“平視世界”：打開廣州國際消費中心城市建設新格局

■何佳訊

2021年7月，經國務院批準，上海、北京、廣州、天津、重慶5個城市率先開展國際消費中心城市培育建設。2021年11月5日，《廣州市加快培育建設國際消費中心城市實施方案》正式印發，標志著廣州建設國際消費中心城市的工作正式全面展開。廣州是粵港澳大灣區的核心城市之一，區位條件好；市內有數量多、規模大的商圈，消費潛力大，城市消費能級具有廣闊的發展前景。

建設國際消費中心城市，需要城市聚焦“國際”、緊扣“消費”、突出“中心”，在“四個自信”的基礎上“平視世界”，在世界范圍內對標，結合城市自身特色，開拓國際消費中心城市建設的新思維。

本文以上海建設國際消費中心城市的實踐為先導，分析了上海建設國際消費中心城市的經驗和問題，比較總結了世界級國際消費中心城市的主要經驗，提煉出國際消費中心城市建設方向，為廣州建設國際消費中心城市提供了九條具體可行的方案。

一、國際消費中心城市的國內外經驗分析

（一）上海作為國際消費中心城市的經驗與問題

上海作為首批國際消費中心城市之一，在構建國內大循環中心節點、國內國際雙循環戰略鏈接中起著基礎性支撐的作用。本部分從消費總體結構、限額以上零售業細分消費和國際入境（入滬）旅游者特征三個層面來分析上海建設國際消費中心城市的經驗與不足，以期為廣州建設國際消費中心城市提供有益借鑒。

1.消費總體結構層面

消費結構是消費者消費水平的重要反映。2013—2017年，上海居民消費支出的分布顯示，上海消費結構總體仍以生存型消費為主，基本占居民人均消費支出的一半以上（表1）。象征著消費升級的發展型消費和享受型消費占比有限。此外，這5年間“發展系數”的提升幅度較小，意味著醫療保健和教育、文化娛樂服務消費支出在上海市居民消費結構的升級中具有較大潛力。

表1 2017年居民消費支出細分結構國際比較

2.零售業細分消費層面

零售業涵蓋生活的各個方面，可以為研究消費結構提供有力支撐。基于零售業細分消費結構可以看出，上海市零售業細分中除服裝以外，生存型消費不斷下降，但下降幅度有限，生存型消費支出整體占比仍居高位。2010—2017年，教育、文化和娛樂、醫療保健消費等發展型和享樂型支出占比較低且提升幅度小，僅從2010年的42.21%提升至2017年的45.40%，消費結構仍以發展型消費為主，消費升級趨勢不明顯。

3.旅游業國際游客特征層面

旅游作為享受型消費，對消費升級具有象征意義。建設國際消費中心城市，在關注國內消費者消費水平的同時，也應聚焦來自境外游客在城市里的消費情況，據此分析城市在國際層面的消費構成。通過分析2010—2017年到滬國內和國際游客人數、人均消費支出、人均消費支出結構以及平均逗留天數不難發現，到滬國際游客人數較少，僅占比3%左右；逗留天數少，2017年平均逗留天數僅3.3天；但消費支出水平較高，到滬國際游客人均消費支出比國內游客高5倍左右。因此，消費升級可重點關注國際旅游業務，做出根本性的產業變革并從供給側做出規劃性安排，使國際游客開展更多的發展型和享樂型消費，增加他們的逗留時間，從而提升城市的國際消費者消費支出。

（二）與成熟國際消費中心城市的比較及主要經驗借鑒

以成熟的世界級國際消費中心城市為參照，歸納和總結國際消費中心城市的現狀和經驗，對廣州、上海等城市加快培育建設國際消費中心城市具有重要的啟示作用。通過對比紐約、東京、巴黎等國際消費中心城市的消費結構和旅游構成，本文總結了這四大世界級國際消費中心城市的主要經驗，歸納出國際消費中心城市建設方向，為廣州建設國際消費中心城市提供有力示范。

