而采用定量研究方法的比較少見。比如，王曉麗以山東日照地區為例，運用訪談、案例分析等方法對個別的城市形象片進行了分析[8]。陳玉蓮以《花開廣州·盛放世界》作為案例，通過文本分析的方法，對鏡頭中具體符號與代表意義間的轉喻和隱喻過程進行探究，總結出部分指代整體、實體指代特征的轉喻方式[9]。由于城市形象片的創作風格迥異，多數研究都極力強調不同地域形象片內容的獨特性，缺乏對中國城市形象片的發展趨勢和形象片普適性創作策略的探究。

一般來說，城市形象片本質上是一個特殊的廣告，展現了城市的外貌和靈魂[10]。形象片的商業訴求以及目標受眾選擇在城市廣告片的創作中具有重要地位[11]。一開始，公眾主要是通過各城市的電視廣告來形成最初的城市形象觀念，城市形象傳播主體可以通過廣告更好地塑造城市形象，并將其宣傳推廣出去[12]。城市形象片的主要作用是對城市綜合實力進行展示宣傳和推廣，其中包括展現城市旅游形象、人文形象和經貿形象[13]。但也有觀點認為，城市形象片就是為塑造城市形象而創作的影視類型[14-15]。事實上，城市形象片不完全等同于廣告和影視作品，有著其自身的獨特性和功能，在內容的制作、媒體的選擇、傳播效果等方面各有側重。城市形象片尤其偏好通過視頻、音頻、動畫媒體等形式，在短時間內讓受眾在輕松的氛圍內了解城市的歷史與文化、過去與未來。在一定程度上，城市形象片可謂是城市的最佳視覺載體[16]。更準確地說，城市形象片主要是通過影視文本的傳播來對該城市的形象進行宣傳，包括宣傳展示城市風景、面貌、文化等多方面，從而幫助受眾感受到該城市的景觀風貌，領略內在文化屬性，以此實現塑造和宣傳城市形象的目的[17]。

符號是約定俗成的指代，如字母、數字，或者作為某種抽象概念的象征載體。“符號”一詞最早源于希臘語動詞symbállein，意為把兩件事并置一起相比較。索緒爾將符號定義為影像和概念的結合，提出了“能指”與“所指”的概念，認為其物質的存在是客觀的、具體的，即“所指”，而“能指”則有一定的隨意性[18]。皮爾斯等將符號分為符號形體、符號對象和符號解釋的三元關系。雖然上述學者對符號的定義各不相同，但是都強調了其中介和連接的重要作用[19]。

城市符號是近年關于城市形象研究較新的領域。城市符號是指將城市設計者的主觀目的、設計對象的表現以及認知對象的主觀感受相結合的統一體，是城市的自然環境、歷史人文和經濟條件的外在表現。廣義的城市符號囊括城市所有二維和三維物象符號；狹義的城市符號包括城市標志、城市視覺標識、城市色彩、城市空間環境等具體的符號形象。而城市視覺識別符號系統，就是通過符號化的文字、圖形、色彩等視覺元素，展現城市形象，傳遞一座城市獨特的文化和精神[20]。

城市形象片是集中表現城市符號的藝術載體，當中所呈現的符號豐富多樣，因此城市符號的類別劃分尤顯重要。城市符號包括社會、經濟、科學、文化、地理、氣候等多因素，包括城市建筑、自然景觀、人文景觀等。其中城市自然符號又包括地形地貌、氣候條件、植被生態、資源材料，建筑符號又包括廣場、街道、公園等。除此之外，城市歷史、文化、習俗、傳統、意識形態、精神風貌等都屬于典型的城市符號[21]。城市符號是物化的媒介和載體，在人們的共有觀念規約下，傳遞城市文化信息的特殊內涵。

城市形象的選擇具有一定的科學性和邏輯性，并非所有的符號都可以代表城市形象，受城市典型符號的稀缺性，受眾文化背景、媒介素養的差異性，以及城市符號組合的內在邏輯等因素的影響，城市形象片需要根據不同的城市符號采取不同的敘事手法，突出重點、主次分明，賦予不同的意義，構建出一個清晰、明朗并且便于推廣的城市形象。廣州的城市形象具有多元化特點，廣州形象片的元素也更加兼容并蓄。侯迎忠和閆瑾根據北京、上海和廣州三個一線城市的形象片內容進行對比分析，發現城市形象片的符號構建與城市本身的發展歷程密切相關，北京、上海的城市形象元素具有很強的傾向性，北京著重塑造其歷史文化底蘊，上海則更多的展現經濟發展成果。相比較而言，廣州的城市形象兼收并蓄，既表現發達的經濟，又具有市井的氣息，具有更強的普適性和代表性[22]。基于此，本文以廣州為研究對象，致力于提出和回答以下問題：

