媒介融合時代下內容產業IP化運營的現狀分析

何蓮香 中國傳媒大學文化產業管理學院

隨著中國文化產業市場的壯大與發展，內容產業IP化運營已成為趨勢，BAT、華誼等公司早已試水IP運營。騰訊最早提出“泛娛樂”IP運作理念，以打造IP產業鏈為核心，整合游戲、動漫、網文、影視、電競五大板塊。然而由于IP內容質量不佳，早期的IP如《擇天記》《勇者大冒險》等流量有余，口碑與盈利不足，IP生命周期有限。2018年騰訊集團副總裁程武提出“新文創”理念，一種以構建IP為核心的文化生產方式，強調文化創新、文化與科技融合的IP運營戰略思想。2021年6月初，新華社中國經濟信息社發布《新華·文化產業IP活力指數報告（2021）》顯示，騰訊以27個參與IP位列“活力TOP50榜”首位。這體現了騰訊開始對于IP孵化環節、IP資源整合與專業化運營的重視，國內IP運營正式步入全面戰略布局時期。以騰訊為首的IP新文創運營模式依舊面臨著價值創造越來越有限的困境，IP運營模式仍有待完善。

一、IP運營的理論基礎

（一）IP與IP運營的內涵

IP（Intellectual Property），即“知識產權”，“是人們在一定時期內對其智力勞動成果依法享有的專有權利”。[1]在文化產業中IP的含義更顯豐富，IP指向具有廣泛受眾群體，同時具有價值開發潛力的原創性內容的版權。隨著文化產業商業模式的不斷發展與創新，網紅IP，動畫表情包IP，企業形象IP層出不窮，IP的內涵不再局限于傳統的文本版權，更多地融合了品牌資產的特征。而IP化運營則更強調最大限度地發掘和創造內容價值。IP運營的方法論則多是圍繞“發掘、創造內容價值”而展開。

（二）IP運營的相關理論

內容產業IP運營模式的研究大多基于媒介融合理論和產業鏈理論。學者丁柏銓（2011）將媒介融合分為三個層面：渠道層面、業務層面和理念層面[2]。新媒體的發展推動了各渠道功能的協同交融，渠道的融合又推動業務方面的交叉重疊。譬如“影游互動”“書游同步”等IP產業鏈運營的方式，是各媒介渠道相互配合的體現，共同完成IP內容的創造與輸出。而IP運營所依托的粉絲經濟是受眾與媒介內容雙向互動的結果。

產業鏈的概念源于邁克爾·波特的“價值鏈”理論。價值鏈理論主要將關注點放在企業內部的價值增值活動上，而產業鏈理論關注點則是企業之間的價值增值問題。學者鄭學益（2000）總結，在價值最大化的驅動下，原本不同類型的價值活動由傳統單個企業完成，轉變為由多個產業的不同企業來完成。以市場前景較好的，科技含量較高的，產品關聯性較強的優勢企業和產品為核心，以技術為聯系，資本為紐帶，上下聯結，產業鏈由此形成[3]。學者金佳林則進一步分析我國超級IP產業鏈條分為上游、中游和下游，分別對應IP的內容生產能力、產業渠道能力和價值變現能力[4]。

二、我國內容產業IP化運營的特點分析

（一）PGC+UGC的內容生產模式成為主流

“PGC+UGC”已成為內容生產模式的主流。PGC指內容生產者精通某一領域的內容生產和分享，往往更具專業性和利益性。UGC則指用戶生產內容，平臺用戶根據自身的興趣生產并發布內容。PGC與UGC二者相輔相成，一方面保證內容的專業性，有利于打造品牌效應，另一方面能夠最大限度挖掘更多的優質內容生產者，同時擴大平臺內容的種類，保證內容的個性化與多元化。國內眾多媒體平臺早已開始部署“PGC+UGC”的生態戰略。優酷除了投資熱門IP劇集制作外，還推出“原創作者分享計劃”，挖掘扶持優質的原創視頻創作者，為他們提供技能提升、創作資金與資源、營銷顧問等資源和服務。微博發起“Vlog博主召集令”，聚合更多優質的微博Vlog博主，為其提供視頻流量曝光推薦、粉絲頭條、優先加入“創作者廣告共享計劃”、推薦加入頭部MCN等權益。越來越多的內容平臺深耕內容生產領域，挖掘、簽約原創作者、自制原創內容成為平臺內容生產的趨勢。