1.消費結構與旅游構成比較

紐約、東京和巴黎是國際知名的國際消費中心城市，其發展經驗對于廣州、上海等建設國際消費中心城市具有積極借鑒意義。從居民消費支出細分結構和旅游收入結構比較這些國際消費中心城市的關鍵數據中不難發現，上海距離建成成熟的國際消費中心城市仍有較大提升空間。

與紐約、東京和巴黎三大國際消費中心城市相比，上海消費支出結構以生存型消費為主，發展型和享受型消費占比較低，未能釋放消費潛力；上海的國際游客GDP貢獻值占比較低（圖1），旅游收入結構有待優化，需要從吸引國際游客來滬消費、構建發展文化類消費產業、促進消費升級等方面提升國際消費。

圖1 2017年上海與國際消費城市GDP細分結構對比

2.主要經驗借鑒

通過上述對比分析可知，2010—2017年上海消費支出結構以生存型消費為主，發展型和享樂型消費仍具有較大提升潛能；旅游收入主要來自國內，國際游客消費帶來的收入低于其他成熟的國際消費中心城市。

全球成熟的國際消費中心城市的消費構成則以文化消費作為消費城市建設的核心底蘊。東京以多業態融合互動形成以商業、旅游、文化、體育、會展等諸多行業聯動發展的有機整體消費生態。紐約以寬松的文化政策推動國際消費城市建設，官方明確提出促進和保持紐約文化的可持續發展。巴黎依靠文化宣傳融入強化消費者認知，通過巴黎時裝周、多屆世博會與大量的展覽和娛樂活動，向人們傳達其文化的獨有魅力。

作為“千年商都”的廣州，可以以文化類消費作為主要發展產業，通過打造具有文化底蘊的文化設施，舉辦豐富多樣的文化活動，生產各種品類的文化產品，吸引國際游客到來，帶動國際旅客在城市的消費支出增長。

二、“平視世界”下的國際消費中心城市建設方向研究

在推動構建人類命運共同體以及國內國際雙循環發展戰略的背景下，打造具有全球影響力的消費和城市品牌是企業和政府共同追求的目標。《全球消費者文化研究：進展、評述與展望》[1]一文論述了區別于本土消費文化的全球消費者文化（global consumer culture）概念，將世界各地城市市場的消費群體擴展為世界范圍內的特定消費群體，這個特定的群體既可指全球年輕消費市場和全球精英消費市場，也可以指城市消費市場等。

聚焦國際游客在城市的消費情況，結合中國情境，著重探討城市消費市場中感知品牌全球性的影響效應、構建全球消費者文化定位和消費者態度等多方面存在問題與變革路徑，探究不同的營銷組合工具在構建全球消費者文化定位戰略上的有效性，使國際消費者更多進行發展型和享樂型消費，增加他們在中國城市的逗留時間與消費支出。

現階段國際消費中心城市的學術研究多為概念界定和特定個案研究，因此創新性構建國際消費中心城市的建設方向和指標參考，有利于進一步豐富國際消費中心城市的理論體系。本文結合國內外國際消費中心城市建設的問題與經驗，提出建設國際消費中心城市的兩個評判標準：一是消費類型是享樂型或實用型，二是消費所滿足的目標是長期目標或短期滿足（圖2）。

圖2 國際消費中心城市建設方向坐標體系

通過對全球成熟國際消費中心城市的分析，本著“平視世界”的態度，分析總結認為，在消費引導、產業建設和消費結構上，建設國際消費中心城市需要從短期目標和實用型目標上升到長期目標和享樂型目標，實現消費升級，為人民締造美好的生活。廣州培育建設國際消費中心城市，方向在于優化生存型消費供給，多管齊下刺激發展型和享受型消費增長，文化產業發展可以作為其建設方向之一。