Q1：廣州城市形象片中城市符號構建呈現怎樣的特點和趨勢？

Q2：廣州城市形象的構建是否具有一定的內在規律性？

Q3：形象片的拍攝和城市符號的運用應當遵循什么樣的標準？

三、研究方法

（一）研究對象選擇與樣本收集

作為一線城市，廣州自改革開放以來，以城市形象片等為載體的城市形象塑造與傳播實踐在國內非常具有代表性。2012年11月，中國共產黨第十八次全國代表大會勝利召開，標志著中國特色社會主義進入新時代，經濟建設向高質量方向發展，城市建設向多元化和環境友好型方向發展。2012年12月，習近平總書記時隔六年再次考察廣州時指出：“希望廣州的同志再接再厲，在過去打下的堅實基礎上，在十八大精神的指引下，把城市建設得更宜居。”不僅廣州城市建設需要轉型升級，城市形象片中城市符號的塑造也面臨新的變化。2018年和2020年，習近平總書記分別兩次視察廣東，考察永慶坊等地，對廣州城市發展做出新的重要指示。在這三年里，以城市形象片作為城市傳播形式的力度與成果產出數量呈現了較大幅度的增長。綜合以上背景，本文選擇廣州作為研究對象，并以2013—2020年作為研究樣本的收集起始與截止時間節點，尤其是在黨的十八大召開至習近平總書記最近一次視察廣東期間，挖掘廣州通過城市形象片所呈現出的城市新氣象與新成就，結合當前廣州在城市形象塑造與傳播方面存在的不足，提供相應的對策建議，助力廣州在現代化的新征程中實現高質量發展。

本研究從優酷視頻、愛奇藝視頻、新浪微博、騰訊視頻等活躍用戶較多的網絡平臺中選取了2013年1月至2020年7月共101部廣州城市形象片。這些城市形象片分別由廣州市屬、區屬的各級宣傳、旅游、招商、文體、外事等相關政府部門作為傳播主體進行發布，在品質和導向上比其他傳播主體更具優勢。同時，形象片所涉及的題材多樣，不同傳播主體在形象片內容上側重點各有不同。比如，旅游局所發布的形象片側重對城市建筑、自然風光進行刻畫，展現出廣州豐富的旅游資源和現代都市面貌。招商部門則重點展現廣州的經濟現狀和城市發展前景，對高新技術區、貿易港口作業進行展示和宣傳。這些宣傳片包含了豐富的城市符號，反映出廣州城市形象片符號運用的變化趨勢和內特點，對開展城市符號建構與城市形象塑造的研究具有適切性。

（二）研究方法

本文主要采用內容分析和敘事分析相結合的研究方法，從宏觀層面和微觀層面對廣州城市形象片中的每個典型城市元素進行分析和討論，通過提煉與歸納2013—2020年廣州城市形象片中的典型形象元素，解構廣州城市形象塑造的側重點和模式化的敘事方式。

進行內容分析時，筆者在細致通覽廣州城市宣傳片樣本內容基礎上，將其歸納為若干具有典型城市符號具象表征的形象維度，分析每個維度的內容時長和占比，以及每個維度下具體形象符號出現的頻次和占比，通過量化統計對廣州城市形象片建構的側重點以及變化趨勢進行分析，為后續討論廣州城市形象片創作優化策略、加強城市形象傳播提供重要觀點支撐。

在對城市宣傳片進行敘事分析時，筆者參考相關研究，按照景別將城市宣傳片中的鏡頭分為遠景、全景、中景、近景和特寫。一般認為，在表現建筑、自然景觀等較為宏大的物象時，遠景和全景較為適用，而描繪人物則需要特寫鏡頭來深化[23]。此外，鏡頭速度的快慢也是展現城市面貌的重要手法，拍攝城市建筑和城市風景時鏡頭速度較慢，而反映城市風俗文化和人物活動時鏡頭的切換則較為輕快，描寫地方美食時鏡頭速度又放緩。筆者通過分析形象片中每個維度下的具體城市符號的呈現方式、敘事特征和基調，研究鏡頭運用模式和形象塑造的內在邏輯，討論不同形象的展現方式。