（二）產業布局與大數據技術深度融合

大數據的飛速發展使產業活動從“互聯網+”進化為“大數據+”，IP內容產業與大數據進一步融合。在內容生產方面，大數據強大的分析與匹配能力促進傳統的單向PGC生產模式轉變為PGC與UGC相結合的共創模式。一方面，大數據基于以用戶為中心、傳播雙向互動的開放平臺，能夠識別出眾多參與自媒體創作的用戶潛力，篩選優質UGC與平臺共同創造內容價值。另一方面，社群經濟、彈幕文化飛速發展的背景下，不論是視頻網站、公眾號還是其他內容分享平臺，評論區的UGC作為大數據的數據主體之一早已成為內容產品不可或缺的一部分。對于B站、優酷等視頻平臺來說，彈幕是影視作品的一部分。社區UGC通過大數據分析為內容運營方及時提供產品的用戶反饋，為內容運營的后續更進與調整提供市場依據?？梢哉f，大數據應用下的內容生產，數據即內容[5]。

（三）以亞文化社群為基礎的商業模式

IP粉絲運營準確來說是亞文化社群運營，超出傳統粉絲經濟的范疇，形成變現能力更強的社群經濟。大眾文化主導下的傳統粉絲經濟，內容運營方所輸出的是泛內容，如精彩劇情、相關歷史科普、插播廣告，在媒介碎片化和流量碎片化的時代下難以精準打中消費者的痛點。這種內容所衍生的大眾流量，轉化效率低，持續消費意愿低，意味著“前端流量+后端商業”模型的變現能力較差。而以IP亞文化為基礎的社群經濟，更注重精耕細作。在社區評論和彈幕文化、角色為基礎的應援文化、不斷迭代的周邊文化、同人創作文化的包裹下，受眾粉絲黏性更強，更容易基于一個精準的引爆點而作出相應的消費行為，因而社群經濟的商業變現能力更突出?？梢哉fIP所形成的亞文化社群，追求的是小眾自我，粉絲積極地尋求一種小眾風格，同時尋求建立關系和歸屬感，其商業動力基于共同價值觀、集體記憶、愛好以及自我認同。因此在IP社群基礎上輸出的衍生周邊、游戲、增值服務等，直接面向粉絲，迅速轉化變現，形成效率更高“IP+社群+電商”的商業模式。

三、我國內容產業IP化運營的問題與對策

（一）現存問題

1.IP內容敘事質量低下

行業缺乏針對IP內容價值的上層設計，主要表現為嚴重的IP屯占現象。優質的頭部IP早已被搶占殆盡，如網絡小說前100 被以BAT為首的互聯網巨頭搶購一空。很多企業又只是屯占IP而缺乏實質性的內容價值布局與運營。早期IP運營方陷入一個誤區，認為只要搶占了當紅IP就是勝利，用IP生產任何文化產品都能盈利，一源多用、復制粘貼出影視劇、電影、動漫、廣播劇，只追求短期的“票房”“收視率”利益，結果導致大量“文化快餐”的產生，IP口碑跌落，受眾信任值降低，最終IP的收益抵不上IP版權成本。這類搶占IP又缺乏精耕細作的豪賭行為，不但拉低了相關行業的門檻，還反噬了源IP的生命周期，加劇了IP經濟的泡沫化。

2.IP產業鏈盈利表現不佳

IP的產業鏈盈利乏力主要有兩大原因，一是IP上游內容價值低下導致IP口碑不佳，從而影響下游的變現環節。二是脫離市場需求盲目進行產業鏈延伸。IP產業鏈難以實現有效的價值變現，IP的熱度與其本身的價值也僅是曇花一現，只有少數頭部游戲IP才實現可持續盈利和發展。早年的《花千骨》《微微一笑很傾城》開啟影游聯動的產業鏈模式，近年來的《慶余年》《長安十二時辰》等熱門影視IP也都加入IP產業鏈開發陣營，試圖從文學、游戲、動畫、漫畫全方位布局。但這些影視IP產業鏈布局缺乏精準規劃與內容創新，本質只是在各渠道上改編甚至復制源IP的內容，IP內容價值并未得到提升，變現后發力不足，IP的生命周期也只能與影視劇熱度掛鉤。另外，劇情注水、電視臺惡意剪輯并拉長影視劇集數以獲取更多利益的情況層出不窮，也反映了IP價值布局空缺和產業鏈變現有限的問題。

