淺析新媒體視域下廣播電視媒體的傳播力提升路徑

高佳麗 福建省廣播影視集團

新媒體，其實就是指以信息技術為載體，通過互聯網渠道，利用手機、平板電腦等移動終端設備進行休閑娛樂的一種數字化媒體方式。而廣播電視媒體屬于傳統媒體，受到硬件和軟件因素的影響傳播力受限，導致在新時代發展中無法和新媒體抗爭，這也是當下廣播電視媒體傳播力提升面臨的最大困難。廣播電視媒體在新時期社會主義建設中肩負著重要的傳播責任。為此，提升其傳播力具有積極意義。

一、提升廣播電視媒體傳播力的必要性

（一）是廣播電視媒體發展的前提條件

新媒體時代，人們對信息的了解大多來自于手機、電腦等可以便捷攜帶的移動終端設備，這些設備可以做到隨時隨地接收信息，十分方便。廣播電視媒體和新媒體形式相比，受限范圍較廣，傳播力明顯跟不上，這就導致近幾年來廣播電視媒體的關注度逐漸下降。要想在新媒體視域下尋求更好的生存和發展空間，廣播電視媒體必須提升自身的傳播力，了解社會環境以及自身的發展形勢，進行形式創新和多渠道傳播，才能得到更好的發展。

（二）是鞏固新時代社會思想的需要

新媒體技術和廣播電視媒體相比，更強調對人們個人獲取信息的便捷性，它能極大地滿足人們的生活需求和改變人們的生活方式。但是，對于社會大眾而言，一些主流社會思想輿論傳播的現實需求，還是需要依靠廣播電視媒體的力量進行傳播。例如新媒體網絡滲透了人們的生活，無法避免地會遇到一些不健康的信息內容，像是一些惡性傳播事件、網絡暴力的事件常有發生。這個時候就需要進行主流媒體的網絡思想干預，廣播電視媒體就要發揮自身的優勢，肩負起弘揚和宣傳正確社會思想的責任，對網絡上的虛假信息、低俗信息和網絡暴力信息進行整頓，并積極傳播黨政和健康的社會信息，幫助更多的人了解真實、有效的健康 信息。

（三）是新時期社會主義文化建設發展的需要

廣播電視媒體可以進行社會主義先進文化的宣傳，對促進新時期社會文化建設發展有積極影響。所以，提升廣播電視媒體的傳播力是文化弘揚的必然選擇，使其在思想宣傳和文化建設，以及對外傳播中肩負起重要職責。廣播電視媒體要提高采取信息的能力，加強節目制作品質，加大傳播力度，并在其發展中正確認識社會主義先進文化建設的價值。

二、影響廣播電視媒體傳播力的因素

作為傳統媒體，廣播電視媒體的影響力不足主要是由于自身傳播的內容影響范圍小，傳播力不足，再加上缺乏新穎的內容形式，受眾面小?？偟膩碚f，影響廣播電視媒體傳播力的因素包括硬件和軟件兩個方面。

（一）硬件因素

硬件配置的高低決定了廣播電視媒體傳播力的大小，主要包括技術水平、媒體資金、網絡平臺等方面。在新媒體視域下，媒體資金成了提高廣播電視媒體傳播力的決定性因素，只有保證資金充足的情況下才能做到配置先進設備、引進高技術水平人才等重要條件。另外，技術水平的高低也可以影響廣播電視媒體采集信息的速度和質量，對提高信息覆蓋率和完善傳播渠道起到重要影響。綜上所述，硬件配置對提高廣播電視媒體的傳播力也有舉足輕重的作用。

（二）軟件因素

單單依靠良好的硬件配置想要達到提升廣播電視媒體的傳播力顯然是遠遠不夠的，還應該重視軟件配置。軟件因素具體表現在媒體的內容、思想觀念、人才、機制和管理方面。廣播電視媒體傳播的是內容，所以要講究內容的高質量水平；人才是創造內容的生產力，所以選拔優秀的人才；機制和管理可以提高媒體工作人員的工作效率以及傳播效率，所以要制定統一的管理機制，對廣播電視媒體的信息采集能力、節目制作播出能力、新聞報道能力都可以做到嚴格把控，提高媒體的運作效率和運營效率，這也是影響媒體傳播力的重要因素。最后，廣播電視媒體要注重提高自身在受眾心目中的公信力，它影響著人們對媒體的接近和選擇，最終影響廣播電視媒體的傳播效果和影響力。