（三）類目建構

城市符號是一座城市的靈魂，深刻影響著城市的品牌價值與未來發展方向。本文根據廣州城市形象片的內容特點，參考劉璞和彭正洪關于城市符號的分類方法[24]，以及王石番關于類目建構的標準建議［即實質類目（具體城市形象）和形式類目（鏡頭運用）相結合的原則］[25]，從城市形象片所構建的典型形象視角出發，將廣州城市宣傳片的形象維度提煉為自然景觀、城市建筑、飲食特產、人物特征、民俗文化、經濟面貌、交通情況七個類別（表1）。按照上述類目建構標準對城市宣傳片中的典型畫面進行甄選和分類統計，對各類別的鏡頭次數和占比進行統計分析，借助數據反映出城市宣傳片塑造廣州城市符號的邏輯和對廣州城市形象傳播的關注重點以及發展趨勢。

表1 2013—2020年廣州城市宣傳片的形象維度分類與時長占比

在表1的基礎上，本文將城市形象的每個典型維度進一步細分為32個具體物象（表2），并對每個物像的出現頻次和占比以及敘事手法、形象特點做了更深入的剖析，對特定形象而言，研究采取何種拍攝手法和塑造方式、如何搭配不同的城市符號，才能取得更優的宣傳效果。

表2 具體形象元素的分類、特點、敘事方式及時長占比

四、結果與分析

（一）2013—2020年廣州城市符號維度的整體特征與趨勢分析

通過對101部廣州城市宣傳片中各形象維度鏡頭次數及占比進行數據分析（圖1），發現：整體而言，經濟面貌和自然景觀的符號占比較大，說明城市形象片在一定程度上反映了廣州的經濟發展水平和城市定位。廣州作為國際商貿中心、華南地區的第一門戶城市，從吸引外資、加強對外貿易的角度考慮，更需要在經濟面貌上塑造良好的城市形象。此外，自然景觀符號頻次占比突出，也體現了廣州深入實施可持續發展戰略、全面強化宜居的城市功能與環境、高水平建設生態之城，以及致力于形成與經濟高質量發展相適應的城市空間規劃和發展理念。除此以外，人物特征元素也是近年來廣州城市形象片的重點關注對象，特別在2018年占比達到最高點，說明城市形象傳播堅持以人為本的創作理念，一切形象宣傳以人為起點，以人為目的。民俗文化的元素占比相對較少，原因或許是市場經濟快速發展的背景下，現代化的城市符號更加吸引投資者和年輕人的目光。民俗文化的關注度在逐漸下降，這一現象需要引起有關部門的重視。

圖1 2013—2020年廣州城市符號維度的鏡頭頻次占比

進一步對2013—2020年的宣傳片中，廣州城市符號維度時長占比進行歷時性分析，發現：廣州城市符號維度的構建呈現出較明顯的趨勢性特征（圖2）。2013—2016年各維度占比較為固定，2017—2019年是數據波動幅度較大的時期，主要表現在：

圖2 2013-2020年廣州城市符號維度占比趨勢的歷時性分析

1.在2013—2018年期間，人物特征元素的占比呈穩定增長的態勢，2018年增幅最為明顯，表明廣州城市形象片的構建更多反映群眾日常生活，也意味著形象片的敘事角度更加深入基層，貼近群眾。形象片元素鏡頭占比的變化，表明了城市形象的傳播在一定程度上與國家宏觀政策的調整和城市現實發展需求相關聯，例如2019年人物特征形象元素的占比重新被經濟面貌元素大幅度超越，原因在于2019年發布的《粵港澳大灣區發展規劃綱要》指出，廣州要發揮國家中心城市和綜合性門戶城市引領作用，全面增強國際商貿中心功能，進一步明確了廣州在粵港澳大灣區建設中所處的中心地位和承擔金融復興的重要任務[26]。

2.經濟面貌元素的比重具有較明顯的波動性，除在2016年出現一個顯著的峰值外，在2018年和2014年都表現為一大一小兩個波谷。2019年在粵港澳大灣區建設發展背景下，經濟面貌的形象元素在城市形象片中的呈現頻次較前兩年的回落后有了較大幅度的增長，成為當年的城市形象片中占比最高的城市符號。良好的城市形象可以促進經濟發展，增強投資者的投資信心，公眾和投資者可以通過形象片的展示了解到城市商圈、航空港和海港的發展情況。隨著我國經濟發展理念的轉變，經濟發展目標由速度向質量轉變，綠色經濟、生態環境保護觀念逐漸深化，城市發展逐漸向資源友好型社會轉變，人們對精神生活的要求進一步提高，原生態的自然環境對居民的吸引力逐漸超過了經濟發展狀況，人們更加看重城市的宜居性。相較于經濟面貌元素的占比排名，自然景觀元素每年的占比都排在了城市形象維度排名前三的位置，甚至在2018年以突出的峰值形態占據維度排名第一位。

