雙循環(huán)新發(fā)展格局下電商企業(yè)的發(fā)展策略
——以拼多多為例

潘佳妮 向永勝 胡櫓澤 胡嘉容

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江杭州 311500）

雙循環(huán)發(fā)展格局下電商企業(yè)的機(jī)遇

第一，內(nèi)循環(huán)優(yōu)化消費與投資環(huán)境，助力電商企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。雙循環(huán)大主體構(gòu)建著力優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，從擴(kuò)大內(nèi)需發(fā)力，全面促進(jìn)消費，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，發(fā)展服務(wù)消費，適當(dāng)增加公共消費，進(jìn)一步優(yōu)化消費環(huán)境。投資對優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)有著關(guān)鍵作用，雙循環(huán)格局下致力于拓展投資空間，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，推動企業(yè)設(shè)備更新和技術(shù)改造，著眼于實體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級和培育新增長點。從消費和投資兩方面加快市場運行，實現(xiàn)供需良性互動，從而加速市場資金流動，減輕電商企業(yè)尤其是中小型企業(yè)資金不足或難以周轉(zhuǎn)的負(fù)擔(dān)。第二，外循環(huán)打造更高水平的對外開放，為電商企業(yè)帶來更廣闊的市場。國際循環(huán)著力于更高水平的對外開放，以更高水平開放打造國際合作和競爭新優(yōu)勢，以國際循環(huán)提升國內(nèi)大循環(huán)效率。推動實施“一帶一路”倡議就是國際循環(huán)的典型做法之一。推動“一帶一路”大市場，以貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展為抓手，從而實現(xiàn)國內(nèi)國際供需良性循環(huán)，為電商企業(yè)帶來更加廣闊的市場，這是一種歷史性機(jī)遇。第三，助推現(xiàn)代物流體系發(fā)展，降低電商企業(yè)物流成本并提升運營效率。雙循環(huán)格局有利于我國現(xiàn)代物流體系的構(gòu)建，以國家物流樞紐為戰(zhàn)略支點，建立起經(jīng)濟(jì)運行、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的物流“通道+樞紐+網(wǎng)絡(luò)”和流通“平臺+模式+渠道”的總體布局，助推物流體系智能化、數(shù)字化發(fā)展。通過構(gòu)建現(xiàn)代化物流體系，完善綜合運輸大通道、綜合交通樞紐和物流網(wǎng)絡(luò)，有效解決電商企業(yè)物流成本，提高企業(yè)運營效率。

拼多多在雙循環(huán)格局下的發(fā)展策略

（一）拼多多概況介紹

拼多多是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的主流電子商務(wù)應(yīng)用平臺，是一家專注于C2M拼團(tuán)購物的第三方社交電商平臺。拼多多成立于2015年9月，旨在凝聚更多人的力量，通過溝通分享形成拼多多獨特的新社交電商思維。2019年12月，拼多多入選2019中國品牌強(qiáng)國盛典榜樣100品牌，2020年公司全年營收594.92億元，同比增長97%，平臺年度活躍買家數(shù)達(dá)到7.884億，超越阿里淘寶成為了電商平臺第一。拼多多在跨境銷售方面的成績也非常突出，聚焦進(jìn)口商品交易的多多國際已成為拼多多的新增長點，自2019年上線至今，多多國際的總計銷量達(dá)7300多萬件，年交易額同比增長達(dá)5倍，覆蓋了全球50多個國家和地區(qū)的商品。

（二）拼多多在雙循環(huán)格局下的發(fā)展策略

1.精準(zhǔn)定位消費群體，通過工廠直供策略積極占領(lǐng)國內(nèi)低端群體市場。國內(nèi)大循環(huán)是雙循環(huán)的主要方向，而14億人整體的消費是內(nèi)循環(huán)最大的動能。所以雙循環(huán)需要能擔(dān)負(fù)最廣泛人群消費升維的電商平臺，拼多多生逢其時。拼多多以中國成熟的制造業(yè)為基礎(chǔ)，以拼單策略，使得訂單一變二，二變多，盡可能覆蓋低收入人群。該類群體是國內(nèi)消費市場的主力，有了他們作為消費者的數(shù)量基礎(chǔ)，才有“循環(huán)”的可能。隨著百億補(bǔ)貼以及“新品牌計劃2.0”等措施的逐步實施，中高收入人群的覆蓋也已見成效。拼多多的產(chǎn)業(yè)路徑與時代指引形成深度契合態(tài)勢，并最終造就它的逆勢崛起。它真正做到產(chǎn)品連接消費，商品由工廠直供，只有工廠直供，才能做到產(chǎn)品性價比最高、用戶體驗最好。只有工廠直供，產(chǎn)品才能價格最低（見圖1）。所以便宜不是降價，而是商品鏈環(huán)節(jié)的調(diào)整，拼多多用產(chǎn)品質(zhì)量、低價覆蓋了中國最廣泛的消費人群。

