網絡輿情在新聞傳播視域下的傳播機制研究

張蕊 胡瑾 昆明信息港傳媒有限責任公司

在當今的新媒體時代，網絡輿情的正確應對與及時處置是我國社會穩定健康發展的重要內容，所以相關政府部門及企業部門應該要加強對于新媒體輿情應對的重視，要有效發揮網絡新媒體作為傳聲筒的積極作用，借助新媒體網絡輿情去了解人民群眾的需求和建議、要求，去更好地服務于人民群眾。通過新聞傳播視域，對網絡輿情的傳播機制進行深入研究，發揮好對新媒體輿情的管控作用，共同營造良好的新媒體網絡輿情發展環境，推動信息傳播健康發展。

一、網絡輿情的簡單介紹及其傳播特征分析

（一）網絡輿情的基本內涵

網絡輿情是時代發展的結果，與傳統的社會輿情相比，網絡輿情最大的特點是通過信息網絡去傳播輿情。通過互聯網網絡，如微信、微博等載體，就可以實現時事信息、輿情的傳播。信息傳播更加方便并且傳播力度大、速度快，信息傳播方式更加豐富多樣化，并且給予了人們反映自己意見和想法的平臺，人們表達看法更加自由、方便，通過網絡輿情，各種思想文化傳播更加方便，但同時也會讓一些消極的思想文化有了更為方便的傳播路徑，所以，提高研判能力，強化網絡輿情應對與處置是非常有必要的。

（二）網絡輿情傳播的相關特征

首先，傳播的信息存在不完全確定性，在網絡輿情傳播的信息當中，傳播主體有一定的隱蔽性，所以傳播的信息也不一定是完全真實的，人們并不能確認信息的真假，甚至會帶有傳播主體的強烈感性色彩，降低信息的可靠度和價值度，容易造成信息的偏差，甚至產生傳播的消極影響。其次，新媒體輿情傳播具有信息的爆炸性，網絡輿情中的信息各種各樣，數量巨大、傳播力度強、范圍廣，借助新媒體互聯網，一旦傳播開來，影響力巨大。總之，新媒體營銷傳播由于主體以及傳播方式的原因，涌現的各種信息帶有較強的個人主觀感性言論，并且網絡輿情傳播具有較強的影響力，其應對與管控應該得到較強的重視。

二、完善網絡輿情傳播應對與處置的重要性

（一）對于我國社會健康發展具有促進作用

在我國進入現代化建設新時期的階段，我國的社會經濟得到迅速的發展，健康的思想文化是促進我國經濟政治發展的重要保障。每個相關的企業及政府部門、工作人員提高自身的研判能力，去強化輿情的應對與處置，我國社會經濟的發展提供健康的輿論環境支持，去傳播積極的思想文化，形成保障合力，促進我國社會健康發展。

（二）強化網絡宣傳質量、提高企業信譽度的需要

在當今的信息化時代，新媒體與互聯網已經成了人們生活中不可缺少的重要部分，所以，利用網絡去發布和宣傳相關重要信息是非常重要的方式。網絡宣傳工作的質量和網絡輿情的監管與應對處理是密不可分的，進一步提高新媒體輿情的應對處置能力，才能有效地發揮網絡傳播思想文化、網絡輿情的積極作用，順應和利用好新媒體時代，為企業的網絡宣傳營造健康有利的網絡輿論環境。

（三）構建健康良好的網絡秩序，促進企業健康長遠發展

提高企業輿情監管等相關部門的領導及工作人員的研判能力，有利于更好地分析網絡輿情的各方面內容及狀況，進而有效地、科學地、針對性地進行新媒體輿情的管理與應對，使健康有利的思想文化及相關信息得到傳播，讓更多的人了解，并且及時遏止相關消極信息的傳播。采取科學可行的新媒體輿情應對與處置措施，加強網絡輿情管理，盡可能的使網絡輿情傳播減少感性色彩，朝理性化發展，推動良好網絡秩序的建立和維護，為企業發展提供良好的網絡輿論環境保護。