三、廣播電視媒體傳播現狀

廣播電視媒體具有大眾傳媒屬性，其傳播力的界定需要根據媒體的傳播模式、自身特性，以及媒體的社會影響來進行充分評估。筆者對新媒體視域下的廣播電視媒體傳播現狀，從自身建設水平和傳播模式表現兩個方面展開討論。

（一）自身建設水平

1.從業人員的素質參差不齊

廣播電視媒體從業者不僅要有敏銳的信息嗅覺和扎實的采編能力，還要掌握新聞策劃、圖片拍攝和視頻剪輯等技能，增加新聞內容的“網感”，符合當下新媒體環境用戶對于新聞語言的喜好。為了適應新媒體環境，目前從事廣播電視媒體行業的隊伍主力呈現年輕化，然而，這些年輕的媒體工作者雖然可以很快融入新媒體環境，卻沒有足夠的實踐經驗，無法發揮廣播電視媒體的優勢。因此，最常見的情況就是，素質強的媒體從業者雖然掌握多項技能，但卻在新聞制作上缺乏創新，而素質較弱的媒體從業者雖然創新思維活躍，卻苦于專業素質不高，無法付諸實踐想法。

2.技術水平：核心技術不夠成熟

廣播電視媒體發展的一個重要表現是關于技術的迭代發展。從最早的紙質閱讀到如今的電子屏幕閱讀，乃至互聯網媒體信息的傳遞，無一不是一次次核心技術層面的創新和發展。目前來說，廣播電視媒體仍舊存在著傳統媒體的一些弊端，媒體背后的核心技術不夠成熟，無法做到對數據儲存開發，并借助各大新媒體平臺加強資源的整合，因此媒體工作者無法第一時間進行一線新聞的報道，效率比不上新媒體設備。

3.管理水平：組織架構不夠清晰

對于廣播電視媒體工作來說，融合的不僅僅是技術和內容，更多的是體現在制度上的融合，包括管理機制和人員考核制度。良性的管理水平組織構架可以最大程度幫助廣播電視媒體將現有的資源向新媒體傾斜，實現最大化傳播力度，照目前情況來看，顯然還達不到這個標準。

（二）傳播模式表現

1.不具備傳播的廣度

廣播電視媒體要提升傳播力，就要提高傳播的廣度，即信息要被廣泛知曉。但如今接收信息的群體主要還是以年輕人為主，他們更習慣通過新媒體設備和技術來獲取，對于廣播電視媒體這類的載體顯然不受用。

2.傳播的精品內容吸睛能力不足

如今獲取信息的渠道多樣，瀏覽量成了檢驗傳播力的數據指標。瀏覽量的獲取一般是靠文章的標題來吸人眼球，靠內容讓人產生閱讀的興趣。因此，傳播的內容就得做到簡化閱讀流程，內容進行創新，這一點顯然廣播電視媒體做得不夠到位。雖然廣播電視媒體的內容質量整體水平較高，但吸引力這方面還是無法和新媒體相提并論。

3.受眾參與度不夠

廣播電視媒體一般是官媒單向地向受眾傳播新聞，人們接收消息也只是走馬觀花，圖一時新鮮，難以讓用戶產生黏性，這是因為廣播電視媒體的傳播缺少和用戶的互動。新媒體平臺一般設有評論區，用戶可以反饋自己的觀點，全民參與討論，顯然更能提高關注度。兩者相比，廣播電視媒體最終只會造成用戶的流失，傳播力提升陷入瓶頸。

四、當前廣播電視媒體傳播力存在的問題

從前文提到的廣播電視媒體傳播力現狀可以發現，其存在的主要問題概括為以下幾點：

（一）有發無宣

廣播電視媒體傳播力的短板出現在宣傳。大部分廣播電視媒體的傳播都依賴的是廣播電視配置的內部運營資源，有發無宣成了常態，所以曝光率只能夠維持發表那一天的時間。而新媒體的曝光摻雜了營銷手段，話題、詞條、推廣全面覆蓋，并取得了有效收益。信息的更替速度是很快的，這就導致廣播電視媒體的傳播慢慢衰減到可以忽視的地步，更不用說提升傳播力。

（二）有網感無趣感

縱觀新媒體的發展和營銷活動上看，有趣、幽默的畫面和情節更能受到廣大觀眾的喜愛，可見網絡時代的到來讓人們更加歡迎有“趣味”的媒體，且更加關注有“趣味性”的網絡信息。而廣播電視媒體的傳播內容一般是時事和新聞，雖然題材涉及的民生問題引發人們的關注，并且有積極向上鼓舞人心的效果，總的來說，也是非常有網感的，但是在瀏覽過程中“笑點”偏少，趣味性不夠，不符合大眾對于信息娛樂化的需求，因此點擊量和傳播力提升總是不盡如人意。