3.民俗文化、城市建筑、交通情況以及飲食特產等形象元素占比的變化趨勢較為平緩，只有城市建筑元素的比重在2019年以后上升明顯，表明了很長時間以來，這四類形象元素還沒有成為構建廣州城市形象的重點城市符號，多數以輔助性的城市元素出現在形象片中。近年來，加強城市品牌建設、擦亮“城市名片”逐漸受到相關部門的重視，地標建筑和典型特色建筑元素是城市形象視覺符號體系的主要元素，代表性的建筑能夠快速喚起公眾對城市形象的認知，如廣州塔、陳家祠、天河體育中心等標志性建筑。一方面，這些標志性建筑在全國范圍內都具有廣泛的知名度；另一方面，其大氣、個性化、辨識度高的結構特點、建筑風格也與廣州“開放、活力”的形象相契合。

（二）廣州具體城市形象符號的建構特征及分析

廣州形象片中城市形象符號的構建具有很強的邏輯性和規律性，與城市發展定位緊密相關。作為綜合性門戶城市，廣州的城市符號相比其他城市具有明顯的多元化和多樣性特征，在城市形象片中各類城市符號的涵蓋范圍比較廣泛。

1.人物特征

人物特征鏡頭在廣州城市形象片中的出現頻次常年保持在城市符號的核心位置，在2018年更是大比例的實際創作應用，體現了“人”是最活躍的城市符號。人物也是形象片受眾關注的重點，通過對人物及其生活方式的刻畫，直接影響著受眾對城市的認知和態度。筆者分析發現，在廣州城市形象片的出鏡人物中，普通市民的形象出現頻次最多，其次是兒童形象，表現出城市的親切感和對人民群眾的關心和愛護。在拍攝人物特征時，多選取特寫和近景鏡頭，人物神情和動作生動傳神。例如，放學時奔跑的兒童臉上洋溢著笑容，公園里老人們載歌載舞、談笑風生的情景。

2.經濟面貌

在2013—2020年的廣州城市形象片中，經濟面貌符號在大部分年份中都占據所有城市符號維度最多時長的位置，且鏡頭頻次也高居第一。在經歷2018年鏡頭塑造比重的低谷后，在2019年大幅回升并重新躍居所有城市符號排名的首位，說明隨著近年來粵港澳大灣區城市群分工的明確，展示區域協同發展理念的經濟面貌形象元素，成為2019年廣州城市形象片重點關注的城市符號，反映出經濟發展對于城市形象構建的重大作用。在經濟面貌元素當中，又以高新技術產業發展為主要畫面，這是順應當前時代發展的要求，體現廣州作為創新型城市的獨特面貌。在敘事方式中，一般會大量運用航拍、動態鏡頭進行拍攝，反映出廣州經濟發展高效、創新進步的優勢。

3.城市建筑

城市建筑裝點城市門面，了解一座城市的形象應從城市地標建筑開始。城市建筑通過直觀的城市形體層面以及不同的城市空間形態反映城市特性，包括地標建筑特色、街道空間感、廣場感染力和城市空間格局。在城市建筑形象構建中，城市地標元素出現頻次遠遠超過其他元素，更說明了地標建筑和城市形象關系緊密相連。例如，提到上海城市形象時，人們腦海里往往最先想到“東方明珠”等建筑群的具體形象。在廣州形象片中，廣州塔、獵德大橋等地標建筑反復出現，多次作為開場和結尾畫面，在拍攝過程中大量使用了航拍畫面，俯瞰廣州城市繁華全景。

4.自然景觀

在自然景觀的典型形象構建中，廣州城市形象片增加了山水景觀符號元素的運用比例，其次為花卉、特色動植物等元素。廣州素有“花城”的美譽，因此花卉作為一個具有地方特色的城市符號在形象片中大量出現，很好地映襯了廣州的“花城”名號。相比而言，人工痕跡明顯的園林與網紅景觀元素在形象片中表現較少，表現了形象片更多以展示廣州自然風光為主，由此反映廣州落實生態環境保護制度情況。此外，在拍攝山水風光形象片時多以遠景航拍來表現廣州美麗的自然風光，而在拍攝花鳥等景物時則更多采用特寫，盡可能詳盡地表現其美感。