三、基于新聞傳播視域，分析輿情作用的相關要素

基于新聞傳播視域，我們對網絡輿情作用的要素展開了分析，首先是網絡輿情主體，包括網民主體、領袖主體、管控主體、利益相關主體。其次是客體，提及網絡輿情的客體，主要體現為網絡輿情指向的相關事件和相關社會現象或問題，在很大程度上會導致網絡輿情發生。這些相關的輿情事件會在很大程度上推動網絡輿情的傳播，從而對各種客觀現實現象產生一定的影響，也影響到社會大眾的情緒和觀點態度。通過網絡則展現出了客體所指向的意見和態度。還有一個要素指的是網絡輿情空間，因為輿情的傳播是離不開相應的環境和空間的，而網絡則提供了一個公共話語的空間，可視化、方便化的新技術為信息的傳播提供了堅實的基礎，推動網絡輿情以及相關信息的傳播。

四、新聞傳播與網絡輿情之間的聯系

社會上相關熱點事件發生以后，記者有時很難在第一時間出現并進行報道，所以在這個時候，社會大眾對現場的拍攝記錄就顯得尤為重要。拍攝記錄后，社會大眾會通過微博短視頻等網絡媒體來關注娛樂熱點事件和參與網絡討論，每一次的傳播轉發都會在不同程度上推動網絡輿情相關議題的再擴散。所以，社會大眾在網絡輿情傳播中所記錄的圖片、短視頻等對于新聞傳播工作有很大的參考價值。在互聯網新媒體傳播平臺的影響下，帶給傳統媒體工作和輿論引導工作相應的發展機遇，同時也使其面臨著一定的挑戰。

五、網絡輿情傳播路徑

（一）直線般突然變化的路徑

根據相關研究發現，網絡輿情傳播的線性路徑主要是基于突變的，主要體現為從一種穩定的現象狀態突然跨越到另一種穩定的現象狀態，主要指的是突然間的變化轉換，發生線性突變主要需要具備下面的幾項表現：一是多狀態，該輿情傳播中由兩個或兩個以上的多個狀態；二是不可達性，在輿情傳播中有著不穩定的平衡位置；三是突然跳躍性，輿情傳播中相關輿情事件是不連續地發生變化的，并且總是突然變化的；四是發散性，尤其是在轉化時臨界變化點的事件狀態影響最大；五是滯后性，輿情傳播系統平衡的打破需要一定時間，具有相應的滯后性。在以上這些特征中，網絡輿情傳播。其中，最顯著的特征是突發性，傳播過程也是遵循著相應的線性突變路徑的，在線性突變路徑當中，輿情的傳播主要體現在于信息流的傳播，線性突變路徑的基本遵循規律是：相關輿論事件發生，然后各種各樣不同立場的觀點相交錯，進而會打破傳統的輿論平衡狀態。社會大眾的態度情感以及相關意見觀點也在每天都發生相應的變化，并且會逐漸累積，從而達到輿情的突變點發生了突變跳躍。

（二）傳播過程中發散的聚焦路徑

在新聞傳播視域下研究網絡輿情傳播機制，我們發現網絡輿情傳播路徑中，發散聚焦路徑有重要的影響作用。在該路徑當中，所體現的重要環節是情緒的發散，相關網絡輿情事件發生后，即出現相應的觸發點，又因為當今新媒體時代，互聯網可以方便快捷的傳播，人們可以更加便捷快速的認知關注到各種各樣的社會生活上的事件、現象，所以一些局部或很小的事件也可能會比較快速的發展成為社會大眾們討論議論的事件，而在這個時候大眾的情緒意見觀點和態度、行為會在不同程度上彌漫放大和不斷發散，人們的熱議確實在客觀上加劇了相關輿論事件的復雜多樣性，很難形成意見的合流。

（三）偏向化上升路徑

當相關網絡輿情事件或現象問題發生后，社會大眾在關注網絡輿情的同時，也會在不同程度上發表不同的觀點，在某種程度上可以說，每個人和每個人的觀點都或多或少地會有所不同。社會大眾會根據自己不同的立場、認知以及自身的文化水平等方面，來發表對于不同輿情事件的觀點態度，所以，他們的觀點態度也會有比較大的差別。在極化上升路徑當中，意見的河流絕對不是社會大眾觀點態度的簡單相加和匯總，而是一種極端轉化現象，在極化上升路徑的觀點當中，個體的決策和意見觀點在很大程度上會由于群體之間的影響，而不斷地傾向于相同和一致，進而會出現一定程度上的極化偏向性，所以，當網絡輿情經過一番熱議后，極化上升，從而轉向話題更加集中和偏向的狀態。