3.IP價值評估體系與交易機制混亂

IP版權價值評估缺乏權威而統一的標準、版權市場交易機制不完善，意味著IP價值布局沒有準確的依據，這為IP產業鏈開發埋下巨大隱患。IP經濟更強調內容的商業屬性與價值開發，因而當前側重于作者權益和內容屬性的著作權價值評估方法并不適用于跨媒介、產業化的IP。目前文化產業各界正積極探索IP的價值評估方式。雖然業內人士提出了各種評估體系，如百度IP魔方推出的IP價值五維評估體系、大數據分析公司易觀推出的網文IP價值評估體系等，然而針對IP商業化授權交易，業內還未有統一的價值評估體系，因而加劇了IP交易市場的不規范。IP售權交易方面，當前我國主流版權交易平臺有阿里魚、中國文化傳媒新文創平臺、華中國家版權交易中心等，雖內容較為豐富，但交易種類主要還是集中在網絡文學、影視、動漫領域，其他領域的交易量較少，尚缺乏具權威性、專業性的IP交易平臺或中介組織。

（二）優化對策

1.以“跨媒介敘事”為核心的IP價值布局

當下熱門IP的價值布局本質上是通過“復制”或“改編”在不同媒介上進行重現，IP的生命周期大多曇花一現。IP的可持續發展應有賴于跨媒介敘事的價值布局?？缑浇閿⑹率侵冈谝粋€統一的故事世界觀下，在不同的媒介平臺上的敘事相互獨立又相互補充[6]，不同媒介上的敘事內容共同推進整體故事的豐滿，由此實現源IP在內容上的價值增值。漫威的超級英雄宇宙IP是跨媒介敘事的經典范本，通過漫畫、小說、電影、游戲等多種媒介進行敘事，不同媒介敘事通過“前傳”“續集”“平行世界故事”等形式相互補充，構建成整個龐大的漫威宇宙IP。隨著喜馬拉雅、貓耳FM等APP的成熟發展，廣播劇成為越來越多故事型IP的跨媒介敘事環節，如利用好這一媒介的敘事特點以提升IP內容價值，還需要回歸到內容創作本身。

2.以“跨界融合”為導向的產業鏈延伸

IP產業鏈的“跨界融合”在媒介融合發展的背景下被賦予了更多的含義，涉及三個層次：一是與創新技術的融合，旨在IP與大數據、虛擬交互等技術的互動應用中實現各種業態的交融。利用大數據技術可以精準把握IP粉絲特點與流量分布動向，靈活布局和延伸IP的產業鏈環節如電商文創、游戲以及線下快閃展覽等。二是產業融合，指IP在文化產業和非文化產業中延伸產品。除了“網文+影視劇”“動漫+游戲”等文化產業內的跨界融合外，IP與實體經濟聯動如“IP+餐飲”“IP+旅舍”也能為IP帶來新勢能。三是IP之間的跨界融合，打通負成本鏈接，建立商業“聯名”。隨著眾多商業品牌IP化、內容IP品牌化的發展，當下IP聯名已成為新營銷的三大手段之一。分子互動旗下著名動漫IP《非人哉》與椰島游戲“江南百景圖”聯名，重新煥發“哪吒”等動漫角色的魅力，同時也再次激活游戲的熱度。

3.利用大數據技術健全IP價值評估體系和平臺交易機制

IP價值評估體系是IP商業化運營的基礎，依靠大數據技術可建立業內權威的IP版權價值評估體系。IP版權運營的一系列活動都是建立在對版權資源的價值量化的基礎之上。而大數據技術可以提供版權價值所需的量化手段和數據，能夠以較低成本高效地對IP的用戶與市場進行數據搜集與分析，包括定位受眾的年齡層次、購買力，統計分析視頻點擊率、小說閱讀量、電影票房、話題熱度等，以此作為IP的目標群體、版權價位、衍生產品開發類型等的決策依據。另外，政府可利用大數據篩選與匯總主流IP交易平臺上的交易行為和問題反饋，通過出臺相關法律法規和激勵政策，促進交易平臺的細分化和專業化，從而推動版權交易平臺在文創、非遺等專業領域的拓展和深耕。

四、總結與展望

中國文化產業IP化運營還處于初戰略布局階段，在上層設計、商業模式、產業鏈延伸、版權交易等方面的問題還有待進一步改善。企業對IP的生態藍圖應有清晰的認知與規劃，IP的整個產業運營從創作之初就應設定好IP價值布局和產業鏈布局的上層設計。而文化企業應該在完善IP內容生產模式的基礎上，實現IP大數據資源的整合和線上線下全媒體的產業鏈運營；政府與行業巨頭應帶頭完善IP的版權價值評估體系與交易機制。IP運營中急于求成的局面開始扭轉，短期的經濟效益與長遠發展二者之間將逐步得到權衡。但如何做出風靡全球的中國IP，還需要業內各方的努力以及時間的沉淀。