（三）重成本控制輕利益原則

利益原則指的是在滿足了各大媒體受眾需求的同時，將各類資源整合起來，確保各項資源的有效利用，以達到用最低成本帶來最大利益傳播目標。廣播電視媒體由于不具備競爭優勢，在投資這方面的門檻不斷增高，這就導致了廣播電視媒體為了進一步節約成本，不愿意在傳播資源整合上進一步投入，卻又陷入了“口碑上不去，收益一般般，純為平臺搬運”的困境。

五、提升廣播電視媒體傳播力的路徑

（一）建立互聯網思維，積極和新媒體進行融合

廣播電視媒體要針對當前形勢的發展特點，找準受眾群體的信息需求，積極增強自身對大眾的吸引力。這就需要向新媒體學習，改變傳統的傳播方式，建立互聯網思維，利用新媒體渠道發送廣播電視媒體的實時新聞內容，擴大傳播的輻射范圍。例如廣播電視各大官媒可以入駐抖音、微博、小紅書等大火的平臺，利用話題、超話等營銷手段推送主要信息，讓廣播電視媒體和新媒體取得更好的效果。

（二）提升隊伍人才，適應新媒體環境

要提升媒體工作人員的互聯網意識和新媒體傳播能力，使其具有將廣播電視媒體渠道和新媒體形式進行有機融合的水平。當然，對于一些缺乏實踐經驗的年輕媒體人，要加強其專業素質，鼓勵并提供實踐機會，多多參與到新媒體相關行業的操作中，建立一支具備新媒體運營能力的廣播電視媒體人才隊伍。

（三）為技術平臺提供資金保障

為了提升廣播電視媒體在網絡信息時代與新媒體的競爭力，需要不斷強化其內容質量，加強在技術方面的研究。通過新媒體技術平臺有效提升廣播電視媒體的傳播力，使其掌握媒體行業的最新發展動態，可以有效促進廣播電視媒體的升級和進化。這個過程需要一定的資金作為保障，因此，廣播電視媒體可以考慮從多方面籌集發展資金。例如調動社會企業的力量，讓社會企業參與到廣播電視媒體的發展中來，為其技術平臺提供強有力的資金支持；也可以申請政府的支持，減輕稅務和申請福利保障，并借由政府力量提高廣播電視媒體的傳播力。

（四）站在用戶角度思考問題

用戶是媒體的主要受眾群體，因此，要建立以用戶為核心的思維方式，尊重用戶體驗，利用新媒體和大數據的支持，有效掌握用戶的興趣和關注的新聞資訊，有針對性地推送讓其感興趣的內容。這樣就能讓用戶產生黏性，有效提升廣播電視媒體的傳播力。

（五）利用技術手段增加傳播廣度

新媒體視域下，要想提升廣播電視媒體的傳播力，就離不開先進的技術手段的扶持。信息技術可以為廣播電視媒體的發展提供平臺，借助技術手段創新媒體方式，研發出可以為客戶帶來全新體驗的媒體方式。例如語音轉換技術可以把文字轉換成語音模式，滿足客戶聽新聞的需要，為客戶帶來了全新的新聞體驗，有效提升傳播力度。

（六）強化互動交流，提升傳播效果

用戶作為信息的接收者和傳播者，可以讓廣播電視媒體融入新媒體傳播特點，讓用戶參與到信息產生和傳播的過程中。通過用戶之間的評論和相互討論，無形之中實現了信息的裂變，起到很好的傳播效果，這是廣播電視媒體和新媒體有效融合的重要表現。為此，要重視和加強用戶和廣播電視媒體之間的互動交流，提升用戶對廣播電視媒體的忠誠度，促進廣播電視媒體傳播力的提升。

六、結語

綜上所述，新媒體技術正在逐漸成為新時代網絡傳媒的主流，在社會輿論有著更為強大的引導作用。為了保障廣播電視媒體不被局勢所淘汰，必須為提升其傳播力作出有效創新改革。為此，廣播電視媒體要重新審視自身存在的不足之處，重視新聞受眾群體的地位和影響力，正視新媒體傳播帶來的積極意義。從這幾個方面出發，讓大眾參與到新聞媒體的生產和傳播中，加大廣播電視媒體和新媒體的融合力度，提升自身的技術水平，全面增強廣播電視媒體的傳播力和影響力。