自媒體時代背景下大眾傳媒的發展路徑分析

馬新 甘肅省廣播電視總臺電視新聞中心

數字技術的快速發展，信息技術不斷推動社會向前發展，傳媒業也邁開了它的步伐，自媒體時代的來臨，人民生活的社會性也經歷著顛覆式的變革，讓大眾傳媒更加突出地成為社會生活中必不可少的一個工具。大眾傳媒在面對自媒體的挑戰時，應該如何發展呢?這是學界面臨的一個亟待解決的現實問題。媒介融合是自媒體時代背景下大眾傳媒發展路徑的一個不錯選擇，走媒介融合之路，必須要從我國傳媒業的實際出發，結合我國的國情創造出具有中國特色社會主義的傳媒融合新模式。筆者認為大眾傳播的媒介融合必須打破原有的體制和技術壁壘，著眼于大眾傳播的內容生產和傳播方式的突破，根據傳播渠道的不同，拆解不同的大眾傳播內容進行分眾化的精準傳播，注重用戶互動內容的回歸，建立服務引導觀，打破原來陳舊的宣傳思維，將宣傳品變成產品，以此來促進大眾傳媒的供給側結構性改革，去產能去庫存，讓大眾傳媒產品有真正核心的競爭力，有市場，這是自媒體時代大眾傳媒的改革之路，因此唯有科學的、可操作的、經過系統調研的媒介融合才能算真正的融合，而自媒體時代大眾傳媒的必由之路便是從融合開始的。

一、自媒體的內涵與特點

自媒體是一種以信息技術為基礎，任何人都能夠在互聯網平臺上自由地登錄媒介平臺并向平臺上的其他人發布自己的個人信息以及自己的一些心情、感悟等的一種新的傳播方式[1]。目前，我國社會上比較典型的自媒體就是微信公眾號、微博、論壇、抖音、快手等。而大眾傳媒是在信息傳播過程中職業傳播者與大眾之間的媒介，自媒體是一種新型的大眾傳媒。

就其傳播特征而言，自媒體的傳播特征是用戶生產內容（UGC），而大眾傳媒則是專業團隊生產內容（PGC），甚至還有（MGC、OGC）等新型的生產傳播方式。

（一）在自媒體時代背景下，媒介的個性化傳播

無論是微博還是抖音，在點開個人頁面的時候，體現出來的就是每個人獨特的烙印，體現著每個人的受教育程度、文化偏好等。一個是平民化，每個普通的公民都是社會新聞信息的參與者，而不僅僅是權威的特權，這是傳統的大眾傳媒不具備的。另一個是即時自發的特點，個人可以就一個新聞熱點快速的發布自己的一些感悟，也可以分享自己生活的點點滴滴，讓其他人隨時都可以看到。基于自媒體的這種新型的特點，傳統的大眾傳媒發展必然要借鑒這種新的模式。

（二）全民皆記者，每個人都是傳播終端

每個人都是用戶，同時也是傳播內容的生產者。生產內容的即時性讓自媒體變得無處不在，隨著5G技術的普及應用，自媒體直播時代到來，使得記錄生活、分享新鮮、售賣物品、擬態陪伴等個性化內容被用戶定制，另外算法推送也助一臂之力，自媒體時代全面來臨；相比于傳播大眾傳播媒介，缺少用戶畫像，投送內容不精準，收視率造假，缺乏有效的互動等缺點導致傳統大眾傳播媒介被消解和擠壓，因此改變現狀的唯一途徑就是讓大眾傳播媒介具備自媒體的 性質。

（三）私人定制和算法推送打造互聯網+傳統媒介

自媒體時代，人們說得最多的就是互聯網思維，任何事物都是可以嫁接在互聯網的基礎之上，由于算法的普及，大數據的共享，對于用戶數據大量的采集，使得用戶的畫像逐漸清晰，因此針對用戶的畫像和消費者的算法推送精準又巧妙，受眾變成用戶，用戶也是傳播者。