5.民俗文化

民俗文化是一個城市區別于其他地區最重要的城市符號，城市的發展歷史、傳統文化都通過民俗文化得以流傳至今。在廣州的城市形象片構建中，具有濃厚地方特色的民俗活動在民俗文化維度中的出現頻次最多，體現出民俗活動參與人數多、影響力廣、傳播力強的特點。通過參與和記錄活動，民俗文化可以快速地傳播開來，使得人們產生最直觀的印象。由于民俗活動多種多樣，因此在形象片拍攝過程當中，也采用了不同的鏡頭進行敘事描寫，多角度重現活動精彩現場，極大增強了廣州民俗文化的吸引力。

6.交通情況

高鐵是“中國速度”的真實寫照，同樣，交通建設也是“廣州速度”的形象反映。交通發展體現出城市生活的便利程度與城市發展潛力。經分析發現，城市形象片中交通形象的構建與我國的城市交通發展體系和我國居民的出行方式密切相關，就廣州城市形象片塑造的交通元素而言，公路和軌道交通元素占據了城市符號呈現的主要頻次，與廣州建設國家中心城市和綜合性門戶城市、國際綜合交通樞紐，以及國家公交都市示范城市的定位相匹配。形象片在拍攝廣州不同的城市交通情況時，都運用了動態鏡頭，象征著廣州開拓進取的精神。

7.飲食特產

經整理分析發現，廣州的飲食文化空間由飲食生產、飲食消費、飲食內容、節事飲食文化、用餐文化、其他社會活動和空間載體等7個核心維度構成。因此在構建飲食形象的時候，鏡頭主要以展示特色粵菜為主，同時介紹了具有代表性的本地餐廳，展現食客們用餐的熱鬧場景。在拍攝用餐場景時會大量運用動態鏡頭，拍攝出人們用餐的熱鬧場景。通過美食特寫鏡頭的自然切換，展現廣州餐飲業發展的繁榮景象，也襯托出廣州美食對海內外食客的無窮魅力。

（三）廣州城市形象符號鏡頭視角的應用特征

城市形象符號的建構不僅體現在各符號元素的占比分配上，鏡頭語言的運用也會塑造和呈現出不同的城市特點，渲染出不同的情感。視角體現了拍攝者對受眾的態度，反映了傳者和受者的關系。“平視”“俯視”是拍攝鏡頭相對被拍攝體的角度。以平視的角度記錄，表達出創作者與觀眾平等交流的目的，體現了創作者對觀眾的尊重，宣傳目的更容易被受眾所接受[26]。長期以來，城市形象片的拍攝重點都是以展示宏觀的城市面貌為主，政治宣傳目的強烈，同時具有明顯的官方話語色彩。在早期的形象片中，俯視的鏡頭屢見不鮮。在遠景和廣角畫面中，人們可以感受到美麗的自然風光，看到繁華的街市、熙熙攘攘的人群和川流不息的車輛。改革開放加速了城市現代化進程，一座座高樓拔地而起，街道路網日益完善。近年來，隨著我國經濟發展逐漸成熟穩定，人們對城市發展和城市形象塑造也提出了新的要求。千篇一律的航拍景象不僅讓城市形象趨于固化，也不利于城市的多元化發展和轉型升級。不僅是經濟發展需要創新驅動，城市形象也要順應時代發展不斷更新，人們開始更多地關注城市人文環境和宜居程度。這些轉變也促使形象片的鏡頭運用從宏觀呈現逐漸轉變為細節記錄，細致入微的特寫鏡頭更容易捕捉和展現廣州的城市魅力。以平視的視角代替俯視視角，使得形象片具有了故事性和戲劇性，加深了與公眾的情感互動，拉近了城市與居民的距離，也突顯了廣州的包容性和人情味。本文研究統計數據顯示，在形象片鏡頭視角的頻次占比中，航拍鏡頭的俯視視角占41.5%，平視視角占58.5%，其中人物特征、民俗文化、飲食特產等符號大量運用了特寫、近景、動態的鏡頭，使形象片變得更加細膩生動。

從2013—2020年的鏡頭視角占比變化趨勢來看（圖3），在初期的城市形象片中，俯視鏡頭占據較大的比重，但是該比例呈整體下降趨勢。從2016年起，平視視角鏡頭占比開始超過俯視鏡頭，并保持整體上升趨勢，雖然在2017年后有所回落，但依舊是城市形象片鏡頭采用的主要表現方式，說明隨著城市傳播的進一步發展，平視視角成為城市形象片創作拍攝的主流趨勢，互動性和對話性越發受到重視。

圖3 2013-2020年廣州城市形象片鏡頭視角占比趨勢的歷時性分析

五、結論與討論

（一）宣傳片鏡頭下的城市形象“七星模型”