六、從演進周期分析輿情傳播

輿情演進周期主要包括輿情生成期、輿情擴散期、輿情消散期，首先是輿情生成期，輿情生成的原因一般都主要來源于人民大眾生活當中關注的社會現實事件，主要包括自然災害和事故意外災害，公共衛生和社會安全事件，其中主要涉及的關系有醫患關系、警民關系、城鄉關系等。其次是擴散期，相關輿情信息在各個網絡社交平臺和網民中進行信息的傳播，外加部分主流媒體的介入就可能會發生輿情的擴散，如果輿情事件所產生的不同觀點較多時，當事人或有關部門的言論也可能會促進輿情的擴散，在網絡討論的意見領袖的表達交流也可能會進一步推動輿情的擴散。最后是輿情的消散期，當相關輿情事件、現象得到澄清，問題得到解決，當事人或有關部門進行了明確的回應，事件的關注度越來越小，事件逐漸平息。或者，當相關輿情事件并未得到完善的解決，但隨著時間的推移和其他大量的輿情事件出現，該輿情事件逐漸淡出人們的視線，輿情得以慢慢消散。

七、基于新聞傳播視域，提出優化網絡輿情傳播機制的策略

（一）完善法律制度的規范和宣傳，提高網絡輿情傳播的理性度

在新媒體大背景下，網絡輿情由于傳播主體、傳播方式的影響，輿情傳播不可避免地具有個人的主觀感性色彩。作為現如今各個企業和各種信息傳播的主流方式，新媒體輿情傳播一定要增強其理性度，準確客觀的傳播信息和思想文化，發揮其積極作用。所以，相關的企業部門要增強網絡傳播中的法律法規意識，強化法律制度的宣傳教育，培養相關部門工作人員在進行網絡輿情傳播過程當中的理性意識，并且相關政府部門也要積極開展網絡法制對大眾的宣傳教育，如可以開展法治訪談和相關講座活動，以典型的新媒體輿情傳播案例普法講法，并且采用直播或視頻錄制的形式發表到網絡進行法制宣傳，提高全網絡群眾在進行輿情意見發表、信息傳播的法治思想和理性意識，促進網絡輿情傳播主體的自覺理性傳播意識的增強。

（二）積極與相關政府部門配合，進行輿情應對與管控

在現如今新媒體不斷發展的時期，企業相關部門在應對與處置新媒體輿情的時候，要積極主動地與相關政府部門進行聯系與對接，不要脫離政府立場，使網絡輿情惡性發展，進而實現對新媒體輿情的積極、有效的導向作用，與政府部門進行積極配合，有效管控網絡輿情，進而才能有效合理地處置網絡輿情傳播過程中的相關問題。

（三）提高研判能力，有效發揮意見領袖的作用

作為新媒體輿情的應對與處置的相關部門，一定要全面綜合考慮新媒體輿情在發布前的各方面因素與發布后出現問題的相關影響因素，然后針對性地提出相關措施和意見，進行應對和處置，增強對于正確網絡輿情傳播方式及內容的研究和判斷能力，進而把握好新媒體時代下“意見領袖”的重大影響力，在面對重大新媒體輿情傳播實踐時，要利用其較強的影響力和凝聚力，發揮對網絡輿論導向的重要作用，正確引導民眾輿論的發展方向，培養網絡輿情意見領袖，及時管控和應對網絡輿情傳播過程中的各種言論糾紛，推動和諧健康新媒體輿情網絡生態的建設。

八、結語

綜上所述，信息時代的飛速發展對于傳統媒體的變革帶來了很大的影響，形成了新的網絡媒體輿論環境，并且也隨之對于網民產生了深刻的影響。在新媒體網絡輿情應對方面，網絡輿情傳播速度快、受眾廣泛、影響力較大，相關監管部門一定要把握好輿論的導向，堅持正確的新聞傳播方法，堅持用正確健康的輿論導向去推動社會的發展，去構建一個良好的網絡輿情發展秩序和規范，發揮其正面傳播信息的積極作用。總之，要健全和完善網絡輿情的傳播機制，一定要加強新聞傳播的研判能力，去結合當今信息化新媒體時代的大背景以及新聞傳播視域，要精準地判斷網絡輿情的環境及傳播內容、特點，在思想上要正確認識、綜合考慮，采取具有針對性、有效的新媒體輿情應對與處置策略，進而優化網絡輿情的傳播機制。