（四）共享平臺的普及和用戶互動的普及

克萊舍基說：“未來是濕的”，人們利用閑暇的盈余時間在平臺上實現知識的分享和內容制作。共享平臺的搭建，使得社會變的微粒化，人們可能僅僅是因為聽同一首歌等理由粘結、勾連在一起，形成微粒化的一個小團體。很多以前不曾看見的新型職業和不起眼的從事基礎勞動的職業映入公眾視野，使得眼球經濟和網紅大行其道，21世紀誰能抓住公眾眼球，誰就能贏得主動權。因此共享平臺的出現極大地刺激了自媒體創作者的創作愿望，大量的短視頻、優質直播內容逐漸涌入人們的生活，營造擬態環境，人們不停的用手機移動端刷新世界。

二、信息技術發展對大眾傳媒的影響

人們獲取信息的渠道和形式隨著信息技術的快速發展而獲得了顛覆式的變革，這同樣是推動大眾傳媒形式變革的一個最根本力量，在傳統的傳播媒介基礎之上，網絡信息化平臺的發展成為大眾傳媒發展的一個前沿陣地。微信公眾號、微博大V、頭條等自媒體借助互聯網平臺，實現了蓬勃的發展。信息技術對自媒體的進一步發展提供了有力支持，已經從某一單獨的傳播平臺擴展到全互聯網領域。在這樣的新形勢下，大眾傳媒的發展必須借助信息的發展完成角色轉換，對自身功能進行深度挖掘，自媒體的火熱給大眾傳媒發展提供一種新的借鑒和思考。由于自媒體時代媒體與受眾具有交互性、受眾主動參與性，終端普及性等特點。藉此，大眾傳媒應該轉換思路，做到以下幾點：首先，注重終端的重要性，搭建不同種類的終端，增加其普及性。其次，利用互聯網平臺的交互性與受眾參與度增加大規模的互動，增強受眾的主人翁意識。最后，具備用戶服務思維，用戶喜歡的就是媒介要優先考慮的，優先納入用戶感受的了解，對用戶進行畫像，了解用戶的媒介使用習慣，利用算法大數據技術，將用戶需要的內容推送給用戶。

但是傳播新形勢下，也給大眾傳媒業帶來了巨大的挑戰，泛娛樂化的新時代，大眾媒體也應該積極尋找社會的潮流時尚，找尋一些新的創造性風格，適應不同群體的文化審美偏好。新媒體時代，受眾群體主要是“80后”“90后”“00后”，青年群體的成長時代決定了他們年輕多變的特點，短視頻抖音、火山、快手等各大平臺讓青年群體拍攝屬于自己的時刻，記錄生活的美好瞬間，新穎又好玩。大眾傳媒的發展可以借鑒這種傳播的方式，大眾傳媒可以利用這種新方式把傳統的一些熱點的問題傳播出去，既具有趣味性，又具有時效性，并且可以利用社會中個體的社交網絡做到快速傳播，達到理想效果。在自媒體這樣的時代下，微信公眾號、網絡微博大v，頭條等每天都會傳播許許多多的熱點問題，普通的受眾獲得信息也更加快捷，這就對大眾傳媒帶來了新的挑戰，大眾傳媒必須極大的提高自身的工作效率，凝練熱點，分眾有效傳播。

三、自媒體時代下大眾傳媒存在的問題

在自媒體時代背景之下，大眾傳媒存在著許許多多的問題，主要有以下幾個方面，首先，互聯網上的信息量巨大，但是良莠不齊，在大數據時代，每分每秒都會產生海量的信息，不斷地更新。負面新聞、釣魚網站、惡意網站等信息讓一般人很難去辨識真偽。其次，我國的法律對互聯網，尤其是自媒體平臺的監管力度明顯不夠，約束自媒體的法律體系不夠健全，沒有專門針對自媒體的法律法規。界定也趨于模糊，自媒體的違規行為時有發生，通過人工智能學習人的判斷標準再去監管，恐怕很難界定低級紅和高級黑。再次，由于自媒體大眾化特點，個人在互聯網上發表的心情動態等由于知識的局限性，有很大的隨意性，沒有經過考證核實，民粹主義、網絡暴力、后真相等使得以互聯網為依托的自媒體傳播亂象叢生，誤導用戶進行消費、打卡、打賞等欺詐行為時有發生。最后，網絡上有一部分人別有用心，會散布謠言等有害信息，惡意引導用戶，形成輿情，破壞輿論生態，對個人和集體的聲譽造成不可挽回的損失。要解決這些問題，就不得不對自媒體時代下大眾傳媒的發展問題進行深度的思考，如何規范互聯網社交行為，如何針對電商欺詐進行售后維權，如何規范約束電商主播的言行，如何監管引導用戶的不良信息發布等。顯而易見，在完善互聯網法規的前提下，媒介融合是一種必然的趨勢，即媒介呈現出一種多功能一體化趨勢，其核心是打破傳統邊界，創造一種新的適合我國國情的新模式，其核心就是利用大眾傳播媒介的影響力，引導規范自媒體的傳播，形成輿論的統一聲音，而不是在一些重大輿情面前束手無策，只能通過網絡大V來 “救市”。