目前，國內的城市形象片研究處于起步階段，還沒有引起學者的重視；城市形象片的研究方法相對單一，定性研究成為主要研究方法；城市形象片的研究主題趨向集中，城市形象片存在的問題及發展對策是其研究重點[28]。城市形象包括客觀存在的實體形象、媒體鏡像和他塑的投射形象、受眾主觀認知與建構的感知形象三個不同層次，一般被作為多維構念（multidimensional construct），在三個層次的大量研究中，通過社會、政治、經濟、民生、法治、文化、居民、科技、自然、環保等形象維度進行測量[29]。城市形象片是政府等城市符號的規劃者、建構者，城市形象的管理者與傳播者帶有鮮明戰略性、主體性、自為性的城市傳播行為，在反映實體形象真實性基礎上，兼有視覺藝術作品創作的專業性特征與創意性價值。可見，城市符號建構主體自塑的形象宣傳片有其自身特性，完全照搬實體、投射、感知三類形象的評價模型存在難以匹配的現實局限，比如，本文通過對廣州2013—2020年101部城市宣傳片中的城市符號進行規范編目與內容分析后發現，政府形象在媒體投射形象和受眾感知形象視角中頗具廣泛性，在城市形象片中的城市符號呈現與形象塑造中并不突出，只有少量鏡頭內嵌在人物特征的敘事場景中，反映出城市形象片淡化政府形象等硬廣式宣傳風格的創作趨勢。筆者通過代表性的城市案例，提煉出具有普適性的城市形象符號框架體系，對于未來城市形象片的內容分析研究具有一定的參考價值。其次，在現有的城市形象研究中，媒體報道、商業性信息、網絡文本是內容分析最主要的信息源與素材，本文以城市形象片的視聽材料為藍本，嘗試對城市形象進行符號解構與整體敘事風格上的歸納，其分析思路與方法對后續研究具有一定的借鑒意義。此外，歷時性分析的應用，有助于細致呈現一定時期內城市形象片建構下的城市符號特征與變化趨勢。

通過對城市形象片中所構建的典型城市符號進行量化分析，本文依照不同城市符號的占比歸納出城市形象維度構建的“七星模型”（圖4），了解城市形象片的關注重點。“七星模型”的7個角分別表示典型的城市符號，內部的數值反映各個符號在所有城市宣傳片中的鏡頭秒數呈現趨勢。該模型對于城市形象片的拍攝和城市形象的傳播具有一定的指導作用，可以作為洞察“應然”（符合戰略規劃的、具有獨特城市符號特征的形象片應該是什么樣的？），判斷“實然”（城市形象片實際呈現的城市符號特征是什么樣的？）的基本分析框架。不同城市可以結合內外部影響因素以及自身特點，在該模型基礎上對不同城市符號進行整合搭配，從而有效地突出重點，塑造清晰、獨特的城市形象。

圖4 宣傳片鏡頭下的城市形象“七星模型”（單位：秒）

以廣州為例，應用上述“七星模型”分析后發現，經濟面貌、自然景觀、人物特征、城市建筑等元素符號是2013—2020年期間廣州城市宣傳片形象構建的重點維度，在塑造城市形象時，這些元素符號占據主要地位，通過采用不同的敘事方式和基調，全方位地展示了廣州近八年來在這幾類城市符號維度上的具體形象。其中民俗文化、飲食特產和城市交通符號為次要維度，在通過形象片將廣州城市形象構建穿插在主要維度的畫面之中，起到點綴的作用。科學合理地運用城市符號，不僅需要結合當前城市發展現狀和城市未來規劃，還要更加深入的理解各類符號所蘊含的現實意義。

1.人物特征

人是城市活動的主體，是最活躍的城市符號，一座城市的文化、市居民的精神面貌和價值觀念都通過各種各樣的人物特點表現出來。因此人物形象的塑造是形象片符號構建最常出現的畫面。在《廣州城管宣傳片》《今夜·護你平安》等形象片中，通過對城市執法人員、醫護人員等典型人物的塑造，讓人們了解到國家工作人員履職盡責的工作情況，弘揚正能量，表現廣州積極向上的良好社會風氣。人物特征元素在形象片中比重逐年上升，也體現了社會主義核心價值觀在城市形象傳播中的指導作用。