三、營造廣州國際消費中心城市建設新格局的建議

基于對上海建設國際消費中心城市的問題分析以及與全球成熟國際消費中心城市比較的經驗總結，本文對廣州建設國際消費中心城市提出以下九點建議。

（一）打造卓越“廣州購物”品牌定位，突顯廣州購物獨特價值

首要的方向性建議是將廣州購物品牌定位為“千年商都，東方底蘊”，突顯廣州購物的獨特價值。一方面，要創造廣州市與國際消費中心城市的共同點，建設精品云集、享譽世界、服務創新、引領全球的國際性商業街和商圈，吸引國際品牌在穗“首發”“售新”。另一方面，要創造購物差異點，重點發展代表廣州制造的廣州老字號品牌和文創品牌，聚焦特色、做精做優，引導老字號品牌跨界合作，并打造文創IP[2]。

（二）建立健全政策體系，推動打造“廣州購物”品牌行動落地

政府要加強頂層設計，出臺一系列良性引導政策來營造良好的營商環境。如通過政府牽線搭橋，吸引創投資金扶持老字號品牌進入文創領域；引導國際中高端品牌建立合理定價體系，加快發展免稅店，擴大購物離境退稅業務規模；加強投資者、消費者的權益保護機制建設，營造服務制勝、放心貼心的營商環境。

（三）提供多樣化產品，優化消費服務環境

注重提供多元化產品，滿足消費者的多元化需求。尤其是帶有鮮明廣州文化特色的文創產品，可引入中國知名文創品牌，打造廣州文創產業集聚地。在服務方面，要注重零售終端培訓，對一線零售服務人員加強職業素養培訓，制定服務質量評估標準，定期對服務窗口進行評估，提升境內外消費者的消費服務體驗。

（四）增設公共服務咨詢點，完善消費基礎設施

政府可在核心商區、重要景點附近增設智能公共服務咨詢點，為消費者和游客提供免費的智能咨詢和信息查詢服務。同時，公共服務咨詢點可以配備交通卡售賣充值一體機、景點一票通售賣機等一系列設備，增加便民服務，完善國際消費中心城市的消費基礎建設。

（五）深化本地“旅游+”模式，吸引外省市人群來穗旅游消費

廣州可深化“旅游+”模式，培育旅游新業態，促進都市旅游與親子娛教多元化需求相結合，提升廣州旅游業態品質和體驗，以廣州城市形象與特色文化為抓手，開發和打造具有粵派特色的高端文創產品，強調獨特、原創的產品設計和豐富的內涵與故事，實現價值觀念與生活理念的情感共鳴，調動游客的消費情感。

（六）打造大灣區旅游資源聯動機制，拉長國際游客消費周期

有必要建立大灣區旅游資源聯動的官方機構，形成旅游資源開發、共享與可持續的聯動機制。鼓勵旅行社針對國際游客團體推出大灣區“四日游”“五日游”等一站式旅游服務套餐，增加廣州周邊景點游覽項目，拓寬游覽區域，創新旅游產品，拉長國際游客的消費周期和消費總量。

（七）宣傳城市形象，促進旅游者來源國多樣化

加深與境外旅游官方機構的合作交流，提高廣州的城市知名度，強化廣州市旅游形象推廣的統一設計和策劃。加大國際性展會和文化活動的引入力度，充分發揮中國進出口商品交易會的溢出效應，擦亮“廣州購物”名片。

（八）優化商品供給結構，提升廣州旅游品牌國際吸引力

加速優化商品供給結構，為市場提供更多能滿足國際游客發展型和享受型消費需求的高端產品，相關產業也因此要做好資源調整，制定優先大力發展戰略。另外，廣州應在提供更多高端產品的基礎上，進一步提升品牌價值，打造屬于廣州的知名高端品牌，發展城市名片，成為國際游客的購物目的地。

（九）推動零售業態轉型升級，打造高端化、個性化零售業態

對廣州零售業態進行整體升級改造，打造高端化、個性化、體驗化的商業業態，進一步激活消費購買力。具體而言，要建設高定位、國際化、高品質的地標性商圈，集聚最新、最潮、最全的消費品牌。在經營方式上，要突破購物范疇，將科技、藝術、時尚、休閑、娛樂等融為一體，滿足消費者對于便捷、樂活、藝術等方面的需求。此外，要注重購物體驗的消費升級，利用物聯網技術、人工智能技術、智能機器人等構建“多態體驗”沉浸式消費環境[3]。