四、媒介融合路徑探索

媒介融合首先是產生了傳統媒體與自媒體等新興媒體融合的邏輯斷點和行動壁壘，首先要進行再路徑化，建立服務引導觀，更新陳舊的宣傳思維，傳統媒體時代媒體從業者篤信“槍炮理論、媒體動員、宣傳效果”等方式方法，但具體脫離了用戶反饋和服務引導意識，最后造成的結果就是“內容洋洋灑灑、瀏覽寥寥無幾、效果凄凄慘慘”。互聯網是提供信息便利和信息服務的途徑，但是傳統媒體的信息服務途徑都是閉塞的，而服務的首要內容就是對需求的滿足，目前的狀況是服務和引導并未關聯，一味地引導而導致用戶的丟失，用戶思維落后，實際上對集體智慧的利用以及在此基礎上形成的參與文化構成了媒介融合的重要特征，不能一味的把宣傳品當作產品，把輿論宣傳當成用戶喜好，實際上我們傳統媒體出現的特征就是貪多求全、舍本逐末有著大量的無效產出，沒有充分調動用戶的生產力，于是尋求用行政干預的方法來維持融媒體中心的發展。

大眾傳媒實現媒介融合是大眾傳媒良性發展的重要路徑，我國現在處于一個各種媒介相互交融的時代，大眾傳媒遇到更多的是挑戰。大眾傳媒要想發展得更好，必須進行媒介融合的戰略模式，促使大眾傳媒健康發展。我國的傳統媒體沒有實現快速發展的原因就是運營方式封閉落后，沒有意識到與其他媒體合作經營的重要性。要解決這種問題，應該采取最有效的措施就是媒介融合。

媒介融合，尤其是縣級融媒體中心的建設，必須依托于電子政務的推行。

首先，打造精良的APP平臺，接通政務服務窗口，利用掌握的核心新聞引流，利用政務服務吸引關注度和黏性，讓用戶在傳統媒介與新媒介之間形成互動互補，打破生產的新聞產品低端等粗制濫造、急功近利的藩籬，用技術攻關來解決互動難題，儲備用戶數據，尋求算法幫助，精準進行推送。

其次，技術是突破媒介融合難題的一把鑰匙，目前的現狀是中央媒體、省級平臺、商業技術平臺成為縣級融媒體建設獲得技術服務的主要來源，媒介融合對于技術的依賴注定了永遠受制于人的局面，存在著明顯的“寄居”，更談不上升級、兼容和安全性能，因此在此背景下的技術升級迫在眉睫。

再次，增加對媒介人才的培養，任何一個事業都離不開人的參與，媒介融合發展同樣離不開人才，只有培養與市場匹配的高素質媒介人才，才能促使媒介得到更好的發展，才能促進媒介融合發展戰略的更好發展，避免由于媒介人員素質問題影響媒介傳播的發展。

最后，完善相應的法律法規體系，只有一個健康的法律體系，才能促使一個行業進入良性循環的軌道，法律缺失，就會使社會不法人員鉆法律的漏洞，進而危害社會。因此，制定針對大眾傳媒的法律就尤為必要。強化媒體的社會責任意識，無論是新聞媒體從業人員還是自媒體，責任感和使命感在任何時候都是考驗他們是否敬業的標準。強化媒體的社會責任意識是引導媒體走出市場化陷阱困境的必然要求，也是倡導維護社會公平正義的重大舉措。

五、結語

大眾傳播媒介的融媒體改革之路，必須“抓大放小”，“抓大”是自身的特色化經驗，“放小”則是自身的短板。利用一次采集、多種生成、多元傳播的融媒體傳播分發方式，將融媒體產品“去產能”。利用供給側結構性改革，把內容產品與服務供給的方向定義為以服務用戶為導向，實現新聞產品的針對性和親和力。