2.經濟面貌

經濟發展是城市形象塑造和傳播的主要推動力，良好的城市形象能促進經濟增長。積極的城市形象更有利于吸引海內外投資，創造更多就業機會，引進更多高新技術人才。此外，隨著中國的經濟發展正在轉型升級，發展生態節約型經濟逐漸受到政府部門的重視，而旅游業就是生態節約型經濟的主要抓手。旅游業發展和城市形象密切相關，發達的旅游業需要良好的城市形象配合，在歷年的廣州形象片中，經濟方面的城市符號幾乎占據著最高比重，更加說明了當前城市形象傳播的重點內容，依然是以帶動經濟、吸引外資為主。形象片通過展示廣州城市發展現狀、前景，以及制造業、高新產業、進出口貿易成果，可以幫助投資方以及就業者了解到廣州的發展潛力。

3.城市建筑

大多數的城市宣傳片都以城市建筑作為開場畫面，由此可見城市建筑對于城市形象構建的重要性。城市建筑是最直觀的視覺符號，特別是每個城市的地標建筑，很多時候直接成為人們頭腦中對城市的首要印象。例如，廣州塔作為廣州的地標建筑，其獨特的造型和現代化的設計美感，正體現出廣州城市發展的新面貌，彰顯了廣州的活力與生機[30]。

4.自然景觀

從某種意義上來說，自然景觀是現代人的價值觀、世界觀、倫理道德的反映。在工業化時代，作為自然元素的公園綠地和城市建筑被分離開來，城市形象變成了單一刻板的“鋼筋水泥”，工業的氣息彌漫在整個城市當中，生態保護意識被淡化。黨的十八大以來，新發展理念中綠色發展理念深入人心，在2018年的廣州城市形象片中，自然環境因素的占比上升明顯，也表明了城市形象建設的觀念從追求經濟效益向人與自然和諧相處的方向轉變，表達了不會走千篇一律、鋼筋水泥的老路，而是走生態和諧的新型發展之路。

5.民俗文化

城市文化符號代表著城市的文化軟實力，文化符號本身具有強大的滲透力，這種滲透力潛移默化地影響著公眾對城市的認知，進而認同該城市的文化價值。一座城市的文化符號類型眾多，如具有地域代表性的傳統建筑、民間活動、歌舞表演等。《空中看南沙：媽祖文化，傳承千年》展現了廣州的民間活動豐富多彩，形式多樣。廣州獨特的民俗文化不僅可以給廣州人帶來歸屬感和身份認同，正如本文研究所證，一個國家的民俗，如果民族品格越鮮明，歷史氛圍越厚重，地方差異越大，生活氣息越足，就越會積累豐富的旅游資源。

6.城市交通

城市公共交通文化是一座城市公共文化空間的縮影，是城市居民精神面貌、文化涵養、文明水準的集中展示。在城市公共交通生活中，每一個人都有可能在此亮相，展現內在的素養，代表城市的形象，折射出當地精神文明建設的狀況。公共交通應承載什么樣的文化、如何承載文化和傳播城市形象，是城市管理者應該思考的重要問題。廣州發達的城市交通，一定程度體現了廣州發展的速度和效率，體現了居民生活的便利。

7.飲食特產

進入21世紀，城市形象朝立體化、多元化方向發展。隨著城市形象的維度越來越豐富，中國城市居民對飲食的要求也逐漸從溫飽轉變為享受美食帶來的味覺和精神滿足。獨特的飲食特征早已成為城市符號的有力體現，尤其是近年來，隨著移動互聯網短視頻平臺的快速發展，越來越多平臺用戶將親身品嘗到的美食特產，在短視頻平臺上進行視頻創作加工，在完成一次創作的同時也參與到了城市形象的傳播中[31]。對于不同的城市來說，可以通過“七星模型”的應用，在厘清宣傳片鏡頭下自身城市符號及其形象的構成特征與形塑重點基礎上，結合城市形象發展規劃，科學打造獨特的、個性化的、有魅力的城市形象。

（二）城市宣傳片創作與城市形象塑造的策略建議

經過對廣州城市形象片典型形象構建維度的分析以及發展趨勢的討論，筆者從城市形象片的創作內容、創作視角、創作理念和創作目的四個角度入手，為國內城市宣傳片制作及其城市形象塑造實踐提供以下建議：

1.創作內容以人為本，著重刻畫典型人物形象

城市是人生活、工作的場所，無論是經濟的快速發展，還是城市景觀的日新月異，本質目的都是滿足人們的物質和精神需求，所以，任何一個城市發展的結果，都要回歸到普通群眾的生活中去接受檢驗。傳播的行為主體是人類，傳播也是社會信息的傳遞以及社會信息系統的運行過程。離開了人這個行為主體，傳播將失去其意義。因此，宣傳片對城市形象的構建首先要把居民形象作為拍攝的重點，反映出普通群眾的精神面貌和生活狀態。受眾從居民生活環境的鏡像投射中，能夠了解到整個城市生動鮮活的生活面貌。