圖1 拼多多商品供應(yīng)鏈

2.多種類剛需商品實施“百億補(bǔ)貼”策略，極大推動國內(nèi)低端群體消費總量。2019年6月1日，拼多多首次全面入局6·18大促，對多種類剛需商品實施“百億補(bǔ)貼”策略。2019年6·18結(jié)束后，“百億補(bǔ)貼”并未終止。在2020年6·18時，拼多多加大了百億補(bǔ)貼力度，其中包含2800多家國內(nèi)外商家、30000多款全網(wǎng)熱賣商品，參與了拼多多第二屆6·18“百億補(bǔ)貼”。與此同時，拼多多還推出“百億補(bǔ)貼星推官”等活動，一方面攜手明星帶貨，另一方面持續(xù)加碼百億補(bǔ)貼力度。2021年5月拼多多啟動百億補(bǔ)貼兩周年，商品種類比平時更豐富，補(bǔ)貼優(yōu)惠力度更大，當(dāng)季生鮮、進(jìn)口熱帶水果、民生剛需農(nóng)產(chǎn)品等均被補(bǔ)貼到了同類最優(yōu)價。

3.實施拼團(tuán)互動營銷策略，擴(kuò)大國內(nèi)用戶群體范圍。拼多多營銷絕招——秒殺、拼團(tuán)、砍價。用戶通過微信群、朋友圈等社交平臺邀請好友進(jìn)行拼單，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時拼單就會生效，用戶即可低價購買商品。這樣，根據(jù)用戶的社交關(guān)系、喜好，通過低價吸引，分享助力擴(kuò)大延展圈，在短時間內(nèi)借助用戶的資源制造病毒式傳播，達(dá)到高效的拉新促活的效果。同時把需求相同的人累積起來向上游反推，實現(xiàn)需求推動生產(chǎn)（見圖2）。此外，拼多多為了盤活商家，不斷組織秒殺活動。秒殺時間短，見效快，分分鐘幾萬單出貨量。不但可以幫助商品在初期快速沖銷量，也可以幫助店鋪在季末有效清理庫存，回籠資金。秒殺縮短消費者購買的決策時間，提高下單速度，從而提升商品的轉(zhuǎn)化率。秒殺反映了拼多多平臺超高的購物效率——不需要其他展示方式，只需要展示商品和價格，就足夠讓用戶下單購買。拼多多“不搞預(yù)售、不付定金、無須湊單”的簡單無套路，化繁為簡，增加了用戶黏性。

圖2 用“拼單”合理互動營銷

4.基于物流配送和價格優(yōu)勢進(jìn)軍生鮮電商領(lǐng)域，進(jìn)一步開拓新的國內(nèi)市場。拼多多的多多買菜定位在便宜實惠的社區(qū)團(tuán)購，而能讓多多買菜迅速在眾多社區(qū)團(tuán)購巨頭中位于前列的原因在于多多買菜的運營方式（見圖3）。多多買菜抓住價格優(yōu)勢，提供的不僅是“便宜貨”，而是產(chǎn)地直采和工廠直供商品，這基于創(chuàng)始團(tuán)隊及一線員工在供應(yīng)鏈端的持續(xù)改造，以及背靠中國制造及農(nóng)業(yè)大國的實力。穩(wěn)定的物流配送解決了多多買菜的倉配問題，雖然個別城市逆向物流還存在問題，但系統(tǒng)退貨機(jī)制完善。同時官方引流助力多多買菜，拼多多針對多多買菜的開放城市，在拼多多首頁給予了多重曝光，在百億補(bǔ)貼核心區(qū)的上方，專門開辟了多多買菜的頻道專區(qū)，這個流量相當(dāng)可觀。