典型人物具有鮮明的個性特點，又可以從側面反映出社會生活的普遍性，在一定程度上揭示了社會發展的面貌和本質。通過刻畫社會典型，可以起到教育意義，弘揚社會正能量，傳遞正確價值觀。例如，城市執法人員的遵紀守法，使得廣州在民眾心中表現出安全、公平的形象，環衛工人的辛勤勞動則向人們展示出服務行業人員積極的精神面貌，從而表現出廣州干凈、整潔的形象，更表達出廣州的包容。在平權化的媒介生態環境中，城市代言人已經從領導干部變成了各行各業的代表，他們作為貼近生活的群眾代表更加適合作為城市形象的代言人。

2.創作視角方面適當增加平民視角的城市符號建構與敘事

2017年之前的廣州城市形象片，多以遠景的形式展現廣州山河湖海的美麗景色，用航拍來領略城市建筑的宏偉，并配以激昂的旁白，從宏觀的角度來展示城市面貌，以俯視的姿態來了解城市發展。而近年來的形象片則更多以特寫和近景，將各行各業的人物作為主角，以平視的姿態展現普通群眾的生活，以群眾視角深入城市的每個角落，感受每一個細節，體味衣食住行的每個真實的瞬間。為了讓受眾更好地了解城市形象、接受甚至喜歡城市形象，以普世化、平民化的視角進行宣傳片創作，更有利于塑造出生動、立體的城市形象，給人以身臨其境之感。

3.創作理念體現生態文明建設的城市可持續性發展觀念

城市發展要順應時代潮流，通過城市形象片反映城市發展動態。在構建城市形象，在城市符號組合與應用過程中，應該更多選擇城市的自然風貌元素符號，運用多種角度拍攝城市的園林景觀和自然景觀，塑造一個生機盎然的城市形象。城市人工建筑、工廠的頻繁出現雖然一定程度體現了經濟發展的成果，但是給人帶來了城市與自然格格不入的刻板印象，無法突出重點，顯得城市形象千篇一律。

宣傳片鏡頭下城市符號建構與形象塑造的歷時性研究是一項挑戰性的工作，城市傳播畢竟是一個復雜的系統，不同城市形象片制作主體會有不同的傳播目的，由此制作出的形象片內容千差萬別，而受眾群體的定位和媒介素養的不同也會影響到傳播效果。因此，要更加全面探討城市宣傳片對城市形象的建構，未來還需從傳播主體的特點、傳播目的以及受眾人群出發，用不同的視角來分析傳播效果的形成規律，進而對城市傳播技巧、城市傳播原則做更細致的討論。

4.創作目的與城市發展的戰略規劃相結合

當前我國城市形象片的拍攝以及城市形象傳播工作還處于探索階段，在主題選取、鏡頭符號的運用、傳播方式的選擇等方面還存在很大的改善和提升空間。部分城市官方發布的形象片網絡瀏覽量和點擊評論數較少，一方面是因為創作者自身的策劃能力不足導致宣傳片內容僵化、千篇一律、缺乏創意，另一方面也反映出形象片的拍攝主題不明晰，對熱點的把握不準確。形象片是一個連通城市內外、創造交流對話機會的渠道。形象片符號的運用與布局應當遵循創作規律，堅持宣傳目的與城市規劃相匹配，宣傳目標與當前城市的實際需求相聯系，緊跟時代步伐，避免與城市社會發展現實相脫離。

本文是從城市符號角度對城市形象宣傳片進行的初步探索，未來可以通過更多城市樣本的比較研究，對城市形象符號“七星模型”的外部效度與應用價值做進一步的檢驗和完善。城市形象片創作與傳播的根本目的在于傳播城市形象，加深或改變受眾對城市形象的認知。城市形象建構是一個復雜的過程，城市規劃及環境建設的好壞、城市形象片創作恰當與否雖然能夠反映城市客觀的實體形象，但并不等同于受眾心中主觀建構的城市形象[32]。因此，關于城市形象宣傳片的傳播效果研究，城市形象片的自塑形象與媒體投射形象、受眾感知形象之間的影響互動機制研究，也是未來有價值的城市形象片研究方向之一。城市形象片的創作與發布主體具有多元性，其城市符號的選擇與建構重點存在或多或少的差異，通過對傳播主體的類型細分，可以檢驗傳播主體類型是否在城市符號的呈現與城市形象的塑造上具有調節效應，從而反映出不同的城市形象建構差異。