圖3 多多買菜直采供應(yīng)鏈

5.發(fā)展跨境業(yè)務(wù)并升級供應(yīng)鏈策略，推動國際國內(nèi)雙循環(huán)發(fā)展。拼多多的全球購（海淘）板塊設(shè)美國、英國、德國、日本四個“全球購海外站”，與國外大型供應(yīng)鏈直接合作，全力升級供應(yīng)鏈。只有擁有合規(guī)的海外主體，清晰的商品鏈路，且商品源頭來自大型供應(yīng)鏈、批發(fā)商、保稅區(qū)等的海淘商品店鋪才會有“全球購”的打標(biāo)認(rèn)定。嚴(yán)格的資質(zhì)審核提高了拼多多全球購商家的入駐門檻，商品質(zhì)量得到了可靠保障。在質(zhì)量保證的前提下，拼多多全球購商品全力達(dá)成“全球最低價”，在全球直采、包郵包稅、百億補(bǔ)貼等綜合舉措下，通過與跨境貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈的最強(qiáng)點緊密結(jié)合，平臺致力于把“同品最低價”進(jìn)一步升級成為“全球最低價”。同時，拼多多全球購在商家端采用“0傭金”政策，商家只需向支付通道繳納極低的支付手續(xù)費。對所售的商品，無中間環(huán)節(jié)賺差價，大幅降低了進(jìn)口商品進(jìn)入國內(nèi)消費市場的成本。在嚴(yán)把商家準(zhǔn)入門檻的同時，讓消費者享受到高質(zhì)平價的進(jìn)口商品。

結(jié)論和啟示

拼多多從消費和投資兩方面全力參與雙循環(huán)，憑借工廠直供的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)路徑，以產(chǎn)品質(zhì)量以及低價優(yōu)勢覆蓋了作為我國市場消費主力軍的低收入人群，奠定了消費者的數(shù)量基礎(chǔ)。通過開發(fā)并延續(xù)“百億補(bǔ)貼”活動擴(kuò)大了中高收入人群規(guī)模和消費金額。利用社交媒體對商品進(jìn)行拼單砍價，無形中擴(kuò)大用戶范圍。同時在后疫情時代順應(yīng)形勢挖掘生鮮電商，擴(kuò)展原有定位用戶范圍，開辟了一個新的消費群體市場。在商品供應(yīng)鏈同樣采取直供，以及不斷優(yōu)化倉儲，拉高品控，加大流量曝光，讓拼多多在生鮮電商方面迅速成為領(lǐng)軍企業(yè)。拼多多通過多種策略擴(kuò)大消費群體，增加消費數(shù)量，給予內(nèi)循環(huán)無限動力。拼多多在跨境方面專設(shè)“全球購”（海淘）板塊，直接對接國外大型供應(yīng)鏈，憑借嚴(yán)格的審核資質(zhì)保證產(chǎn)品質(zhì)量，多種綜合舉措全力達(dá)成“全球最低價”。憑借高質(zhì)平價，拼多多全球購深受用戶追捧，促進(jìn)了國內(nèi)國際市場“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局（見圖4）。

圖4 拼多多基于雙循環(huán)的發(fā)展策略總結(jié)

第一，對于電商企業(yè)而言，同時兼顧性能與價格，成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。雙循環(huán)格局的提出，無疑是電商企業(yè)加速發(fā)展的機(jī)會，電商企業(yè)更應(yīng)將重心放在產(chǎn)品競爭力提升上，產(chǎn)品的競爭力不僅在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，同時也需要在產(chǎn)品的營銷、研發(fā)與價格上形成優(yōu)勢，注重性價比始終是打造企業(yè)核心競爭力的焦點。所以企業(yè)需要積極優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品源頭及時把控產(chǎn)品質(zhì)量，通過對商品產(chǎn)品鏈環(huán)節(jié)的調(diào)整，降低產(chǎn)品價格。第二，電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)分析消費者的購買需求進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品和研發(fā)新產(chǎn)品，達(dá)到精準(zhǔn)營銷、刺激消費者消費。同時，適時在內(nèi)循環(huán)和后疫情時代下拓展消費與投資環(huán)境，從而進(jìn)一步促進(jìn)電商企業(yè)市場運轉(zhuǎn)。電商企業(yè)也要積極拓展在境外的業(yè)務(wù)。新冠肺炎疫情席卷全球，消費者大規(guī)模轉(zhuǎn)為線上消費，刺激全球電商零售行業(yè)發(fā)展。我國電商企業(yè)應(yīng)順勢轉(zhuǎn)向跨境電子商務(wù)，發(fā)展出個性化、創(chuàng)新化的海外購模式和策略。